2025年中國廣告主互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢報告-CTR出品

央視市場研究（CTR）移動用戶指數(shù)事業(yè)部（MUI）2025年4月數(shù)據(jù)說明：本調(diào)查項目已連續(xù)進行17年調(diào)研說明：本調(diào)查項目由央視市場研究（CTR）聯(lián)合中國傳媒大學廣告學院、國家廣告研究院共同執(zhí)行與發(fā)布2所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。2小微企業(yè)小微企業(yè)大型企業(yè)超大企業(yè)本報告“新銳品牌”定義：近10年新創(chuàng)立的品牌，以及個別創(chuàng)建了新子品牌或品類的成熟品牌，其增長位于行業(yè)領先水平，占據(jù)了一定消費者心智1食品飲料l食品，各種食品如零食、乳品、速凍、熟食、食用油、調(diào)味品、保健品等l飲料，含固體飲品、包裝飲料、茶等l酒，白酒和啤酒23l汽車、二手車、租車、自行車、航空、物流4l門戶、資訊、垂直網(wǎng)站l視頻、直播、移動支付l電腦、軟件開發(fā)5商業(yè)及服務業(yè)l電商、文化教育、醫(yī)療、賣場、酒店等6l清潔用品、洗護、化妝品7l衣著，服裝、鞋、珠寶手表、運動衣系列l(wèi)家居用品，家紡、家具、衛(wèi)浴l個人用品8l黑電、白電、小家用電器、空氣凈化、熱水器等9金融保險l銀行、保險、證券、基金、投行、互聯(lián)網(wǎng)金融房地產(chǎn)l房地產(chǎn)、建筑工程、二手交易、房地產(chǎn)網(wǎng)l運營商、手機其他行業(yè)l餐飲、化工、農(nóng)業(yè)3所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。3整體營銷趨勢4大環(huán)境的信心修復是行業(yè)與企業(yè)發(fā)展的“穩(wěn)壓器”?整體來看，廣告主對自身所在行業(yè)發(fā)展的前景判斷略有下降。同時可以看到，廣告主對國內(nèi)整體信心廣告主對經(jīng)濟環(huán)境與公司發(fā)展的前景的打分（1-10分制）國內(nèi)整體經(jīng)濟形勢行業(yè)發(fā)展前景公司經(jīng)營情況6.9Q：根據(jù)您個人體會和經(jīng)驗預判，對2025年的經(jīng)濟形勢判斷為，1分表示“毫無信心，認為極差”---->10分表示“很有信心，認為極好”？5所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。5“穩(wěn)經(jīng)營”是廣告主面臨的年度大考，營銷預算仍趨于謹慎和保守?多數(shù)廣告主選擇維穩(wěn)的經(jīng)營策略，與之對應，推廣2024-2025年選擇不同經(jīng)營策略的廣告主占比2024年2025年預期61.3%61.3%58.8%58.8%29.9%25.0%16.2%8.8%收縮維穩(wěn)收縮維穩(wěn)擴張謹慎歷年營銷推廣費用占比廣告主比例變化謹慎--上升--持平--下降73%66%61%43%43%51%34%15%51%43%43%51%34%15%51%50%48%45%33%22%44%38%19%46%36%45%33%22%44%38%19%46%36%18%43%31%26%39%31%30%39%42%34%24%34%34%25%32%30%31%34%34%25%32%30%31%19%26%27%22%18%9%18%14%18%9%18%14%8%7%8%Q：貴公司的經(jīng)營發(fā)展策略是？相比2024年，貴公司2025年預期營銷推廣費用占公司銷售額的比例將會？6所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。62025營銷主題詞：“技術驅(qū)動+情感共鳴”的內(nèi)容創(chuàng)新雙核模式創(chuàng)新“AI不再是選擇題，而是生存題”“從「賣產(chǎn)品」到「賣情緒價值」”“拒絕無效內(nèi)卷，把「質(zhì)價比」煉成品牌的第二基因”“從「商業(yè)敘事」到「時代命題應答」”Q：您認為2025年的營銷主題詞是什么？7所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。7技術驅(qū)動：AI當前主要的營銷應用場景為文案創(chuàng)作與數(shù)據(jù)分析廣告主營銷過程中對AI的應用情況圖片創(chuàng)作文案創(chuàng)作創(chuàng)意洞察用戶洞察視頻創(chuàng)作數(shù)據(jù)分析客戶服務圖片創(chuàng)作文案創(chuàng)作創(chuàng)意洞察用戶洞察視頻創(chuàng)作數(shù)據(jù)分析應用率應用程度效率提升顯著占比Q：人工智能（AI）在貴司營銷過程中主要應用在哪些環(huán)節(jié)？這些環(huán)節(jié)有多大比例的工作目前由AI完成？AI在貴司營銷工作的哪些環(huán)節(jié)帶來效率顯著提升？8所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。8情感共鳴：內(nèi)容營銷多樣化，但投放結構趨于進一步集中?廣告主2024年在內(nèi)容營銷上，各類型內(nèi)容均有一定的投放，其中產(chǎn)品/服務自行推廣以及自媒體合作是主要選擇，且從投放趨勢來看，廣告主對當前投放占比高的內(nèi)容類型增投的占比同樣較高，投放結構趨于進一步集中。微短劇的增投傾向高于長劇、電影、電視與綜藝等類型。廣告主內(nèi)容營銷的投放內(nèi)容類型選擇（2025VS2024）2024投放過2025預期增投69.1%61.8%53.9%539%42.2%37.3%38.2%490%539%42.2%37.3%28.9%23.0%16.7%19.6%23.0%16.7%12.8%260%12.3%12.8%260%7.8%15.7%品牌故事ESG)自有品牌虛擬IP、企業(yè)家產(chǎn)品/服務自行推廣賣點、視覺、場景、功能價值、情緒價值等)電視內(nèi)容(電視劇、綜藝、節(jié)目)電影網(wǎng)絡電影)網(wǎng)絡長劇、網(wǎng)綜微短劇(微電影、短劇)二次元(游戲、動漫、動畫)活動/事件/賽事明星代言自媒體合作(KOL/KOC圖文/視頻/直播)企業(yè)品牌聯(lián)名知名IP合作自有產(chǎn)權外部產(chǎn)權Q：2024年貴公司在內(nèi)容營銷中選擇投放的內(nèi)容類型&預期2025年會增投的類型？9所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。902互聯(lián)網(wǎng)廣告預算分配情況投廣目的：種草類預算呈增長趨勢廣告主不同營銷目標導向的互聯(lián)網(wǎng)營銷預算分配變化20242025E42.5%41.9%33.8%32.9%23.6%Q：在以下營銷目標導向中，貴公司2024年實際與2025年預期的互聯(lián)網(wǎng)營銷預算基本分配情況是？所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。投廣類型：KOL投放上升明顯，新型搜索廣告也呈增長趨勢廣告主各類互聯(lián)網(wǎng)廣告類型上的投放費用變化情況（2025VS2024）V V V搜索引擎廣告搜索引擎廣告QV開屏廣告視頻貼片和插播廣告信息流廣告搜索引擎廣告AI對話式搜索廣告社交/電商平臺的域內(nèi)搜索固定位置的展示廣告互動廣告種草類KOL/紅人投放帶貨類KOL/紅人投放活動贊助類廣告%：商家占比上升a持平u下降a不投放/無合作29.8%31.4%37.2%49.0%42.9%Q：請問貴公司2025年預計在各類互聯(lián)網(wǎng)廣告類型上的投放費用，相比2024年的變化情況是？所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。投廣平臺：抖音仍是主投平臺，小紅書投放上升趨勢明顯廣告主互聯(lián)網(wǎng)營銷預算分平臺分配情況20242025Ediff（2025E-2024）2.1%27.2%2.1%27.4%0.6%0.5%16.9%0.6%0.5%0.1%0.2%0.1%11.9%13.5%11.9%13.5%-0.6%14.8%-0.6%13.6%9.6%13.6%-0.3%-0.2%6.9%6.4%-0.3%-0.2%6.9%6.4%-0.7%4.8%9.0%-0.7%4.8%3.7%5.4%2.7%2.5%3.7%5.4%4.0%0.9%2.6%2.3%1.2%4.0%0.9%-1.7%抖音小紅書微信淘天京東百度快手美團B站手機終端其他2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%-0.5%-1.0%-1.5%-2.0%Q：在以下互聯(lián)網(wǎng)平臺中，貴公司2024年實際與2025年預期的互聯(lián)網(wǎng)營銷預算基本分配情況是？所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。平臺價值：小紅書偏場景和內(nèi)容生態(tài)，抖音相對偏銷售轉(zhuǎn)化?在抖音、小紅書多投的廣告主對相應平臺的營銷能力/價值的關注點存在明顯差異，抖音多在抖音&小紅書多投的廣告主更看重相應平臺在營銷層面的能力和價值抖音多投小紅書多投曝光曝光比Q：對如下五個主要媒體/平臺，貴公司更看重其在營銷層面的哪些能力和價值？多投：指在對應平臺2024年實際投放的互聯(lián)網(wǎng)營銷費用占比高于行業(yè)均值的廣告主。如抖音27.4%）、小紅書（>14.8%）所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。預算分配的影響因素廣告主越樂觀越多投品牌曝光，越保守越多投銷售轉(zhuǎn)化?從具體投放的營銷目標導向?qū)Ρ葋砜?，對未來越樂觀的廣告主越傾向投入更多品牌曝光預算，而對未來越保守預期的廣告主則越傾向不同行業(yè)發(fā)展預期廣告主各營銷目標導向的互聯(lián)網(wǎng)營銷預算分配與變化品牌曝光種草銷售轉(zhuǎn)化不同自身經(jīng)營發(fā)展預期廣告主各營銷目標導向的互聯(lián)網(wǎng)營銷預算分配與變化品牌曝光種草銷售轉(zhuǎn)化Q：在以下營銷目標導向中，貴公司2024年實際與2025年預期的互聯(lián)網(wǎng)營銷預算基本分配情況是？所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。保守預期：指對行業(yè)發(fā)展/自身企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展預期≤6分的廣告主（滿分10分）樂觀預期：指對行業(yè)發(fā)展/自身企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展預期＞6分的廣告主（滿分10分）對未來越樂觀，越傾向于分散投放，尋找更多增量空間?對比對未來不同預期類型的廣告主分平臺互聯(lián)網(wǎng)營銷預算分配來看，保守型廣告主更傾向于聚焦在頭部平臺進行投放，而對未來越樂不同未來預期廣告主的互聯(lián)網(wǎng)營銷預算分平臺計劃分配情況（2025）行業(yè)發(fā)展_保守預期行業(yè)發(fā)展_樂觀預期自身經(jīng)營_保守預期自身經(jīng)營_樂觀預期28.3%19.2%11.9%11.5%11.9%11.5%5.0%7.5%4.1%3.7%2.8%5.0%7.5%4.1%3.7%2.8%2.6%3.3%3.8%7.3%7.6%2.6%3.3%3.8%7.3%7.6%11.9%11.4%13.1%17.0%11.9%11.4%30.9%抖音小紅書微信淘寶天貓京東百度美團快手B站手機終端其他行業(yè)發(fā)行業(yè)發(fā)展自自身經(jīng)營保守樂觀保守樂觀TOP5投放平臺投放占比合計Q：在以下互聯(lián)網(wǎng)平臺中，貴公司2025年預期的互聯(lián)網(wǎng)營銷預算基本分配情況是？所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。銷售轉(zhuǎn)化預算“固定”，高毛利廣告主更有可能投品牌曝光?銷售轉(zhuǎn)化是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要投放目的，受毛利率波動影響小。另外，高毛利率水平的廣告主相對低毛利率，更傾向于投入更多的品牌曝光營銷預算。不同毛利率水平廣告主各營銷目標導向的互聯(lián)網(wǎng)營銷預算分配與變化—O—20%以上_2025品牌曝光種草銷售轉(zhuǎn)化Q：在以下營銷目標導向中，貴公司2024年實際與2025年預期的互聯(lián)網(wǎng)營銷預算基本分配情況是？所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。毛利率水平高的廣告主擁有更多的新品推廣費用空間?整體而言，廣告主毛利率水平越高，在新品推廣上的費用投入占比相對也會更高。同時可以看到，毛不同毛利率水平廣告主新品推廣費用占總費用的比例（2025VS2024）20%以內(nèi)20%以上28.9%28.9%20242025E不同毛利率水平廣告主新品營銷主要鋪貨方式選擇20%以內(nèi)20%以上32.7%23.6%25.0%23.6%21.4%21.4%21.8%21.4%21.4%16.1%16.1%16.1%12.7%9.1%其他其他各渠道平推優(yōu)先興趣電商(如抖音、快手)各渠道平推優(yōu)先興趣電商(如抖音、快手)優(yōu)先貨架電商(如淘寶、京東)(商超、專賣店等)Q：貴公司2024年/預期2025年用于新品推廣的費用，占當年總營銷推廣費用的比例是多少？貴公司開展新品營銷時，主要采取的鋪貨方式是？所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。04哪些廣告主更“多金”？家電、日化與食品飲料行業(yè)廣告主的營銷費用增投相對顯著不同行業(yè)廣告主2025年預期營銷推廣費用總額變化情況%：商家占比下降持平下降持平上升N25.0%42.9%52.4%50.0%66.7%28.6%45.5%28.6%9.1%42.9%25.0%4.8%33.3%16.7%40.0%33.3%41.7%43.1%46.7%41.7%45.5%43.8%25.0%23.5%26.7%22.2%20.0%22.2%33.3%33.3%31.3%55.6%50.0%16.7%16.7%16.7%食品飲料藥品交通互聯(lián)網(wǎng)及IT商業(yè)及服務業(yè)日化品家用電器金融保險房地產(chǎn)郵電通訊其他66Q：相比2024年，貴公司2025年預期營銷推廣費用總額變化情況？所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。超大企業(yè)對帶貨類KOL與社交/電商平臺的域內(nèi)搜索增投意愿更高?從企業(yè)規(guī)模的差異來看，超大企業(yè)在2025年計劃增加營銷推廣費用的占比更高，其中帶貨類KOL/紅人投放、社交/電商平臺的域內(nèi)搜分規(guī)模廣告主2025年預期營銷推廣費用總額變化情況%：商家占比32.8%31.4%41.3%37.1%25.9%26.6%27.5%11.1%整體超大企業(yè)大型企業(yè)下降持平上升超大企業(yè)廣告主2025計劃增投的互聯(lián)網(wǎng)廣告類型TOP52025增投%：指2024年投放過相應類型互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主中計劃上升該類互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費用的廣告主占比Q：相比2024年，貴公司2025年預期營銷推廣費用總額變化情況？請問貴公司2025年預計在各類互聯(lián)網(wǎng)廣告類型上的投放費用，相比2024年的變化情況是？所展示內(nèi)容CTR版權所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機構等來源信息。新銳品牌對KOL與信息流廣告的增投意愿更高?從品牌類型的差異來看，新銳品牌在2025年計劃增加營銷推廣費用的占比更高，其中種草類KOL/紅人投放、帶貨類KOL/紅人投放與信息流廣告是主要增投的互聯(lián)網(wǎng)廣告類型。分品牌類型廣告主2025年預期營銷推廣費用總額變化情況%：商家占比23.6%32.8%下降持平持平上升25.9%31.9%25.9%22.5%新銳品牌廣告主2025計劃增投的互聯(lián)網(wǎng)廣告類型TOP52025增投%：指2024年投放過相應類型互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主中計劃上升該類互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費用的廣告主占比Q：相比2024年，貴公司2025年預期營銷推廣費用總額變化情況？請問貴公司2025年預計在