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在線學(xué)習(xí)之六,策略思考的方式與關(guān)鍵點(diǎn),我是誰(shuí)? 我從哪里來(lái)? 我將往哪里去?,這是哲學(xué)要解決的三個(gè)關(guān)于人生的永恒話題,也是策略所要解決的三個(gè)基本核心,不同在于人的平均壽命75歲,而一個(gè)方案的形成時(shí)間只有2-3天,客戶給它的壽命平均不到30分鐘。,且慢動(dòng)手!我們是否一致?,銷售人員與專業(yè)人員是硬幣的兩面 對(duì)我們自身媒體資源的深度了解,對(duì)銷售對(duì)象現(xiàn)狀與需求的信息掌握,如同制造硬幣,將兩種或多種金屬熔為一體的合金。 若只是揣測(cè),沒(méi)有形成認(rèn)知的一致性,我們最多只是一個(gè)假幣!,建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的思考和表現(xiàn)格式,以便于在同一個(gè)平臺(tái)上理清思維,得出實(shí)現(xiàn)傳播目的相關(guān)的基本策略,使得廣告或傳播有方向可循,方便規(guī)模化的快速作業(yè),確保大家有一個(gè)共同的思維系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)溝通的順暢與快速作戰(zhàn)能力。,策略是一切思考的中心, 是路牌,是指標(biāo),是方向; 沒(méi)有策略,我們會(huì)掉入隨興所至的陷阱。 由此及彼,推而廣之,一事通,百事通。,策略是什么?,我們銷售廣告,策略幫助我們銷售廣告。,媒介是什么?,廣告一詞源于拉丁語(yǔ)adverture,原意是“我大喊大叫,以吸引或誘導(dǎo)人的注意”。 而這一功能性需通過(guò)媒介去實(shí)現(xiàn),媒介不僅僅是一個(gè)載體,一個(gè)空洞的有待填充內(nèi)容的形式,人們通過(guò)對(duì)人群接觸習(xí)慣的研究創(chuàng)造了媒介,媒介是人的延伸物,人與物品、思想通過(guò)媒介展示、宣傳、推銷,從而影響人們。 廣告,這種基于個(gè)人的行為,在消費(fèi)社會(huì)成為一種集體性的現(xiàn)象,隨著人群的分化,媒介本身作為人的延伸物,其功利目的與形式越發(fā)復(fù)雜。它可以是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙,也可以是會(huì)議、活動(dòng)等等。,媒介是人的延伸,媒介本質(zhì)是人類一切生活方式的呈現(xiàn)及對(duì)欲望的滿足。,一個(gè)人向另一個(gè)人售賣一個(gè)無(wú)數(shù)人總和的“人”,本身就是糾結(jié)的問(wèn)題。我們需要策略來(lái)剖析這一供求關(guān)系,一套嚴(yán)謹(jǐn)而簡(jiǎn)潔、有效的策略。,我們往往感覺廣告很難賣、客戶很難說(shuō)服、業(yè)務(wù)很難開展,工作無(wú)法清晰,實(shí)際上,只是我們的表達(dá)能力不高所致,表達(dá)的策略在于:,一言九鼎,“一言九鼎”策略表達(dá)工具,這是基于自知的層面,源于起點(diǎn)與終點(diǎn)的關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略。 讓我們擁有話語(yǔ)權(quán)與公信力不是靠嘴巴,而是靠有思想的語(yǔ)言。,我是誰(shuí)?是我們思考的起點(diǎn),它不至于讓我們偏離根本進(jìn)行判斷。 我從哪里來(lái)?是我們的處境,它與競(jìng)爭(zhēng)范疇息息相關(guān),需要我們?nèi)ザ聪?、去改變?我將往哪里去?是我們的目標(biāo),它引導(dǎo)著我們對(duì)處境作為的反應(yīng),走向成功。,客戶的目標(biāo)是什么? 是否合理? 是否廣告/其他傳播可以幫助達(dá)到的目標(biāo)?,第一鼎:行銷目的,說(shuō)明廣告想達(dá)成什么目的,實(shí)際而言,能促使廣告主和消費(fèi)者之間達(dá)成怎樣的關(guān)系?同時(shí)考慮其他傳播方式。,第二鼎:廣告扮演的角色,品牌的個(gè)性是什么? 是否有具象化的方式可以描繪它? 對(duì)品牌進(jìn)行簡(jiǎn)潔的寫真式描述。,第三鼎:品牌定義,認(rèn)定誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,與我們的品牌相比如何?他們的定位是什么?他們?cè)趶V告中訴求的是什么?他們投放選擇與投入情況?,第四鼎:競(jìng)爭(zhēng)范疇,我們和誰(shuí)在溝通?需要那些方式、那些細(xì)節(jié)才能對(duì)這群人發(fā)出有效的溝通訊息? 我們洞察了什么? 超越一般人的特性描述,將他/她/它寫成活靈活現(xiàn)、有血有肉的人,描繪他的喜好、態(tài)度、憎惡、甚至偏見,輔以數(shù)據(jù)論證。,第五鼎:目標(biāo)消費(fèi)群,現(xiàn)在目標(biāo)人群對(duì)于廣告主的品牌/這個(gè)產(chǎn)品類別有什么樣的感覺? 他們是否注意之前的傳播? 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,他們覺得這個(gè)品牌比較好還是比較差? 這個(gè)品牌是否對(duì)他有重大的影響,具體發(fā)生在什么時(shí)候,怎么樣發(fā)生的?,第六鼎:我們現(xiàn)在何處,通過(guò)廣告溝通過(guò)后,客戶希望我們達(dá)到什么樣的目標(biāo)?希望目標(biāo)人群作出怎樣的反應(yīng)? 有什么感覺? 我們還可以做些什么? 實(shí)際些!不要放那些不可能的“熱情”在效果預(yù)估上!,第七鼎:我們將往何處,這是單一的利益點(diǎn)、精簡(jiǎn)的傳播方式及相關(guān)的細(xì)節(jié)的觸發(fā),引領(lǐng)我們從現(xiàn)狀達(dá)到期望的目標(biāo)。 它可以是絕對(duì)理性的廣告主利益出發(fā)或者感性的觸發(fā),也可以是目標(biāo)人群的利益考慮,但絕對(duì)是我們可執(zhí)行可實(shí)現(xiàn)的方案!,第八鼎:?jiǎn)?dòng)鍵,第九鼎: 支持點(diǎn),事實(shí)、數(shù)據(jù)說(shuō)話!杜絕廢話!,知事理,通天下,這就是策略,它不既定于哪一件事?哪一場(chǎng)所?什么對(duì)象?何時(shí)發(fā)生?更不只是廣告! 從專業(yè)人員的層面,無(wú)論你經(jīng)手什么樣的產(chǎn)品,汽車、飲料、金融、地產(chǎn),都可照章
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