媒介選擇組合及排期策略.ppt

廣告媒介策略,教學(xué)要點(diǎn),1、媒介策略的理論和專(zhuān)有概念 （確立媒介目標(biāo)；確定目標(biāo)受眾 到達(dá)率；頻次；毛評(píng)點(diǎn)；有效到達(dá)率； 有效頻次；） 2、媒介種類(lèi)選擇的原則（定性；定量；） 3、媒介組合策略； 4、媒介排期/行程； 5、媒介購(gòu)買(mǎi)的方式方法 6、案例；,廣告媒體策劃的程序,一、廣告媒體調(diào)查 分析媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位與作用 分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量 分析受眾對(duì)媒體的態(tài)度 分析媒體的廣告成本 二、 確立目標(biāo) 明確傳播對(duì)象 明確傳播時(shí)間 明確傳播區(qū)域 明確傳播方法,三、媒體方案分析 效益分析 危害性分析 實(shí)施條件分析 四、組織實(shí)施 與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同 購(gòu)買(mǎi)廣告媒體的版面、時(shí)間與空間 推出廣告，并監(jiān)督實(shí)施 搜集信息反饋并對(duì)傳播效果作出評(píng)價(jià)。,一、媒介策略理論和專(zhuān)有概念,什么叫廣告媒介策略？ 廣告媒介策略是針對(duì)廣告使用什么媒介發(fā)布、不同的媒介如何配置、廣告在什么時(shí)間發(fā)布、廣告發(fā)布的頻率如何而言的；,廣告媒介策略：,在廣告運(yùn)動(dòng)中，關(guān)于廣告發(fā)布的媒介、發(fā)布的時(shí)機(jī)以及具體的時(shí)間安排的指導(dǎo)性方針，主要包括： 媒介目標(biāo) 確定目標(biāo)受眾 媒介的種類(lèi)選擇和組合策略 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期策略 四個(gè)組成部分。,（一）、制定媒介目標(biāo),廣告制定媒介的期望包括傳播和加強(qiáng)訊息，前者為定量目標(biāo)，后者為定性目標(biāo)。一般我們所講的媒介目標(biāo)都是指定量媒介目標(biāo)，因?yàn)槎ㄐ阅繕?biāo)：媒介加強(qiáng)訊息的能力是很難評(píng)估的，所以一般比較避免在策劃案中具體的提及。,制定媒介目標(biāo)時(shí)常用的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn),1、根據(jù)到達(dá)率和頻次來(lái)制定廣告目標(biāo)： 1）到達(dá)率（REACH）： 指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)至少接觸過(guò)一次媒介載體的個(gè)人或家庭數(shù)目，一般用該數(shù)目占全部目標(biāo)受眾總數(shù)目的百分比來(lái)表示。 比如： 截止到第一季度末期，達(dá)到80%的18-24歲的位于大中級(jí)城市的青年女性（目標(biāo)受眾/次要目標(biāo)受眾）；,2 ）頻率/次（frequency）:目標(biāo)受眾在特定的時(shí)間段內(nèi)接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。 比如： 在第一季度內(nèi)，每一個(gè)月到達(dá)80%的主要目標(biāo)受眾12次以上，次要目標(biāo)受眾6次以上。,附注：,到達(dá)率和頻率是一個(gè)相伴生的統(tǒng)計(jì)量，很難不考慮其中一個(gè)來(lái)談?wù)摿硪粋€(gè)，他們是反向聯(lián)系的。在一個(gè)媒介排期中，往往是頻率越高，到達(dá)率就越低，媒介人員往往不得不在以很少次數(shù)達(dá)到大量受眾和很多次達(dá)到少數(shù)受眾之間進(jìn)行權(quán)衡。二者同時(shí)的最大化需要很大規(guī)模的預(yù)算投入。 事實(shí)上，在設(shè)定媒介目標(biāo)時(shí)候要與廣告的創(chuàng)意目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，如果創(chuàng)意目標(biāo)是擴(kuò)大知名度，建立品牌知曉，則高到達(dá)率是關(guān)鍵；如果創(chuàng)意目標(biāo)是為了建立更好的品牌理解和建立品牌忠誠(chéng)，那么頻次可能是要優(yōu)先考慮的目標(biāo)。,根據(jù)到達(dá)率和頻次來(lái)制定廣告媒介目標(biāo)： 在廣告運(yùn)動(dòng)的第一季度內(nèi)，每星期3次以上到達(dá)60%的18-34歲之間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女。,對(duì)實(shí)現(xiàn)理想效果所需要的次數(shù)或重復(fù)率也就是我們常說(shuō)的有效頻次（effective frequency），在有效頻次的層次上達(dá)到的目標(biāo)受眾人數(shù)占總目標(biāo)受眾數(shù)量的比率被稱(chēng)為有效到達(dá)率。 通常廣告主希望達(dá)到盡可能多的潛在客戶，但是需要考慮成本效果： 廣告費(fèi)用是否能夠用其所促進(jìn)的銷(xiāo)售額追補(bǔ)回來(lái)？ 廣告預(yù)算是否足夠？,專(zhuān)論：有效頻率,關(guān)于廣告發(fā)布的有效頻次的研究，最為有名的是Krugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認(rèn)為： 人們普遍相信的“廣告需要不斷強(qiáng)化才能防止受眾忘卻的”的觀點(diǎn)是片面的，廣告不斷暴露，并不如廣告發(fā)布最初的2-3次有效。 他的核心觀點(diǎn)是： 消費(fèi)者第一次看廣告時(shí)知道什么是商品；第二次看廣告時(shí)候則了解了商品的特征；第三次看廣告時(shí)對(duì)于商品是否符合自己的需求就可以很明確的了解，以后再看多少次，其效果都是一樣的。,這一觀點(diǎn)的提出是基于以下的依據(jù)： 1、從心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論來(lái)看：人們隨著語(yǔ)言和視覺(jué)的刺激，會(huì)逐步增加學(xué)習(xí)反應(yīng)，但是隨著頻率的增加，效果會(huì)達(dá)到一個(gè)飽和點(diǎn)，以后則逐漸下降， Krugman博士認(rèn)為這個(gè)飽和點(diǎn)是3次； 2、從消費(fèi)者對(duì)不同商品學(xué)習(xí)和注意的角度來(lái):看消費(fèi)者對(duì)不同商品的廣告的接觸再-4次時(shí)都會(huì)達(dá)到注意和關(guān)心的高峰，以后則逐步降低；,3、從頻次高低的效果來(lái)看，無(wú)論廣告以密集式投放還是以分散式刊播，引起受眾注意的效果都是以3次最高； 4、從消費(fèi)者行為的改變來(lái)看：在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期中，消費(fèi)者看到廣告而更換品牌的頻率最高。,影響廣告發(fā)布的最低有效頻度的變數(shù) Krugman博士的結(jié)論是基于一般的情況來(lái)說(shuō)的，并不是所有的商品的最低有效頻次都是一樣的，還會(huì)受到一些產(chǎn)品自身、市場(chǎng)狀況、媒介情況等方面因素的影響。,1、商品自身因素,新產(chǎn)品： 復(fù)雜性：正比 市場(chǎng)占有率：反比,2、市場(chǎng)狀況方面的因素,市場(chǎng)區(qū)隔：市場(chǎng)區(qū)分越細(xì)、策略越正確，廣告需要的有效頻次越低； 細(xì)分指標(biāo)：心理細(xì)分的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以降低有效頻次的值； 競(jìng)爭(zhēng)狀況： 消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越低，需要的有效頻次越高； 消費(fèi)群體的平均年齡越低，需要的有效頻次的值越低； 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告活動(dòng)活躍時(shí)，需要的最低有效頻次的值比較高；,3、廣告和媒介因素,廣告內(nèi)容：廣告內(nèi)容越有吸引力，需要的有效頻次越低； 廣告刊播單位：廣告版面越小、時(shí)間越短、時(shí)段越差，最低有效頻度的值越高； 媒介組合：反比，組合越合理，所需要的有效頻次的值越低； 媒介對(duì)受眾的影響力：反比,現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,根據(jù)到達(dá)率和頻次來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)會(huì)存在很多的問(wèn)題，尤其是在評(píng)估達(dá)到率和監(jiān)控這個(gè)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)時(shí)都將面臨很大的困難。 1）當(dāng)采用兩種或以上媒介時(shí)，統(tǒng)計(jì)頻率就會(huì)變得很困難 2）衡量到達(dá)率是否有效是非常困難的而難以測(cè)量的； 所以在實(shí)際操作過(guò)程，專(zhuān)家們更喜歡用其他的概念來(lái)作為媒介目標(biāo)尺度：,2、利用總印象數(shù)來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo),總印象數(shù)（gross impression）: 在一個(gè)媒介排期內(nèi)，所有的受眾接觸媒介載體的次數(shù)的總和。 舉例： 計(jì)劃A到達(dá)1000000人4次廣告=4000000印象 計(jì)劃B到達(dá)2000000人2次廣告=4000000印象 計(jì)劃C到達(dá)3000000人4次廣告=12000000印象 計(jì)劃D到達(dá)5000000人1次廣告=5000000印象 總印象=25000000個(gè),3、利用總收視/聽(tīng)率來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo),總收視/聽(tīng)率也叫毛評(píng)點(diǎn)（GRP：gross rating points）,是衡量受眾接觸總次數(shù)的另一個(gè)概念，一般用百分比表示，但不顯示百分比。 計(jì)算： GRP=到達(dá)率頻次 需要注意的是，總GRP等于各個(gè)廣告計(jì)劃的GRP相加。類(lèi)似于總印象數(shù)； 例如：每星期對(duì)18-24歲之間的大中型城市的婦女達(dá)到50個(gè)GRP；,（二）、確定目標(biāo)受眾,人口統(tǒng)計(jì)變量 消費(fèi)心態(tài)變量/生活方式變量 地理人口統(tǒng)計(jì)變量 產(chǎn)品或品牌使用程度變量,二、媒介類(lèi)別的選擇原則,（一）幾大主要廣告媒介的特性比較 報(bào)紙 電視 廣播 雜志 戶外,（二）媒介評(píng)估的一般因素 不同的媒介在覆蓋區(qū)域、覆蓋范圍、受眾數(shù)量、受眾針對(duì)性、對(duì)受眾的作用和影響程度、媒介自身的風(fēng)格等方面各有特點(diǎn)。 但在實(shí)際的操作過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，媒介的某些特點(diǎn)只能憑借經(jīng)驗(yàn)景象進(jìn)行定性把握，比較難以獲得量化的指標(biāo)，而某一媒介的眾多特性在進(jìn)行媒介策略的決策時(shí)也難以盡述。所以，在實(shí)際進(jìn)行媒介決策時(shí)，通常通過(guò)以下指標(biāo)進(jìn)行媒介評(píng)價(jià)：,1、發(fā)行量,媒介的發(fā)行量主要是對(duì)大眾媒介而言的，是衡量媒介規(guī)模和影響力的主要指標(biāo)之一。 對(duì)于報(bào)刊媒介而言，發(fā)行量是指每期發(fā)行（包括訂閱和零售）的總份數(shù)； 對(duì)于電視和廣告而言，指的是收聽(tīng)或收看的受眾總量； 發(fā)行是評(píng)價(jià)媒介覆蓋受眾總數(shù)的重要依據(jù),也是在考慮廣告達(dá)到率時(shí)最先考慮的一個(gè)指標(biāo);,2、受眾,包括受眾的量和受眾的質(zhì)； 受眾的量指的是接觸某種媒介的受眾總數(shù),包括直接接觸者和傳閱接觸者;他們的數(shù)量和媒介的保存時(shí)間、傳閱率密切相關(guān)； 受眾的質(zhì)是指接觸媒介的受眾中的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；,3、有效受眾,是指媒介受眾中與廣告目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)相吻合的受眾人數(shù)。 有效受眾是媒介選擇的一個(gè)重要指標(biāo)， 有效受眾的測(cè)量往往是通過(guò)是媒介本身的特點(diǎn)及其受眾的特點(diǎn)進(jìn)行分析后確定的，不可能是一個(gè)絕對(duì)的數(shù)值。,4、千人成本,是指在某一個(gè)媒介發(fā)布的廣告接觸1000個(gè)受眾所需花費(fèi)的費(fèi)用；計(jì)算的公式： CPM=媒介廣告刊播費(fèi)/受眾總數(shù)1000 千人成本只表明了達(dá)到該媒介全體讀者的成本，如果目標(biāo)受眾限定在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，就要使用目標(biāo)千人成本概念： 目標(biāo)千人成本=媒介廣告刊播費(fèi)/目標(biāo)受眾總數(shù)1000,三、媒介選擇與組合策略,在現(xiàn)代廣告中，媒介的選擇很大，不同媒介具有不同的特性，為了達(dá)到預(yù)期的廣告效果，廣告策劃者在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該在眾多的廣告媒介中選擇最符合廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、訴求策略的媒介，并將他們合理地配置， 因此，媒介選擇和組合就成為媒介策劃的一個(gè)重要內(nèi)容；,媒介的選擇：指的是根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評(píng)估，從而選擇最符合要求的媒介； 媒介的組合：是指為了達(dá)到了廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?，在廣告發(fā)布的實(shí)際運(yùn)作中，廣告信息往往通過(guò)多種媒介進(jìn)行傳達(dá)， 將經(jīng)過(guò)選擇的媒介進(jìn)行合理的時(shí)間、版面以及經(jīng)費(fèi)上的配置，以提高傳播和訴求效果。,關(guān)于媒介的選擇原則,通過(guò)媒體的“質(zhì)”的分析判斷，選擇出對(duì)媒體類(lèi)別和載具的采用方向； 通過(guò)媒體的“量”的分析，通過(guò)計(jì)算和判斷，選擇出真正所要使用的媒體類(lèi)別和媒體的載具。,1、媒體的質(zhì) 所謂媒體的質(zhì)，指的是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素。媒體的“質(zhì)”的因素強(qiáng)調(diào)的是媒體說(shuō)服的深度和效果。,質(zhì)性分析指標(biāo)：,接觸關(guān)注度：受眾比較關(guān)注地接觸媒體時(shí)，其廣告效果會(huì)比起漫不經(jīng)心接觸媒體時(shí)要高。接觸關(guān)注度指受眾接觸媒體時(shí)的質(zhì)量。 干擾度：指的是受眾在接觸媒體是，受廣告干擾的程度。廣告接觸對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，通常不是目的性的行為，所以廣告所占媒體時(shí)間或版面的比例越高，表示受眾會(huì)受到的干擾就越高，廣告效果就會(huì)越低。 編輯環(huán)境：指的是媒體載具所提供的編輯內(nèi)容，對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意是否適合，及適合的程度。載具本身的形象以及載具的地位的素質(zhì)，常被用來(lái)說(shuō)明、評(píng)估此指標(biāo)。 廣告環(huán)境：指的是媒體載具承載所有后，所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。他與干擾指數(shù)不同，干擾指數(shù)是通過(guò)計(jì)算媒體在局內(nèi)廣告的量來(lái)衡量的，而廣告環(huán)境則指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。 相關(guān)性：指的是產(chǎn)品類(lèi)別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具的本身的內(nèi)容主題的相關(guān)性。,量化分析指標(biāo)：,收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)，占擁有電視人口總數(shù)的比率 收視人口：指暴露于某一特定節(jié)目的人口數(shù)。 開(kāi)機(jī)率：所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間段里，保率與任何頻道的家庭或人口的集合。 家庭開(kāi)機(jī)率：指在特定時(shí)段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)，占所有電視機(jī)家庭戶的比率。 個(gè)人開(kāi)機(jī)率：指在特定時(shí)段里暴露于任何頻道的人口數(shù)，占所有擁有電視機(jī)人口數(shù)的比率。 對(duì)象收視率：在確定的商品的對(duì)象消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)，占所有對(duì)象消費(fèi)群人口的比率。 觀眾組合：一個(gè)電視節(jié)目的各階層觀眾，占所有該節(jié)目觀眾的比率。,發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。包括訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈(zèng)閱發(fā)行量。 稽核發(fā)行量：由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。 閱讀人口資訊：包括一個(gè)市場(chǎng)各階層對(duì)個(gè)刊物的接觸情況、一份刊物在各市場(chǎng)的讀者組合，及設(shè)定對(duì)象階層在各市場(chǎng)的閱讀率和閱讀人口。 印制量：一份刊物每期印制的份數(shù)。 閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。 閱讀率：在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?對(duì)象閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)，對(duì)象階層閱讀特定刊物的人數(shù)。 閱讀人口特性：指每份刊物閱讀人口的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)結(jié)構(gòu)，包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入等，其計(jì)算方式與電視的頻道或節(jié)目的觀眾組合相同。 刊物地區(qū)分布：對(duì)于跨地區(qū)發(fā)行的刊物而言，刊物在不同區(qū)域內(nèi)有不同的媒體接觸狀況，形成刊物在地區(qū)分布上的差異。,（一）媒介選擇的五原則,原則一：成本原則 媒介的成本：通常按照“千人成本”和每個(gè)“收視點(diǎn)成本”兩個(gè)指標(biāo)來(lái)計(jì)算。千人成本是指廣告達(dá)到每千人所需要的費(fèi)用；收視點(diǎn)成本是指廣告達(dá)到每一位受眾的每一次收視所需要的費(fèi)用，這兩個(gè)指標(biāo)都以媒介的受眾總量、收視率、到達(dá)率為基礎(chǔ)。由于媒介收視率調(diào)查手段的問(wèn)題和部分虛報(bào)，這兩個(gè)指標(biāo)很難得到完全符合實(shí)際情況的數(shù)字。,幾個(gè)概念 千人成本 每個(gè)收視點(diǎn)成本=廣告刊播費(fèi)/（受眾總數(shù)） 到達(dá)率：目標(biāo)受眾中在指定時(shí)間段內(nèi)至少接觸過(guò)一次媒介載體個(gè)人或家庭數(shù)目，通常用百分比表示：比如雕牌牙膏的目標(biāo)受眾中有30%的人至少看過(guò)一次實(shí)話實(shí)說(shuō)，那么插播其中的廣告的到達(dá)率就是30%； 收視率=收看某個(gè)電視節(jié)目的家庭數(shù)/市場(chǎng)中電視家庭戶總數(shù) 100%,原則二： 媒介與營(yíng)銷(xiāo)策略以及廣告策略的配合程度,由于不同的產(chǎn)品有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，處于不同生命周期的廣告產(chǎn)品也會(huì)有不同的廣告策略，媒介的選擇與組合一定要與他們密切配合：目標(biāo)市場(chǎng)、廣告目標(biāo)、銷(xiāo)售季節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等；,原則三：媒介的受眾特性,分析媒介的受眾特性的目的是為了找到與目標(biāo)消費(fèi)者群的特性吻合度或重疊率較高的媒介；,同時(shí)要注意消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)的環(huán)境與心境。,！,電影院媒體之旅游廣告 晚間電視之保險(xiǎn)廣告,原則四：媒介屬性與風(fēng)格,同一類(lèi)型的媒介中，不同的媒介會(huì)有不同的屬性和風(fēng)格，不同屬性和風(fēng)格的媒介會(huì)吸引到不同的屬性和風(fēng)格的受眾的喜歡； 同時(shí)，廣告主或廣告產(chǎn)品也不同的屬性和風(fēng)格，因此在進(jìn)行廣告媒介選擇時(shí)，應(yīng)該選擇與廣告及其產(chǎn)品在屬性上一致或接近的媒介；,根據(jù)創(chuàng)意類(lèi)型選擇媒體,根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)選擇媒體,延伸一：品類(lèi)關(guān)心度,不同類(lèi)別媒體在傳播方式存在差異。 電波媒體強(qiáng)制性較高，印刷媒體強(qiáng)制性低。 關(guān)心度低的品類(lèi)電波媒體 關(guān)心度高的品類(lèi)印刷媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體,延伸二：品類(lèi)相關(guān)性,媒體內(nèi)容與商品品類(lèi)相關(guān)性越高，越具有價(jià)值。 品類(lèi)的相關(guān)性除了表面的商品歸類(lèi)外，還要了解消費(fèi)者需求與媒體接觸的相關(guān)性。,頭痛藥與財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志,原則五：媒介時(shí)間特性,各種媒介的刊播期限和廣告規(guī)格都有一定的制式，因此廣告在媒介上出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)度和間隔也有所不同。 如在電視媒介中，一次廣告的持續(xù)時(shí)間只有30秒、15秒、5秒；而在報(bào)紙廣告中，時(shí)間的彈性就會(huì)大些；在時(shí)間間隔方面，報(bào)紙有日?qǐng)?bào)、周報(bào)，雜志有月刊、雙月刊、季刊。如果忽視時(shí)間性，將一周后開(kāi)始的促銷(xiāo)活動(dòng)刊登在下個(gè)也才出版的雜志上，會(huì)有什么效果？,原則六：媒介的地域特性,媒介的覆蓋區(qū)域 媒介的影響強(qiáng)的區(qū)域,原則七：媒介的廣告時(shí)段和版位,刊播在同一媒介的不同時(shí)段和版位的廣告，效果也大不相同，因此，除了考慮媒介本身的特性外，還要考慮時(shí)段和版位。 一般是和成本效益一起考慮的；,如：根據(jù)“消費(fèi)趨勢(shì)”選擇媒體 消費(fèi)趨勢(shì)：指某種產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程在時(shí)空上的變化和發(fā)展趨勢(shì)，它對(duì)從事日用消費(fèi)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的廠商尤為重要。,消費(fèi)趨勢(shì)兩種劃分方法： 地理位置劃分 年齡和性別劃分,注：消費(fèi)趨勢(shì)規(guī)律不是絕對(duì)，還應(yīng)配合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)查資料給予印證,大城市中等城市小城市鄉(xiāng)鎮(zhèn),交通發(fā)達(dá)地區(qū)欠發(fā)達(dá)地區(qū)不發(fā)達(dá)地區(qū),年輕人中年人老年人,時(shí)髦女性一般女性男性,選擇廣告媒體使產(chǎn)品信息快速傳給那些最愿意率先購(gòu)買(mǎi)使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者，由他們?nèi)ビ绊懞蛶?dòng)其他的消費(fèi)者，以便形成潮流。,理論聯(lián)想：意見(jiàn)領(lǐng)袖,經(jīng)由一部分人或少數(shù)人影響帶動(dòng)大部分人或大多數(shù)。（人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過(guò)自己再加工的信息傳播給其他人的人）,原則八：競(jìng)爭(zhēng)者所采用的媒介,是選擇直接對(duì)抗還是選擇對(duì)手沒(méi)有使用但可能收到理想效果的其他媒介？取決與廣告策略和媒介人員的經(jīng)驗(yàn)；,（二）媒介組合的原則,媒介組合的隨意、不科學(xué)是浪費(fèi)媒介費(fèi)用的主要原因；,1、媒介的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾 單一的媒介的受眾群體，不可能與廣告的訴求對(duì)象完全重合，所以需要媒介組合來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)；所以在選擇媒介組合時(shí)，在受眾特性上應(yīng)該盡量在受眾的范圍和特性上進(jìn)行互相補(bǔ)充，使廣告的實(shí)際接觸者盡可能的與目標(biāo)消費(fèi)群吻合； 特別是進(jìn)行目標(biāo)群體范圍比較廣、比較分散的廣告產(chǎn)品策劃的時(shí)候；,2、媒介組合應(yīng)該有助于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的重復(fù)接觸 廣告受眾對(duì)廣告信息產(chǎn)生印象、興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望需要一定的廣告展露頻度，而受眾對(duì)在同一媒介上刊播的廣告的注意度在廣告暴露到一定的頻度后會(huì)逐步降低，因此需要在多種媒介之間進(jìn)行配合，以延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間，增加廣告到達(dá)有效受眾的機(jī)會(huì)。 一般來(lái)講，在媒介組合中，應(yīng)該以某一種媒介為主，而以其他的費(fèi)用較低的媒介進(jìn)行廣告展露頻次的補(bǔ)充；,3、媒介組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充 各種媒介有不同的傳播特性，在各種媒介上發(fā)布的廣告在內(nèi)容上也可以有所不同，使通過(guò)不同媒介傳播的廣告信息互相補(bǔ)充，使受眾對(duì)廣告信息有更加深入全面的了解，增加廣告的訴求效果。,4、媒介時(shí)間、周期上的配合 延長(zhǎng)廣告作用時(shí)間：比如針對(duì)廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售季節(jié)和不同媒介的傳播特性和作用進(jìn)行合理的媒介配合；,5、效益最大化原則 在多種媒介上同時(shí)發(fā)布大版面、長(zhǎng)時(shí)段、高頻次的廣告并一定達(dá)到最大的廣告效果，因此要對(duì)在各種媒介上發(fā)布的廣告的規(guī)格和版面、頻次進(jìn)行合理的組合，以在保證廣告效果的前提下，盡量節(jié)省廣告費(fèi)用； 整合不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì) 減少成本，增加效益,（三）媒介選擇和組合的步驟,第一步：對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求策略的把握： 在進(jìn)行媒介選擇和組合前，應(yīng)該對(duì)廣告要在什么樣的范圍內(nèi)、向什么樣的受眾發(fā)布有明確的認(rèn)識(shí)；,第二步：選擇可用的媒介： 對(duì)可選擇的媒介按照發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、千人成本以及前面提到的選擇媒介的原則進(jìn)行分析評(píng)估，選擇出可以采用的媒介；,第三步：確定廣告發(fā)布的主要媒介： 在選擇出來(lái)的多種媒介中，選擇最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對(duì)受眾影響最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介；,第四步：確定媒介之間的組合： 確定了最主要媒介之后，按照媒介組合原則將其他媒介圍繞主要媒介進(jìn)行時(shí)間和規(guī)格、經(jīng)費(fèi)上的組合；,是否存在最佳媒體組合？ 分析：腦白金媒體組合策略的成功之處,美國(guó)瑪嘉利特賴爾媒體選擇備忘,A優(yōu)秀，B良好，C尚可，D不適當(dāng),較好的幾種組合,（1）報(bào)紙與廣播，使不同文化程度的廣大消費(fèi)者都能接受廣告信息。 （2）報(bào)紙或電視與售點(diǎn)廣告，有利于提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最佳已經(jīng)有了購(gòu)買(mǎi)欲的商品。 （3）報(bào)紙與電視，報(bào)紙先行，將廣告信息傳送給大眾，使人們?cè)趯?duì)產(chǎn)品有了較全面詳細(xì)的了解后，再運(yùn)用電視媒體進(jìn)行大規(guī)模宣傳，使產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，也可用于強(qiáng)力推銷(xiāo)。 （4）報(bào)紙或電視與郵寄廣告搭配，以郵寄廣告為先鋒，做試探性廣告宣傳，然后以報(bào)紙或電視做強(qiáng)力推銷(xiāo)，可產(chǎn)生大面積的成效。 （5）報(bào)紙和雜志搭配，可用報(bào)紙廣告做強(qiáng)力推銷(xiāo)，而用雜志穩(wěn)定市場(chǎng)，或者用報(bào)紙廣告進(jìn)行地區(qū)性宣傳，而用雜志做全國(guó)性大范圍宣傳。 （6）郵寄廣告與售點(diǎn)廣告或海報(bào)搭配，可對(duì)某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，從而鞏固和發(fā)展市場(chǎng)。 （7）電視與廣播搭配，可覆蓋城鄉(xiāng)消費(fèi)者,案例分析：金牛能否狂奔？,2003年7月29至8月2日，重慶電視臺(tái)、湖北電視臺(tái)、安徽電視臺(tái)、江蘇電視臺(tái)聯(lián)手主辦“新三峽，新視界”2003全國(guó)廣告客戶聯(lián)誼會(huì)。 2003年9月26日-27日，“省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作理事會(huì)全體會(huì)議”在河南鄭州舉行，會(huì)議提出“省級(jí)衛(wèi)視整合傳播”的概念，并整合出28家衛(wèi)視頻道的黃金廣告時(shí)段進(jìn)行整體銷(xiāo)售。 省會(huì)電視臺(tái)也開(kāi)始聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行突圍。2003年12月20日，多家省會(huì)電視臺(tái)又聯(lián)合在沈陽(yáng)召開(kāi)廣告招商會(huì)，以聯(lián)展的方式向廣告客戶推介黃金節(jié)目。,夾在省級(jí)衛(wèi)視電視臺(tái)和市級(jí)電視臺(tái)之間的省級(jí)地面電視臺(tái)呢？ 2004年3月5日安徽影視頻道、山東齊魯頻道、浙江教育科技頻道和湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)四家電視媒體在黃山召開(kāi)“媒介金牛市場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)”。在這次新聞發(fā)布會(huì)上四家省級(jí)地面電視臺(tái)第一次聯(lián)手推出了“媒介金牛市場(chǎng)”的概念，這也是省級(jí)地面電視臺(tái)第一次聯(lián)合起來(lái)共同出擊媒介市場(chǎng)。 2004年9月23日，媒介金牛市場(chǎng)在長(zhǎng)沙舉行5大 地面電視媒體黃金劇場(chǎng)冠名廣告整體競(jìng)買(mǎi)的推廣活動(dòng)，僅3個(gè)小時(shí)得到2000萬(wàn)招得中標(biāo)戶。,金牛 “媒介金牛市場(chǎng)”：它指的是經(jīng)濟(jì)水平中等偏上，同時(shí)存在著明顯的媒介機(jī)會(huì)的市場(chǎng)。 媒介機(jī)會(huì)：一方面媒介環(huán)境集中；另一方面媒介品牌力和影響力強(qiáng)，企業(yè)在做投放時(shí)能減少投入成本、縮短產(chǎn)出時(shí)間、提高投入產(chǎn)出比例，因此能夠有效降低企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)、增加利潤(rùn)貢獻(xiàn)。 四個(gè)媒體共同點(diǎn)：電視廣告媒體一枝獨(dú)秀。在當(dāng)?shù)氐氖找暦蓊~都在20%以上；在當(dāng)?shù)氐母采w率都超過(guò)了90%；廣告收入連年過(guò)億。,一、為什么出現(xiàn)媒介金牛市場(chǎng) 1.區(qū)域性經(jīng)濟(jì) 2.媒體資源整合 二、媒介金牛市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn) 1、利用四個(gè)臺(tái)的資源整合，為廣告主提供一個(gè)跨區(qū)域的媒體傳播平臺(tái)，使廣告主以較小的資金投入獲得相對(duì)大的市場(chǎng)傳播收益。 2、企業(yè)投放廣告的“零首付” 招標(biāo)細(xì)則 三、對(duì)廣告主和媒體各自的意義 1、廣告主與媒體“捆綁式”發(fā)展。 2、媒體雙風(fēng)險(xiǎn)：媒體廣告經(jīng)營(yíng)與媒體品牌形象。 四、存在的障礙因素 1.組織結(jié)構(gòu) 2.運(yùn)作機(jī)制,招標(biāo)細(xì)則：由四家省臺(tái)各拿出 1000 萬(wàn)廣告刊例，聯(lián)合扶持一家企業(yè)，用于其某個(gè)產(chǎn)品在 2004 年 7 月 1 日至 2005 年 6 月 30 日間的媒介投放。 中標(biāo)企業(yè)前期不需要投入任何費(fèi)用，只需在投放完成后，將該產(chǎn)品在投放期間四省銷(xiāo)售額的一定比例支付給四臺(tái)。投標(biāo)的另一項(xiàng)條件是，投標(biāo)單位還必須是在 2003 年 1 月 1 日到 2004 年 4 月 8 日，在四省中任意三省的電視媒體中均有廣告投放的企業(yè)。,品牌銷(xiāo)售不配合產(chǎn)品類(lèi)別銷(xiāo)售季節(jié)性,四、媒介排期策略,（一）廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略 （二）廣告發(fā)布的排期策略,（一）廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略,廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略是指關(guān)于廣告開(kāi)始發(fā)布的時(shí)間、廣告發(fā)布持續(xù)的時(shí)間、各媒介的廣告發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒介計(jì)劃要素的指導(dǎo)性方針，包括以下內(nèi)容：,1、廣告發(fā)布的時(shí)序策略,廣告發(fā)布的時(shí)序指廣告發(fā)布與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在時(shí)間上的配合： 1）提前策略：在其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前開(kāi)始發(fā)布廣告；比如產(chǎn)品尚未正式上市就開(kāi)始發(fā)布廣告，廣告對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行提前預(yù)告等；優(yōu)點(diǎn)：有利于市場(chǎng)提前預(yù)熱，比較適合新產(chǎn)品上市；,2）同步策略： 廣告發(fā)布與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同步展開(kāi)。如在新產(chǎn)品上市的同時(shí)發(fā)布廣告，在促銷(xiāo)的同時(shí)發(fā)布廣告等；優(yōu)點(diǎn)：可以使廣告與其他活動(dòng)密切配合，收到直接的促使消費(fèi)者行動(dòng)的效果，比較適合有一定知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品；,3）延遲策略： 指廣告在相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之后再開(kāi)始發(fā)布廣告；如在產(chǎn)品上市后發(fā)布廣告。有助于消費(fèi)者按照廣告訴求指名購(gòu)買(mǎi)；,2、廣告發(fā)布的時(shí)限策略,是指示廣告發(fā)布持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。廣告發(fā)布的總的持續(xù)時(shí)間由廣告運(yùn)動(dòng)總體的持續(xù)時(shí)間和廣告主可能支付的廣告費(fèi)用決定。在總的時(shí)限內(nèi)，廣告發(fā)布是否分成不同長(zhǎng)度的時(shí)間單元、各單元持續(xù)的時(shí)間如何，則根據(jù)廣告目標(biāo)的要求來(lái)進(jìn)行；,3、廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略,是指示廣告在某種媒介發(fā)布的具體的時(shí)間和時(shí)段。廣告在不同媒介發(fā)布的時(shí)間要按照媒介組合的原則來(lái)定，在各種媒介發(fā)布的時(shí)段則按照不同時(shí)段的受眾的媒介接觸情況來(lái)確定。一般來(lái)說(shuō)，廣告應(yīng)該選擇訴求對(duì)象媒介接觸最為集中的時(shí)段發(fā)布；,4、廣告發(fā)布的頻率策略,是指在特定時(shí)間內(nèi)廣告在某一媒介上展露的次數(shù)。廣告訴求的效果受廣告發(fā)布頻次的影響，但并不是頻率越高效果越好。因此，在廣告發(fā)布頻率的決策是依據(jù)對(duì)有效頻率的研究結(jié)果來(lái)進(jìn)行的：,（二）廣告發(fā)布的媒介排期策略,1、影響媒介排期的因素 所謂媒介排期，是指在媒介上發(fā)布廣告的時(shí)間安排。最有效的媒介排期取決于產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者、銷(xiāo)售渠道、廣告溝通目標(biāo)等因素，在進(jìn)行媒介排期時(shí)應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：,1）購(gòu)買(mǎi)者的流動(dòng)率：即新的購(gòu)買(mǎi)者在市場(chǎng)上出現(xiàn)的速率。這一速率越高，廣告媒介排期就應(yīng)該越連續(xù)； 2）購(gòu)買(mǎi)頻率：指在特定時(shí)間內(nèi)一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的次數(shù)。購(gòu)買(mǎi)頻率越高，廣告就應(yīng)該越連續(xù)； 3）遺忘率：指消費(fèi)者遺忘某品牌的速率。速率越高，廣告就應(yīng)該越連續(xù)。,2、幾種常見(jiàn)的廣告媒介排期方式,連續(xù)式：全年無(wú)休，沒(méi)有高峰低谷，露出比重沒(méi)有明顯的差異 特別注意：并非每天都必須有媒體露出，而是全年中沒(méi)有出現(xiàn) 明顯的具有影響的空擋（約兩周）,連續(xù)式排期 （Continuous Scheduling，又譯持續(xù)式）,廣告持續(xù)出現(xiàn) 不斷累計(jì)廣告效果 持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī) 行程涵蓋整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期,預(yù)算不足沖擊不足 競(jìng)爭(zhēng)品牌切入容易 缺少品牌季節(jié)性需要,缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),柵欄式：以時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)明顯空擋 特別注意：每個(gè)波段的比重并不一定完全相等。,起伏式排期 （Flighting Scheduling）又譯跳躍式、柵欄式,適合競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整有利 配合鋪貨和其它傳播活動(dòng) 集中火力，有效到達(dá) 機(jī)動(dòng)有彈性,空檔過(guò)長(zhǎng)，增加在認(rèn)知困難 有競(jìng)爭(zhēng)品牌以前置方式切入 空擋的威脅,缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),脈動(dòng)式：界于柵欄式和連續(xù)式 特別注意：在露出的高低上存在顯著的差異,脈沖式排期 （Pulsing Scheduling）又譯斷續(xù)式、脈動(dòng)式,持續(xù)累計(jì)廣告效果 加強(qiáng)重點(diǎn)露出強(qiáng)度,必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算,缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),媒介排期考量,什么時(shí)候開(kāi)始廣告? 什么時(shí)候停止廣告? 采取什么樣的投放模式?,媒體排期時(shí)間（Time),媒體露出的時(shí)機(jī)應(yīng)該配合消費(fèi)者決定時(shí)機(jī)， 而非消費(fèi)者已經(jīng)采取行動(dòng)的銷(xiāo)售季節(jié)性,M,S,T,M:媒體露出 S: 銷(xiāo)售曲線,基本的問(wèn)題: 在何時(shí)投放廣告來(lái)影響銷(xiāo)售? 現(xiàn)實(shí)中,這涉及到: 季節(jié)性或周期性的考慮會(huì)影響媒體預(yù)算的分配 這些因素影響著廣告模式或廣告長(zhǎng)度,排期考慮涉及到的因素,銷(xiāo)售季節(jié) 市場(chǎng)目標(biāo) 預(yù)算 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告模式 廣告活動(dòng)考量 媒體的考量 特別的需要 實(shí)際情況 購(gòu)買(mǎi)周期,銷(xiāo)售和消費(fèi)的季節(jié)性 品牌應(yīng)否配合 : - 品類(lèi)銷(xiāo)售走勢(shì) ? - 品牌銷(xiāo)售走勢(shì) ? - 競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售走勢(shì) ? 消費(fèi)模式是否不同于銷(xiāo)售模式的? 你將要配合消費(fèi)季節(jié)性或是銷(xiāo)售的季節(jié)性?,市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)會(huì)在何時(shí)投放廣告上有影響. 如: 一個(gè)保護(hù)性的策略: “維持當(dāng)前市場(chǎng)份額和保衛(wèi)銷(xiāo)售量” 暗示著廣告將配合品牌銷(xiāo)售的季節(jié)性. 一個(gè)侵略性的策略:“提高市場(chǎng)份額” 暗示著廣告將安排在最有潛力的時(shí)期 : - 品類(lèi)銷(xiāo)售走勢(shì); - 競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售走勢(shì); - 高峰期以外的時(shí)間.,3. 預(yù)算 品牌能負(fù)擔(dān)投放多少?gòu)V告的周期? 4. 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告模式 競(jìng)爭(zhēng)者何時(shí)做廣告 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的排期表是否跟隨著品牌或品類(lèi)銷(xiāo)售呢? 為什么? 你要直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還是避免他們呢?,5. 廣告活動(dòng)考量 活動(dòng)類(lèi)型 : - 上市 - 重新上市 - 維持 介紹階段 vs 持續(xù)階段 廣告策略 新 vs 舊 創(chuàng)意制作 新 vs 舊 傳播訊息 復(fù)雜的 有特別課題的 知名度, 回憶率 過(guò)去的廣告歷史,6. 媒體的考量 - 媒體覆蓋 - 媒體成本 - 可行性 - 媒體效率 - 干擾度 媒體能力的變化 : - 直接提供或 “新聞價(jià)值”; - 迅速建立 / 產(chǎn)出知名度; - 迅速建立覆蓋; - 在最短時(shí)間的時(shí)期里實(shí)行.,例：報(bào)紙,特別的需要 促銷(xiāo) 發(fā)送樣品 直接信函 公關(guān),實(shí)際情況 廣告開(kāi)始時(shí)期可依靠以下標(biāo)準(zhǔn) : 分銷(xiāo)時(shí)期 多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)貨 - 什么時(shí)候分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能完成 廣告制作時(shí)間和提交材料的最后期限 取消時(shí)期 當(dāng)有很多不確定因素時(shí)是非常重要的 如:預(yù)算/產(chǎn)品/廣告片的不確定 產(chǎn)品生產(chǎn),分銷(xiāo)限制,廣告商能否配合市場(chǎng)需求鋪貨都直 接影響廣告排期。,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前和后都影響排期,購(gòu)買(mǎi)前,購(gòu)買(mǎi)后,9. 購(gòu)買(mǎi)決定 廣告會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)前, 中, 后時(shí)期的決定. 因此,要考慮到 : 購(gòu)買(mǎi)循環(huán)周期;從購(gòu)買(mǎi)到再次購(gòu)買(mǎi)這一過(guò)程中需時(shí)多長(zhǎng) 多長(zhǎng)時(shí)間能成就一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定 產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)考慮的購(gòu)買(mǎi)或是刺激、沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi) 這品類(lèi)是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品? (后者可能需要連續(xù)性的廣告支持).,不同產(chǎn)品類(lèi)別有著不同