中央電大本科畢業(yè)論文8京郵電大學女子籃球隊整合營銷策劃.pdf

第 2 0卷第4期 2 0 1 4年 8月 江蘇理工學院學報 J O U R N A L O F J I A N G S U U NI V E R S I T Y O F T E C H N 0 L O G Y Vo 1 2 0， No 4 Au g ， 2 O 南京郵電大學女子籃球隊整合營銷策劃 張冬梅 ( 南京郵電大學 體育部， 江蘇 南京2 1 0 0 2 3 ) 摘要：文章以南京郵電大學女子籃球隊作為媒介， 對其日常運作進行了整合營銷策劃。從整合營銷的意義， 南郵女子籃球隊實施整合營銷策劃的 S WO T分析 ， 以及整合營銷方案的實施等方面進行了分析闡述 ， 最后得出 結論， 給出了建議。旨在使南京郵電大學女子籃球隊的運作更加流暢， 從而達到學校、 球隊共贏的 目的， 也期待 為兄弟院校球隊提供些許建議。 關鍵詞：南郵； 女子籃球； 整合營銷 ； 策劃 中圖分類 號 ：G 8 0 0 5 2 文獻標識碼 ：A 文章編號 ：2 0 9 5 7 3 9 4 ( 2 0 1 4 ) 0 4 - 0 0 9 9 0 5 1 整合營銷的意義 南京郵電大學女子高水平籃球隊成立于 1 9 8 4年 ， 是我 國大學生女子籃球界 的一支勁旅 ， 有著輝煌的 戰(zhàn)績。2 0 0 6 年以來， 多次代表學校參加全國大學生籃球聯賽( C U B A) 以及江蘇省、 南京市的高?；@球比 賽 ， 均取得了優(yōu)異的成績， 為學校爭得了榮譽。為進一步改善女籃訓練競賽的條件， 確保女籃競技水平的 不斷提高， 以不辜負學校的期望， 體育部決定運用現代整合營銷的理論和方法為女籃贏得贊助。整合營 銷是南京郵電大學女子籃球隊向更高層次發(fā)展的一個新模式 ， 它的實施能夠開創(chuàng)南郵女籃的新天地 。 整合營銷既是一種新的營銷思想和理念 ， 更是一種管理思想和理念 ， 是隊伍發(fā)展戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略的 重要部分。通過整合隊伍內外部的資源和要素 ， 實現 隊伍從單一的訓練為中心向綜合的訓練 一競賽 一營 銷“ 三位一體” 的可持續(xù)發(fā)展方向轉變。整合營銷也是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制， 就是將球隊的整體視為一種產品， 把訓練球隊、 管理球隊變?yōu)榻洜I球隊。作為一種手段， 就是通過合理有 效的機制， 統攝球隊的內外部資源， 使隊伍的對內、 對外的溝通與傳播機制完全建立在整合營銷的基礎之 上， 實現隊伍內部管理信息的整合和隊伍對外傳播信息渠道的整合。 2 南京郵電大學女子籃球隊整合營銷策劃分析 2 1 優(yōu)勢分析 首先 ， 南京郵電大學( 以下簡稱南郵) 被譽 為“ 華 夏 I T精英 的搖籃” ， 擁有許多具有雄厚實力的合作 企業(yè)， 這些都有可能成為女籃的贊助商； 其次， 籃球是南京郵電大學傳統體育項目， 南郵女籃是全國的老 牌高水平運動隊， 有一定的知名度和基礎； 第三， 南郵有對體育營銷有相當認識的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行人員 及專業(yè)的高水平運動隊的訓練和管理人員； 第四， 南郵具有部分優(yōu)秀生源的后備訓練基地； 第五， 籃球運 收稿 日期 ：2 0 1 4 0 2 -1 0 修 回 日期 ： 2 0 1 4 0 6 0 5 作者簡介：張冬梅( 1 9 8 1 一) ， 女， 江蘇徐州人 ， 講師， 碩士。主要研究方向為運動訓練與運動隊管理。 1 o 0 江蘇理- r 學院學報 第 2 0卷 動項目的社會普及性和女子籃球特有的安全性； 另外， 南郵對女籃運動隊隊員給予了一些優(yōu)惠的政策。 2 2劣勢分析 首先， 由于學校缺乏足夠的重視， 對女籃的宣傳力度有所欠缺。比如各方面的工作都要一點一點的 從頭做起 ， 邊做邊摸索 ， 難度可想而知。其次， 沒有可靠 的后勤保障。比如說 隊員的衣食住行 ， 訓練和比 賽期間受傷了， 需要冰塊 ， 比如需要出去比賽 了經費問題和報銷問題從何而來 。再者 ， 執(zhí)行人員的缺乏 ， 一 個成功的隊伍不是光靠一個教練員或者一位領導就能把隊伍帶起來的， 需要一個 良好的團隊合作。 2 3機會分析 第一， 隨著聯賽制度的不斷完善， 市場的不斷變化， 大學生籃球聯賽的知名度越來越大。從中我們需 要結合 自己隊伍 的特色選擇性的比賽 ， 既能鍛煉到隊伍 ， 又能提高隊員訓練和比賽的積極性 。第二 ， 贊助 商越來越多地與女籃聯系 比賽以及學校內部舉辦籃球 比賽。商業(yè) 比賽從 中要吸引贊助商的眼球 ， 還要起 到鍛煉 隊伍的要求。第三 ， 新任校領導的重視力度越來越大。要請校領導和主管學生工作的各級領導都 來看訓練和比賽 ， 從實際出發(fā)來關心和愛護這只隊伍。第 四， 報考本校的考生越來越多 ， 考生來源基本覆 蓋了江蘇省， 加大學校的宣傳力度， 從隊伍建設考慮吸引優(yōu)秀學生來報考。 2 4威脅分 析 南郵女籃面臨的威脅主要來 自兩個方面 ： 一是江蘇其他高校對女籃的重視力度的加大。平時就要搞 好與省隊和各級市隊的領導和教練員關系， 需要掛牌的， 需要輸送的， 結為親家 。二是學校女籃現有的知 名度不夠吸引更優(yōu)秀的生源。在現有的條件和基礎上 ， 狠抓隊伍建設 ， 只有把成績稿上去了， 這樣能吸引 優(yōu)秀運動員來我校報考 。 3 南郵女籃的整合營銷策劃 3 1 南郵女籃整合營銷的目標 南京郵電大學女子籃球隊整合營銷的 目的主要為通過營銷獲得贊助 以減少學校對女籃運動 隊的開 支 ， 通過營銷策劃提高校女籃運動 隊的知名度 ， 從而提高學校的知名度。 3 1 1 吸引各企業(yè)贊助 ， 把南郵女籃推向市場 南京郵電大學女籃營銷可以通過籃球做嫁衣， 與“ 體育” 聯姻， 迅速將南京郵電大學女籃推廣出去， 獲得一定的效益和市場 。主打市場是跟本學校專業(yè)特色相關 的企業(yè)及公司 ， 如江蘇移動 、 南京聯通和中 興通訊等公司 ， 同時要借助“ 體育平 臺” ， 招商引資 ， 定期邀請兄弟企業(yè)籃球隊來校 比賽鍛煉和協助各公 司策劃和實施籃球比賽 。 表 1 南郵女籃整合營銷的具體經濟目標 萬元 3 1 2 提高球隊自 身的價值， 爭取政策支持 營銷戰(zhàn)略， 從管理學角度講是指企業(yè)為了實現預定 目 標所作的全盤考慮和統籌安排。南郵女籃在營 銷過程 中所要采用的戰(zhàn)略主要為逆向營銷 ， 即在現有條件 的基礎上先找到能夠提高女籃競技水平 的辦 法 ， 再尋求贊助的最可行方法。南 郵女籃營銷作為戰(zhàn)略營銷的一種 ， 它可以直接與間接地創(chuàng)造顧客價值 。 通過訓練， 提高運動隊的競技水平及運動成績， 爭取多參加諸如“ 大學生超級聯賽” 、 “ C U B A ” 這樣知 第4期 張冬梅 ：南京郵電大學女子籃球隊整合營銷策劃 1 0 1 名的大學生籃球賽事， 借助這些操作比較成功的平臺來提高南郵女籃的知名度， 以期望學校領導更加重 視女籃的發(fā)展 ， 能給予女籃更多的優(yōu)惠政策及財政上更大的支持 。 3 2 南郵女籃整合營銷策劃方案的實施 3 2 1 整合營銷策劃執(zhí)行人員的安排 南郵女籃營銷歸南京郵電大學體育部部長負責， 在體育部主管運動競賽主任領導下工作。一般應設 立專 門部 門或工作小組 ， 即使是工作初期考慮精簡 ， 也應保證有專人負責。 表 2 規(guī)劃與執(zhí)行 階段分工表 3 2 2 全力打造女籃 ， 提高營銷產 品質量 3 2 2 1 把握顧客的興趣點 興趣是顧客的一種心理或情緒狀態(tài) ， 是一種喜愛的表現 。顧客興趣點是顧客對某個方 面 自主的產生 興趣， 愛好的一個概括。營銷人員在與顧客接觸過程中要判定顧客的類型， 根據顧客類型， 結合自己對產 品的了解快速斷定針對特定顧客的興趣集中點， 圍繞一至兩個興趣集中點來展開營銷， 做到有的放矢。 表3 南京郵電大學女籃贊助等次及回報表 萬元 3 2 2 2 以訓練和比賽成績?yōu)榛A 利用學校擁有江蘇女籃一線退役運動員做教練員的有利條件 ， 提高女籃運動員的競技能力及球隊的 比賽成績 。拿出一份科學合理的校女籃運動隊近期 和中、 長期發(fā)展規(guī)劃 ， 以及過去三年取得 的運動成績 1 0 2 江蘇理q - 學院學報 第 2 0卷 證明， 讓贊助商感覺到南郵女籃的訓練與管理體系的完整性， 從而對南郵女籃的發(fā)展樹立信心， 能真正感 受到他們的贊助物有所值。 3 2 2 3 規(guī)范運動員管理 讓南郵女籃的運動員不僅打球有球品， 而且學 習有學品 ， 做人有人品 ， 在隊伍 中形成一個 良好 的氛 圍。把各項成績突出的隊員作為形象代言宣傳出去 。這樣將會讓 自己球隊的隊員有明星的感覺 ， 會更加 努力的訓練與學， 會讓那些現在正讀高中的球員們了解南郵， 向往南郵。 3 2 3 采取切實可行的營銷手段 3 2 3 1 南郵女籃的校內營銷 營銷人員要及時把女籃的最新戰(zhàn)績 、 業(yè)績匯報給體育部的領導 ， 同時向學校校園網的編輯處發(fā)出新 聞稿。再由體育部領導匯報給學校分管體育的校長， 讓校領導知道女籃運動隊在校外的影響力要比一般 的科研項 目獲得成功后給學校帶來 的影響力大很多。通過這些業(yè)績 ， 向學校爭取女籃一些更優(yōu)惠的政 策 。 3 2 3 2 對 目標客戶的重點營銷 營銷人員( 體育部主任及球隊管理人員) 要多找機會對 目標客戶進行感情聯絡， 邀請他們來南郵比 賽； 女籃隊伍有比賽時， 要派營銷人員上門邀請 目 標客戶的領導來現場觀看比賽， 與領導洽談女籃的發(fā)展 構想與規(guī)劃。對于目標客戶 ， 每周固定兩個時間提供訓練場地給他們 ， 并且每周和他們 打一次交流賽 ， 并 配備專人( 女籃隊員) 對比賽進行技術統計。對于目標客戶企業(yè)內部的比賽需要， 南郵可以派專職教練 員去做技術指導 ， 甚至提前幫助其進行集訓。對于 目標客戶的廣告宣傳需要 ， 我們盡量做到盡善盡美。 營銷人員( 教練員) 到江蘇各市的籃球傳統學校， 業(yè)余體校遴選運動員時， 要把事先準備好的關于南 郵女籃運動員在校享受的優(yōu)惠政策及待遇 的小冊子進行分發(fā) ， 借助基層教練員來宣傳南郵。南郵的教練 員還可以與體校 、 中學的教練互動 、 交流 ， 增進感情 。如對方訓練中有難題 ， 南 郵的教 練要義不容辭地給 予支持與幫助。 3 2 3 3 南郵女籃網絡營銷 南郵有著豐富的 I T資源， 女籃網絡營銷要充分利用這優(yōu)勢， 既可節(jié)約資金， 又能為隊員提供好的學 習環(huán)境， 同時也為球隊做了宣傳。體育部可以找計算機專業(yè)和網絡工程專業(yè)的優(yōu)秀學生來幫助建立網 站 ； 營銷人員( 教練員和隊員) 給與大量女籃的信息 ， 協助學生建 網站。 經過精心策劃 ， 加緊建設南郵女籃網站 ， 在 網站 中全面介紹南郵女籃隊伍 的情況 ， ( 詳細介紹南郵女 籃的歷史， 現狀， 及未來構想) ； 緊接著逐步在搜狐、 雅虎、 著名搜索引擎中登記， 并以網絡廣告為主， 輔以 精彩場次的比賽實況錄像 、 電視 、 廣播 ， 擴大在全國的影響； 再結合網絡通信， 增加全國各地綜合 網站的友 情連接。網絡營銷中， 也可用鋪 天蓋地的信息密集轟 炸來 引起買家 的注意 ， 可 以廣而告之 ， 可 以群發(fā) E ma i l ， 可以到各 網站上發(fā)布信息等。 3 2 3 4 精心設計公關活動 活動方案一 ： 積極參加全國 C UB A， 省運會 ， 市運會高水平女子籃球比賽 。并有意識安排校領導和贊 助企業(yè)老總親臨現場觀摩。 活動方案二 ： 平時邀請熱愛籃球 的贊助企業(yè)老總及各級領導進行友誼賽。 活動方案三 ： 網絡 ， 媒體多宣傳。 活動方案四： 請就業(yè)的老隊員現身說法消除新生及部分觀望優(yōu)秀人才的顧慮。 活動方案五 ： 終端實效包裝南郵女籃 。 活動方案六 ： 冠名贊助。 3 3 經費的預算 在南郵女籃整合營銷策劃案執(zhí)行時， 將盡可能地利用現有的校內資源來節(jié)約開支， 但還有些必要的 經費投入， 如表 4 。 第4期 張冬梅 ：南京郵電大學女子籃球隊整合營銷策劃 1 0 3 3 4 南郵女籃整合營銷效果的評估 在南郵女籃整合營銷策劃案推廣之后， 在獲得較多的信息反饋的基礎上， 應進行營銷效果的初步評 估 ， 以使工作邁上一個新的臺階。評估 內容包括 ： 南郵女籃網站推廣是否有效 ； 報考南郵的高水平運動員 是否在增加 ； 教學比賽次數是否增加 ； 南 郵女籃網上客戶參與度如何 ?分析原 因： 南 郵女籃的資金運作是 否快速； 關于南郵女籃的電話、 信件、 E m a il l 等信息是否增加； 南郵女籃對網上反饋信息的處理是否積極 有效 ； 南郵女籃各部 門對整合營銷的配合是否高效等等。 4結論及 建議 4 1 結論 ( 1 ) 南京郵電大學女子籃球隊進行整合營銷具有積極 的意義。從 S WO T分析可以得 出， 南 郵女子籃 球 隊進行整合營銷具有 明顯 的優(yōu)勢和先天條件 。 ( 2 ) 南郵女子籃球隊整合營銷策劃案的實施要在執(zhí)行人員、 產品質量 、 營銷手段 、 公關活動 以及預算 和評估上做好工作 。 ( 3 ) 南京郵電大學女子籃球隊整合營銷策劃案得以實施后， 可以使隊內經費運轉流暢， 女籃的訓練 條件得到改善 ； 隊員及教練員的訓練積極性得到增強 ， 有效地促進 隊伍運動成績 的提高； 南郵女籃 的知名 度也會愈來愈大。 4 2建議 南京郵電大學女子籃球隊有其 自 身的特點和優(yōu)勢， 學校今后要引起足夠的重視， 增加女籃的宣傳力 度， 提供可靠的后勤保障， 增加執(zhí)行人員的數量； 另外要多與外界交流， 多吸引優(yōu)秀的生源， 這樣南郵女籃 的發(fā)展才會更上一層樓。 參考文獻 ： 1 郭國慶 市場營銷學通論 M 北京： 中國人 民大學出版社， 2 0 0 7 2 中國就業(yè)培訓技術指導中心組織 營銷師國家職業(yè)資格培訓教程 M 北京： 中央廣播電視大學出版社， 2 0 0 6 3 俞誠士 體育贊助攻略 M 石家莊： 河北科學技術出版社， 2 0 0 4 4 蔣三庚 關于體育贊助 中市場整合營銷的研究 J 北京商學院學報： 社會科學版， 2 0 0 1 ， 1 6 ( 1 ) ： 4 5 陳科寧 論高校體育營銷與品牌文化 J 經濟研究導刊， 2 0 0 7 ， ( 1 2) ： 1 3 31 3 4 6 張斌 體育贊助在體育賽事中“ 共贏體系” 的研究 J 體育科技文獻通報， 2 0 0 7 ， ( 1 ) ： 5 2 5 3 7 布倫達 G 匹茲 體育營銷案例分析 M 秦椿林， 石春健譯 遼寧： 遼寧科學技術出版社， 2 0 0 5 8 張連濤， 張贏 亞洲冰球聯賽( 中國) 贊助市場發(fā)展對策研究 J 冰雪運動， 2 0 0 5 ， ( 1 ) ： 7 88 0 9 李志鋒 中國羽毛球隊商業(yè)贊助現狀與分析 J 福建體育科技， 2 0 0 5， ( 1 ) ： 2 0 2 2 1 0 丁勇春 高校體育競賽社會化模式的探索與實踐 J 湖北經濟學院學報( 人文社會科學版) ， 2 0 0 6 ( 9 ) ： 1 7 41 7 5 ( 下轉第 1 0 8頁 ) 1 O 8 江蘇理工學院學報 第 2 0卷 T h e Re s e a r c h o f P u b l i c P h y s ic a l Ed u c a t i o n i n Co l l e g e s o f Ch a n g z h o u cit y t o Op e n Ch e e r l e a d i n g Co u r s e ZHANG We n x i a n ( P E De p a r t me n t ， J i a n g s u U n i v e r s i t y o f T e c h n o l o g y ， C h a n g z h o u 2 1 3 0 0 1 ， C h i n a ) A b s t r a c t ： T h e u n i q u e c h a r m o f c h e e r l e a d i n g c o n t r i b u t e s t o i t s g r o wi n g p o p u l a r i t y a mo n g c o l l e g e g i r l a n d d e mo n s t r a t e s g r e a t p o t e n t i a l f o r d e v e l o p me n t A s u r v e y h a s b e e n c a r r i e d o u t i n c o n n e c t i o n wi t h the p r o g e s O i o p e ni ng c h e e r l e a di ng p r o g r a m a mo n g t e n c o l l e g e s i n Ch a n g z ho u c i t y b y t h e me a ns o f l i t e a t u r e O b e r V a n o n， e x De r t i n t e r v i e w ， ma the ma t i c a l s t a tis t i c s a s we l l a s l o g i c a l a na l y s i s Ac c o r d i n g t o t h e r e s u l t s o f the s u r v e y， a ma j o r i t v o f the t e n c o l l e g e s h a s n o t o p e n e d c h e e r l e a d i n g c o u r s e y e t a n d o n l y a s ma l l p a r t o f t h e m h a s s t a n e d da n c e c h e e r l e a d i n g， wh i c h i s l a c k i ng i n p r o f e s s i o nal c h e e r l e a d i n g c o a c h e s Thi s a r t i c l e a n a l yz e s t h e p r o b l e ms i n d e p th and p u t s for wa r d d e v e l o p me n t a l s t r a t e g i e s a c c o r d i n g l y K e y wo r d s： Ch an g z h o u Ci t y； C h e e r l e a d i n g； P u b l i c P h y s i c a l Ed u c a t i o n 一 責任編輯祁秀春 l 上接第 1 0 3頁) Th e I n t e g r a t e d Ma r k e t i n g P l a n n i n g i n W o me n S B a s k e t b a l l Te a m o f N a n j i n g Un iv e r s it y o f P o s t s a n d T e l e c o mmu n i c a t io n s Z I I ANG Do n g me i ( P E De p a m 已 n t ， N a n j i n g U n i v e r s i ty o fP o s t s a n d T e l e c o mm u n i c a t i o n s ， N a n j i n g 2 1 0 0 2 3， C h i n a ) A b s t r a c t ： B a s e d o n the w o n e n s b a s k e t b a l l t e a m o f Na n j i n g Un i v e r s i t y o f P o s t s and T e l e c o mmu n i c a t i o n s a s me me d i u m the a r t i c l e d o e s the d a i l y o p e r a t i o n o f the i n t e g r a t e d ma r ke t i n g pl an n i n g F r o m t h e ma r k