三種不同模式解讀內(nèi)容營銷的重要性.doc

三種不同模式解讀內(nèi)容營銷的重要性伴隨著內(nèi)容營銷的出現(xiàn)開始向現(xiàn)實靠攏。業(yè)內(nèi)專家曾表示，經(jīng)濟環(huán)境的轉(zhuǎn)變以及當(dāng)前營銷模式的變革潮流下，建立更具有傳播性和精準(zhǔn)性的營銷新模式幾乎成為眾多企業(yè)的共識，加上網(wǎng)絡(luò)出品如潮水般的迅猛發(fā)展，也推動內(nèi)容營銷登上了主流舞臺，正如花草遇到春風(fēng)春雨，開始了生機勃勃的生長。下面以三種不同模式解讀內(nèi)容營銷的重要性 需求即內(nèi)容 美食美課潤物細(xì)無聲文/本刊記者馬馳 發(fā)自北京記者想要做一款蛋糕，朋友推薦了這個視頻美食美課。明星鄭元暢一副大廚扮相，在明凈整潔的廚房中一步步有條不紊演示這黃油蛋糕的做法。食材選用，步驟安排，注意事項，學(xué)會做蛋糕，其實只是2分鐘的事。一路搜尋一下去，發(fā)現(xiàn)美食美課大約在愛奇藝(微博)上線了上百集。據(jù)說，在中國只要說一個地名，就會對應(yīng)地說出幾道名菜。舌尖上的中國爆火之后，這種現(xiàn)象更有甚之。從百度后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于如何做菜的搜索量一直很高。就像紅燒肉的做法，平均下來每天都有幾十萬的搜素量。這為美食美課此類節(jié)目的誕生提供了用戶依據(jù)，但同時也提出了更高的要求：作為一檔教網(wǎng)友做菜的節(jié)目，它自然與同類的電視節(jié)目不同，它需要更適合微時代的傳播與應(yīng)用，兼具功能性和傳播性。這就是現(xiàn)在看到的美食美課：它短小精悍，時長一般只在2分鐘左右，省去了大量與做菜無關(guān)的內(nèi)容，直接拍攝做菜食材和做菜過程，被放到各種渠道比如微博等平臺，衍生了大量傳播;它拍攝精美，更加吸引讀圖時代的受眾目光，大量運用微距鏡頭和漸顯鏡頭，使美食三要素中的“色”表現(xiàn)得淋漓盡致;甚至，網(wǎng)友還可以在廚房看著iPad或者手機邊學(xué)邊做，不亦樂乎。加入濃湯寶其正是其中提鮮菜味的一個技巧。濃湯寶是聯(lián)合利華旗下品牌家樂的產(chǎn)品，本身作為調(diào)味料使用其中顯得自然圓融，可謂潤物細(xì)無聲，無聲處更能深入人心。這正是內(nèi)容營銷中植入一法的關(guān)鍵，從而達(dá)到用戶價值與客戶價值合二為一的效果。以這系列視頻為中心，家樂在傳播中整合了視頻網(wǎng)站、車載媒體、營業(yè)廳廣告資源、微博等眾多資源。9月1日上線的美食美課一次性就做了100多期，這些內(nèi)容都是針對百度搜索菜譜方面的TOP排行榜。節(jié)目制作上線之后馬上對接搜索網(wǎng)站，關(guān)鍵詞直接對接具體菜式，比如“紅燒肉的做法”，此外，垂直網(wǎng)站的對接也已經(jīng)啟動。美食美課的冠名贊助商聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁劉盛雪認(rèn)為，此次植入是從消費者的行為習(xí)慣出發(fā)的，“現(xiàn)在用戶在網(wǎng)絡(luò)上面查找和分享菜譜的行為非?；钴S，我們的家樂品牌廣告會非常有針對性，電視的投放比較大眾一點，我們認(rèn)為是去創(chuàng)造消費者需求的;而網(wǎng)絡(luò)視頻則更精準(zhǔn)，針對特定人群提供做菜的解決方案，這是我們看重的?！薄耙粋€是內(nèi)容層面有創(chuàng)新，更加適合網(wǎng)民觀看，功能應(yīng)用型的短視頻是我們做的一個新方向;第二是傳播層面，這個節(jié)目越往下做越小，它可以上接搜索，下接SNS，還可以對接垂直網(wǎng)站，還可以在手機端傳播。第三是營銷層面，我們做項目的時候會平衡用戶的意義和客戶的意義，現(xiàn)在基本上每個崗位上都有明顯的客戶植入，但是植入又不能讓用戶覺得不舒服，它是非常垂直的，有能夠直接打動的產(chǎn)品用法放進(jìn)去，而且它的包裝品也會很棒。這兩天剛剛上線，客戶就迫不及待地從節(jié)目中剪了一些小片在地鐵和公交媒體上播放，對于客戶的二次傳播來說也是非常方便。”美食美課節(jié)目負(fù)責(zé)人袁嘉露說。正在在此過程中，美食美課的品質(zhì)門檻逐步顯現(xiàn)，節(jié)目組也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)出品對品質(zhì)的要求更勝于電視節(jié)目，因為傳播通路中的每一環(huán)都與用戶體驗緊密結(jié)合。為此，欄目導(dǎo)演找了央視專拍紀(jì)錄片的，有主持人有明星也有普通人，但無一例外都是美食達(dá)人，還包括了中國首部清新料理勵志偶像劇愛的蜜方的兩位男主角鄭元暢和李易峰，為大家傳授煮夫密經(jīng)。節(jié)目負(fù)責(zé)人袁嘉露說，美食美課首期的100集本來三周就可以拍完，但為了保證質(zhì)量，共拍了52天，拍得很辛苦?！耙郧皼]有人把做菜的視頻教程拍得那么美，我們一定要把它拍得很美，這樣也能夠建立起一個行業(yè)的門檻，比如說如果別的網(wǎng)站或者別的產(chǎn)品再做的話，就很難超越，因為百度上的TOP100都已經(jīng)被我們拍過了，而且又是以最高的質(zhì)量、相對比較高的成本拍下來的?！庇擅朗趁勒n作為試水之作，愛奇藝推出的蒲公英模式受到廣泛認(rèn)可。走功能實用路線的一系列節(jié)目計劃已經(jīng)陸續(xù)與廣告主啟動合作，比如母嬰領(lǐng)域的媽咪全知道，教媽媽怎樣做寶貝護理，以及化妝、家裝、寵物等多個垂直領(lǐng)域，通過把“百度百科(微博)”、“百度知道”視頻化，可以更容易地被用戶搜索和瀏覽到，而垂直分類對廣告主的價值也更高。品牌即內(nèi)容 城市映像2012詮釋深度契合文/本刊記者馬馳 實習(xí)記者吳照玉 發(fā)自北京微電影的風(fēng)潮適應(yīng)了快節(jié)奏的生活狀態(tài)下人們的視頻觀賞習(xí)慣，地鐵上、公交上通過手機、ipad等各種終端來看視頻的人們隨處可見，而一部濃縮為30分鐘左右的微電影正適合大家在這些移動終端上來觀看。目前，各大視頻網(wǎng)站在微電影制作上均有大動作，大家摩拳擦掌各展神通，都想爭食微電影這塊蛋糕。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，微電影市場潛力或達(dá)百億元。但是微電影市場的火爆，也引來了大家的爭議。由于微電影具有成本小、門檻低、主要借助草根網(wǎng)民傳播等特點，很多網(wǎng)站為追求點擊量、吸引眼球不惜利用情色、驚悚等低俗題材拍攝，所以常常導(dǎo)致電影的專業(yè)性和藝術(shù)性的缺失。除此以外，微電影的商業(yè)化過程中出現(xiàn)了兩個極端：一方面，為了達(dá)到商業(yè)化的目的，對廣告主品牌和產(chǎn)品進(jìn)行生硬植入，大量曝光，使微電影容易淪為長廣告片，傷害受眾對微電影的熱情和好感。另一方面，為了避免出現(xiàn)上述情況，許多廣告主品牌僅在電影片頭或結(jié)尾匆匆出現(xiàn)匆匆消失，對于企業(yè)品牌宣傳和產(chǎn)品功能介紹等無法起到有效的作用。在這兩個極端中間，是視頻網(wǎng)站都在探索的領(lǐng)域，如何讓劇情與廣告主品牌以及產(chǎn)品特點進(jìn)行有效的契合，在不影響受眾觀影體驗的前提下，將要傳達(dá)的信息融入進(jìn)去，使觀眾在觀看過程中，既體會到觀影的樂趣，又無形中了解了廣告主要傳達(dá)的深層訊息?三星(微博)Galaxy SIII手機的微電影實踐值得借鑒，他們與愛奇藝聯(lián)合拍攝了城市映像2012的開篇作品阿布。阿布講述了一位生活在大都市事業(yè)有成卻無法享受天倫之樂的父親，與為繼承母親遺愿隱居在云南佤族部落，幫助族人從事熱帶雨林保護工作的兒子之間從誤會重重到最終消除隔閡冰釋前嫌的親情故事。 很多觀眾不知道，這是基于一個真實的故事改編的作品。電影制作方?jīng)]有邀請大牌明星坐鎮(zhèn)，而是找到一些有表演功底又特別符合人物設(shè)計需求的演員。比如片中飾演父親的演員賈軍鋼，很多觀眾反映他在影片中真情實感特別打動人。那是因為他自己本身和飾演的角色有很多共同點，他有一個兒子，也是很多年不與其相認(rèn)，感同身受才會情感飽滿。為了配合微電影的淳樸自然氣息，電影拍攝團隊為了到達(dá)純粹自然的云南村寨，先坐飛機到昆明，再從昆明坐12個小時的大巴車，還要走上12個小時的山路，路特別難走，而且還總是下雨，不過每次也就下10分鐘，雨后可能會出現(xiàn)彩虹，這時候就要趕緊拍攝，這樣才記錄到了非常美的自然景觀。之所以這樣做，是與三星Galaxy SIII手機的設(shè)計靈感相匹配。這款手機秉承“卓然天成，為你而生”的人性化設(shè)計理念。愛奇藝全國策劃總監(jiān)鄧亮表示，“我們的影片選擇在一個很天然、很純粹的云南村寨中能讓觀眾更好地體驗其源自天然的設(shè)計感。而且受時間的限制，微電影植入廣告的難度往往比傳統(tǒng)影視劇更大。在短時間內(nèi)靠創(chuàng)意取勝，而不能靠產(chǎn)品出現(xiàn)頻率取勝，劇情的處理很重要。”隨著劇情的推進(jìn)，影片中的父子關(guān)系不斷冰釋融化，但這種微妙的關(guān)系難以用語音表達(dá)，手機作為媒介很好地解決了這個問題。隨著父子倆將手機貼在一起，影像即時無線傳輸，兒子驚喜一笑，父子終于冰釋前嫌，三星Galaxy SIII起到了推進(jìn)劇情的作用。鄧亮表示，“我們要找到中間的一個平衡點，讓它的故事性、傳播性跟它的商業(yè)化植入之間能夠達(dá)到一個更好的平衡。大家看到故事，能夠看到一些品牌出現(xiàn)，但是不干擾觀看體驗，看完之后會讓你有一些思考，很多人會想起中間的一些片斷，能夠知道我的故事跟這個產(chǎn)品之間可能會有一些關(guān)聯(lián)?！卑⒉甲陨暇€一個月內(nèi)就獲得了800萬的點擊率，口碑頗佳。市場調(diào)查顯示，三星Galaxy SIII持續(xù)熱銷，成為當(dāng)前智能手機市場的標(biāo)志性機型。此類的微電影內(nèi)容營銷合作還將繼續(xù)深入推進(jìn)。互動即內(nèi)容 吃貨掌門人把吃進(jìn)行到底文/本刊記者馬馳 實習(xí)記者吳照玉 發(fā)自北京繼紀(jì)錄片舌尖上的中國紅遍大江南北，國人的味蕾得到了全面的復(fù)蘇，同時復(fù)蘇的還有優(yōu)質(zhì)美食類節(jié)目的巨大市場。隨著衣服越穿越厚，俗語所言“養(yǎng)秋膘”的季節(jié)也到了。借助美食撬動市場，寶潔公司旗下佳潔士品牌的方式令人眼前一亮。9月12日，他們啟動了中國首檔大型互動美食真人秀項目吃貨掌門人。該節(jié)目野心勃勃，不僅重金懸賞20萬元尋找堪比蔡瀾的民間美食達(dá)人，更欲顛覆傳統(tǒng)美食節(jié)目三觀，線上線下互動，打造國內(nèi)美食界的“中國好吃貨”，再次掀起一陣強勁的美食之風(fēng)。這是一檔寶潔與愛奇藝聯(lián)合打造的節(jié)目，雙方共同推進(jìn)從項目策劃、線下活動組織、線上視頻內(nèi)容創(chuàng)作到全媒體推廣的全部過程。吃貨掌門人將通過尋訪北京、上海、廣州、成都、武漢、長沙、西安全國七大城市，以視頻跟拍的方式尋找酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大門派極限食物，并通過視頻征選、全國尋訪、終極評選等環(huán)節(jié)，最終評出一位終極“吃貨掌門人”?；顒訉ふ页龅摹俺载浾崎T人”同時也將贏得愛奇藝多檔自制美食類節(jié)目兼職顧問職位，獲得年薪20萬。“一定要報名參加吃貨掌門人!”，“要說唱歌、跳舞我不行，但說吃，我絕對在行啊!”，“我是吃貨我怕誰，報名!”。吃貨掌門人發(fā)布會現(xiàn)場，不少來賓邊享用各地特色美食的同時已經(jīng)開始動心，就連發(fā)布會主持人、光線傳媒(21.690,-0.31,-1.41%)當(dāng)家男主持李昕亮也調(diào)侃道：“20萬年薪，大家都改行做吃貨吧!”吃貨，顧名思義就是喜歡各類美食的達(dá)人，將吃升級為一種品位、一種生活方式。項目負(fù)責(zé)人透露：“目標(biāo)就是將該檔節(jié)目做成都市白領(lǐng)人群的吃貨必修課，就是你一定要了解，這是最新、最全、最時尚、最硬的一檔節(jié)目，看了這個節(jié)目你就知道什么地方的什么東西是一定要體驗的?！奔褲嵤科放圃谶@個活動中找到了天然的契合之處：除了會吃，一個優(yōu)秀的美食達(dá)人還應(yīng)該能吃，擁有一口好牙，將自身吃的文化、吃的體驗、吃的感受分享給更多的人。佳潔士作為牙膏品牌，強調(diào)的就是它可以幫消費者強健牙齒、護理牙齒，只有擁有一口好牙，才能享受更多更好的美食。這樣，吃貨掌門人所傳達(dá)的“一口好牙吃天下”的理念與佳潔士提倡的健康口腔品牌訴求達(dá)成天然一致。寶潔大中華區(qū)口腔護理品類副總裁Steven Robbison表示：“網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為用戶日均使用時間最長的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，特別是在寶潔的營銷已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代的今天，我們將不斷深入挖掘這種媒體形成的營銷價值，這也是我們選擇與愛奇藝加大合作力度的原因所在。”這檔節(jié)目