媒介研究：互聯(lián)網(wǎng)傳播時代的模式重組.doc

媒介研究：互聯(lián)網(wǎng)傳播時代的模式重組 秦瑩 【摘要】本文針對互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介研究，分別從研究新思路、表現(xiàn)新形態(tài)和布局新路線三方面深描了媒介的發(fā)展路線，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時代的技術(shù)特點(diǎn)，媒體人要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢，應(yīng)用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維審視全新的媒介生態(tài)系統(tǒng)。 關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)媒介媒體模式媒介生態(tài)自我呈現(xiàn) 20世紀(jì)中后期新技術(shù)浪潮席卷下的人類社會，讓我們感受到了麥克盧漢口中的“媒介是人體的延伸”?！霸趲讉€世紀(jì)的機(jī)械技術(shù)時代，人類實(shí)現(xiàn)了身體在空間中的延伸，在一個多世紀(jì)的電子技術(shù)時代，人類已經(jīng)在全球范圍延伸了中樞神經(jīng)系統(tǒng)，并進(jìn)一步在全球范圍內(nèi)取消時空的限制。”自互聯(lián)網(wǎng)媒介出現(xiàn)以后，媒介表現(xiàn)形態(tài)不斷更新，媒介結(jié)構(gòu)及社會結(jié)構(gòu)也得到了深層次的拓展，我們已經(jīng)由學(xué)者們口中的“第三次浪潮”過渡到現(xiàn)今的“大數(shù)據(jù)時代”一個互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播時代，它的特征主要表現(xiàn)在界限的打破與融合，自我的呈現(xiàn)與人際化趨勢。 一、四路布局網(wǎng)絡(luò)媒介研究新思路 第一，時空邏輯的再審視和再界定?？v觀媒介環(huán)境學(xué)的發(fā)展脈絡(luò)，英尼斯從媒介形態(tài)決定社會傳播系統(tǒng)與機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)，探究了傳播的時間偏向和空間偏向及對社會形態(tài)的影響。麥克盧漢繼承了老師的觀點(diǎn)并進(jìn)一步提出人體延伸論，人的感官比例和理解模式也在時空的延伸中發(fā)生了根本性改變。這一觀點(diǎn)如今被事實(shí)驗(yàn)證為是極具潛力的媒介形態(tài)預(yù)測，顯然這種理論的長期效果在當(dāng)時很難得到學(xué)者們的普遍認(rèn)可。絕對時間與空間逐漸與物理時空相剝離，造就了之后梅羅維茨的“地域感的消逝”，也引發(fā)了吉登斯關(guān)于“時空延展”和哈維有關(guān)“時空壓縮”等持續(xù)性討論。在時空界限被打破的互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介形態(tài)層出不窮，媒介結(jié)構(gòu)及社會結(jié)構(gòu)正在以全新的時空邏輯被再審視與再界定。 第二，敘事邏輯的全新顛覆。法國哲學(xué)家利奧塔將歷史視為敘事的云層組合，敘事被發(fā)展、被傳播，構(gòu)成了歷史的云層，而人并不作為主體存在。20世紀(jì)70年代的“議程設(shè)置假說”以媒介議程影響公眾議程的思路提出了大眾媒介影響社會的新方式，轉(zhuǎn)變了早期效果研究以說服理論為主導(dǎo)的認(rèn)識。然而事實(shí)總是在發(fā)展中，新媒體的出現(xiàn)已然改變了這種敘事邏輯，自下而上的公眾敘事取代了自上而下的政策性敘事，成為了歷史的主線，敘事的傳送邏輯由“政策議程媒介議程公眾議程”轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨娮h程為主體。公眾敘事邏輯為網(wǎng)絡(luò)時代帶來的是公眾的自我呈現(xiàn)與個人化特征。 第三，媒介邏輯的人際化和精準(zhǔn)化。 從媒體的發(fā)展角度來看，早期的新媒體是內(nèi)容媒體，相當(dāng)于Web1.0時代，如各種門戶網(wǎng)站及各廣電部門設(shè)立的微信、微博和手機(jī)客戶端；隨之而來的是社交媒體，相當(dāng)于Web2.0時代，以用戶集聚為顯著特征，開啟了后臺定制與推送服務(wù)；我們現(xiàn)在迎來了場景媒體的到來，相當(dāng)于Web3.0時代，僅靠門戶加客戶端和社交已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求，可能要做到更加精準(zhǔn)和人際化的用戶定制，從線上到線下和基于位置的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介自身融合使用戶的自我構(gòu)建從面對面互動到網(wǎng)絡(luò)社交媒介的虛擬最終走向“移動”自我，人際體驗(yàn)被媒介化到極致，個人在現(xiàn)實(shí)空間中通過移動的網(wǎng)絡(luò)媒介營造屬于自己的瞬時空間，這一瞬時空間在很大程度上彰顯了“自我”的能動性和個人化。 第四，學(xué)術(shù)邏輯的與時俱進(jìn)。任何學(xué)術(shù)范式在許多方面仍是一個規(guī)范性模式，并不總能與實(shí)際情況完全吻合。假設(shè)的真實(shí)性因環(huán)境的差異而不同，對單一原因和單一模式的論證已不像設(shè)想的那樣富有成果，越來越多的變量正一步步得到確認(rèn)。米德的符號互動論強(qiáng)調(diào)社會交往中個體的真實(shí)身份，并在有限的時空范圍內(nèi)完成“客我”與“主我”的互動，形成具體的、確定的“自我”?，F(xiàn)今媒介網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的匿名性與互動性特征幫助個人實(shí)現(xiàn)了虛擬身份和自我呈現(xiàn)，對米德的理論進(jìn)行了有效補(bǔ)充與現(xiàn)實(shí)闡釋；保羅萊文森沿襲麥克盧漢的人體延伸論，提出媒介演化的“人性化趨勢”理論，樂觀認(rèn)為人類完全有能力發(fā)揮主觀能動性，使交流達(dá)到理想狀態(tài)。當(dāng)下學(xué)者與媒體人應(yīng)當(dāng)重新審視人與媒介、媒介與社會、人與社會之間的關(guān)系，將媒介技術(shù)作為思考的起點(diǎn)，但思考的落腳點(diǎn)始終是文化、社會和人。 四路布局下全新的媒介圖景呼之欲出。未來不會是傳統(tǒng)媒體的末日，也不是新媒體的狂歡，而一定是定制信息的天下。新媒體傳播趨勢日漸從內(nèi)容創(chuàng)新，過渡到新技術(shù)的研發(fā)以及人際關(guān)系的引導(dǎo)。媒介傳播時代的總特征是界限的打破與融合，自我的呈現(xiàn)和人際化傾向，媒介演變的總趨勢是敘事主體民眾化，敘事方式人際化，媒介世界最終會演變成為以人際傳播為主的全球一體化的網(wǎng)狀媒介系統(tǒng)。 二、互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)下的新形態(tài) 1、訂閱式網(wǎng)購：以“美美箱（MeMe-Box）”美妝護(hù)膚網(wǎng)站為代表的“訂閱式網(wǎng)購”是近年來在韓國出現(xiàn)的一種新興網(wǎng)購模式。因其與訂閱雜志和報紙的傳統(tǒng)訂閱服務(wù)相類似，采取客戶長期“訂閱”、網(wǎng)站定期配送的方式，因而被稱為“訂閱式網(wǎng)購”。與傳統(tǒng)網(wǎng)購方式不同，“訂閱式網(wǎng)購”價格親民且獨(dú)具“代選”功能。電商網(wǎng)站的專業(yè)人士會依據(jù)用戶喜好，選擇當(dāng)季最流行的單品組成套裝并配送給用戶。用戶在網(wǎng)站上“訂閱”相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)后，會定期收到電商網(wǎng)站精心準(zhǔn)備的禮盒及各種促銷信息。電商兼顧了媒介融合和媒介傳播的人際化趨勢，很好地解決了同質(zhì)化產(chǎn)品及服務(wù)堆積和用戶流失的問題?！坝嗛喪骄W(wǎng)購”通過個性訂制，以產(chǎn)品體驗(yàn)為誘餌，以長期訂購維護(hù)用戶群，適應(yīng)了媒介發(fā)展趨勢并滿足了用戶的需求，成為了當(dāng)下最具發(fā)展?jié)摿Φ碾娚棠Ｊ健?2、LBS：基于地理位置服務(wù)的LBS交互式信息傳播平臺不僅實(shí)現(xiàn)了位置移動定位服務(wù)，也實(shí)現(xiàn)了特定區(qū)域內(nèi)各類移動生活信息服務(wù)，涵蓋飲食、酒店、娛樂、旅游等各類生活服務(wù)信息，并結(jié)合更為廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行分享和擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)同區(qū)域的人際交流。用戶通過“簽到”實(shí)現(xiàn)個體行為，每日“簽到”還可積累虛擬勛章和登錄積分完成用戶身份認(rèn)可，成為區(qū)域內(nèi)提供服務(wù)信息的“意見領(lǐng)袖”，參與到與商家及線上小伙伴的即時互動中，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論和分享行為擴(kuò)散信息，借助移動定位技術(shù)，將個人觀念傳播至區(qū)域范圍內(nèi)。LBS將線上互動與線下消費(fèi)融合為一體，結(jié)合好友分享和人際交往，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代下人際關(guān)系的重塑。 三、重新布局媒體模式研究路線圖 技術(shù)控制論學(xué)派理論可追溯于羅伯特帕克領(lǐng)導(dǎo)的芝加哥學(xué)派，三位代表人物杜威、庫利和帕克深信傳媒技術(shù)革命對社會具有強(qiáng)大的推動作用，為后來形成的“技術(shù)控制論學(xué)派”提供了認(rèn)識前提。馬歇爾麥克盧漢影響下的技術(shù)學(xué)派重視媒介技術(shù)特性的綜合思考。在技術(shù)決定論或媒介環(huán)境學(xué)的延展下，技術(shù)控制論學(xué)派理論得到長足的發(fā)展，但這些討論缺乏了互聯(lián)網(wǎng)背景下媒介演變的新特征。李良榮教授曾提到，我們的思維要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢，應(yīng)用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維審視全新的媒介生態(tài)系統(tǒng)。媒介生態(tài)學(xué)派曾預(yù)言，媒介社會的發(fā)展前景就是創(chuàng)造一個“人媒介社會自然系統(tǒng)”全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。 首先，對“媒介”的全方位審視納入日程，現(xiàn)在的研究普遍認(rèn)為，媒介對人類社會形態(tài)的影響是一個復(fù)雜但能得到解釋的過程，人們接觸并使用媒介的行為及反饋對媒介及社會形態(tài)的影響比媒介信息本身更重要。其次，媒介研究不應(yīng)局限于地域和時間，在不同領(lǐng)域的宏觀系統(tǒng)中尋找合作的機(jī)會，在新的時空結(jié)構(gòu)體中重新思考各種聯(lián)合的可能性。再次，合理認(rèn)識技術(shù)與人類的關(guān)系。技術(shù)和人類亦敵亦友，如果我們僅僅從技術(shù)的角度去理解媒介，媒介研究的學(xué)術(shù)視野以及研究水平將會極大受限，甚至?xí)萑肽釥柌ㄆ澛A(yù)言的“技術(shù)壟斷文化”的悲觀局面。最后，媒介研究不應(yīng)將視野局限在傳媒業(yè)內(nèi)部的發(fā)展，而要將其放置在廣闊的社會文化歷史背景中去考察和闡發(fā)，使其成為能夠連接社會各領(lǐng)域動力要素的環(huán)節(jié)與橋梁。當(dāng)前我國媒介傳播發(fā)展迅猛，由此激發(fā)出的巨大社會能量引起了全世界的關(guān)注。此時的中國學(xué)者有能力也有條件推進(jìn)媒介環(huán)境學(xué)的研究，將學(xué)術(shù)范式賦予時代的意義，應(yīng)用于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境中，走出規(guī)范式理想假設(shè)，以開闊的思路和視野以及獨(dú)到的見解，對媒介理論進(jìn)行現(xiàn)實(shí)闡釋。 參考文獻(xiàn) MarshallMcluhan:UnderstandingMedia.(secondedition)M.NewYork:McGrawH