策略思考的方式與關(guān)鍵點(diǎn).ppt

在線學(xué)習(xí)之六,策略思考的方式與關(guān)鍵點(diǎn),我是誰(shuí)？ 我從哪里來(lái)？ 我將往哪里去？,這是哲學(xué)要解決的三個(gè)關(guān)于人生的永恒話題，也是策略所要解決的三個(gè)基本核心，不同在于人的平均壽命75歲，而一個(gè)方案的形成時(shí)間只有2-3天，客戶給它的壽命平均不到30分鐘。,且慢動(dòng)手！我們是否一致？,銷售人員與專業(yè)人員是硬幣的兩面 對(duì)我們自身媒體資源的深度了解，對(duì)銷售對(duì)象現(xiàn)狀與需求的信息掌握，如同制造硬幣，將兩種或多種金屬熔為一體的合金。 若只是揣測(cè)，沒(méi)有形成認(rèn)知的一致性，我們最多只是一個(gè)假幣！,建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的思考和表現(xiàn)格式，以便于在同一個(gè)平臺(tái)上理清思維，得出實(shí)現(xiàn)傳播目的相關(guān)的基本策略，使得廣告或傳播有方向可循，方便規(guī)模化的快速作業(yè)，確保大家有一個(gè)共同的思維系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)溝通的順暢與快速作戰(zhàn)能力。,策略是一切思考的中心， 是路牌，是指標(biāo)，是方向； 沒(méi)有策略，我們會(huì)掉入隨興所至的陷阱。 由此及彼，推而廣之，一事通，百事通。,策略是什么？,我們銷售廣告，策略幫助我們銷售廣告。,媒介是什么？,廣告一詞源于拉丁語(yǔ)adverture，原意是“我大喊大叫，以吸引或誘導(dǎo)人的注意”。 而這一功能性需通過(guò)媒介去實(shí)現(xiàn)，媒介不僅僅是一個(gè)載體，一個(gè)空洞的有待填充內(nèi)容的形式，人們通過(guò)對(duì)人群接觸習(xí)慣的研究創(chuàng)造了媒介，媒介是人的延伸物，人與物品、思想通過(guò)媒介展示、宣傳、推銷，從而影響人們。 廣告，這種基于個(gè)人的行為，在消費(fèi)社會(huì)成為一種集體性的現(xiàn)象，隨著人群的分化，媒介本身作為人的延伸物，其功利目的與形式越發(fā)復(fù)雜。它可以是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙，也可以是會(huì)議、活動(dòng)等等。,媒介是人的延伸，媒介本質(zhì)是人類一切生活方式的呈現(xiàn)及對(duì)欲望的滿足。,一個(gè)人向另一個(gè)人售賣一個(gè)無(wú)數(shù)人總和的“人”，本身就是糾結(jié)的問(wèn)題。我們需要策略來(lái)剖析這一供求關(guān)系，一套嚴(yán)謹(jǐn)而簡(jiǎn)潔、有效的策略。,我們往往感覺廣告很難賣、客戶很難說(shuō)服、業(yè)務(wù)很難開展，工作無(wú)法清晰，實(shí)際上，只是我們的表達(dá)能力不高所致，表達(dá)的策略在于：,一言九鼎,“一言九鼎”策略表達(dá)工具,這是基于自知的層面，源于起點(diǎn)與終點(diǎn)的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略。 讓我們擁有話語(yǔ)權(quán)與公信力不是靠嘴巴，而是靠有思想的語(yǔ)言。,我是誰(shuí)？是我們思考的起點(diǎn)，它不至于讓我們偏離根本進(jìn)行判斷。 我從哪里來(lái)？是我們的處境，它與競(jìng)爭(zhēng)范疇息息相關(guān)，需要我們?nèi)ザ聪?、去改變?我將往哪里去？是我們的目標(biāo)，它引導(dǎo)著我們對(duì)處境作為的反應(yīng)，走向成功。,客戶的目標(biāo)是什么？ 是否合理？ 是否廣告/其他傳播可以幫助達(dá)到的目標(biāo)？,第一鼎：行銷目的,說(shuō)明廣告想達(dá)成什么目的，實(shí)際而言，能促使廣告主和消費(fèi)者之間達(dá)成怎樣的關(guān)系？同時(shí)考慮其他傳播方式。,第二鼎：廣告扮演的角色,品牌的個(gè)性是什么？ 是否有具象化的方式可以描繪它？ 對(duì)品牌進(jìn)行簡(jiǎn)潔的寫真式描述。,第三鼎：品牌定義,認(rèn)定誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與我們的品牌相比如何？他們的定位是什么？他們?cè)趶V告中訴求的是什么？他們投放選擇與投入情況？,第四鼎：競(jìng)爭(zhēng)范疇,我們和誰(shuí)在溝通？需要那些方式、那些細(xì)節(jié)才能對(duì)這群人發(fā)出有效的溝通訊息？ 我們洞察了什么？ 超越一般人的特性描述，將他/她/它寫成活靈活現(xiàn)、有血有肉的人，描繪他的喜好、態(tài)度、憎惡、甚至偏見，輔以數(shù)據(jù)論證。,第五鼎：目標(biāo)消費(fèi)群,現(xiàn)在目標(biāo)人群對(duì)于廣告主的品牌/這個(gè)產(chǎn)品類別有什么樣的感覺？ 他們是否注意之前的傳播？ 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們覺得這個(gè)品牌比較好還是比較差？ 這個(gè)品牌是否對(duì)他有重大的影響，具體發(fā)生在什么時(shí)候，怎么樣發(fā)生的？,第六鼎：我們現(xiàn)在何處,通過(guò)廣告溝通過(guò)后，客戶希望我們達(dá)到什么樣的目標(biāo)？希望目標(biāo)人群作出怎樣的反應(yīng)？ 有什么感覺？ 我們還可以做些什么？ 實(shí)際些！不要放那些不可能的“熱情”在效果預(yù)估上！,第七鼎：我們將往何處,這是單一的利益點(diǎn)、精簡(jiǎn)的傳播方式及相關(guān)的細(xì)節(jié)的觸發(fā)，引領(lǐng)我們從現(xiàn)狀達(dá)到期望的目標(biāo)。 它可以是絕對(duì)理性的廣告主利益出發(fā)或者感性的觸發(fā)，也可以是目標(biāo)人群的利益考慮，但絕對(duì)是我們可執(zhí)行可實(shí)現(xiàn)的方案！,第八鼎：?jiǎn)?dòng)鍵,第九鼎: 支持點(diǎn),事實(shí)、數(shù)據(jù)說(shuō)話！杜絕廢話！,知事理，通天下,這就是策略，它不既定于哪一件事？哪一場(chǎng)所？什么對(duì)象？何時(shí)發(fā)生？更不只是廣告！ 從專業(yè)人員的層面，無(wú)論你經(jīng)手什么樣的產(chǎn)品，汽車、飲料、金融、地產(chǎn)，都可照章