打造自己的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng), 掌握產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的利器

打造自己的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng), 掌握產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的利器傳統(tǒng)公司會(huì)做很多品牌傳播工作，但品牌傳播其實(shí)是不能直接接觸到用戶的。我們做用戶運(yùn)營(yíng)的人都知道：對(duì)你的品牌和產(chǎn)品有忠誠(chéng)度的用戶，才是真正有價(jià)值的用戶。用戶和用戶的需求其實(shí)是很容易滿足的，一旦你和用戶建立了有效聯(lián)系便很自然地能得到一些忠誠(chéng)度。很多公司花了很多錢(qián)去做品牌傳播工作卻得不到好的效果，但做用戶運(yùn)營(yíng)，隨著用戶基數(shù)的增大，忠誠(chéng)用戶就會(huì)越來(lái)越多。數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)的工作有著很關(guān)鍵的指導(dǎo)作用，比如幫助運(yùn)營(yíng)提高工作的效率、了解工作效果，讓運(yùn)營(yíng)更快、更好地做出某項(xiàng)決策等。在時(shí)時(shí)都在強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)價(jià)值的時(shí)代，APP 運(yùn)營(yíng)到底要如何利用數(shù)據(jù)分析做好每一次活動(dòng)運(yùn)營(yíng)?一場(chǎng)活動(dòng)按時(shí)間或階段來(lái)分，可以分為活動(dòng)前、活動(dòng)中及活動(dòng)后。今天我們打算從活動(dòng)的前中后 3 個(gè)階段來(lái)說(shuō)說(shuō)如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。一、做活動(dòng)之前：用 SDK 埋點(diǎn)了解用戶需求做一次 APP 活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)在活動(dòng)前往往都有很多工作要準(zhǔn)備，如了解現(xiàn)階段市場(chǎng)情況、確定活動(dòng)目的、了解活動(dòng)受眾屬性以及做好活動(dòng)策劃等。其中，了解活動(dòng)受眾屬性的目的是為了調(diào)查用戶對(duì)什么類(lèi)型的活動(dòng)、活動(dòng)獎(jiǎng)品有興趣，讓運(yùn)營(yíng)在做活動(dòng)之前對(duì)用戶的興趣點(diǎn)有個(gè)底，并以此指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)策劃。那怎么才能更深入地了解用戶興趣或需求呢?就目前的技術(shù)來(lái)說(shuō)，獲得用戶行為數(shù)據(jù)的常見(jiàn)手段是 SDK數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，也有很多運(yùn)營(yíng)稱(chēng)之為“自定義事件”。APP 應(yīng)用內(nèi) SDK 數(shù)據(jù)埋點(diǎn)即通過(guò)在 APP 應(yīng)用代碼的關(guān)鍵部分植入統(tǒng)計(jì)代碼，以此追蹤用戶在應(yīng)用內(nèi)的使用細(xì)節(jié)。運(yùn)營(yíng)通過(guò)搜集到的用戶應(yīng)用內(nèi)操作行為信息來(lái)給用戶分組、打標(biāo)簽，形成用戶畫(huà)像，再根據(jù)用戶畫(huà)像做策劃能夠吸引用戶注意力的活動(dòng)。一般的 APP 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具，大多通過(guò) SDK 埋點(diǎn)幫助運(yùn)營(yíng)人員搭建用戶畫(huà)像的。根據(jù)用戶興趣信息提取、展示、分析和挖掘，結(jié)合用戶實(shí)際需求，并以用戶數(shù)據(jù)實(shí)體為中心規(guī)約數(shù)據(jù)維度類(lèi)型，將得到的用戶興趣喜好用結(jié)構(gòu)化的形式為用戶建立一個(gè)興趣模型，深入了解用戶需求，讓運(yùn)營(yíng)的每一次活動(dòng)都有針對(duì)性。比如一個(gè)電商購(gòu)物 APP 在上新一件新產(chǎn)品后，想要測(cè)試這件商品的受歡迎程度，而通過(guò) SDK 數(shù)據(jù)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該商品確實(shí)很受歡迎，他下次在做 APP 活動(dòng)的時(shí)候就考慮將這件商品作為獎(jiǎng)品。二、活動(dòng)中：搜集數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)調(diào)整活動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行中，運(yùn)營(yíng)要做的就是搜集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，具體包括對(duì)活動(dòng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控、分析活動(dòng)發(fā)放渠道的優(yōu)劣以及搜集用戶反饋。1、對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)可以看的數(shù)據(jù)有訪問(wèn)數(shù)據(jù) PV、UV、活動(dòng)參與數(shù)、頁(yè)面登陸數(shù)、中獎(jiǎng)數(shù)、兌獎(jiǎng)數(shù)、活動(dòng)轉(zhuǎn)化人數(shù)/金額，以及用戶信息等。運(yùn)營(yíng)對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)了解活動(dòng)實(shí)時(shí)走向，一旦活動(dòng)出現(xiàn)任何問(wèn)題，立馬知道問(wèn)題出現(xiàn)在哪里，下一步該怎么調(diào)整。比如之前雙十一期間，有個(gè)客戶在其 APP 內(nèi)做了一次banner 位投放活動(dòng)，該客戶下午在看數(shù)據(jù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)從12 點(diǎn)到 1 點(diǎn)之間，活動(dòng)參與人數(shù)和兌獎(jiǎng)人數(shù)明顯不成比例，經(jīng)過(guò)檢查和測(cè)試，發(fā)現(xiàn)是獎(jiǎng)品的概率設(shè)置上出了問(wèn)題，導(dǎo)致參與活動(dòng)的用戶中了獎(jiǎng)而無(wú)法兌獎(jiǎng)。該運(yùn)營(yíng)人員找到問(wèn)題后，馬上對(duì)活動(dòng)中獎(jiǎng)概率進(jìn)行了調(diào)整，第二天活動(dòng)數(shù)據(jù)就正常了。2、分析活動(dòng)發(fā)放渠道的優(yōu)劣活動(dòng)需要推廣，推廣就會(huì)涉及到活動(dòng)投放渠道。運(yùn)營(yíng)在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要對(duì)渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。運(yùn)營(yíng)要根據(jù)多個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)分析每個(gè)渠道帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率，比如哪個(gè)渠道帶來(lái)的用戶更精準(zhǔn)，每個(gè)渠道帶給 APP 應(yīng)用的用戶成分(老用戶占比多少，新用戶占比多少，轉(zhuǎn)化率如何等)。運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)對(duì)比活動(dòng)投放渠道的數(shù)據(jù)，確定哪個(gè)渠道能夠?yàn)?APP 活動(dòng)吸引來(lái)更更多新用戶且用戶質(zhì)量高。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的渠道，可以記錄下來(lái)，以便以后的活動(dòng)投放可以集中精力在優(yōu)質(zhì)渠道上。3、重視用戶反饋活動(dòng)作為一種互動(dòng)性較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)手段，在開(kāi)展過(guò)程中或多或少都會(huì)有一些用戶自愿做出反饋的。用戶反饋既是用戶參與活動(dòng)后的體驗(yàn)，也是了解用戶信息的途徑。正面的用戶反饋是用戶對(duì)活動(dòng)的認(rèn)可，有利于提高用戶對(duì)品牌的忠實(shí)度和粘性;負(fù)面的用戶反饋是運(yùn)營(yíng)日后做活動(dòng)需要改進(jìn)的地方。建議運(yùn)營(yíng)在活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中多重視用戶反饋，為之后的活動(dòng)策劃提供參考。此外，還建議運(yùn)營(yíng)將有效用戶反饋和無(wú)效用戶反饋?zhàn)鰠^(qū)別，有效反饋重點(diǎn)分析，無(wú)效反饋有針對(duì)性分析。有效反饋是指一些具體化的反饋，如對(duì)活動(dòng)亮點(diǎn)的評(píng)論、活動(dòng)過(guò)程中的某些缺陷、用戶的吐槽等;無(wú)效反饋是指一些沒(méi)有實(shí)質(zhì)具體性描述的反饋，如一些客套語(yǔ)和概括語(yǔ)。三、活動(dòng)后：數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)整個(gè)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤(pán)很關(guān)鍵。一場(chǎng) APP活動(dòng)需要復(fù)盤(pán)的數(shù)據(jù)主要有以下幾個(gè)方面：活動(dòng) PV、UV：有多少人參加了活動(dòng)，活動(dòng)給 APP 帶來(lái)多少流量，這些流量能夠給 APP 每天帶來(lái)多少新注冊(cè)用戶。如果還要分析轉(zhuǎn)化的話，需要運(yùn)營(yíng)在活動(dòng)結(jié)束后對(duì)這些用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行具體的分析。新老用戶參與活動(dòng)情況：在對(duì)活動(dòng)參與數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，要特別注意參與人數(shù)中新老用戶的分布情況，了解 APP 新老用戶的價(jià)值分別是多大?；顒?dòng)轉(zhuǎn)化率：如果做活動(dòng)的目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，這就需要運(yùn)營(yíng)在活動(dòng)后對(duì)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析?？纯磪⑴c活動(dòng)的用戶中有多少是在活動(dòng)后購(gòu)買(mǎi)了 APP 產(chǎn)品的，有需要的還可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析出人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)金額?；顒?dòng)預(yù)算：本次活動(dòng)投入了多少，比如投放了多少優(yōu)惠券或者獎(jiǎng)品，帶來(lái)多少新用戶，每個(gè)新用戶的成本是多少。活動(dòng)受歡迎程度：通過(guò)活動(dòng)分享次數(shù)和人數(shù)評(píng)估活動(dòng)是否受歡迎。活動(dòng)平臺(tái)：如果活動(dòng)在不同的渠道做了投放，還要分析每個(gè)渠道的效果和質(zhì)量。從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，總結(jié)規(guī)律，避免下次活動(dòng)重蹈覆轍，這是運(yùn)營(yíng)做活動(dòng)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)的目的?；顒?dòng)盒子為了讓運(yùn)營(yíng)更好地做好活動(dòng)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，開(kāi)發(fā)了數(shù)據(jù)概況板塊，里面有運(yùn)營(yíng)需要搜集的所有關(guān)于活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，節(jié)