芝曼：十年淘寶老店新生意經(jīng).doc

芝曼：十年淘寶老店新生意經(jīng)一金冠，團(tuán)隊(duì)二十來(lái)人，10年來(lái)基本穩(wěn)居洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)目銷(xiāo)售第一，每年的銷(xiāo)售額按照1.5倍提升。芝曼的成長(zhǎng)道路就像一鍋細(xì)火慢燉的好湯，不急不躁，徐徐漸進(jìn)。堅(jiān)持細(xì)分類(lèi)目、堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)、堅(jiān)持中高端路線(xiàn)。掌柜橙子如是說(shuō)。而正是這三份堅(jiān)持，才有了10年的老店芝曼。在那個(gè)還沒(méi)有盛行“小而美”的時(shí)代，芝曼對(duì)產(chǎn)品、客戶(hù)和市場(chǎng)的“小而美”化，讓它走到了眾多淘寶賣(mài)家的前頭，這樣的超前怎能不帶來(lái)成效？抓手：把握“專(zhuān)業(yè)”和“中高端”的天生黏性2003年進(jìn)駐淘寶之前，橙子已經(jīng)在onlylady上形成了自己的客戶(hù)圈。那時(shí)，她還在單位上班，有事沒(méi)事就喜歡泡論壇，聊聊美發(fā)護(hù)發(fā)的心得，一來(lái)二去，竟然有了不少“粉絲”。他們常常會(huì)問(wèn)橙子“你用什么產(chǎn)品”，進(jìn)而“你推薦我用什么產(chǎn)品”等問(wèn)題。時(shí)間長(zhǎng)了，頗有些商業(yè)頭腦的橙子漸漸嗅到了商機(jī)，加上有朋友在歐萊雅公司任職，為她解決了貨源的問(wèn)題。于是，開(kāi)網(wǎng)店變得順理成章。“我是帶著客戶(hù)進(jìn)淘寶的”，說(shuō)這話(huà)時(shí)，橙子頗有些自豪。和那些在淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的草根店鋪不同，橙子進(jìn)淘寶的時(shí)候，是有些“家底子”的。最初的幾年，她就是靠這批粉絲把店鋪給做活了。從剛開(kāi)始的一天幾單，發(fā)展到幾十單，再到今天的幾百單，芝曼發(fā)展速度不快，但發(fā)展平穩(wěn)，在橙子看來(lái)，這和自己10年來(lái)堅(jiān)持細(xì)分類(lèi)目、堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)、堅(jiān)持中高端路線(xiàn)是密不可分的。市場(chǎng)上的洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品分為兩大類(lèi)，即專(zhuān)業(yè)線(xiàn)和日化線(xiàn)。平?？梢栽诔欣镔I(mǎi)到的是日化線(xiàn)的產(chǎn)品，而專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，一般生產(chǎn)廠家規(guī)定只在發(fā)廊銷(xiāo)售，要在發(fā)型師的指導(dǎo)下使用，因?yàn)樾枰?jīng)過(guò)針對(duì)性的發(fā)質(zhì)分析，然后再來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?！爱a(chǎn)品線(xiàn)的細(xì)分，一方面是專(zhuān)業(yè)度的體現(xiàn)，另一方面也是出于營(yíng)銷(xiāo)策略的考慮?！背茸诱f(shuō)，“譬如日化線(xiàn)的產(chǎn)品普遍定價(jià)比較低，而專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的產(chǎn)品就可以賣(mài)得比較貴。”從一開(kāi)始選擇專(zhuān)業(yè)線(xiàn)產(chǎn)品，芝曼的發(fā)展道路就已經(jīng)定了調(diào)，一瓶洗發(fā)水要賣(mài)70150元，只有“專(zhuān)業(yè)”和“中高端”的出路。而在橙子看來(lái)，這是一個(gè)鏈條上的連鎖反應(yīng)：先有了中高端客戶(hù)對(duì)于專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的需求，才有了芝曼的出路。而這兩個(gè)特性之下，還形成了對(duì)于淘寶店鋪而言最為重要的一個(gè)元素客戶(hù)的黏性。“專(zhuān)業(yè)”和“中高端”天生就帶有黏性，它意味著你的客戶(hù)人群從選擇你的產(chǎn)品之初就帶有傾向性?！百F價(jià)的產(chǎn)品在形成客戶(hù)黏性方面特別有優(yōu)勢(shì)?！背茸诱f(shuō)，“譬如幾百元的產(chǎn)品，如果因?yàn)楸阋藥资x擇不熟悉的商家，就要冒著損失幾百元的風(fēng)險(xiǎn)。另外，你還要再買(mǎi)過(guò)吧？這一進(jìn)一出的差價(jià)就大了?！?0年來(lái)，看著其他淘寶賣(mài)家起起伏伏，芝曼不是沒(méi)有猶豫過(guò)，也不是沒(méi)有走過(guò)彎路。2007年，談了一個(gè)外國(guó)飾品品牌的代理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“很貴，很難賣(mài)”；2008年，聽(tīng)不少買(mǎi)家抱怨秋冬天脖子特別冷，于是進(jìn)了四五萬(wàn)元的圍巾，結(jié)果堆積在倉(cāng)庫(kù)；2009年初，網(wǎng)上有一款十幾塊錢(qián)的洗發(fā)水賣(mài)得特別好。跟廣東廠家聯(lián)系，進(jìn)了9000多塊錢(qián)的貨，但這批產(chǎn)品的歸宿是被當(dāng)作禮品送給了親朋好友走過(guò)了彎路，拒絕了誘惑，橙子終于沉下心來(lái)：“我的客戶(hù)群體就是一群喜歡專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的中高端人群。”有了這樣的認(rèn)知和堅(jiān)持，芝曼最終走到今天，10年來(lái)，基本穩(wěn)居洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)目銷(xiāo)量老大的位置。線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)：老客維護(hù)有一套6月5日是芝曼淘寶十周年的紀(jì)念日，旺旺上一個(gè)老客戶(hù)問(wèn)橙子：你想要什么禮物？我送給你，因?yàn)槟闶俏腋俗罹玫牡赇仭３茸诱f(shuō)，這個(gè)10年的老客讓她很感動(dòng)，而這樣的客戶(hù)對(duì)芝曼而言不在少數(shù)。芝曼現(xiàn)有會(huì)員20多萬(wàn)，客戶(hù)的回頭率維持在30%35%。這在細(xì)分類(lèi)目市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。店鋪小的時(shí)候，每個(gè)客戶(hù)都是朋友，在旺旺上不僅聊產(chǎn)品，還要扯家長(zhǎng)里短。一高興起來(lái)，就會(huì)對(duì)客戶(hù)說(shuō)送你件東西吧，隨意性很強(qiáng)；現(xiàn)在店鋪大了，要根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量級(jí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略分類(lèi)，進(jìn)而加入更多商業(yè)的考量?！斑@種轉(zhuǎn)變是時(shí)代的需求，也談不上好壞。如果還像以前那樣，那我估計(jì)還停留在一天10個(gè)包裹階段?！背茸诱f(shuō)，“今天的淘寶經(jīng)營(yíng)，流量獲取特別難，也特別貴，這使得老客戶(hù)維護(hù)就顯得更重要。芝曼的經(jīng)驗(yàn)，是在軟件分析的基礎(chǔ)，施加人性化的關(guān)懷?！痹谥ヂ?，橙子有一套自己的模型體系，根據(jù)幾個(gè)維度來(lái)分析客戶(hù)的活躍度。比如設(shè)定一個(gè)購(gòu)買(mǎi)期限，一個(gè)月、兩個(gè)月、三個(gè)月或者半年內(nèi)，來(lái)看客戶(hù)的再購(gòu)次數(shù)；再以他的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，即購(gòu)買(mǎi)金額和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)兩者相乘，來(lái)得出一個(gè)系數(shù)，就可以得出該客戶(hù)的活躍度了。目前，芝曼的客戶(hù)群體70%是女性，年齡段集中在 2535歲，年收入大約在510萬(wàn)元之間，客單價(jià)在300元。這是一個(gè)都市女性白領(lǐng)的客戶(hù)群體，針對(duì)她們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，橙子覺(jué)得應(yīng)該“精致一點(diǎn)”、“浪漫一點(diǎn)”。以此前的“芝曼10周年特供”為例，橙子找來(lái)上海的頂尖發(fā)廊合作，為芝曼的老客戶(hù)們提供不一樣的線(xiàn)下體驗(yàn)。譬如400元享受上海頂級(jí)發(fā)廊的染燙服務(wù)。要知道，這些頂級(jí)發(fā)廊平時(shí)幾乎不打折，一般染燙發(fā)在幾千元價(jià)位，而芝曼老客戶(hù)卻能享受到實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。如果平價(jià)的優(yōu)惠還不吸引你，那么“國(guó)際名媛舞會(huì)的專(zhuān)業(yè)造型團(tuán)隊(duì)”這個(gè)噱頭夠大了吧？作為芝曼的老客戶(hù)，在10周年特供線(xiàn)下活動(dòng)中，還能享受?chē)?guó)際名媛造型團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，體會(huì)一把當(dāng)名媛的感覺(jué)。橙子說(shuō)，這些活動(dòng)的價(jià)值顯而易見(jiàn)：既增加了產(chǎn)品認(rèn)知度，又提升店鋪的形象，還能實(shí)現(xiàn)與會(huì)員的線(xiàn)下互動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)線(xiàn)上店的存在感。更重要的一點(diǎn)，是給到老客戶(hù)“新鮮感”，并適當(dāng)?shù)亍按碳ぁ绷诵驴蛻?hù)?！拔覀兘o老客戶(hù)提供這么多又好玩又實(shí)惠的活動(dòng)，新客戶(hù)都看得見(jiàn)的。如果有一天，他們也成為老客戶(hù)，那么這些福利他們同樣可以享受?！背茸诱f(shuō)。轉(zhuǎn)型：從渠道品牌轉(zhuǎn)為產(chǎn)品品牌這兩年來(lái)，品牌化、授權(quán)化、分銷(xiāo)的概念被頻繁提及。授權(quán)，一直是梗在化妝品賣(mài)家喉中的一根刺。曾有人直白地說(shuō)：“如果以后你們不做授權(quán)，是無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展的，未來(lái)產(chǎn)品公司自己一定會(huì)進(jìn)入電商領(lǐng)域?！倍词鼓玫绞跈?quán)，在電子商務(wù)越來(lái)越發(fā)達(dá)的時(shí)代，當(dāng)產(chǎn)品公司逐漸進(jìn)入市場(chǎng)掠食，像芝曼這樣的店鋪生存空間將會(huì)變得越來(lái)越狹窄。這個(gè)趨勢(shì)，橙子看在眼里，急在心里。越來(lái)越多的國(guó)際化品牌已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的旗艦店，從平臺(tái)的角度，更多的流量被導(dǎo)入到這些旗艦店。擺在橙子面前的，或許不僅僅是“防患于未然”，甚至可能演變成生死存亡的大問(wèn)題。未來(lái)的出路在哪兒？橙子覺(jué)得“把產(chǎn)品捏在自己手上”，通過(guò)開(kāi)發(fā)出屬于自己的“淘品牌”轉(zhuǎn)型，將“芝曼”從渠道品牌轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品品牌。這個(gè)思路來(lái)自于一次嘗試。當(dāng)時(shí)，芝曼和一個(gè)意大利的原料公司合作，經(jīng)過(guò)兩年的研發(fā)，按照歐盟的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)亞洲人的發(fā)質(zhì)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了一款叫“瑞嘉絲”的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列。一共生產(chǎn)了幾千套，投放市場(chǎng)后，反響很熱烈?！斑@個(gè)系列包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、精華油，一整套大約500元，毛利能達(dá)到50%?！背茸诱f(shuō)。這次嘗試的結(jié)局很戲劇化，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上的銷(xiāo)量已經(jīng)沖到一個(gè)很高的數(shù)值，從意大利進(jìn)口的原材料卻還在海上漂，直接導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)不上。但在橙子看來(lái)，這次嘗試更多的是一次對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)度的測(cè)試，也是對(duì)芝曼客戶(hù)群消費(fèi)能力的測(cè)試。在