《消費(fèi)者行為學(xué)概述》PPT課件.ppt

1 消費(fèi)者行為學(xué)主講黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院郭軼群 2 第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述第一節(jié)什么是消費(fèi)者行為學(xué) 3 5盎司的杯子 10盎司的杯子 7盎司 8盎司 4 一 與消費(fèi)者行為學(xué)有關(guān)的幾個(gè)概念1 消費(fèi)心理與消費(fèi)行為心理是研究人的感覺 知覺 記憶 思維 想象 情感 意志 能力 性格 氣質(zhì)等 行為是由一系列的反應(yīng)動(dòng)作和活動(dòng)構(gòu)成的 比如吃飯 購物 娛樂等行為都包含了較復(fù)雜的反應(yīng)成分 5 聯(lián)系 1 人的行為是由心理活動(dòng)引起的2 心理活動(dòng)要通過行為得以表現(xiàn)2 消費(fèi) 消費(fèi)品 消費(fèi)者 消費(fèi)者行為消費(fèi) 是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程 消費(fèi)品 便利品 選購品 特殊品 非尋求品 6 課堂訓(xùn)練 漁具 高級(jí)餐館 稀有古董 已故著名作家手稿屬于上述消費(fèi)品中的哪一類 7 8 9 消費(fèi)者 就是購買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人消費(fèi)者行為案例張明是大二的學(xué)生 很勤奮 假期自己打工掙到了1000元錢 他把1000元錢存了起來 準(zhǔn)備作為上學(xué)的生活費(fèi)和買學(xué)習(xí)資料 開學(xué)后 由于成績優(yōu)秀 張明獲得1000元的獎(jiǎng)學(xué)金 結(jié)果請(qǐng)同學(xué)吃飯花掉200元 買夾克衫花掉360元 買了一支派克筆花掉280元 1000元獎(jiǎng)學(xué)金很快就消費(fèi)光了 10 消費(fèi)者行為就是指人們?yōu)闈M足其需要和欲望而尋求 購買 使用 評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過程 消費(fèi)者行為學(xué)就是研究消費(fèi)者的這些活動(dòng)和過程及影響這些活動(dòng)和過程的各種因素 11 二 了解消費(fèi)者行為的重要性1 有利于企業(yè)制定正確的營銷策略 增強(qiáng)企業(yè)競爭力2 有利于滿足消費(fèi)者需要3 有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律4 有利于企業(yè)的跨國營銷活動(dòng)5 有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù) 12 第二節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架 影響因素 個(gè)人因素環(huán)境因素營銷因素 自我意識(shí)和生活方式 需要和動(dòng)機(jī) 購買決策過程黑箱 確認(rèn)需要 信息搜尋 方案評(píng)估 購買決策 產(chǎn)品選擇商店選擇品牌選擇 購買后的行為 商品獲取與消費(fèi)體驗(yàn) 13 1 研究消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)需要與行為的關(guān)系2 研究消費(fèi)者的購買決策3 研究影響消費(fèi)者行為的各種影響因素 需要 動(dòng)機(jī) 行為 14 第三節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法 一 觀察法1 概念觀察法是在自然情況下 有計(jì)劃 有目的 有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn) 了解其心理活動(dòng) 進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法 15 案例 美國學(xué)者威爾斯和洛斯克魯兩人曾在一家超級(jí)市場的谷物食品 糖果 洗衣粉等柜臺(tái)前進(jìn)行了600小時(shí)的觀察 從消費(fèi)者進(jìn)入這些柜臺(tái)的通道開始 直到離開為止 觀察消費(fèi)者的各種活動(dòng) 作了1500余條記錄 他們通過對(duì)觀察記錄的分析 研究消費(fèi)者的構(gòu)成 決策等 諸如 男性和女性所占的比例 兒童和成人所占的比例 幾個(gè)人在一起時(shí) 誰是影響者 誰是決策者 消費(fèi)者在購買前對(duì)商品包裝 商標(biāo) 價(jià)格的注意程度等 16 由此可知觀察法適用什么情形 2 類型自然條件下的觀察人創(chuàng)情境下的觀察公開觀察隱蔽觀察結(jié)構(gòu)性觀察非結(jié)構(gòu)性觀察人工觀察儀器觀察 17 3 觀察法的誤區(qū)1 當(dāng)不同的人觀察同樣的事件時(shí) 會(huì)的出不同的答案 2 觀察法的不足之處在于其具有一定的被動(dòng)性 片面性和局限性 18 例如 漫步商場觀察消費(fèi)者的步態(tài)和目光時(shí) 發(fā)現(xiàn)大致有三種表現(xiàn) 腳步緊湊 目光集中 直奔某個(gè)柜臺(tái) 步履緩慢 猶豫不決 看著商品若有所思 步態(tài)自然 神色自若 隨意瀏覽 上述三種表現(xiàn)說明進(jìn)店顧客大致有三類 19 買者 可能買者 逛客 僅從這些觀察中能不能推算出進(jìn)店顧客真正購物的概率 20 觀察小測試 21 4或5張人臉 觀察力一般水平8張人臉 觀察力不錯(cuò)9張人臉 觀察力高于平均水平10張人臉 觀察力出眾11張人臉 觀察力極其出眾 22 二 實(shí)驗(yàn)法自然實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 在控制條件下在從眾條件下在誘導(dǎo)條件下三 問卷法郵寄問卷 電話問卷 人員訪問 23 四 訪談法結(jié)構(gòu)式訪談非結(jié)構(gòu)式訪談五 投射法1 羅夏墨漬投射法 24 25 2 主題統(tǒng)覺測試法 26 27 3 造句測試法例如 假如打算外出旅游 可以到 女青年購買手機(jī) 要買 牌的 牌液晶彩電最受歡迎 牌西服最瀟灑 假如買中檔轎車 應(yīng)該選擇 牌 4 文字聯(lián)系法5 角色扮演法 28 案例分析 20世紀(jì)40年代后期 速溶咖啡作為一種方便飲料剛剛進(jìn)入美國市場 讓生產(chǎn)者和經(jīng)營者始料不及的是 這種被他們認(rèn)為方便 省時(shí) 省力 快捷 價(jià)格也適中的新商品并不受歡迎 問津者寥寥無幾 而當(dāng)直接問消貴者不買這種速溶咖啡的原因時(shí) 他們中的大部分人的回答是不喜歡速溶咖啡的味道 生產(chǎn)者和經(jīng)營者深究下去 卻沒有人能說出速溶咖啡的味道與普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同 為此 生產(chǎn)者和經(jīng)營者都感到很茫然 29 美國加州大學(xué)的海爾認(rèn)為 消費(fèi)者沒有回答拒絕購買的真正原因 其實(shí)味道只是他們的一個(gè)托詞 實(shí)際是一種潛在的心理在起抵制作用 于是 海爾在調(diào)查中 他首先制作兩種通常使用的購物單 這兩種購物單中各開列數(shù)種食品 除咖啡外 其余項(xiàng)目完全相同 在咖啡一項(xiàng)中 一種寫速溶咖啡 另一種寫新鮮咖啡豆 如表1 1所示的海爾購物清單 30 購物單A購物單B漢堡牛肉餅漢堡牛肉餅面包面包胡蘿卜胡蘿卜發(fā)酵粉發(fā)酵粉速溶咖啡新鮮咖啡豆桃子罐頭桃子罐頭土豆土豆 31 問題 1 在該案例中 海爾用了哪種調(diào)查研究方法 2 分析人們不喜歡速溶咖啡的真正原因 并提出建議 32 課堂訓(xùn)練 消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法中哪一種最好 33 作業(yè) 20世紀(jì)80年代初 美國西部的鏈鋸行業(yè)正經(jīng)歷著急劇的變化 漢密爾頓動(dòng)力工具公司為了擴(kuò)大經(jīng)營項(xiàng)目 并使經(jīng)營多樣化 買下了一家生產(chǎn)經(jīng)營鏈鋸的小企業(yè) 因?yàn)殒滀徆S原班人馬已經(jīng)所剩無幾 公司又要把它納入自己的業(yè)務(wù)軌道 所以對(duì)哪些人構(gòu)成顧客 產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣 銷量如何 主要市場在哪里 選擇何種廣告形式等 公司上下全都心中無數(shù) 該公司用不同方法對(duì)顧客進(jìn)行了調(diào)查 其中一種方法就是對(duì)鏈鋸的潛在買主進(jìn)行 主題統(tǒng)覺測驗(yàn) 他們聘請(qǐng)芝加哥消費(fèi)者評(píng)估公司負(fù)責(zé)組織這項(xiàng)測驗(yàn) 目的是要發(fā)現(xiàn)并概括潛在的鏈鋸買主在決定購買某種鏈鋸前后的購買動(dòng)機(jī)和決策過程 評(píng)估公司的專業(yè)人員設(shè)計(jì)了以下漫畫式的圖畫 34 第一幅畫 一位男子對(duì)著一棵或幾棵大樹在發(fā)楞 要求被試者就下列問題提出看法 畫中人可能在想什么 假設(shè)此人出于某種理由需要砍倒這棵樹 如果是你 或者如果此人向你尋求建議 你是否會(huì)想到并向他推薦購買一臺(tái)動(dòng)力鏈鋸 你是否會(huì)建議他設(shè)法不要砍倒這棵大樹 僅僅為一棵樹購買一臺(tái)鏈鋸是否劃算 如果不買或者不用鏈鋸 是否能用別的方法砍倒它 第二幅畫 這個(gè)男子正在鏈鋸商店里與