軟實力下一個三十年的競爭力.doc

軟實力：下一個三十年的競爭力謝祖墀改革開放以來的三十年，中國經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成就，中國企業(yè)也獲得了長足發(fā)展。尤其是最近15年，隨著中國整體經(jīng)濟(jì)實力的大幅提升，越來越多的中國企業(yè)希望走出國門，參與到更加激烈的國際競爭中，與世界一流公司同臺競技。與此同時，當(dāng)下正在蔓延的全球金融風(fēng)暴也給中國企業(yè)的發(fā)展帶來了新挑戰(zhàn)。一方面，中國企業(yè)應(yīng)該從這次金融危機中吸取教訓(xùn)和經(jīng)驗，思考西方國家發(fā)展模式的失敗對中國有何啟示，全球格局會以怎樣的形式影響中國；另一方面，中國企業(yè)則要居安思危，主動變革，創(chuàng)造新的適應(yīng)力，來迎接“極端波動”情況下的競爭，不僅順利過冬，也為長期持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。過去三十年發(fā)展起來的中國企業(yè)，習(xí)慣了“做大才能做強”的思路，較為注重資金、規(guī)模等硬實力建設(shè)，卻在品牌、領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新等軟實力方面與卓越企業(yè)之間存在著巨大的差距。因此，中國企業(yè)要真正具備與世界一流企業(yè)競爭的實力，還需要把握節(jié)奏培育好軟實力，提高企業(yè)的綜合競爭力。只有這樣，中國企業(yè)才有可能在下一輪競爭中把握主動權(quán)。那么，中國企業(yè)應(yīng)該如何構(gòu)建軟實力，以贏得下一輪的全球競爭呢？ 基于吸引和影響的力量企業(yè)的硬實力源自一系列因素，包括規(guī)模/產(chǎn)量、低成本定位、財務(wù)實力、品牌（功能性）、技術(shù)優(yōu)越性等強勢型和支配型的力量。相對于軟實力而言，僅僅具備硬實力，只能證明企業(yè)具備較大的物質(zhì)和財務(wù)規(guī)模，企業(yè)的產(chǎn)品在某些重要方面能夠超越競爭對手的技術(shù)優(yōu)勢，但這些并不足以使企業(yè)脫穎而出，在全球范圍內(nèi)與世界一流公司抗衡。要想贏得在全球競爭中的主動權(quán)，企業(yè)需要提升包含硬實力和軟實力在內(nèi)的綜合實力。實踐也證明，優(yōu)秀的全球性公司都是硬實力和軟實力均很強的企業(yè)。而企業(yè)的軟實力指的是企業(yè)在品牌、與社會需要步調(diào)一致、卓越的領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新型的管理風(fēng)格、塑造技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)等方面的實力。與側(cè)重強勢和支配的硬實力不同，基于吸引力和影響力的軟實力有時候更為重要，尤其是對于希望在全球市場上取得發(fā)展的企業(yè)而言更是如此。硬實力能夠促使人們從單純的經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)與某個企業(yè)開展合作，而軟實力則側(cè)重于能夠?qū)⒗嫦嚓P(guān)者吸引到企業(yè)的周圍，讓這些相關(guān)者因為被影響而被吸引不管是通過某種具有吸引力的品牌、某種崇高的使命，抑或是成為社會一分子的真誠愿望。這種力量往往更具持久性。舉例來說，在全球市場中，客戶可能并不僅僅滿足于技術(shù)卓越或價格低廉的產(chǎn)品，他們還會尋找那些與自己的情感或理想有共鳴的品牌。最優(yōu)秀、最盡職、最具創(chuàng)新精神的管理者，并非企業(yè)肯出高薪就可以聘請到的，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真地反思，是否為這些人才提供了與最優(yōu)秀的人合作共事的良好平臺，是否能夠使他們謀求到個人的發(fā)展和事業(yè)的進(jìn)步，并讓他們能夠親身參與到公司宏圖大略的制定中？此外，有些公司盡管投資很大，創(chuàng)造的就業(yè)機會也很多，但是當(dāng)?shù)鼐用癫⒉灰欢g迎他們，因為居民擔(dān)心這個企業(yè)的到來會破壞環(huán)境，或是擔(dān)心原有的公司會受到?jīng)_擊。監(jiān)管機構(gòu)和政府官員不僅會考察企業(yè)的盈利潛力，還會考察他們能夠為國家和地區(qū)目標(biāo)做出什么樣的貢獻(xiàn)，包括是否能夠發(fā)展當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)造新的工作機會等等?？梢哉f，這些方面都是一個致力于做到更好的企業(yè)需要考慮的。因此，企業(yè)要構(gòu)建軟實力，就必須仔細(xì)思考如何通過吸引、說服并影響不同利益相關(guān)者客戶、員工、股東、政府官員以及更廣泛的民間組織等，在各方目標(biāo)協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上推動企業(yè)成功。軟實力發(fā)展的四個維度那么，企業(yè)到底應(yīng)該如何構(gòu)建軟實力？從習(xí)慣于強化硬實力，到具備軟實力，中國企業(yè)有哪些可供參考的方向？一般來說，要成長為優(yōu)秀而具有全球競爭力的領(lǐng)袖企業(yè)，通常需要在四個維度構(gòu)建競爭力：第一，成為技術(shù)和創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者；第二，具備管理和領(lǐng)導(dǎo)秘訣；第三，符合客戶的夢想和靈感；第四，成為負(fù)責(zé)且具有影響力的公民。軟實力的第一個維度是成為技術(shù)和創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者。它指的是企業(yè)成為位于技術(shù)前沿的市場領(lǐng)導(dǎo)者，能夠確立規(guī)范、具備影響力，并對研發(fā)成就進(jìn)行有效宣傳。對許多企業(yè)來說，技術(shù)和創(chuàng)新是軟實力的核心元素。這些市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅僅能提供卓越的產(chǎn)品，而且能利用自身的創(chuàng)新能力來進(jìn)一步加強其實力，其表現(xiàn)形式可以是在確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和未來研究方向等方面發(fā)揮積極的作用。具備管理和領(lǐng)導(dǎo)的秘訣是第二個不容忽視的維度。具備這類實力的企業(yè)可能以管理最佳實踐的典范而著稱，也可能是管理者的訓(xùn)練場，其董事長或CEO是具有鮮明個性的知名公眾人物。比如通用電氣、蘋果等企業(yè)就是以管理方法和領(lǐng)導(dǎo)力作為基礎(chǔ)之一來培育軟實力的，該基礎(chǔ)也可以是某種與眾不同的管理流程，例如豐田模式制造方法。軟實力還可以來自企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個性魅力，例如蘋果公司CEO喬布斯的個人魅力就有效促進(jìn)了公司對于消費者的吸引力。第三個維度是能夠符合客戶的夢想和靈感。它是指企業(yè)具備出眾的價值主張、清晰的品牌形象，超越產(chǎn)品范疇的精神理想和情感聯(lián)系，通常與本土國家的“品牌”實力相關(guān)。眾多“全球明星”能夠通過了解顧客的自我形象和夢想，與世界各地的顧客建立感情，并激發(fā)他們的熱情。這方面，蘋果推出iPod是一個十分成功的案例。不過，若想通過這種方式取得成功，企業(yè)就必須對顧客夢想和購買動機進(jìn)行深入研究，并積極開展市場營銷和商業(yè)化運作。第四個維度是成為負(fù)責(zé)且具有影響力的公民，它是指企業(yè)應(yīng)對社會需要具有敏感性，并非僅僅關(guān)注利潤，而且在企業(yè)社會責(zé)任方面具有良好記錄，在政府政策問題方面能夠施加影響力，并擔(dān)當(dāng)可靠的顧問伙伴?！叭蛎餍恰逼髽I(yè)正在越來越積極地樹立自身良好的公民形象。但要想采用這種方式必須基于兩點：一是對社會問題與企業(yè)業(yè)務(wù)的交界點進(jìn)行嚴(yán)格的分析評估；二是對行動計劃予以充分宣傳和溝通。實際上，以上這四個維度的目標(biāo)都是一致的，都是為了影響和吸引對企業(yè)成功至關(guān)重要的利益相關(guān)者（顧客、雇員、股東、政府和更廣泛的社會團(tuán)體）。因此，每個企業(yè)可以根據(jù)自身的實際情況、行業(yè)環(huán)境、競爭對手的態(tài)勢及機緣等，來決定應(yīng)該向哪個維度發(fā)展。比如豐田公司就在四個維度都投入了精力。與之相似，通用電氣一直以來都以管理績效和協(xié)作作為強大的平臺，只不過不同企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者宣揚的角度不同。不可逾越的四個階段中國企業(yè)意識到了要強化軟實力建設(shè)的重要性和努力的方向，但還需注意，企業(yè)軟實力的構(gòu)建是一個相對漫長的過程。中國企業(yè)剛剛起步，還必須經(jīng)歷四個階段的磨練；同時，也需考慮好硬實力和軟實力建設(shè)的交替節(jié)奏。從跨國公司在上個世紀(jì)和本世紀(jì)初的發(fā)展史來看，企業(yè)在獲得軟實力的過程中，通常會依次經(jīng)歷四個階段：不知名企業(yè)（Unknown）、新來者（New Comer）、企業(yè)公民（Corporate Citizen）和全球明星（Global Attractor）。國際上許多優(yōu)秀的企業(yè)，都還尚處于第三階段。因此，對中國企業(yè)來說，要真正構(gòu)建起自身的軟實力，不能一蹴而就，而是應(yīng)該了解每個階段的發(fā)展要求和相應(yīng)風(fēng)險，適當(dāng)調(diào)整自己的競爭力，并確立下一個階段的努力目標(biāo)。第一個階段是“不知名企業(yè)”。這種企業(yè)可能規(guī)模很大，也可能較小，但不管怎樣，在自己希望影響的全球利益相關(guān)者中，它們都缺乏強大的知名度，企業(yè)也缺乏軟實力。許多中國公司在海外擴張時就處于這個階段：有些企業(yè)已經(jīng)憑借知名品牌建設(shè)以及與政府建立的良好關(guān)系，在中國國內(nèi)培育了軟實力；而另一些只具備低成本優(yōu)勢的企業(yè)，無論在國內(nèi)發(fā)展壯大還是在拓展國外業(yè)務(wù)的過程中，都面臨著培育軟實力的挑戰(zhàn)?？梢哉f，這類企業(yè)，一般都還只是站在培育軟實力歷程中的起步階段。第二個階段是“新來者”。這時的企業(yè)開始邁出在各相關(guān)者心目中樹立獨特公眾形象的第一步。正如其他新來者一樣，這一步有可能會走錯；不過，這些舉措如果選擇得當(dāng)，就能為將來的擴張奠定堅實的基礎(chǔ)。舉例來說，在某個選定的市場上，某個企業(yè)可能會忽略非政府組織的作用或不重視不同性別在工作中的角色。即使開始時，新社區(qū)可能會歡迎它來投資，但隨后就會因為該企業(yè)不尊重當(dāng)?shù)亓?xí)慣而反對它。因此這個階段十分關(guān)鍵，它往往決定企業(yè)軟實力發(fā)展的方向和步調(diào)，剛剛進(jìn)入全球市場中的中國企業(yè)尤其需要在這個階段把握好方向，并初步積累相應(yīng)的經(jīng)驗?！捌髽I(yè)公民”是軟實力建設(shè)的第三個階段，也是大多數(shù)成熟跨國公司所處的一個階段。這些公司在許多國家設(shè)有運營機構(gòu)，而且一向都很成功。它們知道如何有效地開展運營，并擁有一定的軟實力。不過，它們尚未發(fā)掘出自己的全部潛力，因為它們既沒有顯著地塑造自身的商業(yè)環(huán)境，也沒有對世界產(chǎn)生明顯的影響。處于這個階段的企業(yè)，離具有強大軟實力的“全球明星”型企業(yè)只有一步之遙，但也還面臨著不少挑戰(zhàn)。比如，企業(yè)與社會組織、監(jiān)管機構(gòu)和政策制定者的關(guān)系僅僅流于形式，只是出于合規(guī)考慮才這么做，而不是以此作為推動企業(yè)成功的一種方式。此外，由于潛在的雇員對該企業(yè)不夠了解，因而企業(yè)可能會錯失機會，難以聘到最優(yōu)秀的人才。因此，如果在這些方面缺乏嚴(yán)密的規(guī)劃和深思熟慮的投資，不能與各利益相關(guān)方和諧共贏，“企業(yè)公民”就很難逾越此階段，成功邁進(jìn)下一個階段。“全球明星”是第四個階段。只有到了這個階段，企業(yè)才充分發(fā)揮了軟實力的潛能，成為真正的全球領(lǐng)袖，并能為未來服務(wù)和價值觀的產(chǎn)生確立議程。任何行業(yè)的企業(yè)都有可能成為“全球明星”，這些企業(yè)在建立軟實力方面有很多共通之處。比如，它們的董事長或CEO通常會給自己設(shè)計一個公眾形象，用來向外界傳達(dá)公司的軟實力，而公司的軟實力反過來又會強化領(lǐng)導(dǎo)人的公眾形象。其次，它們在本國建立的獨特軟實力為其海外軟實力的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)，并且兩者是相輔相成、相互促進(jìn)的。這種做法對中國企業(yè)具有很強的借鑒價值。如今，中國企業(yè)也面臨同樣的機遇。比如，通過經(jīng)濟(jì)的成功發(fā)展，中國已成為其它新興市場的政府與個人消費者學(xué)習(xí)的楷模。許多國家的政界人士對這種與眾不同的發(fā)展模式（有時該模式也被稱為“北京共識”）產(chǎn)生了濃厚的興趣；同時，由于亞洲各國文化之間存在著密