我所理解的促銷策略.ppt

我所理解的促銷策略,095電商2班 徐敏,關(guān)于促銷概念的分析,傳統(tǒng)的營銷4P： 產(chǎn)品 / 價格 / 促銷 / 地點 其中，促銷組合包括： 銷售促進（或者稱為營業(yè)推廣）、廣告、人員推銷、公共關(guān)系和直接營銷（直接郵售、電信營銷、因特網(wǎng)）,關(guān)于促銷概念的分析,促銷：英文為Promotion 銷售促進：Sales Promotion 但在我們的實踐中所說的“搞一次促銷活動”，“在某超市上促銷”，其實是指上述第二項。所以，Promotion的翻譯，也許用“推廣”更合適，因為Promotion還包括廣告、人員推銷等范疇。,促銷的作用,提供信息（廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳、人員等） 刺激需求（營業(yè)推廣） 區(qū)別產(chǎn)品（廣告、公關(guān)宣傳） 提醒現(xiàn)有顧客（營業(yè)推廣、廣告） 反擊競爭者（營業(yè)推廣、廣告、公關(guān)宣傳） 對消極新聞作出反應（公關(guān)宣傳、廣告） 消除需求波動（營業(yè)推廣）,促銷組合之一： 營業(yè)推廣（銷售促進）,含義： 通常是指運用短期性的刺激工具，以刺激顧客和中間商較迅速或較多地購買某種特定產(chǎn)品或服務。 主要類型： 針對消費者 針對中間商 商業(yè)促銷（主要指各類貿(mào)易展覽會） 針對推銷人員,理解銷售促進,銷售促進的本質(zhì)： 提供通常情況下無法得到的“利益”廣義上的利益，這種利益正好符合目標對象的需求，因而能夠刺激和形成目標對象的特定行為（如購買、轉(zhuǎn)變觀念等）。,銷售促進的目標和作用,銷售促進的作用： 1.增加市場銷售額 2.發(fā)展新的顧客 3.激勵顧客連續(xù)反復的購買 4.培養(yǎng)和增加顧客的忠實性 5.擴充商品的價值 6.調(diào)動公眾的興趣 7.塑造公眾的品牌意識 8.轉(zhuǎn)移公眾對價格的注意 9.尋求相關(guān)機構(gòu)的合作 10.爭取展示機會,針對不同對象、不同目標、不同產(chǎn)品而選擇,銷售促進的主要形式及分類,銷售促進的主要形式及分類,針對消費者 免費樣品、附送贈品（隨贈、批量贈送、贈獎）、贈券/印花、折扣、競賽、展銷、現(xiàn)場演示/陳列、消費信貸服務、會員制、培訓和服務等,銷售促進的主要形式及分類,針對中間商 訂貨會、交易折扣（財務政策激勵）、津貼（新品、清貨、廣告、降價、服務、促銷）、免費樣品及陳列、代銷（含鋪底陳列）、競賽、返點/返獎、附送贈品、服務（如培訓）,銷售促進的主要形式及分類,針對推銷人員 紅利提成、物質(zhì)獎勵、銷售競賽、銷售津貼、其他精神或物質(zhì)獎勵 說明： 通常，針對企業(yè)自有推銷人員的銷售促進政策也常常被列為銷售隊伍管理制度范疇。,銷售促進的決策因素,市場需求特點 市場競爭特點 產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟特點 企業(yè)自身資源條件 時間與期限,促銷組合之二： 公共關(guān)系,兩層含義： 企業(yè)的利益相關(guān)者對企業(yè)的態(tài)度及輿論環(huán)境 通過有效的政策、行動或手段來影響這種輿論或改變其態(tài)度，作為動詞，通常稱為公關(guān)。 特點： 目標：建立或塑造良好的形象，形成協(xié)調(diào)的環(huán)境 方法：以信息（態(tài)度）溝通為主，通過各種行動和技術(shù)手段來實現(xiàn) 對象：公眾對企業(yè)的態(tài)度和看法，而非公眾本身 作用：形象、信息溝通、內(nèi)部凝聚力、外部理解和支持,公共關(guān)系的類別與方法,主要類別 內(nèi)部公關(guān) 外部公關(guān) 主要方式 新聞報道 贊助和支持公益事業(yè)，包括體育和文化事業(yè) 舉辦社會性活動（新聞發(fā)布、展銷、博覽等） 專門的公關(guān)廣告（企業(yè)形象廣告、公益廣告） 企業(yè)宣傳品/宣傳物 特別說明：利益相關(guān)者,公關(guān)策劃實務,1、公共宣傳決策 兩個層面： 公關(guān)活動的策劃/公關(guān)宣傳的策劃 兩者關(guān)系： 既可相互獨立，又相輔相成，一般情況下，公關(guān)活動策劃必須有公關(guān)宣傳策劃配合，但反過來卻不一定。,公關(guān)活動的策劃,2、策劃公關(guān)活動 a.什么時候需要策劃公關(guān)活動？ 作為傳播方式打開市場，把握即時的市場機會，突破傳播困境，解決突發(fā)性的危機等等 b. 策劃什么樣的公關(guān)活動？ 精確把握媒體利益與企業(yè)利益之間的差異 c.常見的公關(guān)活動和公關(guān)宣傳內(nèi)容 d. “流芳百世” VS. “遺臭萬年” 走出“炒作”和“噱頭”的誤區(qū),關(guān)于危機公關(guān),著名企業(yè)危機管理與公關(guān)專家奧古斯丁先生說過：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子”。 發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關(guān)的精髓。 著名實例：PPA事件、冠生園陳餡月餅事件等,關(guān)于危機公關(guān)的簡單討論,快速反應 有效行動 互動溝通 整合傳播,促銷組合之三： 人員推銷,含義：通過專兼職推銷人員與（潛在）顧客的人際接觸來介紹產(chǎn)品、解答疑問、促進銷售的促銷方法。 特點： 面對面雙向溝通，靈活機動 與個人情感相聯(lián)系，利于建立顧客忠誠和長期業(yè)務合作 可同時完成多種輔助銷售或銷售輔助工作（服務、安裝、培訓、調(diào)試、市場調(diào)查和信息收集等） 絕對費用高、市場覆蓋面非常有限 三種基本形式 上門推銷 柜臺推銷 會議推銷,促銷組合之三： 人員推銷,關(guān)于人員推銷的一些說明： 古老的、源遠流長的推銷術(shù)，實踐中廣泛存在 對人員的特定素質(zhì)（如性格、觀察與溝通等）要求較高 通常和其他形式的促銷相結(jié)合，例如電話銷售 一般而言，更適合于面對組織用戶或高價值復雜產(chǎn)品 另外，要特別注意的是： 人員推銷既是促銷組合的一種，同時又常常被看作是分銷體系的一個組成部分,促銷組合之四：廣告,定義： 廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗τ趶V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益 廣告與傳播的運用和研究的五大問題： 廣告?zhèn)鞑ο蠛湍繕?廣告?zhèn)鞑?nèi)容 廣告?zhèn)鞑ナ侄?廣告?zhèn)鞑バ问健⒓记桑▌?chuàng)意表現(xiàn)） 廣告?zhèn)鞑嵤〞r間、地點、強度、形式等） 廣告?zhèn)鞑バЧ?促銷組合之四：廣告,廣告的分類： 根據(jù)傳播媒介：印刷品廣告、影視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告等； 根據(jù)直接目的：企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、促銷廣告； 根據(jù)表現(xiàn)形式：理性廣告、感性廣告； 根據(jù)傳播范圍：國際廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告； 根據(jù)發(fā)布地點：POP（賣場終端廣告）、非賣場廣告； 根據(jù)表達形式：硬廣告、軟廣告 其他形式：廣告歌、廣告電影，甚至廣告小品、廣告劇、廣告相聲,促銷組合之四：廣告,廣告的作用： 引導功能 溝通功能 刺激功能 催化功能 信用功能 教育功能,促銷組合之四：關(guān)于廣告定位,1、先復習一下以前關(guān)于市場定位的討論,指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導下，試圖在“消費者心目中”占有的特定位置，是公司的產(chǎn)品和形象在目標顧客心中確定和形成的與眾不同的有價值的定位 理解 作為動詞：形成和確立定位 作為名詞：存在于消費者心目中的一種事實，一種結(jié)果 產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費者心智上的坐標位置 產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位 產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場競爭 = 市場定位,回顧：市場定位,定位的作用： 定位實際上是消費者心目中的產(chǎn)品差異（不同產(chǎn)品在消費者心目中的“位置”不同） 成功的定位才意味著成功的營銷因為此時目標市場的消費者已經(jīng)認識到了你的價值（價值判斷本身具有主觀性和個體性） 預期要實現(xiàn)的定位目標是制定各營銷組合的依據(jù) 不同企業(yè)產(chǎn)品的定位不同，意味著他們的競爭優(yōu)勢不同,市場定位的實現(xiàn),市場細分,目標市場,需求偏好,企業(yè)資源實力,企業(yè)能夠做到的,定位,營銷傳播,消費者認知,實現(xiàn)定位的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品特性，而實現(xiàn)定位的手段則是傳播，包括廣告和公關(guān)等一切信息傳遞手段。,消費者的認知必然帶有一定的主觀成分，所以定位也是心理的手段。,關(guān)于廣告定位,所謂廣告定位，就是指通過選擇適當?shù)膹V告信息傳遞內(nèi)容（廣告訴求）及其表達/表現(xiàn)方式，來實現(xiàn)或者改變消費者心目中對某一種產(chǎn)品/服務的認知或態(tài)度或印象。 為什么定位會存在？ 核心的理由在于人類的認知特點，例如理性夾雜感性而無法絕對排除感性，認知慣性，認知習慣，先入為主，潛移默化，對差異的敏感，有限的記憶能力和記憶習慣（例如，人們通常能夠記住奧運會百米賽跑的冠軍名字，但很少有人能夠記住第二名和第三名的名字）以及，由于這種認知特點而帶來/導致的購買行為特點。,關(guān)于廣告定位,廣告定位的方法 1、從營銷定位到廣告定位：首先從產(chǎn)品、消費者需求特征以及市場競爭中去尋找需要形成的定位形象，然后考慮如何通過廣告來表現(xiàn)和傳遞這種形象。 2、廣告定位類別（類似于營銷定位）： 品質(zhì)定位 特色定位 形象定位 利基定位（尋找市場間隙/空白） 觀念定位 比附定位,從廣告定位到廣告創(chuàng)意,1、廣告定位確定了廣告要表達的信息內(nèi)容 2、廣告創(chuàng)意則是考慮關(guān)于采用何種方法和形式來表現(xiàn)這種信息，而事實上要表現(xiàn)同樣的信息，可以有很多種方式，例如可以找到一百種方式說一個小孩可愛，而廣告創(chuàng)意的目的是盡可能找到一種更有效的方式。,從廣告定位到廣告創(chuàng)意,3、常見創(chuàng)意方式 USP（unique selling point 獨特銷售主張） 情景式廣告 證言式廣告 比較式廣告 名人廣告 意識形態(tài)廣告 幽默式廣告 懸念式廣告,促銷組合與營銷策劃,實踐中，很多所謂的營銷策劃事實就是關(guān)于促銷組合（廣告/人員/公關(guān)/銷售促進）的框架建立和實施的問題，通常都是在產(chǎn)品技術(shù)已基本成型的前提下作出的。除此之外，一些營銷策劃則還包括了價格體系和渠道體系的確立。 基本結(jié)構(gòu) 1、市場分析（顧客認知觀念和行為、競爭對手動態(tài)和實力） 2、企業(yè)與產(chǎn)品分析（技術(shù)、品牌、資金、渠道、成本、價格等） 3、確定企業(yè)目標和預算（定性/定量，銷售量、市場份額、知名度等） 4、定位和總體策略（目標市場選擇與定位方案） 5、分策略及其相互配合（價格策略、渠道策略、人員組織、公關(guān)宣傳與活動組織、廣告創(chuàng)意制作及其傳播實施策略、銷售促進） 6、實施、評估和調(diào)整,整合營銷與整合營銷溝通,整合營銷： 從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)組織直到最后實現(xiàn)完成銷售及售后服務（直到再次購買之前）的全過程都必須保持一致性、系統(tǒng)性，以產(chǎn)生最大的營銷效果。 整合營銷溝通： 在市場定位確定之后，直到消費者購買完成之間的所有關(guān)于信息溝通的過程，必須保持信息內(nèi)容