西部京閩茶城慶典策劃案.ppt

CHAPTER01 策略前言 品牌與市場分析后的思維陳列與設(shè)想 體驗(yàn)行銷 感性行銷 時(shí)代的到來 促使有形產(chǎn)品的行銷必須依賴無形價(jià)值 文化與情感 的創(chuàng)造 在中國 歷史悠久的茶文化為 茶 這個(gè)商品賦予了先天的文化與情感的雙重認(rèn)同 在中國西部 對于西部京閩茶城這個(gè)品牌 我們要賦予其怎樣的無形價(jià)值呢 對茶文化的回顧與思考 一 茶文化是茶藝和精神的結(jié)合 并通過茶藝表現(xiàn)精神 興于唐 盛于宋 明 衰于清 茶文化從側(cè)面反映了中國歷史的興衰變遷 二 由唐開始 伴隨著中國茶文化的輸出 與各國的歷史 文化 經(jīng)濟(jì)及人文結(jié)合 演變成世界各地具有地域特色的茶文化 三 中國茶文化是世界不同特色茶文化的搖籃 茶以其特有的文化屬性 成為各國家各民族間交流的紐帶 對茶文化的回顧與思考 四 宋朝的 三點(diǎn) 新茶 甘泉 潔器為一 天氣好為一 風(fēng)流儒雅 氣味相投的佳客為一 基本上確立了中國茶文化的價(jià)值核心 至今流行在一些地區(qū)的功夫茶 其實(shí)是唐 宋以來品茶藝術(shù)的流風(fēng)遺韻 因此 受茶品 茶具 壞境 習(xí)慣等因素的影響 茶文化屬于高雅文化 有閑文化 五 中國茶道講究五境之美 即茶葉 茶水 火候 茶具 環(huán)境 雖然在中國人人飲茶 但受經(jīng)濟(jì)條件的制約 在現(xiàn)階段 茶文化從根本上來講 是屬于小眾文化的范疇 在西部更為突出 所以在西部地區(qū)的茶葉經(jīng)銷商大都知道一句話 飲茶者不買茶 買茶者不飲茶 六 從發(fā)展的角度看 中國當(dāng)代的茶文化有成為大眾文化的可能和趨勢 對西部京閩茶城的回顧與思考 曾有的推廣手段 一 活動 陜西首屆茶博會 茶友聯(lián)誼會 節(jié)日有獎(jiǎng)促銷等二 廣告 車體廣告 報(bào)刊軟文 電視傳媒等兩點(diǎn)現(xiàn)狀 一 經(jīng)營三年 人氣不高 二 通過走訪得知 入駐商戶對茶城硬件比較滿意 對茶城的未來依舊充滿期待 癥結(jié)所在 品牌及市場定位不明確 CI系統(tǒng)的乏善可陳 造成了管理與營銷上的諸多漏洞 使品牌形象嚴(yán)重缺失感染力和傳播力 新的品牌形象定位 西部茶文化的引領(lǐng)者和傳播者 西部茶業(yè)的領(lǐng)軍者 在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平前 在茶文化的小眾屬性轉(zhuǎn)化為大眾屬性前 以茶文化引領(lǐng)者和傳播者的品牌形象建立與既有客戶及潛在客戶的情感聯(lián)系 獲得文化與情感的雙重認(rèn)同 這就是我們給予西部京閩茶城的無形價(jià)值 這個(gè)無形價(jià)值的建立 需要事件和時(shí)間的積累 而一旦被受眾認(rèn)可 那么我們將始終占據(jù)市場的制高點(diǎn) 以良好的硬件設(shè)施為基礎(chǔ) 開宗明義的宣示西部京閩茶城西部茶業(yè)領(lǐng)軍者的地位 通過系列的整合營銷手段 讓受眾認(rèn)可 領(lǐng)軍者的地位是西部京閩茶城現(xiàn)成的 固有的有形資產(chǎn)決定的 這個(gè)領(lǐng)軍者形象的確立必須是直觀的 開門見山的宣示性表達(dá) 可在短期內(nèi)通過營銷手段廣而告之 而領(lǐng)軍者形象的立體化還需借助無形價(jià)值的長期輸出和維護(hù) 基于品牌形象定位的策略形成 2010 2011年度整合營銷策略 宣示說明 西部京閩茶城優(yōu)越的硬件設(shè)施 品質(zhì)的廣而告之事件證明 茶文化引領(lǐng)者和傳播者的定位 形象與概念植入在策略執(zhí)行中 兩條線交織 互成助力 相輔相成 宣示說明 西部京閩茶城優(yōu)越的硬件設(shè)施 品質(zhì)的廣而告之 一 CI設(shè)計(jì)初步完成 同期茶城官方網(wǎng)站建設(shè)完成 傳統(tǒng)媒體結(jié)合官方網(wǎng)站同步推廣 以宣示性 宣言性的表述直指人心的傳達(dá)西部京閩茶城在營業(yè)面積 地理環(huán)境 配套設(shè)施等方面的優(yōu)越性 同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況制定競爭壁壘形成策略 9月 12月二 CI設(shè)計(jì)的完善 營銷手段的綜合運(yùn)用 進(jìn)一步提升品牌影響力與知名度 競爭壁壘初步成型 阻延競爭對手的跟進(jìn)2011年元月 6月三 營銷手段的綜合運(yùn)用 品牌的形象植入及概念植入初步完成 初步確定品牌所圈定市場的領(lǐng)袖地位 競爭壁壘進(jìn)一步完善 在領(lǐng)跑的位置上始終與對手保持較大的距離 2011年6月 策略目的分階段性達(dá)成 因至今未形成形象鮮明的CI設(shè)計(jì)和導(dǎo)入 所以當(dāng)務(wù)之急是CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和導(dǎo)入 事件證明 茶文化引領(lǐng)者和傳播者的定位 形象概念植入 策略目的分步驟達(dá)成 以西部京閩茶城三周年慶為契機(jī) 制造系列的公關(guān)事件實(shí)體 環(huán)環(huán)相扣 短時(shí)間內(nèi)初步完成品牌形象的概念植入 一 三周年慶 以 知茶 愛茶 品茶 為引導(dǎo) 以茶城與茶友的互動為主要內(nèi)容 打造一場特立獨(dú)行的西部京閩茶城三周年慶典 二 三周年慶典上宣布迎國慶西部京閩茶城杯西安市圍棋名人邀請賽啟動 以棋與茶相通的閑 雅 靜 和的文化屬性為炒作點(diǎn) 以DM和軟文的形式揭開以西部京閩茶城為主導(dǎo)的茶文化傳播的序幕三 配合圍棋邀請賽 同步與華商報(bào)等主流媒體共同舉辦 我與茶的故事 有獎(jiǎng)?wù)魑?雙管齊下 在短時(shí)間內(nèi)初步完成 茶文化引領(lǐng)者與傳播者 的形象樹立 CHAPTER02 策略綜述 自思維主線蔓生出的跳躍律動和填充 策略前期構(gòu)架 三個(gè)點(diǎn)多維的延伸 然后交匯 構(gòu)織周密而全面的推廣計(jì)劃 三周年慶典 圍棋比賽 有獎(jiǎng)?wù)魑?三周年慶 一場茶文化集中展現(xiàn)的視聽盛宴圍棋比賽 一次同屬于高雅文化的良性互動有獎(jiǎng)?wù)魑?一個(gè)文化傳播者形象的凌空出世 策略后期構(gòu)架 根據(jù)品牌定位的品牌維護(hù)是主要工作內(nèi)容 依據(jù)波峰式傳播原理 節(jié)假日適當(dāng)?shù)拇黉N活動可起到畫龍點(diǎn)晴的作用 三周年慶典實(shí)體描述 突破常規(guī)慶典的思維束縛 以茶歌 茶舞 茶藝為主要表現(xiàn)形式 打造一場茶文化集中展現(xiàn)的視聽盛宴 知茶 愛茶 品茶 氛圍渲染 茶舞 玲瓏水翠邀賓至氤氳茗香入畫來 茶歌 茶藝 三周年慶典活動概要 活動時(shí)間 2010年9月28日上午10 00活動地點(diǎn) 西部京閩茶城活動主題 玲瓏水翠邀賓至氤氳茗香入畫來 西部京閩茶城三周年慶活動內(nèi)容 匯集全國各地各具特色的茶歌 茶舞 茶藝表演 積極與茶友互動 活動目的 以活動為契機(jī) 初步樹立西部京閩茶城茶文化引領(lǐng)者和傳播者的品牌形象定位主辦單位 西部京閩茶城策劃機(jī)構(gòu) 陜西省宏景廣告有限公司執(zhí)行機(jī)構(gòu) 陜西省宏景廣告有限公司參與人員 政府領(lǐng)導(dǎo) 西部京閩茶城領(lǐng)導(dǎo) 入駐商戶 特邀嘉賓等 三周年慶舞臺背景設(shè)計(jì)一 三周年慶舞臺背景設(shè)計(jì)二 三周年慶邀請函設(shè)計(jì)一 三周年慶邀請函設(shè)計(jì)二 三周年慶舞臺藝術(shù)資源預(yù)覽 茶歌 三周年慶舞臺藝術(shù)資源預(yù)覽 茶舞 三周年慶舞臺藝術(shù)資源預(yù)覽 茶藝 三周年慶舞臺藝術(shù)資源預(yù)覽 女子樂坊 三周年慶舞臺藝術(shù)資源預(yù)覽 古箏 三周年慶舞臺藝術(shù)資源預(yù)覽 大河之舞 彰顯團(tuán)結(jié)向上的團(tuán)隊(duì)精神 三周年慶舞臺藝術(shù)資源預(yù)覽 百鳥朝鳳 西部京閩茶城杯圍棋邀請賽 實(shí)體描述 針對閑 雅 靜 和的文化屬性進(jìn)行炒作 揭開以西部京閩茶城為主體的茶文化傳播序幕 西部京閩茶城杯圍棋邀請賽 媒體宣傳 閑 偶啜新茶脫俗擾閑敲烏鷺對枰吟 雅 靜 和 宣傳海報(bào)設(shè)計(jì) 我與茶的故事 有獎(jiǎng)?wù)魑膶?shí)體描述 線上與主流媒體合作 用力度展示主辦方的實(shí)力 我與茶的故事 有獎(jiǎng)?wù)魑木€上部分 媒體選擇 騰訊QQ 世有滄桑多少事胸懷坦蕩幾杯茶 華商報(bào) 西安晚報(bào) 讀者 宣傳海報(bào)設(shè)計(jì) 我與茶的故事 有獎(jiǎng)?wù)魑膶?shí)體描述 線下選取陜西省數(shù)個(gè)城市 舉辦 茶友會 與 文友會 讓西部京閩茶城的品牌影響力輻射全省 2011年元旦舉辦一定規(guī)模的頒獎(jiǎng)盛典 再次讓西部京閩茶城成為新年伊始萬眾矚目的焦點(diǎn) 我與茶的故事 有獎(jiǎng)?wù)魑木€下部分 城市選擇 西安 人有滄桑多少事胸懷坦蕩幾杯茶 延安 漢中 商洛 CHAPTER03 概念設(shè)計(jì) 從理念抽離出圖形 于空中飛舞 在氛圍中彌散 海報(bào)模板 VI及相關(guān)物料展示 便箋及信封 手提袋 名片夾 領(lǐng)夾 領(lǐng)夾 工裝設(shè)計(jì)草圖一 工裝設(shè)計(jì)草圖二女 工裝設(shè)計(jì)草圖二男 門頭字因高度原因 被樹遮擋 馬路對面的路人視線無法看到 因此建議在飛檐上制作霓虹燈字 以克服以上弊病 室外導(dǎo)示 室內(nèi)導(dǎo)示 室內(nèi)導(dǎo)示 導(dǎo)示臺 室內(nèi)導(dǎo)示 室內(nèi)裝飾 吊旗 室內(nèi)裝飾 立柱平面 室內(nèi)裝飾 中式吸頂?shù)鯚?CHAPTER04 規(guī)劃布局 對策略執(zhí)行的綜合梳理與把控 CI的設(shè)計(jì)與導(dǎo)入 對于已經(jīng)進(jìn)入市場三年的西部京閩茶城 CI系統(tǒng)的乏善可陳是最大的敗筆 缺失視覺識別 沒有行為識別 更沒有理念識別 正因此 造成了茶城營銷及管理的漏洞百出 也使品牌喪失了先天的硬件優(yōu)勢 在這里列舉幾例 一 茶城門前的停車場 車輛停放在一層門面房的門口 給人的第一映像是混亂和無序 建議 該位置禁止停放車輛 二 茶城內(nèi)部工作人員的工裝毫無特色 亦顯的低檔 建議 重新定做 三 茶城內(nèi)部的導(dǎo)示系統(tǒng)堪需完善 建議 盡快完善四 內(nèi)部立柱上的平面廣告位制作落后 沒有檔次 屬于早已被市場淘汰的工藝 建議 全部更換 從以上幾點(diǎn)可以看出 CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和導(dǎo)入 是目前的當(dāng)務(wù)之急 業(yè)態(tài)規(guī)劃 從目前獲得的信息分析 西部京閩茶城在前期的招商過程中 忽視了業(yè)態(tài)規(guī)劃 而現(xiàn)在商戶大都已經(jīng)裝修完畢開始營業(yè) 重新規(guī)劃布局難度很大 此項(xiàng)工作需待與京閩茶城深層次的溝通后方可進(jìn)行 在對當(dāng)前的現(xiàn)狀不做大的改變的前提下 我們的建議是 盡可能設(shè)計(jì)完善的導(dǎo)示系統(tǒng) 方便顧客 策略的長期性是整合營銷成功的前提 品牌形象的樹立 維護(hù)和不斷提升是一個(gè)長期的 不可間斷的工作 當(dāng)一個(gè)品牌選擇了一個(gè)適合自身的形象定位和市場定位后 依據(jù)定位制定的營銷策略必須具備長期性和連續(xù)性 在營銷過程中需要注意幾點(diǎn) 一 切忌理念的偏離和中斷 這會使前面的心血付之一炬 二 制定營銷策略時(shí)要慎重 執(zhí)行營銷策略時(shí)要一往無前 三 對策略執(zhí)行的服務(wù)商要信任 嚴(yán)格按照合同約定的條款履約 四 合作雙方都需有長遠(yuǎn)的眼光 品牌的主體與服務(wù)商是利益共同體 五 在執(zhí)行理念上發(fā)生分歧時(shí) 應(yīng)以營銷的最終目標(biāo)為評判依據(jù)協(xié)商解決 成立領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)各職能小組 詳見 統(tǒng)籌框架 職能分工表 項(xiàng)目組成員 從宏景廣告策劃設(shè)計(jì) 媒介公關(guān) 工程舞美 禮儀演藝 音燈特效等各部門抽調(diào)骨干精英組成 執(zhí)行統(tǒng)籌 Theimplementationofco ordination 針對項(xiàng)目的長期性和復(fù)雜性 需成立專項(xiàng)工作小組 責(zé)任到人全程負(fù)責(zé)西部京閩茶城的整合營銷推廣 針對三周年慶典等公關(guān)