二三級(jí)醫(yī)院藥品競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售與上量管理-培訓(xùn)精簡(jiǎn)版.ppt

1,二三級(jí)醫(yī)院藥品競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售與上量管理,醫(yī)藥宏觀市場(chǎng)分析,公立醫(yī)院:3級(jí)1300家,2級(jí)7000家,1級(jí)16000家. 共24000家 私立醫(yī)院280000家 合計(jì)300000家 藥品銷(xiāo)售：醫(yī)院7500億，藥店2500億，共1萬(wàn)億 3級(jí)醫(yī)院50%，2級(jí)30%，1級(jí)8%+衛(wèi)生院10% 私立醫(yī)院10 %,1300家三級(jí)醫(yī)院的藥品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn),（501床） 集中了國(guó)內(nèi)80%以上各領(lǐng)域的臨床專(zhuān)家 為大多數(shù)外資與國(guó)內(nèi)大中型醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要戰(zhàn)場(chǎng)； 主治以上醫(yī)師每天平均接待10-15位以上銷(xiāo)售人員； 外資產(chǎn)品在主流治療領(lǐng)域占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)； 醫(yī)生需求期望值高于其他級(jí)別醫(yī)院； 市場(chǎng)細(xì)分程度高。,（101-500床） 集中了大部分國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)處方藥品種； 為大多數(shù)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)所關(guān)注； 主治以上醫(yī)師每天平均接待5-10位以上銷(xiāo)售人員 醫(yī)生處方習(xí)慣易受專(zhuān)家影響； 市場(chǎng)細(xì)分程度逐漸增高。,7000家二級(jí)醫(yī)院的藥品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn),影響一線銷(xiāo)售的四種營(yíng)銷(xiāo)技能模式,四種醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)模式解讀：,產(chǎn)品力,銷(xiāo)售力,中等,強(qiáng),弱,中等,強(qiáng),產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷(xiāo)售隊(duì)伍現(xiàn)狀分析,產(chǎn)品力,銷(xiāo)售力,中等,強(qiáng),弱,中等,強(qiáng),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷(xiāo)售隊(duì)伍現(xiàn)狀分析,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷(xiāo)售隊(duì)伍現(xiàn)狀分析,第一部分 銷(xiāo)售經(jīng)理到底管什么,10,關(guān)鍵客戶(hù),同事銷(xiāo)售,第一線 銷(xiāo)售經(jīng)理,管理培訓(xùn)下屬解決問(wèn)題隨訪銷(xiāo)售示范角色協(xié)談指導(dǎo),培訓(xùn),市場(chǎng),專(zhuān)業(yè)/醫(yī)學(xué)支撐,人事/行政,銷(xiāo)售服務(wù),生產(chǎn)與物流,客 戶(hù),公 司,第二線 銷(xiāo)售管理,代表,代表,代表,代表,醫(yī)院上量的最關(guān)鍵市場(chǎng)因素,處方藥競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的“五率”原則,1、醫(yī)院覆蓋率 2、科室覆蓋率 3、醫(yī)生覆蓋率 4、醫(yī)生處方率 5、患者覆蓋率,12,影響醫(yī)生處方因素,產(chǎn)品,13,人,+,中國(guó)醫(yī)藥代表的四種類(lèi)型,第一類(lèi)：社交活動(dòng)家，約占40%。 第二類(lèi)：藥品講解員，約占50%。 第三類(lèi)：藥品銷(xiāo)售員，約占8%。 第四類(lèi)：專(zhuān)業(yè)化醫(yī)藥代表，約占2%。,14,醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé),15,醫(yī)藥代表做什么？ 主要職責(zé)：以最低成本/超額完成銷(xiāo)售指標(biāo)/提高市場(chǎng)占有率，并建立公司產(chǎn)品在客戶(hù)心目中的低位,專(zhuān)業(yè)化醫(yī)藥代表的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與工作要求,16,醫(yī)藥代表成功的十大能力,1、產(chǎn)品知識(shí)運(yùn)用能力 2、計(jì)劃和組織能力 3、時(shí)間管理能力 4、客戶(hù)管理能力 5、區(qū)域管理能力 6、分析能力 7、競(jìng)爭(zhēng)性銷(xiāo)售能力 8、專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品拜訪能力 9、群體銷(xiāo)售能力 10、領(lǐng)導(dǎo)力,17,醫(yī)藥代表成功的十大態(tài)度,1、成熟 2、誠(chéng)實(shí) 3、守信 4、主動(dòng) 5、守時(shí) 6、有緊迫感 7、工作熱情 8、有進(jìn)取心 9、敢于承諾 10、具奮斗精神,18,醫(yī)藥代表工作評(píng)估的七要素,1、銷(xiāo)售指標(biāo)的完成情況 2、產(chǎn)品醫(yī)院覆蓋率 3、醫(yī)院科室覆蓋率 4、目標(biāo)醫(yī)生覆蓋率 5、目標(biāo)醫(yī)生處方率 6、區(qū)域活動(dòng)的完成情況 7、報(bào)表的填寫(xiě)情況,19,第二部分 醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售與上量精細(xì)化管理,醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售之四步秘訣 1.第一步：市場(chǎng)分析計(jì)算器與放大鏡 2.第二步：目標(biāo)設(shè)定選定靶子射大雕 3.第三步：選擇策略智慧的較量 4.第四步：計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行決定成敗,20,搭車(chē)拜訪的原則：,21,4、1+1原則，不能1+2.1+3,成功=勤奮+方向,第一步：市場(chǎng)分析計(jì)算器與放大鏡,市場(chǎng)潛力 目標(biāo)市場(chǎng)的潛在需求的多少即潛力。 醫(yī)院最大潛力 是單位時(shí)間內(nèi)目標(biāo)醫(yī)院中所有的適應(yīng)癥患者對(duì)某種藥品的需求總合。 科室最大潛力 以門(mén)診為例，單位時(shí)間里科室的總潛力等于平均每日病人數(shù)量平均使用該類(lèi)產(chǎn)品病人比例(%)平均每病人的用量工作日。 以病房為例，科室的總潛力等于床位數(shù)病床月周轉(zhuǎn)率平均使用該類(lèi)產(chǎn)品病人比例(%)平均每病人的每月用量。 醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力 不同的目標(biāo)醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥的患者數(shù)量分別有多少，就是目標(biāo)醫(yī)生對(duì)不同適應(yīng)癥的潛力。 患者潛力 即平均每日患者的某藥品的處方量療程天數(shù)，每日患者的處方量根據(jù)不同治療階段的治療方案由醫(yī)生確定。,22,1.目標(biāo)醫(yī)院市場(chǎng)潛力分析,市場(chǎng)分析常見(jiàn)誤區(qū)： 主打的目標(biāo)科室就是最大的科室 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主攻的目標(biāo)醫(yī)生就是最重要的醫(yī)生 合作超過(guò)3年的醫(yī)生可能開(kāi)發(fā)的潛力不大 醫(yī)生對(duì)醫(yī)院的潛力大小最清楚 沒(méi)進(jìn)醫(yī)保，無(wú)法做大 當(dāng)醫(yī)生“我們關(guān)系夠好，以后不用來(lái)這么勤”，我可以轉(zhuǎn)向下一位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是合作伙伴 客戶(hù)數(shù)量不重要，他給你開(kāi)多少處方才最重要 計(jì)劃趕不上變化，所以計(jì)劃不重要,23,2.自身產(chǎn)品分析 產(chǎn)品FAB 藥品的特性Feature：指產(chǎn)品能帶來(lái)利益的特征，如：半衰期長(zhǎng)，可采取每日一次給藥的方式。 藥品的優(yōu)勢(shì)(advantage)：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所顯示的優(yōu)越性。 藥品的利益Benefit：指產(chǎn)品能滿(mǎn)足客戶(hù)特定需求的價(jià)值，如：每日一次給藥的方式使得醫(yī)生能采取更簡(jiǎn)便的方法開(kāi)立處方，患者服用也更加方便，順應(yīng)性好。,24,一項(xiàng)著名的研究-醫(yī)生處方發(fā)展的三階段,25,不知,知道,試用,保守,首選,擴(kuò)大,興趣,二線,發(fā)展期,穩(wěn)定期,接觸期,銷(xiāo)售額,時(shí)間,如何判斷醫(yī)生的處方階段,26,研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生在接觸期時(shí)最關(guān)心產(chǎn)品的“HI-TEC”賣(mài)點(diǎn)：,27,1.How 2.Indications: 3.Trouble 4.Experience: 5.Cost,練習(xí)：我公司產(chǎn)品的HI-TEC分析練習(xí),28,研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生在發(fā)展期時(shí)最關(guān)心產(chǎn)品的“SPACED”賣(mài)點(diǎn)：,29,SAFETY: PEPFORMANCE: APPEARANCE: CONVENIENCE: ECONOMY: DURABILITY:,我們以“萬(wàn)艾可”（偉哥）的SPACED分析來(lái)舉例,練習(xí)：我司產(chǎn)品的SPACED分析練習(xí)：,30,3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,客戶(hù)為什么藥用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品？ 醫(yī)生為什么不選擇我們的產(chǎn)品？ 醫(yī)生對(duì)我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解？ 醫(yī)生用藥習(xí)慣難以改變，是太多的同類(lèi)產(chǎn)品，難以取舍？ 從競(jìng)爭(zhēng)者方面是否可得到額外利益？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否與醫(yī)院有常年的合作協(xié)議？,亮劍精神狹路相逢勇者勝,32,1、公司大小、形象、推廣預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)技巧、人員激勵(lì)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、GMP客戶(hù)服務(wù)、管理質(zhì)量 2、產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價(jià)格、市場(chǎng)占有率、是否進(jìn)入醫(yī)保目錄,1、市場(chǎng)劃分：大小、增長(zhǎng)、價(jià)格敏感等 2、外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度 3、競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)技巧、實(shí)力等,極大化,極小化,3.目標(biāo)醫(yī)院SWOT分析,33,練習(xí)：我司產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1_目標(biāo)醫(yī)院圍觀市場(chǎng)SWOT分析,舉例：門(mén)診與病房、急診客戶(hù)靶需求分析,34,第二步：目標(biāo)設(shè)定-選定靶子射大雕,5.目標(biāo)客戶(hù)的選擇 1）目標(biāo)科室的確定,這里以某鎮(zhèn)痛藥門(mén)診、病房、急診醫(yī)生靶需求分析為例：,35,1）目標(biāo)醫(yī)生的確定,VIP：行政上有權(quán)力的人，藥事會(huì)成員，科主任，采購(gòu)藥劑主任。 KOL：學(xué)術(shù)上有影響力的人（副高職以上職稱(chēng)） 舉例：某公司門(mén)診目標(biāo)醫(yī)生的等級(jí)劃分,36,提高醫(yī)生覆蓋率的原則一：復(fù)式醫(yī)生分級(jí)原則,處方率（100個(gè)適合的病人有多少開(kāi)了我司產(chǎn)品的處方） 接觸期 發(fā)展期 穩(wěn)定期 50%,37,提高醫(yī)生覆蓋率的原則二：20/80原則,一項(xiàng)著名的研究關(guān)于20/80法則 如果市場(chǎng)分布是根據(jù)20/80法則，那么前10%的醫(yī)生潛力比位于后10%的醫(yī)生至少大30-40倍；,大量浪費(fèi)的拜訪活動(dòng),38,大 處方現(xiàn)況 小,小 處方潛力 大,攻大鯊魚(yú)的方法12招： 1、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)，多強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)。 2、邀請(qǐng)參加大型學(xué)術(shù)會(huì)，加強(qiáng)對(duì)公司的整體品牌印象。 3、邀請(qǐng)參加院內(nèi)或跨醫(yī)院的病例分享會(huì)，加強(qiáng)對(duì)我司產(chǎn)品的印象，加強(qiáng)醫(yī)生對(duì)醫(yī)生的推薦增加說(shuō)服力。 4、分析判斷鯊魚(yú)的性格類(lèi)型，發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求。 5、醫(yī)生不愿改變處方習(xí)慣，先建議聯(lián)合用藥，建立習(xí)慣后再替代之。 6、首次/首例/首月處方獎(jiǎng)勵(lì)。 7、邀請(qǐng)他給醫(yī)藥代表講產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。 8、積分獎(jiǎng)勵(lì)與合作協(xié)議。 9、促銷(xiāo)性臨床觀察。 10、贈(zèng)送樣品試用。 11、送提示性禮品。 12、排它性贊助。,回溯性目標(biāo)設(shè)定法： 定義：就像裝修蓋好的房屋，我們先預(yù)知了一個(gè)目標(biāo)，然后分析完成該指標(biāo)需要的工作量，再來(lái)評(píng)估該指標(biāo)的客觀性。 舉例：某年A產(chǎn)品200萬(wàn)銷(xiāo)售目標(biāo)是否合理？ 前提：A產(chǎn)品為門(mén)診用藥，每盒50元，一天一盒，平均療程2周。醫(yī)藥銷(xiāo)售人員至少有60位目標(biāo)醫(yī)生。 測(cè)算：200萬(wàn)/50元14天/病人療程（病例）=2857例/年=238例/月 A級(jí)醫(yī)生12位10例/月=120例/月 = B級(jí)醫(yī)生18位5例/月=90例/月 =240例/月 C級(jí)醫(yī)生30位1例/月=30例/月,40,提高醫(yī)生覆蓋率的原則三：目標(biāo)醫(yī)生銷(xiāo)售指標(biāo)分解,41,前瞻性指標(biāo)設(shè)定法： 定義：這種指標(biāo)設(shè)定方法就像建筑房屋，我們可以根據(jù)現(xiàn)有的確定性資源判斷未來(lái)指標(biāo)完成情況。 舉例：某年A產(chǎn)品的醫(yī)藥銷(xiāo)售人員僅有30位目標(biāo)醫(yī)生，其中A級(jí)醫(yī)生6位，B級(jí)醫(yī)生9位，C級(jí)醫(yī)生15位，在不增加目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量情形下，應(yīng)該設(shè)定多少銷(xiāo)售目標(biāo)？ A級(jí)醫(yī)生6位10例/月=60例/月 = B級(jí)醫(yī)生9位5例/月=45例/月 =120例/月 C級(jí)醫(yī)生15位1例/月=15例/月 =120例/月 =1440例/年 =101萬(wàn)/年,42,推拉結(jié)合,滿(mǎn)足社交需求,推,拉,滿(mǎn)足學(xué)術(shù)需求,第三步：策略選擇智慧的較量,1）理想的銷(xiāo)售方法：推拉結(jié)合,理想的銷(xiāo)售方法：,臨床推廣常用的15種“拉”戰(zhàn)術(shù)： 1、8H內(nèi)產(chǎn)品拜訪+宣傳資料講解 2、病例會(huì)/科室會(huì)/院內(nèi)會(huì) 3、直接郵寄資料 4、城市學(xué)術(shù)會(huì)/邀請(qǐng)演講/上市會(huì)+會(huì)議贊助 5、邀請(qǐng)“大鯊魚(yú)”做臨床觀察 6、邀請(qǐng)“中鯊魚(yú)”給代表做臨床知識(shí)培訓(xùn) 7、邀請(qǐng)“小鯊魚(yú)”參加產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽 8、贈(zèng)送樣品 9、通過(guò)指南推薦 10、專(zhuān)業(yè)雜志發(fā)表文章+有獎(jiǎng)?wù)魑?11、產(chǎn)品短信息提醒+周末問(wèn)候 12、患者教育+義診 13、陪診+處方協(xié)助+盯方 14、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 15、繼續(xù)教育學(xué)分,拉,臨床推廣常用的15種“推”戰(zhàn)術(shù)： 1、8H外社交拜訪 2、幫助聯(lián)系進(jìn)修 3、醫(yī)生人文技能素質(zhì)培訓(xùn) 4、邀請(qǐng)成為專(zhuān)家委員會(huì)/俱樂(lè)部的成員 5、積分獎(jiǎng)勵(lì) 6、軟廣告、軟文、院內(nèi)走廊、宣傳窗 7、患拖 8、幫助查找/復(fù)印文獻(xiàn)資料，找人代寫(xiě)論文 9、送提示性禮品 10、首月/首例/首次處方獎(jiǎng)勵(lì) 11、合作建專(zhuān)科 12、帶客回司 13、外賣(mài)/處方外流 14、排他性贊助 15、年終總量返利,推,45,以下幻燈片更好地解釋了不同的推拉戰(zhàn)術(shù)在實(shí)際中如何去應(yīng)用：,鼓勵(lì)試用,增加知名度,新科室,新適應(yīng)癥,新用法/療程,增加處方率,開(kāi)發(fā)新科室/適應(yīng)癥,開(kāi)發(fā)新目標(biāo)醫(yī)生,增加現(xiàn)有目標(biāo)醫(yī)生用量,銷(xiāo)量增長(zhǎng),目標(biāo),策略,戰(zhàn)術(shù),新客戶(hù),老客戶(hù),增加知名度：1、病例分享會(huì)/科室 2、城市學(xué)術(shù)會(huì) 3、一對(duì)一拜訪 4、院內(nèi)廣告 5、提示性禮品 鼓勵(lì)試用： 1、樣品 2、提示禮品 3、益處獎(jiǎng)勵(lì) 4、邀請(qǐng)臨床試驗(yàn) 新科室： 1、8h內(nèi)cam 2、院內(nèi)會(huì)/科會(huì) 3、提示性禮品 新適應(yīng)癥： 1、宣傳資料（國(guó)內(nèi)外）講解 2、邀請(qǐng)臨床試驗(yàn) 3、發(fā)表專(zhuān)業(yè)科普文章 新用法/療程：1、宣傳指南推薦 2、邀請(qǐng)足療程臨床試驗(yàn) 3、城市會(huì) 4、病例分享會(huì) 增加處方率：1、8h以外cam 2、回司 3、送提示性禮品 4、積分 5、科室贊助 6、義診、患者教育,46,2)影響醫(yī)生處方發(fā)展的策略組合： a)針對(duì)接觸期的科室醫(yī)生 b)對(duì)處在發(fā)展期的科室