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第六章渠道策略 2020 1 15 1 2 2 一 營(yíng)銷渠道的概念 在營(yíng)銷組合的4Ps因素中 營(yíng)銷渠道是唯一涉及到直接使用外部機(jī)構(gòu)的一個(gè)因素 因?yàn)槠髽I(yè)往往不是將產(chǎn)品直接銷售給最終顧客 因此 在企業(yè)的價(jià)值傳遞鏈上 組成渠道的成員成為相互依存的 又有各自利益追求的系統(tǒng) 3 營(yíng)銷渠道是指制造商的商品或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中 參與這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)談判的所有企業(yè)和個(gè)人 一 營(yíng)銷渠道的含義和重要性1 營(yíng)銷渠道的含義 營(yíng)銷渠道 marketingchannel 是指協(xié)同生產(chǎn) 分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人 分銷渠道 distributionchannel 是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織 包括商品轉(zhuǎn)移時(shí)取得商品或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的全部企業(yè)或個(gè)人 貿(mào)易渠道 tradechannel 或銷售渠道或通路分銷渠道不包括供應(yīng)商和起輔助作用的中間商 4 2 渠道成員的概念 渠道成員 參與了商品或勞務(wù)所有權(quán)談判的組織和個(gè)人制造商 批發(fā)商 零售商和消費(fèi)者經(jīng)銷商 獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu) 擁有商品的所有權(quán) 買斷制造商的產(chǎn)品 服務(wù) 獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 多品種經(jīng)營(yíng) 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程不受或很少受供貨商限制 與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等代理商 不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu) 不擁有商品的所有權(quán) 代理制造商的產(chǎn)品 服務(wù) 賺取傭金 提成 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受供貨商指導(dǎo)和限制 供貨權(quán)力較大 5 3 營(yíng)銷渠道的重要性 第一 新技術(shù)的出現(xiàn)拓展了分銷渠道 提高了分銷效率 降低了分銷成本 第二 分銷戰(zhàn)略能夠使企業(yè)形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第三 在渠道成員間的談判中 主動(dòng)權(quán)正在從制造商向分銷商轉(zhuǎn)移 第四 高額的分銷費(fèi)用也迫使企業(yè)重新審視自己的渠道戰(zhàn)略并設(shè)法尋求低成本的新的渠道 6 4 選擇中間商的必要性 第一 專業(yè)化和勞動(dòng)分工的要求 第二 利用中間商進(jìn)行分銷可以降低分銷成本 第三 利用中間商可以緩解生產(chǎn)數(shù)量和花色品種之間的矛盾 7 5 分銷渠道的流程 8 8 任何一個(gè)承擔(dān)將產(chǎn)品實(shí)體和所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的中間機(jī)構(gòu) 就是一個(gè)渠道級(jí) 營(yíng)銷管理中 用渠道的級(jí)數(shù)表示渠道的長(zhǎng)短 渠道級(jí)數(shù) ChannelLevels 二 營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)1 營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 9 2 消費(fèi)品 生活資料 分銷渠道 10 3 工業(yè)品 生產(chǎn)資料 分銷渠道 11 三 分銷渠道的分類 分銷渠道 直接渠道 間接渠道 短渠道 長(zhǎng)渠道 12 1 直接渠道和間接渠道直接渠道 零級(jí)渠道 不包括制造商和顧客 或二級(jí)渠道 包括制造商和顧客 生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié) 直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者方式 上門推銷 展示會(huì) 郵購 電話銷售 電視直銷 網(wǎng)絡(luò)直銷以及制造商自設(shè)商店間接渠道 生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者 13 2 長(zhǎng)渠道和短渠道分銷渠道的長(zhǎng)短是按產(chǎn)品在銷售過程中流經(jīng)環(huán)節(jié)的多少來劃分的 14 長(zhǎng)渠道優(yōu)點(diǎn) 市場(chǎng)覆蓋面廣 廠家可以將渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢(shì) 可以減輕企業(yè)的費(fèi)用壓力 弊端 市場(chǎng)信息反饋速度慢并且易失真 廠家對(duì)渠道的控制程度較低 增加了渠道服務(wù)水平的差異性和不確定性 加大了對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量 短渠道優(yōu)點(diǎn) 廠家對(duì)渠道的控制程度較高 弊端 廠家要承擔(dān)大部分或全部渠道功能 必須具備足夠的資源方可使用 市場(chǎng)覆蓋面較窄 15 15 渠道長(zhǎng)短適用范圍 16 3 寬渠道和窄渠道按每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類中間商數(shù)目的多少分為寬渠道和窄渠道 1 寬渠道指生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)上盡可能多地選擇中間商來銷售自己的產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn) 分銷面廣 可以使消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到產(chǎn)品 促使中間商展開競(jìng)爭(zhēng) 使生產(chǎn)者有一定的選擇余地 提高產(chǎn)品的銷售效率 弊端 各個(gè)中間商推銷商品不專一 不愿意花費(fèi)更多的促銷精力 生產(chǎn)者與中間商是一種松散關(guān)系 不利于長(zhǎng)期合作 17 2 窄渠道指生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)上只選擇少數(shù)幾個(gè)中間商來銷售自己的產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn) 被選擇的中間商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的地位和聲譽(yù) 容易合作 有利于借助中間商的信譽(yù)和形象提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī) 生產(chǎn)商和分銷商之間的關(guān)系比較密切 弊端 中間商要求折扣較大 生產(chǎn)商開拓市場(chǎng)費(fèi)用比一般要高 生產(chǎn)商風(fēng)險(xiǎn)較大 一旦雙方關(guān)系出現(xiàn)變化 便會(huì)影響銷售 18 3 最窄渠道又稱獨(dú)家分銷 是指廠商在某一區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)上只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn) 生產(chǎn)商和分銷商雙方關(guān)系緊密 廠商對(duì)中間商給予促銷支持 中間商會(huì)通力合作 便于產(chǎn)品銷售 也便于信息反饋 弊端 產(chǎn)品銷售面狹窄 市場(chǎng)占有率低 不便消費(fèi)者購買 生產(chǎn)商對(duì)中間商存在較大的依賴性 生產(chǎn)商會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn) 4 單一渠道與多渠道 2020 1 15 19 20 二 分銷渠道的中間商 中間商 除制造商和顧客以外的渠道成員批發(fā)商和零售商 一 批發(fā)商1 批發(fā)商的含義批發(fā)商 wholesaler 是指將產(chǎn)品或勞務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途的對(duì)象 而不是直接銷售給消費(fèi)者的組織或個(gè)人 21 2 批發(fā)商的類型 1 商業(yè)批發(fā)商獨(dú)立批發(fā)商 全套服務(wù)批發(fā)商綜合批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商和專用品批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商現(xiàn)金交易批發(fā)商 承銷批發(fā)商 貨運(yùn)批發(fā)商 郵購批發(fā)商 生產(chǎn)者合作社和寄售批發(fā)商 22 2 代理商和經(jīng)紀(jì)人 制造商的代理 經(jīng)紀(jì)人 委托商 拍賣企業(yè) 銷售代理商 采購代理商 23 3 廠家的分銷機(jī)構(gòu)分公司和辦事處3 批發(fā)商的選擇 1 確定選擇批發(fā)商的基本標(biāo)準(zhǔn) 2 對(duì)照選擇批發(fā)商的基本標(biāo)準(zhǔn) 尋找合適的批發(fā)商 3 簽訂合作協(xié)議 24 二 零售商1 零售與零售商零售是指直接為最終消費(fèi)者服務(wù)的銷售行為 零售商 retailer 指的是主要直接向個(gè)人和家庭消費(fèi)出售商品 也間或?yàn)樯唐蜂N售提供服務(wù)的商業(yè)銷售企業(yè) 零售 店面零售 無店面零售 服務(wù)業(yè) 25 1 按經(jīng)營(yíng)商品范圍劃分 專業(yè)商店 百貨商店 超級(jí)市場(chǎng) 便利店 2 按商品相對(duì)價(jià)格進(jìn)行劃分 廉價(jià)商店 倉庫商店 倉儲(chǔ)式 樣品目錄陳列室 26 27 28 29 30 31 32 3 按是否連鎖劃分 統(tǒng)一連鎖 自愿連鎖和零售店合作社 特許連鎖合同連鎖 契約連鎖是由擁有特許權(quán)的特許人與接受特許權(quán)者之間訂立契約的關(guān)系所形成的組織 特點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)商品時(shí) 接受特許權(quán)人必須購買特許經(jīng)營(yíng)權(quán) 經(jīng)營(yíng)管理高度統(tǒng)一化 標(biāo)準(zhǔn)化 33 4 無店鋪零售業(yè) 直復(fù)營(yíng)銷