葡萄酒的產(chǎn)品定位及市場營銷.docx

葡萄酒的產(chǎn)品定位及市場營銷 葡萄酒市場營銷中的基本概念，是頂級酒的市場營銷不以廣告訴求取勝，而以品位形象活動的生活方式營銷，贏得目標(biāo)市場消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)同和口碑相傳，從而確立市場中的穩(wěn)固地位。葡萄酒文化是隨高檔酒推廣過程中倡導(dǎo)的精致生活，與之相適應(yīng)的是美食、藝術(shù)欣賞等相關(guān)活動的發(fā)展。低檔大眾葡萄酒的目標(biāo)市場范圍廣，需要廣告及促銷對大眾進(jìn)行購買需求和品牌訴求，與之相適應(yīng)的是發(fā)展覆蓋面廣的經(jīng)銷系統(tǒng)。 這兩種不同的營銷策略是由葡萄酒產(chǎn)品本質(zhì)上的區(qū)別和目標(biāo)市場的消費(fèi)群不同而決定的。一般來說，頂級酒出自最佳產(chǎn)區(qū)的最好的葡萄園，大多是酒莊的自有葡萄園，由酒莊精心釀造出來，產(chǎn)量不會大。實(shí)際上，限產(chǎn)是頂級酒莊的通用做法，以便保持人工精心釀造的傳統(tǒng)。利潤的增長在于市場需求增加后、酒價增高后所得。 大規(guī)模生產(chǎn)的大眾葡萄酒原料出自于一般產(chǎn)區(qū)，葡萄園的管理也粗放得多。釀造工廠化，質(zhì)量靠科學(xué)控制而非人工精細(xì)管理，因此，酒的同質(zhì)性較高。 兩種不同檔次葡萄酒的典型例子在美國最為突出，高檔酒產(chǎn)區(qū)那帕的葡萄酒產(chǎn)量占加州葡萄酒產(chǎn)量中5%都不到，但產(chǎn)區(qū)因出高檔酒而聞名世界。大量生產(chǎn)的大眾葡萄酒均出自加州其它產(chǎn)區(qū)，大多數(shù)葡萄是收購的。 但這點(diǎn)在法國反而不容易看出來。因?yàn)樵诓柖?，除了少?shù)頂級酒莊以最佳葡萄園的原料釀造的頂級酒外，其它波爾多的酒比較一般化。特別在中檔酒這一細(xì)分市場中，法國不占優(yōu)勢。但因法國的產(chǎn)區(qū)不像美國有地域的明顯區(qū)別，所以一說波爾多，似乎就都是好酒了，其實(shí)波爾多的頂級酒、高檔酒與低檔酒之間的區(qū)別是非常大的。 市場營銷策略的基本原則是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求，發(fā)展相應(yīng)項(xiàng)目以滿足消費(fèi)者的需求。具體到葡萄酒，營銷策略的制定除了產(chǎn)品本身的區(qū)別外，不同目標(biāo)市場的消費(fèi)者對葡萄酒的需求也大不相同。在西方國家，頂級酒的消費(fèi)者屬于收入高、講究生活品位、對葡萄酒有相當(dāng)認(rèn)知的階層(最后一點(diǎn)目前在中國例外)。為滿足他們在葡萄酒消費(fèi)中的品位生活感，以及增加葡萄酒知識的需求，頂級酒莊的策略是發(fā)展與精致生活相關(guān)的各種美食、藝術(shù)欣賞活動，以及品酒等等。 大眾葡萄酒目標(biāo)市場消費(fèi)者一部分是葡萄酒的初始購買者，酒的知識有限，傾向接受所能得到的意見影響。還有一部分是習(xí)慣性消費(fèi)者，對酒的質(zhì)量沒有特別的要求，而對價格較為敏感。在中國，一部分為健康因素而飲紅葡萄酒的中老年消費(fèi)者便屬于這類。對這類消費(fèi)者來說，廣告和促銷訴求便相當(dāng)有效。 介于頂級酒和低檔大眾酒之間的中檔酒產(chǎn)品本身的差異較大，不同葡萄酒企業(yè)的營銷策略則根據(jù)自己的營銷傳統(tǒng)各有所重，或傾向于教育、文化影響消費(fèi)者的策略，或運(yùn)用廣告和促銷進(jìn)行購買和品牌訴求。 因此，中國葡萄酒企業(yè)對生產(chǎn)的產(chǎn)品有個市場自我定位問題，也就是細(xì)分市場中要占哪些部分。 如果稱占有最佳原料產(chǎn)區(qū)，卻實(shí)行低檔酒市場策略，又希望其它企業(yè)購買原酒，顯然是自我定位錯誤。最佳產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品市場定位應(yīng)該是高檔酒甚至頂級酒，當(dāng)然這需要長時間的投資，包括葡萄園管理、釀造技術(shù)、品牌形象的逐步建立，而不是靠短期炒作就能做得到的。 如果走工廠化生產(chǎn)方式，產(chǎn)區(qū)就沒那么重要，葡萄收購自何處都可以，在釀造中以技術(shù)控制提高酒的質(zhì)量，酒標(biāo)上需遵守國家或產(chǎn)區(qū)的規(guī)定，標(biāo)示清楚。重要的是市場經(jīng)銷系統(tǒng)的建立，大眾品牌的形象推廣等規(guī)模市場策略。 生產(chǎn)力強(qiáng)而經(jīng)銷弱的酒企業(yè)如何在短期擴(kuò)大市場，美國有一個經(jīng)典案例。白增芳德曾是美國最暢銷的大眾酒，這款酒市場份額第一的是位于那帕的Beringer酒莊，但整體銷售排名在11-13上下徘徊的Beringer的這款酒卻是由比Beringer大的、名列美國排名第七、位于勞代地區(qū)、在蒙特利爾擁有世界最大葡萄園的Delicato酒莊為Beringer定牌生產(chǎn)的。Delicato不在市場訴求其最大，而是運(yùn)用Beringer的品牌，達(dá)到快速占領(lǐng)市場的目的，這是生產(chǎn)與品牌結(jié)合占領(lǐng)市場的經(jīng)典。經(jīng)典的意義還在于白增芳德二十年后衰落了，如果Delicato花太多時間塑造自己的品牌，大概很難趕上這個產(chǎn)品生命周期的上升和鼎盛階段。 這個經(jīng)典案例值得中國葡萄酒企業(yè)認(rèn)真研究。 品牌營銷是新世界發(fā)展起來的。在舊世界，以地域?yàn)橹?，形成著名產(chǎn)區(qū)、著名葡萄園和著名酒莊的形像。而新世界，則是以品牌營銷見長，品牌營銷是新世界葡萄酒企業(yè)的品牌穩(wěn)居世界葡萄酒銷售前茅的利器。 目前中國葡萄酒大企業(yè)的生產(chǎn)非常像法國波爾多。在同一產(chǎn)區(qū)內(nèi)，大部分是大量生產(chǎn)的大眾酒，少數(shù)好葡萄園的原料釀造高檔酒酒莊酒。當(dāng)然，高檔酒在質(zhì)量、特色等方面達(dá)到世界水平還有待時日。由于中國葡萄酒企業(yè)是后發(fā)展，又有中國的特殊情況，所以不像波爾多那樣：頂級酒莊只釀頂級酒，酒商收購葡萄生產(chǎn)銷售大眾酒。而是同一家企業(yè)既生產(chǎn)大眾酒，也釀造高檔酒。這一點(diǎn)同新世界的大型酒企業(yè)類似，也是中國的特色之一。 在營銷上，中國葡萄酒企業(yè)則吸取了新世界品牌營銷的特點(diǎn)，目前占領(lǐng)市場半壁江山的三大葡萄酒公司，張?jiān)?、長城和王朝在大眾品牌訴求上是非常成功的。對這類葡萄酒企業(yè)來說，在向市場推出高檔酒時，對產(chǎn)品市場定位和市場訴求方式的重新研究策劃便十分重要。倡導(dǎo)高品質(zhì)的精致生活，推動與葡萄酒相關(guān)的美食和藝術(shù)欣賞，隨之推動葡萄酒文化的發(fā)展，這個世界高檔葡萄酒營銷的基本方式應(yīng)該是中國高檔葡萄酒市場營銷的必由之路。誰率先滿足了高檔酒目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求，誰就是市場的領(lǐng)先者。 南非葡萄酒營銷專家談銷售技巧“作為一個酒廠，如果你告訴我你的顧客是哪些人，我就會在廣告宣傳和產(chǎn)品包裝方面給你建議。然而，許多酒廠卻沒有經(jīng)過這一步驟而貿(mào)然推出自己的品牌。這不僅僅是南非酒廠的普遍現(xiàn)象，也是全球葡萄酒業(yè)的通病?！眴虧h布魯沃博士如是說。喬漢布魯沃是南非葡萄酒營銷研究者，同時也是澳大利亞阿德萊德葡萄酒貿(mào)易組織（Wine Business Group）的發(fā)起者，曾為全球不同地區(qū)的酒廠做過營銷顧問。“不研究市場就開始涉足葡萄酒業(yè)是件很危險(xiǎn)的事。我見到過南非許多酒廠建造了規(guī)模宏大的酒窖，但沒有經(jīng)過計(jì)劃就將產(chǎn)品推向市場。澳大利亞葡萄酒業(yè)之所以取得今天這樣輝煌的成績，與它們的市場調(diào)查研究是分不開的。我曾經(jīng)參與過幾家澳大利亞酒廠的運(yùn)作，所以深知這一點(diǎn)。進(jìn)行市場研究和戰(zhàn)略步署能將風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度?！?不管公司是獨(dú)立運(yùn)作還是合作經(jīng)營，一套經(jīng)營的市場計(jì)劃是必不可少的，而這個市場計(jì)劃必須建立在市場研究的基礎(chǔ)之上。布魯沃認(rèn)為，“不要說沒有資金做這些，不少酒廠在葡萄壓榨設(shè)備、發(fā)酵設(shè)備和貯存罐上面花了不少錢，卻不愿意拿出區(qū)區(qū)的5萬蘭特找一家咨詢公司做一份五年戰(zhàn)略計(jì)劃?！碑?dāng)然，南非也有不少有遠(yuǎn)見的經(jīng)營者，斯坦林布什市（Stellen-bosch）的葡萄酒旅游業(yè)和羅伯斯頓葡萄酒谷聯(lián)合會（Robertson Wine Valley associa-tions）就曾邀請布魯沃博士為其制定戰(zhàn)略方向。當(dāng)記者問及葡萄酒的銷售技巧時，布魯沃說：“銷售技巧十分重要，那些站在酒窖門口的漂亮女郎是無法把酒賣出去的，而專業(yè)的、有經(jīng)驗(yàn)的營銷團(tuán)隊(duì)卻能夠做到這一點(diǎn)。眾所周知，目前的葡萄酒旅游者主要是那些富足的、通曉葡萄酒知識的白領(lǐng)，他們有著非比尋常的鑒別能力。”布魯沃提到，葡萄酒廠的規(guī)模確實(shí)也非常重要?！霸S多酒廠擁有太多的品牌，卻沒有足夠的資金來支持這些品牌的發(fā)展。有的酒廠在很多市場都做了大量的廣告宣傳，卻過于分散，缺乏針對性?！睆目偟膩砜?，南非生產(chǎn)商應(yīng)該意識到大的品牌打開了市場，小品牌可隨后跟進(jìn)。這在國際市場上尤為明顯。“我們已經(jīng)在國際市場取得了非凡的成績，為什么不能弄清楚我們的黑人消費(fèi)者需要什么樣的酒？”目前，全球葡萄酒業(yè)充斥著無數(shù)大大小小的品牌，沒有任何其他行業(yè)有如此眾多的品牌，這一現(xiàn)狀的后果就是多數(shù)品牌沒有足夠多的擁護(hù)者。正因?yàn)槿绱?，多?shù)酒廠沒有能力擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)行國內(nèi)市場調(diào)研，更談不上開拓國際市場了。“未來的生產(chǎn)商們將舉步維艱。雖然全球葡萄酒市場將持續(xù)增長，然而生產(chǎn)過剩的程度卻超出了預(yù)計(jì)?！蹦戏瞧咸丫瓢霐?shù)用于出口，而澳大利亞出口量占到了總產(chǎn)量的62%.布魯沃博士建議，南非生產(chǎn)商應(yīng)該認(rèn)真研究國內(nèi)市場，積極邀請葡萄酒專業(yè)營銷人士進(jìn)行集中的、戰(zhàn)略性的市場研究。葡萄酒終端營銷革命前不久，筆者曾針對國內(nèi)葡萄酒專賣店的終端渠道模式升級，提出了理想化終端推廣模式：一個略具規(guī)模的專賣店，從內(nèi)到外為消費(fèi)者營造一種消費(fèi)葡萄酒的氛圍和格調(diào) 隨時隨意品享到純正的優(yōu)質(zhì)葡萄酒 能充分領(lǐng)略到一種娛樂化、休閑化、情調(diào)化的時尚元素 可喜的是，筆者無意間獲悉，在適逢舉國上下關(guān)注奧運(yùn)盛事、世界目光聚焦中國之際，由卡聶高集團(tuán)全力打造的中國第一家嶄新的集葡萄酒、咖啡為主的娛樂式、休閑式、體驗(yàn)式終端連鎖“卡聶高酒啡屋”，將隆重登場。 筆者認(rèn)為，“卡聶高酒啡屋”的卓然問世，將促成卡聶高集團(tuán)成為國內(nèi)引爆葡萄酒終端消費(fèi)新時尚的首創(chuàng)者和踐行者。由此，一個引領(lǐng)葡萄酒終端革命的時代即將來臨。 營銷戰(zhàn)略思維求變 從葡萄酒業(yè)的市場運(yùn)做現(xiàn)狀來看，葡萄酒消費(fèi)文化普及進(jìn)程緩慢，傳統(tǒng)終端消費(fèi)渠道競爭需要創(chuàng)新和升級，專賣店作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌落地的主要平臺，經(jīng)營模式、推廣形式過于單一、薄弱。 然而，正是這一系列缺失的存在，催生了新型渠道模式的出現(xiàn)。 從消費(fèi)群體需求利益的滿足性來看，購買或消費(fèi)到貨真價實(shí)的葡萄酒是最主要的利益需求點(diǎn)。但是，真正消費(fèi)或購買葡萄酒尤其是進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)群體心中十分明白：在一般便利店、宴會中很難消費(fèi)到優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，當(dāng)然也缺乏一種情調(diào)和消費(fèi)氛圍 而在高檔餐飲、時尚西餐廳、娛樂性酒吧、知名商超中，其所購買或消費(fèi)的葡萄酒的加價率十分高，盡管如此，在某種場合因工作或社交需要而又不得不被動去接受消費(fèi)。另外，在中國剛剛成型的葡萄酒市場上，消費(fèi)者容易買到假酒，很難選購到一瓶真正的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。這使得卡聶高集團(tuán)以杯裝正牌法國紅酒作嘗試、引導(dǎo)消費(fèi)者最終購買瓶裝法國紅酒變得可行。 從咖啡業(yè)運(yùn)作表現(xiàn)來看，咖啡行業(yè)作為中國另一發(fā)展焦點(diǎn)行業(yè)，發(fā)展速度也很快?？Х缺旧碜鳛橐粋€時尚化、浪漫化的情感性消費(fèi)品，與葡萄酒面對的消費(fèi)群體十分接近，大都是中國大中城市的中產(chǎn)及白領(lǐng)階層。目標(biāo)消費(fèi)群體上的一致性、產(chǎn)品特點(diǎn)的接近性，可以說為卡聶高集團(tuán)謀劃集時尚、娛樂、體驗(yàn)式消費(fèi)于一體的“卡聶高酒啡屋”戰(zhàn)略，提供了先決條件。 把葡萄酒和咖啡捆綁在一起成為服務(wù)性連鎖的概念，目前尚未形成一個全國性品牌，而以強(qiáng)調(diào)杯裝出售法國葡萄酒的連鎖在中國更是少見。酒啡餐飲服務(wù)這個嶄新的行業(yè)將會隨著有閑階級和中高收入群的快速壯大而在中國大有前景。 關(guān)聯(lián)性組合 一個異業(yè)聯(lián)盟的形成，取決于多方發(fā)展的需求，來源于多方利益點(diǎn)的滿足，是創(chuàng)意轉(zhuǎn)為效益的最根本性的初衷。 卡聶高集團(tuán)是一家專注于法國卡斯特葡萄酒原瓶進(jìn)口的貿(mào)易商，經(jīng)法國卡斯特集團(tuán)授權(quán)為圖雅斯、維吉尼系列的全國總代理。卡聶高餐飲文化公司是由中國紅酒集團(tuán)控股的一個子公司，“卡聶高酒啡屋”系該公司繼“卡聶高國際酒店會員店”之后的嶄新終端渠道推廣模式。應(yīng)該說，這種全新的渠道模式，正是吸引法國卡斯特集團(tuán)通力合作的關(guān)鍵性因素之一，這種模式以體驗(yàn)式消費(fèi)為主，集納了“葡萄酒+咖啡”的時尚元素，輔以健康果汁、糕點(diǎn)等佐餐性消費(fèi)，同時在店內(nèi)普及葡萄酒文化，特別推出葡萄酒創(chuàng)新套裝式飲用服務(wù)。 從某種程度上說，這正是巧妙迎合了法國卡斯特在中國新一輪發(fā)力的終端渠道模式的迫切性需求。一個新的概念和時尚元素的集成吸引的不僅僅是同行業(yè)廠商的眼球和關(guān)注度，相信咖啡業(yè)巨頭們看到這種全新的創(chuàng)意模式后，也將心動不已。 從“卡聶高酒啡屋”運(yùn)營定位可以看到不同行業(yè)內(nèi)不同渠道模式的身影。既有西餐廳的浪漫、時尚、溫馨元素，又有國際酒莊的莊重、格調(diào)和專業(yè)品鑒服務(wù) 既有惠普專賣店的體驗(yàn)式一對一貼身化溝通服務(wù)，又有專賣店的批量銷售、酒吧的娛樂化、休閑化元素 既借鑒了傳統(tǒng)渠道模式的有利因素，又巧妙規(guī)避和淡化了傳統(tǒng)行業(yè)渠道終端推廣模式的不足。 此前，在看到不少業(yè)內(nèi)人士談及葡萄酒企業(yè)營銷推廣的策略時，不時提及差異化、口碑化、體驗(yàn)化、渠道創(chuàng)新化等戰(zhàn)術(shù)，但真正將這些策略充分整合和全能釋放的模式，看來在“卡聶高酒啡屋”上發(fā)揮到了淋漓盡致的境界。 上下游資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 法國原裝卡斯特紅酒集團(tuán)是行業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)木揞^企業(yè) 卡聶高集團(tuán)是葡萄酒代理企業(yè)中名聲顯赫的品牌代理機(jī)構(gòu) 咖啡業(yè)中的雀巢，在咖啡行業(yè)中也是行業(yè)翹楚。應(yīng)該說他們之間沒有直接的連帶關(guān)系，但是，從卡聶高集團(tuán)全新謀劃的一個新型渠道終端推廣模式中，這幾方異業(yè)巨頭們應(yīng)該能找到各自的利益滿足點(diǎn)。 卡聶高集團(tuán)的關(guān)聯(lián)性利益滿足點(diǎn)： 1.國際酒店模式的思維延伸和創(chuàng)新經(jīng)營，為自身拓寬多重利潤增長點(diǎn)，如：原裝酒的扁平化銷售可以吸引傳統(tǒng)消費(fèi)模式群體的轉(zhuǎn)移 2.異業(yè)中的咖啡、糕點(diǎn)等佐餐性產(chǎn)品的銷售和利潤的提升 3.自身代理產(chǎn)品的高效體驗(yàn)式推廣 4.口碑傳播和會員推廣，帶動口碑推廣，刺激產(chǎn)品的銷售。 法國卡斯特集團(tuán)的關(guān)聯(lián)性利益滿足點(diǎn)： 1.分渠道推廣的產(chǎn)品不影響其它常規(guī)渠道的銷售和推廣，帶來新品的利潤增長點(diǎn) 2.杯裝葡萄酒消費(fèi)帶來的體驗(yàn)式推廣，更能有效促進(jìn)產(chǎn)品和企業(yè)文化的普及，宣傳 3.易于培養(yǎng)和挖掘忠誠消費(fèi)群體 4.全方位、立體化的文化宣傳推廣，其它常規(guī)渠道模式無可比擬。 結(jié)合上述不同利益滿足點(diǎn)，我們可以分析出“卡聶高酒啡屋”的創(chuàng)意意圖，即：把紅酒和咖啡元素匯聚一起，實(shí)時供應(yīng)杯裝葡萄酒與咖啡及整瓶葡萄酒銷售，以顧客體驗(yàn)消費(fèi)為中心，為顧客提供聚會的至高享受。 對葡萄酒大客戶制度的思考（1）大客戶在葡萄酒市場是一個特殊的商業(yè)群體。他們擁有自己較強(qiáng)勢的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，依靠他們的聰明才智和辛勤的勞動，對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。葡萄酒行業(yè)的很多企業(yè)特別是大企業(yè)都有其大客戶，而這些客戶也在企業(yè)的發(fā)展中起到了關(guān)鍵的作用，但雙方在發(fā)展中也存在很多矛盾，如何處理好企業(yè)與大客戶的關(guān)系，是雙方能否進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。?葡萄酒企業(yè)的發(fā)展速度和競爭能力的提高，和企業(yè)的整體戰(zhàn)略部署和競爭策略有關(guān)，也和企業(yè)的大客戶的積極推動有關(guān)。目前有些葡萄酒企業(yè)的大客戶全年的銷售額占了企業(yè)總銷量的半數(shù)以上，毫無疑問，大客戶模式在葡萄酒企業(yè)的發(fā)展史上，起到了重要的推動作用。?對于發(fā)展比較好的企業(yè)與大客戶而言，是基于雙方“雙贏合作，共同成長”的思想，特別是長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的確立，使雙方的成長不僅僅追求是單方面企業(yè)利潤的成長，更是思想的成長和科學(xué)合作模式的提升和演進(jìn)。積極的商業(yè)模式能夠豐滿人性，在多年的合作成長中，雙方都付出了代價，但換來的是明天和未來。而發(fā)展得不好的，都是以“利潤”為核心，雙方的關(guān)系也就很難實(shí)現(xiàn)真正的共贏。?企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營！成長本身是一種變量，企業(yè)的品牌并不是一開始就有多么強(qiáng)，也不是大客戶一開始就有多么大，而是雙方以品牌和產(chǎn)品為基礎(chǔ)的創(chuàng)新和以戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的定位起到了關(guān)鍵的作用，這種作用會隨著不斷的發(fā)展釋放出巨大的能量。雙方合作的基礎(chǔ)是“信譽(yù)”?？v觀國內(nèi)的葡萄酒市場，很多企業(yè)和代理商都面臨?“信譽(yù)”的困擾，許多企業(yè)和代理商雙方都不斷地信誓旦旦，但到頭來，美好的前景永遠(yuǎn)都停留在口頭上和票據(jù)里。?雙方成長的基礎(chǔ)是相互促進(jìn)的能力。企業(yè)擁有自己的核心競爭力，大客戶也有。差異化的核心競爭力有很多種，這要根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況來表現(xiàn)。對葡萄酒企業(yè)而言，大家看到的只是終端的推動和渠道的擴(kuò)張，那只不過是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)下的戰(zhàn)術(shù)行為，其深層核心應(yīng)該在于整體市場戰(zhàn)略部署和策略。大客戶的競爭力是企業(yè)整體競爭力在市場營銷的具體表現(xiàn)，這種表現(xiàn)會隨著大客戶的發(fā)展而逐步完善。正是因?yàn)殡p方相互促進(jìn)的能力，才能構(gòu)成科學(xué)合理的市場格局和良好的發(fā)展態(tài)勢。?目前，中國葡萄酒企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系大多是“一半是火焰一半是海水”。從企業(yè)角度，既希望經(jīng)銷商做大，又害怕經(jīng)銷商做大；從大客戶角度，既希望繼續(xù)做好市場，又不想“天天磕頭，事事燒香”，矛盾交織。對大客戶而言，要想沖出葡萄酒市場競爭中同質(zhì)化的“紅海”，首先要對合作企業(yè)和自身有一個真實(shí)、全面的了解。只有了解自己，了解廠家，了解市場，弄清自己所處的環(huán)境才能明晰未來的發(fā)展方向。大客戶進(jìn)行品牌化運(yùn)做，首先要弄明白自己是誰？能做什么，核心優(yōu)勢是什么？能給你的合作者帶來的利益是什么？這也就是大客戶對自己的企業(yè)要有一個明確的定位，這種定位是一種戰(zhàn)略行為。只有明確戰(zhàn)略方向，才能整合各方資源，并確定一個獨(dú)特的、差異化的經(jīng)營主張，并通過組織的核心競爭力彰顯出來，從而贏得合作者的信任。? 對葡萄酒大客戶制度的思考（2）中國目前的經(jīng)銷商現(xiàn)狀是：“一流經(jīng)銷商靠思想，二流經(jīng)銷商靠營銷手段和措施，三流經(jīng)銷商靠政策”。葡萄酒的大客戶只有思想的成長才能獲取真正健康的持續(xù)發(fā)展。?互惠互利是葡萄酒企業(yè)和大客戶通力合作的前提條件。對于大客戶的銷售業(yè)績，作為廠家，不僅要“津津樂道”于它所帶來的巨大銷售量及利潤，同時，還要“清醒”地意識到大客戶給廠家?guī)淼摹拔C(jī)”與“緊迫”，通過不斷地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，適應(yīng)在競爭中的地位與角色，葡萄酒企業(yè)和大客戶之間的合作關(guān)系的持續(xù)和發(fā)展及“以不變應(yīng)萬變”的戰(zhàn)略部署和營銷策略將贏得大客戶的真正信任。而大客戶也將在自己不斷的發(fā)展和壯大中永遠(yuǎn)保持清醒的頭腦。從某個角度說，葡萄酒企業(yè)的成功就是大客戶的成功。對雙方來說，眼界，勇氣、膽識、謀略和犧牲成就了今天。而葡萄酒企業(yè)永遠(yuǎn)要給予那些在企業(yè)發(fā)展中披荊斬棘、浴血奮戰(zhàn)的大客戶以榮耀與尊敬。而大客戶也必須要在自身的發(fā)展中，奉獻(xiàn)對葡萄酒企業(yè)持續(xù)發(fā)展的價值。?不可否認(rèn)，大客戶制也有它的弊端。大客戶發(fā)展起來后，一方面要考慮本身企業(yè)的發(fā)展。同時也希望能更多地追求邊際效益，甚至?xí)鲎约旱钠放苹虼砥渌麌鴥?nèi)外其他品牌。發(fā)展階段雙方全力以赴，相安無事；發(fā)展之后，必然會謀求自身經(jīng)營的長期性，所以十分渴望獲得“解放”。在這種情況下，往往雙方“各懷心事”“相互探測”“伺機(jī)行事”。其實(shí)，大可不必。只有永遠(yuǎn)的市場，沒有萬全的謀略。葡萄酒大客戶是歷史的產(chǎn)物，依然有它的價值和發(fā)展空間。所以，葡萄酒企業(yè)如何與大客戶之間與時俱進(jìn)，是雙方的持續(xù)合作的必由之路。?我們需要呼喚信譽(yù)與理性的回歸。對葡萄酒企業(yè)而言，重要的問題不是大客戶“天要下雨”，不是擔(dān)心大客戶的強(qiáng)勢而影響了“心情”，而應(yīng)該沉下心來，理性思考未來發(fā)展的模式。讓大客戶成為自己根深蒂固的千年榕樹還是通直可愛的小白楊？這是一個值得深思的問題。?“赤橙黃綠青藍(lán)紫，誰持彩練當(dāng)空舞”！憑吊昔日輝煌，展望美好未來，身邊夏日繽紛的美景寧靜而清翠，懂得感恩、懂得愉悅自己與他人，才能在多變的市場中找到最佳的切合點(diǎn)，雙方才能繼續(xù)攜手，并肩前行，謀取新一輪的成功。王德惠，深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理、策略總監(jiān)。北京大學(xué)畢業(yè)。10年酒類市場營銷策劃經(jīng)驗(yàn)。曾為長城、張?jiān)?、王朝、威龍、豐收、南山、夏都、歐盟、葡萄牙、意大利等眾多企業(yè)及國際組織進(jìn)行策劃。是中國葡萄酒中莊園概念的提出者和實(shí)踐者、樹齡概念的首創(chuàng)者、3S酒莊概念的首創(chuàng)者、桃紅產(chǎn)品定位的首創(chuàng)者和實(shí)踐者、終端賣場模式的推動者、中國甜型酒市場占領(lǐng)策略的推動者、葡萄酒專賣店6P模式的創(chuàng)立者。曾任職外資企業(yè)市場主管、國內(nèi)知名企業(yè)的副總經(jīng)理、全國市場總監(jiān)、中國長城葡萄酒項(xiàng)目總監(jiān)、市場部策劃總監(jiān)，現(xiàn)任多家企業(yè)品牌顧問。中外葡萄酒：營銷文化的差異國內(nèi)葡萄酒的市場銷量自2005年起已超過100億元，雖然這100億來之不易，可在中國酒類市場中的容量依然很小，看起來市場前景很廣闊。但是，從更高的全球視野觀察，國內(nèi)的葡萄酒市場面對國外葡萄酒的競爭卻早已經(jīng)開始。在國際葡萄酒市場普遍供大于求的環(huán)境里，作為全球最具增長力的中國市場理所當(dāng)然地吸引了世界各國葡萄酒產(chǎn)地商家的關(guān)注。因此，由營銷思路所構(gòu)成的營銷文化成為中外葡萄酒商家如何贏得國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場的忠誠消費(fèi)的關(guān)鍵所在。2007年7月初，筆者有幸參加了來自法國第三大葡萄酒產(chǎn)區(qū)盧瓦爾河谷產(chǎn)區(qū)的數(shù)十個葡萄酒莊園組成的葡萄酒品酒會。通過宴會式的法國大餐配法國葡萄酒的味覺體驗(yàn)及和各葡萄酒莊園主的溝通，筆者感觸很深。對于中外葡萄酒企業(yè)在營銷文化上的差異，簡述如下一是葡萄酒文化基礎(chǔ)的差異從字面上來分析葡萄酒文化就是酒文化的細(xì)分。眾所周知，白酒是中國酒文化的根基，幾千年濃厚的歷史文化淵源的沉淀使得白酒成為酒類消費(fèi)文化的主導(dǎo)者。受傳統(tǒng)的白酒文化及營銷影響，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及消費(fèi)文化認(rèn)知的普及等仍處于初期，更多的是通過學(xué)習(xí)借鑒國外的葡萄酒文化知識，滿足的是國內(nèi)消費(fèi)者對于葡萄酒消費(fèi)的基本需求。相比之下，國外的葡萄酒主產(chǎn)區(qū)國家，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史，是西方文化生活的主流酒飲，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。正是因?yàn)槲幕牟町悾沟迷趪獗徽J(rèn)為是極品的干紅，在國內(nèi)甚至不及極普通的白酒的濃香，這就是由于文化形成的時間的適應(yīng)問題，也正是由于這種文化的差異的影響，才使得國內(nèi)的葡萄酒企以白酒的市場行為為參考。二是營銷理念上的差異營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造并滿足需求，如何對待、引導(dǎo)、挖掘這種需求成為關(guān)鍵。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的不同，國外的葡萄酒企業(yè)更多的是處于滿足現(xiàn)有市場成長之后的拓展期，而國內(nèi)的葡萄酒企、酒商卻更多的是處于生存期的拼搏中。存在決定意識，這也是產(chǎn)生不同營銷理念的基礎(chǔ)。由于沒有太多的資金等的壓力，國外葡萄酒在消費(fèi)忠誠的市場運(yùn)營中可以靜下心來穩(wěn)步操作，其銷售理念的目的首先是用獨(dú)具特色的文化讓消費(fèi)者喜歡上并愛上它，然后才去消費(fèi)，以此來形成良性的市場循環(huán)，是在銷售一種生活方式、一種文化。而國內(nèi)的葡萄酒企卻更多的僅僅是把它作為一種酒去運(yùn)作，作為一種白酒等酒品的替代競爭型產(chǎn)品去運(yùn)做，只要能夠消費(fèi)掉就行，無須在意消費(fèi)者的喝法和飲后的感受，關(guān)注的最主要的是現(xiàn)有的產(chǎn)銷量，是在賣葡萄酒的產(chǎn)品。三是對目標(biāo)市場的差異目標(biāo)市場是個很關(guān)鍵的概念，它將影響到市場切入及后續(xù)的營銷突破等問題。面對這一問題，國內(nèi)葡萄酒企是以普及式的營銷面對大眾的市場；這從市場上相互雷同的產(chǎn)品的表現(xiàn)以及流通環(huán)節(jié)的各類傳統(tǒng)的渠道終端表現(xiàn)即可見一斑。國外的葡萄酒則從高端的、個性化的差異型小眾目標(biāo)市場開始做起。因?yàn)樗麄兩钪?，對于一個缺乏葡萄酒文化底蘊(yùn)的市場，必須培養(yǎng)他們社會生活中的意見領(lǐng)袖對于葡萄酒的品嘗習(xí)慣，告知他們品葡萄酒就是一種生活品位。四是對品牌文化建設(shè)上的差異產(chǎn)品品質(zhì)上的差異是形成品牌的內(nèi)在的基礎(chǔ)，充滿浪漫的色彩的酒體被賦予了浪漫的個性。國內(nèi)的葡萄酒企僅僅是學(xué)到了國外葡萄酒的外在表現(xiàn)方式，而沒有透析浪漫的原由。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)除了向消費(fèi)者告知他們的葡萄酒產(chǎn)地和國外某某著名的產(chǎn)地是同一緯度等特色外，其它的特色方面則基本雷同。在法國盧瓦爾河谷產(chǎn)區(qū)葡萄酒的品酒會上，筆者最常聽到的就是各大葡萄酒莊園主所談到的就是自己的葡萄酒莊園所在的具體地理上的差異化，如一款酒被告知其地下是石灰?guī)r層地質(zhì)，其酒中就有其獨(dú)特的石灰?guī)r的味道等等，我想，對于那些產(chǎn)在沙土地上的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)是不敢向消費(fèi)者推薦其獨(dú)具特色的沙土味道和泥土氣息的。國產(chǎn)的葡萄酒在品牌的文化建設(shè)上更多的是在品牌外延上下功夫，也就只能趨同于所謂至尊、經(jīng)典、時尚、色彩、醇厚等一些枯燥的字眼上，也許這些是最容易做到的。在品牌的樹造上，國內(nèi)除了長城、王朝、張?jiān)５热笾髁髌放?，其它諸多的都是以上述三大品牌或產(chǎn)地為中心的依附式打擦邊球。還有在對待產(chǎn)品的產(chǎn)量上，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)對于市場是不限量供應(yīng)的，產(chǎn)量不夠的可以貼牌加工，這和國外一些莊園對于一些產(chǎn)品每年只能提供有限產(chǎn)量的做法是大相徑庭的，而這其實(shí)是二種對待品牌的截然不同的做法。另外，對待年份酒的誠信問題，國外葡萄酒不僅真實(shí)對待，當(dāng)然也有法律等的社會環(huán)境影響，如法國有列級名莊、名星莊、法定產(chǎn)區(qū)（AOC）、準(zhǔn)法定產(chǎn)區(qū)、優(yōu)良餐酒、日常餐酒等嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)管制度，同時能夠以充滿歲月信任感的樸實(shí)而真實(shí)的標(biāo)簽形象展示，