屈臣氏促銷案例剖析能讓都市時(shí)尚白領(lǐng)一族以逛屈臣氏商.doc

屈臣氏促銷案例剖析能讓都市時(shí)尚白領(lǐng)一族以逛屈臣氏商店為樂(lè)趣，并在購(gòu)物后仍然津津樂(lè)道，有“淘寶”后莫名喜悅的感覺(jué)，這可謂達(dá)到了商家經(jīng)營(yíng)的最高境界。經(jīng)?？梢月?tīng)到“最近比較忙，好久沒(méi)有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意”，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺(jué)中成了時(shí)尚消費(fèi)者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領(lǐng)麗人，她們并不吝惜花錢，物質(zhì)需求向精神享受的過(guò)渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得足。屈臣氏正是撲捉了這個(gè)微妙的心理細(xì)節(jié)，成功地策劃了一次又一次的促銷活動(dòng)。 屈臣氏的促銷活動(dòng)每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領(lǐng)麗人的一片“好優(yōu)惠呦”、“好得意呦”、“好可愛(ài)啊”聲中，商品被“洗劫”一空，積累了屈臣氏單店平均年?duì)I業(yè)額高達(dá)2000萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。在屈臣氏工作過(guò)的人應(yīng)該都知道，屈臣氏的促銷活動(dòng)算得上是零售界最復(fù)雜的，不但次數(shù)頻繁，而且流程復(fù)雜，內(nèi)容繁多，每進(jìn)行一次促銷活動(dòng)更是需要花很多的時(shí)間去策劃與準(zhǔn)備。策劃部門、采購(gòu)部門、行政部門、配送部門、營(yíng)運(yùn)部門都圍繞著這個(gè)主題運(yùn)作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂(lè)此不疲。屈臣氏在促銷活動(dòng)方面的造詣筆者認(rèn)為值得零售連鎖企業(yè)借鑒。 2004年6月16日，屈臣氏中國(guó)區(qū)提出“我敢發(fā)誓，保證低價(jià)”承諾，并開(kāi)始了以此為主題的促銷活動(dòng)，每15天一期，從那時(shí)起的一段時(shí)間里，筆者就一直參與并研究著促銷活動(dòng)帶來(lái)的顧客反應(yīng)以及屈臣氏的各店?duì)I業(yè)額的變化。從筆者所收藏的一大堆屈臣氏商品促銷快訊中，筆者把屈臣氏的促銷活動(dòng)發(fā)展大致分為三個(gè)階段：2004年6月以前為第一階段，在這段時(shí)間里，屈臣氏主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動(dòng)為主，屈臣氏非常重視情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、耶誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，促銷主題多式多樣，例如“說(shuō)吧說(shuō)你愛(ài)我吧”的情人節(jié)促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價(jià)”的耶誕節(jié)促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷，還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價(jià)”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“60秒瘋狂搶購(gòu)”、“買就送”等等為主題的促銷活動(dòng)；第二階段是在2004年6月提出“我敢發(fā)誓，保證低價(jià)”承諾后，以宣傳“逾千件貨品每日保證低價(jià)”為主題，我們發(fā)現(xiàn)在這階段，每期屈臣氏商品促銷快訊的封面都會(huì)有屈臣氏代言人高舉右手傳達(dá)“我敢發(fā)誓”資訊，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言調(diào)整，提出“真貨真低價(jià)”，并仍然貫徹執(zhí)行“買貴了差額雙倍還”方針，這樣一直到2005年8月，“我敢發(fā)誓”一周年，屈臣氏一共舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價(jià)策略已經(jīng)深入人心；第三階段是2005年6月起，屈臣氏延續(xù)特有的促銷方式并結(jié)合低價(jià)方針，淡化了“我敢發(fā)誓”的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊(cè)上幾乎是不再出現(xiàn)“我敢發(fā)誓”字樣，差價(jià)補(bǔ)償策略從“兩倍還”到“半倍還”最終不再出現(xiàn)，促銷活動(dòng)變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷活動(dòng)如：“大獎(jiǎng)POLO開(kāi)回家”、“百事新星大賽”、“封面領(lǐng)秀”、“VIP會(huì)員推廣”，屈臣氏促銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型。一、屈臣氏促銷活動(dòng)之所以獲得消費(fèi)者青睞，筆者認(rèn)為，其在以下幾方面的突出表現(xiàn)值得借鑒：1、持之以恒 很多消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的促銷活動(dòng)都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動(dòng)，這歸功于屈臣氏多年來(lái)的堅(jiān)持，屈臣氏的常規(guī)促銷活動(dòng)每年都會(huì)定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、“免費(fèi)加量”、“買一送一”、“任意搭配”等等會(huì)在每年中定期舉辦，并且在活動(dòng)中經(jīng)常都會(huì)包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值10元換購(gòu)”、“本期震撼低價(jià)”；2、豐富多彩 屈臣氏一年24期常規(guī)促銷活動(dòng)，形式非常獨(dú)有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“60秒瘋狂搶購(gòu)”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，如：滋潤(rùn)精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗(yàn)、皓齒夢(mèng)工場(chǎng)、維有新健康、營(yíng)養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛(ài)自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開(kāi)心美味園、健康情報(bào)站、潮流點(diǎn)綴、旅游自助魔法、美麗港非常多的趣味主題，介紹眾多的個(gè)人護(hù)理用品，引導(dǎo)著消費(fèi)。3、權(quán)威專業(yè) 屈臣氏的促銷活動(dòng)往往都會(huì)貫穿一個(gè)權(quán)威專業(yè)的主導(dǎo)線，每時(shí)每刻都在向消費(fèi)者傳遞著自己在專業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專業(yè)的資訊，讓消費(fèi)者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識(shí)諮詢，屈臣氏護(hù)膚易、屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊(cè)、健與美大賞、屈臣氏自有品牌特刊、暢游必備品向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時(shí)，邀請(qǐng)行業(yè)界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識(shí)。如“美白無(wú)暇、靚麗心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美麗隨行”、“和您分享”、“美容專家拌靚TIPS”、“夏日護(hù)膚心得”、“屈臣氏關(guān)心您”等等主題，屈臣氏的促銷商品快訊也是一本健康美容百科全書，除了眾多的特價(jià)商品、新商品推介，還有介紹非常多的日常護(hù)理小知識(shí)。4、優(yōu)惠實(shí)效 根據(jù)國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)惠才識(shí)硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費(fèi)者提供物超所值”的購(gòu)物體驗(yàn)，從“我敢發(fā)誓”到“冬日減價(jià)”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“買就送”等等，每一次都會(huì)引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價(jià)幅度非常大。每期都有的三個(gè)“10元超值換購(gòu)”商品、9個(gè)“震撼低價(jià)”商品每次都會(huì)給搶購(gòu)一空。5、全員重視 屈臣氏的促銷能達(dá)到一個(gè)好的結(jié)果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執(zhí)行力，其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎(chǔ)，在屈臣氏舉辦一次促銷活動(dòng)需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動(dòng)我們從店鋪形象就可以發(fā)現(xiàn)，所有的宣傳冊(cè)、商品、促銷主題宣傳畫、價(jià)格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規(guī)則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價(jià)格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動(dòng)主題，在屈臣氏叫“轉(zhuǎn)銷”、員工需要在停止?fàn)I業(yè)后一直工作到凌晨，才可以把賣場(chǎng)布置好。為了每次促銷活動(dòng)讓各個(gè)分店都能按總部思路執(zhí)行，各分店的經(jīng)理都要去參觀樣板店，促銷開(kāi)始的第二天，區(qū)域經(jīng)理就馬不停蹄的到各個(gè)分店巡視促銷活動(dòng)執(zhí)行情況，隨時(shí)監(jiān)督各的工作部署。6、氛圍濃郁 “創(chuàng)造一個(gè)友善、充滿活力及令人興奮的購(gòu)物環(huán)境”是屈臣氏賣場(chǎng)布置的精髓，為了創(chuàng)造一個(gè)好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場(chǎng)地方面成本，每次促銷會(huì)更換賣場(chǎng)所有的宣傳掛畫、價(jià)格牌、商品快訊、色條（嵌在貨架層板前面的彩色紙條）、POP，雖然有浪費(fèi)之嫌，同時(shí)舍得投入也是獲得回報(bào)根本。同時(shí)每次促銷活動(dòng)，屈臣氏都會(huì)有新的錄象光碟提供給每個(gè)分店播放，宣傳更多的促銷資訊。7、注重研究屈臣氏研究認(rèn)為，“小資情調(diào)”是白領(lǐng)一族的固有心態(tài)，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價(jià)是無(wú)法滿足他們的需求，大獎(jiǎng)也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動(dòng)對(duì)他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務(wù)才更能提升顧客忠誠(chéng)度，如“60秒瘋狂搶購(gòu)”，抽獎(jiǎng)獲得者可以在賣場(chǎng)對(duì)指定的貨架商品進(jìn)行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎(jiǎng)?wù)?，這樣的刺激對(duì)消費(fèi)者終生津津樂(lè)道。屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標(biāo)準(zhǔn)的原則，對(duì)收銀臺(tái)附近的商品陳列技巧，“推動(dòng)走廊”的陳列方式，超值換購(gòu)、震撼低價(jià)商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOT SPOT（熱賣焦點(diǎn)）的陳列原則，這些都是在從顧客購(gòu)物心理、視覺(jué)角度、走動(dòng)習(xí)慣等多方面研究得出的結(jié)論。8、良好習(xí)慣 員工養(yǎng)成良好的促銷推薦習(xí)慣，在屈臣氏的促銷中，員工會(huì)隨時(shí)告訴顧客，這是正在進(jìn)行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優(yōu)惠資訊，可以獲得顧客好感，屈臣氏的服務(wù)要求中要求員工必須做到這一點(diǎn)，門口的保安會(huì)禮貌的向入店顧客贈(zèng)送一本商品促銷手冊(cè)，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。9、優(yōu)秀的IT系統(tǒng)支援 屈臣氏的IT系統(tǒng)能配合其靈活多變的促銷活動(dòng)，特別是在打折，買就送，贈(zèng)品管理，商品訂單，價(jià)格標(biāo)牌等方面可以發(fā)揮的淋漓盡致。10、員工熟悉操作流程 因?yàn)榍际咸赜械牟僮髁鞒?，屈臣氏非常重視員工的培養(yǎng)，良好的企業(yè)文化及福利待遇，是屈臣氏低員工流失率的根本，屈臣氏甚至歡迎離職的員工（沒(méi)有不良記錄）再次回公司任職。二、屈臣氏層出不窮的促銷招數(shù)介紹：招數(shù)1：超值換購(gòu) 在每一期的促銷活動(dòng)中，屈臣氏都會(huì)推出3個(gè)以上的超值的商品，在顧客一次性購(gòu)物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會(huì)選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實(shí)現(xiàn)低價(jià)位的同時(shí)又可以保證利潤(rùn)。招數(shù)2：獨(dú)家優(yōu)惠 這是屈臣氏經(jīng)常使用的一種促銷手段，他們?cè)趯ふ掖黉N商品時(shí)，經(jīng)常避開(kāi)其他商家，別開(kāi)花樣，給顧客更多新鮮感，也可以提高顧客忠臣度。招數(shù)3：買就送 買一送一、買二送一、買四送二、買大送??；送商品、送贈(zèng)品、送禮品、送購(gòu)物券、送抽獎(jiǎng)券，促銷方式非常靈活多變。招數(shù)4：加量不加價(jià)這一招主要是針對(duì)屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)推出加量不加價(jià)的包裝，用鮮明的標(biāo)簽標(biāo)示，以加量33%或加量50%為主，面膜、橄欖油、護(hù)手霜、洗發(fā)水、潤(rùn)發(fā)素、化妝棉等是經(jīng)常使用的，對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力。招數(shù)5：優(yōu)惠券 屈臣氏經(jīng)常會(huì)在促銷宣傳手冊(cè)或者報(bào)紙海報(bào)上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購(gòu)買指定產(chǎn)品時(shí)，可以給予一定金額的購(gòu)買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。招數(shù)6：套裝優(yōu)惠 屈臣氏經(jīng)常會(huì)向生產(chǎn)廠家定制專供的套裝商品，以叫優(yōu)惠的價(jià)格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會(huì)常做一些帶贈(zèng)品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會(huì)推出套裝優(yōu)惠。例如，買屈臣氏骨膠原修護(hù)精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。招數(shù)7：震撼低價(jià) 屈臣氏經(jīng)常推出系列震撼低價(jià)商品，這些商品以非常優(yōu)惠的價(jià)格銷售，并且規(guī)定每個(gè)店鋪必須陳列在店鋪?zhàn)钋懊妗⒆铒@眼的位置，以吸引顧客。招數(shù)8：剪角優(yōu)惠券 在指定促銷期內(nèi)，一次性購(gòu)物滿60元（或者100元），剪下促銷宣傳海報(bào)的剪角，可以抵6元（或者10元）使用，相當(dāng)于額外再獲得九折優(yōu)惠。招數(shù)9：購(gòu)某個(gè)系列產(chǎn)品滿88元送贈(zèng)品 例如購(gòu)護(hù)膚產(chǎn)品滿88元、或購(gòu)屈臣氏品牌產(chǎn)品滿88元、或購(gòu)食品滿88元，送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動(dòng)。招數(shù)10：購(gòu)物2件，額外9折優(yōu)惠 購(gòu)指定的同一商品2件，額外享受9折優(yōu)惠，例如買營(yíng)養(yǎng)水一支要60元，買2支的話，就一共收108元。招數(shù)11：贈(zèng)送禮品 屈臣氏經(jīng)常也會(huì)舉行一些贈(zèng)送禮品的促銷活動(dòng)，一種是供應(yīng)商本身提供的禮品促銷活動(dòng)，另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動(dòng)，如贈(zèng)送自有品牌試用裝，或者購(gòu)買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當(dāng)天前30名顧客贈(zèng)送禮品一份。招數(shù)12：VIP會(huì)員卡 屈臣氏在2006年9月開(kāi)始推出自己的會(huì)員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請(qǐng)表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時(shí)僅收取工本費(fèi)一元，屈臣氏會(huì)每?jī)芍芡瞥鰯?shù)十件貴賓獨(dú)享折扣商品，