《騰訊的管理經(jīng)驗》PPT課件.ppt

相信在中國，估計有百分之99.99以上的網(wǎng)民是擁有QQ賬號的，在這只企鵝誕生的14年來，不斷締造著奇跡。它在互聯(lián)網(wǎng)即時通訊一片空白的時候搶占了市場，一躍成為國內(nèi)第一即時通訊工具，從當初10萬塊都賣不出去，到現(xiàn)在品牌價值130億美元。騰訊的營銷策略就是通過依附QQ這個平臺，逐步衍生出如今所有的QQ產(chǎn)品，它是中國的互聯(lián)網(wǎng)神化。今天的QQ已經(jīng)不再是一個普通的軟件，它成為了一個符號、一個象征，成為了一種生活方式。 那么，是什么讓騰訊締造了如此美妙的傳奇？,淺析騰訊公司營銷策略,組長： 張經(jīng)緯 組員： 李旭輝 陳晨 孟繁仲 聞少哲,1998年11月12日，馬化騰和他大學時的同班同學張志東正式注冊成立“深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司”。當時公司的主要業(yè)務是拓展無線網(wǎng)絡尋呼系統(tǒng)。 1997年，馬化騰接觸到了ICQ并成 為它的用戶，他親身感受到了ICQ的魅力， 也看到了它的局限性：一是英文界面， 二是在使用操作上有相當?shù)碾y度，這使得 ICQ在國內(nèi)使用的雖然也比較廣，但始終 不是特別普及。馬化騰和他的伙伴們一開 始想的是開發(fā)一個中文ICQ的軟件。,成立過程,早期發(fā)展,在QQ剛起步的時候，國內(nèi)的即時通信市場還是一片空白的處女地，國外的ICQ難以本土化，微軟的MSN尚未染指中國，其他國產(chǎn)即時通訊軟件尚未出世。QQ在毫無威脅的情況下急劇膨脹，迅速地占領了網(wǎng)絡。在這一階段，由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)還未成熟，網(wǎng)絡廣告以及相應的軟環(huán)境還不具備，所以這一時期的騰訊對,QQ實際上是一種放任自流式的開拓。應該說，早期QQ的迅速發(fā)展得益于國內(nèi)的環(huán)境：沒有同行的競爭與巨大的市場需求相得益彰，成就了QQ的早期輝煌。之后，隨著公眾心態(tài)的成熟以及QQ軟件的不斷升級，QQ已經(jīng)占據(jù)了龐大的市場，而這時QQ的最大利潤來源于與聊天軟件并存的各類廣告費用中獲得。,研究過去 認清現(xiàn)在,確定目標,預測并有效地確定計劃的重要前提條件 擬定和選擇可行性行動方案 制定主要、派生計劃 制定預算,早期分析,1998年11月 騰訊于在深圳成立 1999年2月 正式推出騰訊第一個即時通信軟件-“OICQ” 2000年8月 騰訊公司推出“移動QQ“服務 2003年3-5月 收購QQ.COM的域名，業(yè)界騰訊估計1000萬 2004年12月 騰訊打造國內(nèi)時尚娛樂第一門戶網(wǎng)站,早期分析,這個時期騰訊能夠成功發(fā)展的重要原因是： 1.確立了一個正確的長期決策與計劃，既成為中文版的、更加便捷的線上聊天軟件。（明星業(yè)務） 2.把握好當時有利的外部環(huán)境因素，即時通訊市場的空白。 3.自身技術相對成熟。 4.利用自身傳播便捷優(yōu)勢， 為其他企業(yè)提供高效的廣告 服務。（金牛業(yè)務）,隨著QQ的發(fā)展，軟件自身的問題以及QQ所引發(fā)的社會問題成為了騰訊公司發(fā)展的一大阻礙。一方面，部分青少年沉迷于虛幻的網(wǎng)絡聊天，荒廢學業(yè)，引發(fā)了家長以及社會輿論的不滿；同時，QQ號碼的稀缺性和軟件的漏洞使得這一時期QQ號碼被盜現(xiàn)象頻頻發(fā)生，招致用戶不滿，嚴重威脅了QQ的生存。 面對這一現(xiàn)象，騰訊公司積極應對，除了對QQ軟件進行大規(guī)模修改外，還主動表態(tài)，積極引導用戶。同時，關閉了QQ號的免費注冊，使得注冊QQ號需要收費。 可惜，事實證明，騰訊早期對注冊QQ號進行收費是對QQ價值的嚴重誤解，而事實上，這一策略的實施也確實沒有收到預期的效果。一方面，新用戶不愿交費而導致用戶數(shù)增長銳減，另一方面，對舊用戶過于嚴格的清理措施在傷害部分用戶感情的同時，也使得用戶數(shù)下降。這一策略不僅沒有達到預期的效果，而且將騰訊公司辛苦經(jīng)營起來的局面搞得一塌糊涂。 因而，在經(jīng)歷了QQ收費注冊的慘淡后，騰訊公司開始了對自己產(chǎn)品的改進。首先，開放QQ號免費注冊，同時保留收費注冊。為了促使用戶選擇收費注冊，騰訊在免費注冊上設了不少關卡，讓免費注冊成為一件不是很輕松的事；同時，讓收費注冊輕松快捷。這樣一種折中的方式，扭轉(zhuǎn)了QQ的頹勢。同時，針對用戶擔心的QQ安全問題，推出了高性價比的QQ行服務，這時候QQ已經(jīng)開始明白服務必須分拆以滿足不同客戶的需求，騰訊已經(jīng)不再追求一刀切，轉(zhuǎn)而追求品牌的多樣性。至此，騰訊已經(jīng)開始步上盈利的軌道。同早期的賣廣告模式相比，騰訊已經(jīng)開始向用戶直接要利潤了，這是騰訊成功轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)增值服務商的標志。,早期發(fā)展,這個時期騰訊的決策，很好的體現(xiàn)了決策的過程：,早期分析,坊間有一句話調(diào)侃騰訊的“模仿”戰(zhàn)略，“一直在模仿，從未被超越”，也有人戲稱是：“走別人的路，讓別人無路可走”。但簡單用模仿戰(zhàn)略來描述騰訊，是不客觀的。像是當年QQ游戲一經(jīng)推出，有著很明顯的模仿聯(lián)眾的痕跡；但是聯(lián)眾并沒有騰訊QQ潛在的巨大的用戶群，所以面對著相似的產(chǎn)品，大量的玩家從聯(lián)眾流失到QQ游戲。通過模仿以及獨特的優(yōu)勢，QQ最終獲得了成功。 隨著QQ推出各種模仿的其他產(chǎn)品， 騰訊實際上已經(jīng)和百度、阿里、新浪、 搜狐、網(wǎng)易、盛大、金山、360等公司， 甚至美團、拉手等小型創(chuàng)業(yè)團隊的核心 產(chǎn)品直接沖突，也不可避免被對手推送 到“中國互聯(lián)網(wǎng)公敵”的寶座上。,后期發(fā)展,實際上從PC客戶端、桌面web應用，到手機APP軟件，騰訊在各個產(chǎn)品的發(fā)展不僅僅是“模仿”，騰訊的決策與計劃其實是遵循著“模仿、跟隨、趕越、壟斷”四個步驟進行演進。 “模仿”是產(chǎn)品基本克隆對手，在商業(yè)策略上，緊咬對方的商業(yè)演進路線（ QQ醫(yī)生、SOSO、騰訊百科） “跟隨”，貼身追逐，即使自己不賺錢，但也要鉗制對手發(fā)展的速度（財付通、旋風、QQ瀏覽器、QQ影音、QQ音樂） “趕超”則是充分結合自己在客戶端的優(yōu)勢（即QQ平臺），在長期的市場 角逐中慢慢蠶食對方的份額，或者在關鍵時期，對相應產(chǎn)品進行二次創(chuàng)新，通過和對方劇烈碰撞從而鯨吞市場（網(wǎng)游、門戶、郵箱） “壟斷”是騰訊完全主導這個市場，自己制定規(guī)則（QQ）,后期分析,優(yōu)勢（S）： 隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對網(wǎng)絡差異化需求的形成，網(wǎng)絡提供的營銷平臺，正在變得多樣化。騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服務商，擁有中國第一大的即時通軟件，第三大的門戶網(wǎng)站以及超過中國網(wǎng)民95%的用戶群。騰訊的網(wǎng)絡營銷有著明顯優(yōu)勢 1.財務結構，業(yè)務協(xié)同，節(jié)約成本 傳統(tǒng)營銷的每一個環(huán)節(jié)都需要建立一個平臺，從而在人力成本，固定資產(chǎn)投入，銷售費用的投入等方面造成巨大的費用，而騰訊的營銷則可以將多個平臺（如，銷售平臺，客服平臺，數(shù)據(jù)平臺）整合在一起，從而節(jié)約企業(yè)的營銷費用。,未來預期SWOT分析,2.互動能力、市場研究能力、企業(yè)推廣能力強 21世紀的主流將是互動式營銷，使用網(wǎng)絡正是可以使互動營銷落到實處，可以使消費者和某個品牌之間建立起一種真正的互動關系。傳統(tǒng)營銷的互動性較差，而騰訊的營銷的互動性很強，最重要的是QQ因為是及時通訊工具，因此騰訊的營銷可以主動出擊，企業(yè)可以隨時了解到顧客的需求信息，進而建設顧客需求數(shù)據(jù)庫，為公司的營銷決策提供科學的依據(jù)。通過騰訊的營銷獲得的數(shù)據(jù)信息更真實可靠。 3.無地域限制，銷售渠道便捷 騰訊的營銷無地域限制，不論客戶在那里，騰訊的營銷都可以勝任，而傳統(tǒng)營銷不會在什么地方都建設終端，特別是中小企業(yè)更不可能。例如：在某一個小城市，一個企業(yè)在該城市并沒有銷售網(wǎng)點，因此該企業(yè)在這個城市無法開展營銷活動，而騰訊的營銷雖然在這個城市沒有營銷網(wǎng)點，但是可以通過QQ聯(lián)系到客戶，利用物流同樣可以產(chǎn)生交易。,未來預期SWOT分析,4.用戶的忠誠度高，用戶群聚焦度高 網(wǎng)絡營銷的虛擬化，要建立網(wǎng)上顧客的信任，提高顧客滿意度和忠誠度在當今社會已經(jīng)不僅僅是滿足客戶的基本生理需求，而更進一步的以顧客需求為出發(fā)點，滿足顧客升一層次的精神境界的需求。騰訊公司的網(wǎng)絡營銷通過開展的在線式體驗營銷，提高了用戶的忠誠度。同時，騰訊的主流用戶群是18-25歲的年輕人，定位非常清晰。由此導致騰訊其他業(yè)務的定位都向此群體靠攏，用戶沾黏性進一步增強。形成了較為穩(wěn)固的市場結構。不少用戶已經(jīng)形成了打開電腦就登錄QQ的生活習慣。 5.個性化服務 傳統(tǒng)營銷在第一時間并不能滿足顧客量身定做的要求，而騰訊的營銷則可以通過網(wǎng)絡讓顧客自由搭配，自由選擇自己所喜歡的產(chǎn)品。,未來預期SWOT分析,未來預期SWOT分析,劣勢（W）： “騰訊推出的 QQ 不僅改變了幾億網(wǎng)民的溝通方式，更重要的是創(chuàng)造了一種QQ 文化?！?騰訊掌門人馬化騰曾在多次演講時如此表示。但不可否認的是，在企業(yè)即時通訊方面，靠即時通訊起家的騰訊亦遭遇瓶頸，QQ 文化難以復制到企業(yè)級市場。,1.用戶群體的片面性 騰訊主流用戶定位為年齡結構較輕和消費水平偏低的人群，而網(wǎng)絡廣告最大的投放量集中在房地產(chǎn)，汽車，金融等面向中高端消費人群和興業(yè)。,未來預期SWOT分析,2.質(zhì)量控制不足，虛擬消費引發(fā)的現(xiàn)實問題 隨著騰訊虛擬交易的不斷發(fā)展，QQ會員、QQ秀、QQ游戲等多元化項目的產(chǎn)生，一種日漸興盛的網(wǎng)絡交易發(fā)展的產(chǎn)物QQ幣在網(wǎng)絡時代應運而生它滿足了網(wǎng)民對網(wǎng)絡交易便利性的需求，但同時也帶來了無限大的現(xiàn)實問題。在現(xiàn)實生活中，Q幣兌換成人民幣早已不成問題，市場上出現(xiàn)了Q幣“倒爺”、“錢莊”等現(xiàn)象，在“地下”，販賣者開始出售Q幣，換取人民幣，以謀取利益，而且因為Q幣可以在各用戶帳戶上轉(zhuǎn)帳，導致騰訊Q幣的地下流通問題非常嚴重，存在監(jiān)管的漏洞。QQ黑客盜取Q幣，通過游戲幣等方式轉(zhuǎn)移帳戶，出售給販賣者，販賣者再次出售，轉(zhuǎn)化成人民幣。 同樣不僅僅是QQ幣，騰訊業(yè)務的擴大，拍拍網(wǎng)，財付通也同樣面臨這種安全性問題。近幾年來，全國各地由這個虛擬的物品導致的現(xiàn)實違法案件已經(jīng)不勝枚舉，虛擬交易引發(fā)的現(xiàn)實問題，確實值得人們對網(wǎng)絡營銷進行再思考。,未來預期SWOT分析,3.廣告市場分配不合理 網(wǎng)絡營銷行業(yè)的整體水平相對較低，不乏通過變換廣告花樣、彈出等破壞用戶體驗手法提高點擊率的行為。其直接導致的惡性結果是，在市場逐年增長的同時，網(wǎng)絡媒體卻不得不面對中國網(wǎng)絡廣告收入僅占全部廣告收入1/3的困窘。“ 4.全面鋪張帶來的雞肋業(yè)務，影響售后服務質(zhì)量 全面鋪開的業(yè)務不僅讓騰訊分散了精力， 還收效甚微。騰訊涉足了諸多領域，雖然 對產(chǎn)品并沒有盈利要求，但卻難以產(chǎn)生競 爭力，容易被對手壓制，形成雞肋業(yè)務， 并且嚴重影響著售后服務質(zhì)量。,未來預期SWOT分析,5.產(chǎn)品推出缺乏目標性和自主研發(fā)及創(chuàng)新能力 騰訊一味跟著市場走的跟進策略，使得 用戶需求被架空，創(chuàng)造需求、發(fā)現(xiàn)需求、 跟隨需求可能都有效，但根本點“滿足需求” 沒有實現(xiàn)，如騰訊的軟件之一TM，是騰訊公 司推出的一款面向個人的即時通訊軟件，能 夠與QQ互聯(lián)互通，具有無廣告、抗騷擾、安 靜高效的特點，風格簡約清新，側重在辦公 環(huán)境中使用。但是這款軟件很大程度上因為 照搬MSN，而沒有認真挖掘辦公系統(tǒng)的新需求。,未來預期SWOT分析,機會（O）： 1.宏觀環(huán)境有利，產(chǎn)業(yè)政策支持 中國經(jīng)濟快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應用更加廣泛，在和諧社會里面也將促使網(wǎng)絡環(huán)境規(guī)范更加嚴格，在這樣的環(huán)境里面中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應用廣泛是必然趨勢，政策支持力度加大，其中中國社會由人口紅利期向負債期過度。 2.用戶眾多，潛在市場大 網(wǎng)絡服務已經(jīng)啟蒙并深入人心，網(wǎng)民需求得到有效刺激，對網(wǎng)絡需求強烈，不斷的發(fā)展使中國網(wǎng)民漸漸成熟，并不斷擴展，并且互聯(lián)網(wǎng)已形成產(chǎn)業(yè)價值鏈，并應用化其技術的進步使得用戶需求滿足的可能性增加。,未來預期SWOT分析,3.網(wǎng)絡滲透率高 經(jīng)過十余年的發(fā)展，騰訊QQ已經(jīng)擁有10億注冊用戶，遍布全球各個角落。我們可以看出，騰訊QQ的用戶增長率均明顯優(yōu)于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體發(fā)展節(jié)奏，這表現(xiàn)出QQ出色的網(wǎng)絡滲透率，也為騰訊的網(wǎng)絡營銷市場提供了堅實的用戶基礎。QQ超過10億的注冊賬號建立起了一個基于互聯(lián)網(wǎng)的龐大虛擬社區(qū)，圍繞QQ開發(fā)出一系列網(wǎng)絡社區(qū)服務，通過網(wǎng)絡虛擬形象和社區(qū)增值服務必將繼續(xù)實現(xiàn)公司收入持續(xù)穩(wěn)健增長。 4.多重載體的網(wǎng)絡廣告 多載體帶給了騰訊多機遇。騰訊的廣告再提包括QQ客戶端、門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡視頻、游戲內(nèi)置廣告、無線WAP門戶等，不同的廣告載體可以更有針對性的面向目標受眾群體，例如騰訊通過QQ客戶端，可以定向向不同區(qū)域、不同行為特征的用戶群定向投放廣告，游戲內(nèi)置廣告可以專門面向游戲用戶群。,未來預期SWOT分析,威脅（T）： 1.競爭與升級 互聯(lián)網(wǎng)的競爭不再是宣傳的競爭，而是應用如何滿足需求的競爭。 互聯(lián)網(wǎng)競爭升級表現(xiàn)在宏光上就是在多個大型集團型公司之間展開角逐，這些競爭的消耗是巨大的。新產(chǎn)品層出不窮，發(fā)展越來越加速，要跟上發(fā)展，需要透入巨大。理念不斷發(fā)展，逐步形成以個人或企業(yè)為中心的理念，為個人或企業(yè)提供服務是非常重大的變化。小公司的不斷涌現(xiàn)，從不同層面挖掘需求，他們都有發(fā)展壯大的可能，這些客觀上對騰訊形成影響。例如淘寶將堅持始終免費，百度持續(xù)壘高搜索壁壘，盛大對網(wǎng)游的持續(xù)創(chuàng)新，這些都使騰訊不得不做出正確的長期、短期、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、策略、確定型、風險型、不確定型的各種策略。,未來預期SWOT分析,2.網(wǎng)民的本質(zhì)與替代娛樂品的威脅 網(wǎng)民的本質(zhì)是善變的，哪里的服務更好，就將流向哪里，而且流動的速度很快。例如100個QQ用戶中，還是有10個使用MSN，10個使用阿里旺旺，10個使用人人網(wǎng)。這說明了QQ依然不是唯一的選擇，當用戶其他的需要更有意義的時候，用戶就不會使用QQ，而使用其他即時通訊軟件。,SO(優(yōu)勢與機會，增長型)戰(zhàn)略： 1.騰訊有在政策上的優(yōu)惠 2.騰訊的QQ已經(jīng)在中國擁有了廣大的用戶群，這與騰訊注意研究開拓市場，發(fā)現(xiàn)消費者的需求，進而開發(fā)增值服務有著很大的關系。 3.騰訊有著健康的企業(yè)內(nèi)部文化及發(fā)展策略和計劃，將產(chǎn)品和時尚文化結合，形成特有的企業(yè)自身文化。 WO(劣勢與機會，扭轉(zhuǎn)型)戰(zhàn)略： 1.軟件開發(fā)技術、網(wǎng)絡技術的發(fā)展，為騰訊加強自主開發(fā)創(chuàng)造了環(huán)境，需要騰訊加大自己的研發(fā)投入，而不僅僅是模仿別人。 2.對于巨大的網(wǎng)絡蛋糕要想分得一杯羹，加強引進力度，引進適合中國市場的軟件不失為一個捷徑。但是好的軟件服務供應商的要價也高，對騰訊的談判能力