分銷渠道的長度和寬度決策.ppt

第三章 分銷渠道的長度和寬度決策,2,目 錄,3.1 分銷渠道長度和寬度的類型,3.2 影響分銷渠道長度和寬度決策的因素,3.3 直接分銷渠道,3.4 間接分銷渠道,3.5 分銷渠道寬度,3,3.1 分銷渠道長度和寬度的類型,3.1.1 長渠道 長渠道是指生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷商品的分銷渠道。 1.長渠道的優(yōu)點(diǎn) （1）利用龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面。 （2）減少了生產(chǎn)商的資金占用和耗費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 （3）減少了花費(fèi)在銷售上的精力、人力、物力、財(cái)力。 （4）降低了生產(chǎn)商的分銷風(fēng)險(xiǎn)。 2.長渠道的缺點(diǎn) （1）流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增多，也增加了流通時(shí)間。 （2）生產(chǎn)商獲得市場信息不及時(shí)、不直接。 （3）售前售后服務(wù)，往往由于不掌握產(chǎn)品技術(shù)等原因而不能使消費(fèi)者滿意。 （4）生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)。,4,3.1 分銷渠道長度和寬度的類型,3.1.2 短渠道 短渠道是指生產(chǎn)商僅利用一個(gè)中間商或自己銷售產(chǎn)品。 1.短渠道的優(yōu)點(diǎn) （1）了解市場。 （2）減少費(fèi)用。 （3）減少分銷環(huán)節(jié)，分銷時(shí)間短，費(fèi)用省，產(chǎn)品最終價(jià)格低，市場競爭力強(qiáng)。 （4）分銷環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)商和中間商較易建立直接而密切的合作關(guān)系。 2.短渠道的缺點(diǎn) （1）增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，相應(yīng)增加了銷售費(fèi)用。 （2）銷售機(jī)構(gòu)總是有限的，致使產(chǎn)品市場覆蓋面過窄，容易失去部分市場。 （3）分銷渠道短，生產(chǎn)商承擔(dān)的分銷風(fēng)險(xiǎn)也大。,5,3.1 分銷渠道長度和寬度的類型,3.1.3 寬渠道和窄渠道 當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個(gè)目標(biāo)市場時(shí)，按使用中間商的多少，可將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相同類型的中間商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。一般來說，渠道越寬，市場覆蓋面也越寬，但是成本也越高，中間商積極性較低；反之，則相反。,6,3. 2 影響分銷渠道長度和寬度決策的因素,3.2.1 產(chǎn)品因素 1.價(jià)值大小 2.體積與重量 3.變異性 4.標(biāo)準(zhǔn)化程度 5.技術(shù)性,7,3. 2 影響分銷渠道長度和寬度決策的因素,3.2.2 市場因素 1.市場類型 2.市場規(guī)模 3.顧客集中度 4.用戶購買數(shù)量 5.競爭者的分銷渠道,8,3. 2 影響分銷渠道長度和寬度決策的因素,3.2.3 企業(yè)自身因素 1.企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù) 2.產(chǎn)品組合 3.企業(yè)的營銷管理能力和經(jīng)驗(yàn) 4.對分銷渠道的控制能力 3.2.4 環(huán)境因素 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。如科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能為某些產(chǎn)品開辟出新的分銷渠道；食品保鮮技術(shù)的發(fā)展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變?yōu)殚L渠道；又如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)迫使企業(yè)縮短渠道等。,9,3. 2 影響分銷渠道長度和寬度決策的因素,3.2.5 中間商因素 不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時(shí)有各自的優(yōu)勢和劣勢，分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的中間商進(jìn)行銷售。有些產(chǎn)品需要一定的儲備（如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等），就需要尋找擁有相應(yīng)儲備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營。零售商的實(shí)力較強(qiáng)、經(jīng)營規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實(shí)力較弱、規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進(jìn)行分銷。,10,3. 3 直接分銷渠道,3.3.1 直接分銷渠道的特點(diǎn) 1.適用范圍不斷擴(kuò)大 2.歷史悠久，生命力頑強(qiáng) 3.無中間環(huán)節(jié) 3.3.2 直接分銷的類型 1.直復(fù)分銷 （1）直接郵購。 （2）電話銷售。 （3）媒體分銷。 （4）電子化購物。,11,3. 3 直接分銷渠道,2.自動售貨 3.人員直銷 4.店鋪直銷 （1）生產(chǎn)商專賣店。 （2）銷售門市部。 （3）租賃賣場。 （4）銷售陳列室。 （5）銷售服務(wù)部。 （6）合資分銷店。 （7）展示銷售。,12,3. 3 直接分銷渠道,3.3.3 直接分銷的法律規(guī)制 1.外國對直接分銷的法律規(guī)制 （1）反金字塔法。 （2）冷靜期法規(guī)。 （3）有關(guān)上門求售的法律。 2.我國對直銷分銷的法律規(guī)制 （1）一如既往地嚴(yán)厲打擊傳銷。 （2）直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)設(shè)立的條件。 （3）退貨制度。,13,3. 4 間接分銷渠道,3.4.1 一級分銷渠道 1.零售商在分銷渠道中的地位 （1）節(jié)約交易費(fèi)用。 （2）商品展示和促銷的場所。 （3）信息溝通的場所。 （4）搶占終端。,14,3. 4 間接分銷渠道,2.選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn) （1）市場范圍。 （2）產(chǎn)品政策。 （3）地理區(qū)位優(yōu)勢。 （4）產(chǎn)品知識。 （5）預(yù)期合作程度。 （6）財(cái)務(wù)狀況及管理水平。 （7）促銷政策和技術(shù)。 （8）綜合服務(wù)能力。,15,3. 4 間接分銷渠道,3.選擇零售商的方法 （1）評分法。 （2）銷售量分析法。 （3）銷售費(fèi)用分析法。 （4）盈虧平衡分析法。,16,3. 4 間接分銷渠道,3.4.2 多層分銷渠道 1.批發(fā)商在分銷渠道中的作用 （1）對零售商的作用。 （2）對生產(chǎn)商的作用。 2.批發(fā)商的功能 （1）批購與批銷。 （2）分銷裝配。 （3）儲運(yùn)服務(wù)。 （4）信息咨詢。 （5）財(cái)務(wù)融通。 （6）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。,17,3. 4 間接分銷渠道,3.多層分銷渠道的評價(jià)和選擇 （1）是否利用批發(fā)商的分析決策。 （2）尋找批發(fā)商。 （3）對篩選的批發(fā)商進(jìn)行評估。,18,3.5 分銷渠道寬度,3.5.1 密集性分銷渠道 密集性分銷渠道指盡可能通過較多的中間商來分銷商品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場，使更多的消費(fèi)者能夠最便利地購買到企業(yè)的產(chǎn)品。 3.5.2 獨(dú)家分銷渠道 獨(dú)家分銷渠道是生產(chǎn)商在目標(biāo)市場上只選擇一家中間商，別無分店，由一個(gè)銷售點(diǎn)向所有目標(biāo)顧客銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)。 3.5.3 選擇性分銷渠道 選擇性分銷渠道是在一個(gè)目標(biāo)市場上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，選擇少數(shù)中間商分銷商