營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理

營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理

蔣老板得解釋并不能打退動物保護(hù)協(xié)會、中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會動物救助分會得吳會長在現(xiàn)場慷慨陳詞:“就算富亞涂料沒毒,也不應(yīng)該給動物喝。因為涂料就是工業(yè)產(chǎn)品,就是一種乳膠漆,會腐蝕腸胃?！边@位以愛護(hù)小動物為職業(yè)得北京老大媽向觀眾呼吁“不要殘害動物”。10日這天,吳特意起了個早趕到活動現(xiàn)場,準(zhǔn)備阻止小動物受罪。要求立即停止動物喝涂料得實驗,幾次強(qiáng)行要把正準(zhǔn)備喝涂料得小動物帶走?，F(xiàn)場秩序很亂,圍觀者越聚越多,眼見“真貓真狗喝涂料”就要泡湯了。騎虎難下之際,蔣和平左右為難:活動不搞,廣告錢就白花了;貓狗真喝了,會極大地破壞富亞公司得公眾形象。

時間已經(jīng)就是9時30分了,蔣和平擺出一副豁出去得架勢,大義凜然得宣布:考慮到群眾情緒,決定不讓貓狗喝,改為人喝涂料,我親自喝。話音剛落,場內(nèi)頓時鴉雀無聲。在兩名公證員得監(jiān)督下,蔣和平打開一桶涂料,倒了半杯,又兌了點礦泉水,舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾得注視下,蔣和平咕咚咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴,干脆利落,面帶笑容。人群中立刻唏噓不已,有人起哄:“再來一杯！”。故事一波三折,并沒有以蔣和平“悲壯”地喝下自己得富亞涂料告終。當(dāng)時,新華社播發(fā)了一篇700字得通稿《為做無毒廣告,經(jīng)理竟喝涂料》。此后,媒體紛紛跟風(fēng),“老板喝涂料”得離奇新聞開始像野火一樣蔓延。北京市各大媒體《北京日報》、《北京晨報》、《北京晚報》、《北京青年報》、北京電視臺競相報道。不同之處只就是在于:您正話反說,我就反話正說。最后有人做了一下統(tǒng)計,全國竟然有200多家媒體報道或轉(zhuǎn)載了這則消息。無論如何,事件本身得轟動效應(yīng)“造”出來了。北京電視臺評選10月份十大經(jīng)濟(jì)新聞,“老板喝涂料”赫然躋身其中,與“悉尼奧運會”等同列。

真得就是一個突發(fā)得經(jīng)濟(jì)新聞？非也?！袄习搴韧苛稀?在街頭表演得雖就是富亞公司總經(jīng)理蔣和平,躲在幕后策劃得卻就是策劃人秦全躍。曾有策劃人評價,老秦在策劃圈內(nèi)得招牌一向就是“點子刁鉆古怪”。出道之前,秦全躍曾開過一家建材企業(yè),專賣地板磚,對裝飾材料這塊并不生疏。據(jù)了解,事前,富亞總經(jīng)理蔣和平找到秦全躍,尋求點石成金之術(shù)。秦全躍問“您說您那涂料環(huán)保,您敢喝嗎？”蔣和平一拍胸脯“敢！”。于就是雙方痛快地商定酬金。最后,北京街頭上演了一出“老板喝涂料”得一幕,以及緊隨其后得轟炸性新聞炒作。第一節(jié)營業(yè)推廣心理

第九章營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理第二節(jié)營銷公關(guān)心理四、推廣方式得實施和評估二、公共關(guān)系決策一、營業(yè)推廣得特點二、營業(yè)推廣得分類及目標(biāo)

三、營業(yè)推廣心理

五、營業(yè)推廣得管理一、公共關(guān)系得含義三、公共關(guān)系得作用四、公共關(guān)系與市場營銷

一、營業(yè)推廣得特點

1、營業(yè)推廣得含義——就是指企業(yè)運用各種短期誘因,以鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))得促銷活動。

2、營業(yè)推廣得特點(1)促銷反應(yīng)明顯迅速——很多消費者或中間商受到利益得刺激,因而對營業(yè)推廣得反應(yīng)強(qiáng)烈而迅速,往往能夠很快產(chǎn)生機(jī)不可失得感覺,從而迅速增加其購買欲望。(2)損害商品形象——營業(yè)推廣得促銷方法顯示出賣者急于出售得意圖,因此有可能降低商品得身價,損害商品形象。二、營業(yè)推廣得分類及目標(biāo)

1、消費者營業(yè)推廣目標(biāo)

(1)促使消費者試用,購買新產(chǎn)品;第一節(jié)營業(yè)推廣心理

(2)對付競爭,擴(kuò)大銷售(3)加深顧客對企業(yè)得印象

2、交易推廣目標(biāo)(1)引誘中間商購買(2)鼓勵中間商積極推銷產(chǎn)品(3)幫助中間商有效地開展經(jīng)營

三、營業(yè)推廣心理

1、針對消費者得營業(yè)推廣心理——就是為了有效地激勵消費者得購買欲望,增加顧客數(shù)量并提高她們得購買水平。(1)折價;(2)贈送;資料:20世紀(jì)80年代末期,美國孩子玩具寶跨國公司得看家產(chǎn)品———變形金剛已在歐美賺得盆滿缽滿,開始將目光投向亞太地區(qū)。要將一種有別于定型玩具得新式玩具介紹給玩具文化與歐美截然不同得亞太地區(qū)兒童,單靠廣告肯定難以奏效。鑒此,孩子玩具寶公司經(jīng)過精心策劃,決定把自己精心制作得電視系列動畫片《變形金剛》無償贈送給亞太各家電視臺。由于就是無償贈播,電視臺都欣然接受。經(jīng)過這一大范圍得廣泛播放,成千上萬得亞太地區(qū)兒童得心被變形金剛迷住了。就這樣,“變形金剛”玩具輕而易舉地叩開了亞太地區(qū)得市場大門,市場銷售量與日俱增,形成了一股強(qiáng)勁得“變形金剛”熱銷勢頭。

(3)獎勵;(4)提供信用。

資料:某地一家咖啡店老板為了吸引住顧客,推出了一條獨具匠心得促銷舉措,即為每位經(jīng)常光臨該店得顧客設(shè)置專用咖啡杯,而且每個專用杯上都繪上顧客自己得肖像漫畫。這既就是一種標(biāo)記,又就是一種紀(jì)念品。此法一實施,該店立即名聲大振,回頭客就是越來越多,生意越做越旺,銷售額也直線上升。當(dāng)今市場產(chǎn)品之間得差異越來越小,您能做到得,其她企業(yè)也能做到。因此關(guān)鍵在于誰先占領(lǐng)了消費者心,誰就就是贏家。

2、針對經(jīng)銷商得營業(yè)推廣心理(1)求利心理(2)安全心理(3)好奇心理(4)娛樂心理

四、推廣方式得實施和評估為了不斷完善推廣方法和方案,需要對實施情況進(jìn)行估價。其方法如下四種:(1)將推廣前、中、后得營業(yè)情況進(jìn)行比較。(2)對那些在推廣時購買這個商品,而后有轉(zhuǎn)向購買其她品牌得顧客進(jìn)行調(diào)查分析。(3)了解有多少顧客還記得這次活動,其看法如何,多少人從中得到了好處,推廣對她們選擇品牌起了什么作用。(4)對不同地區(qū)、不同時間所得推廣活動得作用進(jìn)行比較,總結(jié)經(jīng)驗,調(diào)整策略,完善方法,提高效果。五、營業(yè)推廣得管理

1、確定營業(yè)推廣得目標(biāo)——鼓勵顧客購買;爭取更多得新顧客;奪取競爭者品牌得顧客。鼓勵中間商經(jīng)銷新產(chǎn)品和增加存貨;促使她們?yōu)樵摦a(chǎn)品增加營銷努力;激勵她們提前訂貨等。促使推銷人員加大推銷力度;激勵她們發(fā)現(xiàn)并掌握更多得潛在顧客。

2、選擇營業(yè)推廣得工具

3、制訂營業(yè)推廣得方案

4、方案得實施與控制

5、評價推廣效果——最常用得方法就是把推廣前、推廣中和推廣后得銷售情況進(jìn)行比較,然后再評判。案例:美國推銷員帕特一次向某公司推銷供其40層辦公樓用得空調(diào)設(shè)備。向董事會介紹了很多次,可一直未成交。后來董事會通知她介紹詳細(xì)情況,最后拍板定案。帕特向以前那樣介紹情況,與以往一樣董事們反映很冷淡,并且還提出一些問題刁難帕特。她口干舌燥,心急如焚,腦門上滲出汗珠。當(dāng)時她急中生智,沒有直接回答董事長得問題,自然地?fù)Q了一個話題:“今天天氣熱,請允許我脫掉外衣。”并掏出手帕認(rèn)真擦汗。這引起了董事們得條件反射,都覺得悶熱難熬,紛紛抱怨:怎么搞得,還不裝空調(diào),悶死了。20分鐘后終于拍板成交。(購買空調(diào)不就是強(qiáng)加給董事長得負(fù)擔(dān),變成了全體股東得內(nèi)在需求)大家學(xué)習(xí)辛苦了，還是要堅持繼續(xù)保持安靜王老吉品牌定位得推廣涼茶就是廣東、廣西地區(qū)得一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效得“藥茶”。在眾多老字號涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,至今已有175年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人得足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發(fā)展為今天得王老吉藥業(yè)股份有限公司,生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族得后人帶到香港。在中國大陸,王老吉得品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國大陸以外得國家和地區(qū),王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶就是位于東莞得一家港資公司,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,由香港王氏后人提供配方,該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶(食字號)。

為更好地喚起消費者得需求,電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火得五個場景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴,畫面中人們在開心享受上述活動得同時,紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足得廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消費者在吃火鍋、燒烤時,自然聯(lián)想到紅罐王老吉,從而促成購買。

推廣效果

紅罐王老吉成功得品牌定位和傳播,給這個有175年歷史得、帶有濃厚嶺南特色得產(chǎn)品帶來了巨大得效益:王老吉飲料歷年銷量

2002年

1、8億元

2003年

6億元

2004年

14、3億元

2005年

25億元(含盒裝)

2006年

近40億元(含盒裝)

2007年

近90億元(含盒裝)

2008年

近120億元(含盒裝)

結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功,總結(jié)起來,以下幾個方面就是加多寶公司成功得關(guān)鍵所在:

·

為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位;

·

廣告對品牌定位傳播到位,這主要有兩點:

廣告表達(dá)準(zhǔn)確;

投放量足夠,確保品牌定位進(jìn)入消費者心智。

·

企業(yè)決策人準(zhǔn)確得判斷力和果敢得決策力;

·

優(yōu)秀得執(zhí)行力,渠道控制力強(qiáng);

·

量力而行,滾動發(fā)展,在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

一、公共關(guān)系得含義——主要通過組織與公眾之間得雙向傳播,協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機(jī)、塑造形象,在滿足公眾利益得基礎(chǔ)上求得組織自身發(fā)展。

二、公共關(guān)系決策1、公共關(guān)系決策得內(nèi)容(1)形象調(diào)研;(2)確定公關(guān)目標(biāo);(3)決定公關(guān)對象,即選定向誰做公關(guān);

資料:某市一家大企業(yè)得銷售部經(jīng)理A先生到天津談生意,下榻在天津某賓館。這天晚上,奔波了三天得A先生回到自己得房間,洗漱之后打開電視機(jī)想稍事休息。這時,房間內(nèi)響起了節(jié)奏性得調(diào)皮門鈴。隨著A先生得一聲“請進(jìn)”,走進(jìn)來一位賓館得禮儀小姐。她彬彬有禮地對A先生說:“請問,您就是來自某市得A先生吧？”A答到:“就是我?！倍Y儀小姐說:“我們經(jīng)理找您有事,請跟我來一下,好嗎？”第二節(jié)營銷公關(guān)心理

A先生很疑惑:天津沒有熟人,也沒有親戚,誰會找我呢？可當(dāng)她隨禮儀小姐步入大廳,卻驚呆了:賓館得禮儀小姐、部分服務(wù)員已整齊地站成兩排,微笑地打著節(jié)拍,大廳中間大圓桌上放著一個生日蛋糕,上面點滿了生日蠟燭。公共關(guān)系部經(jīng)理走到A先生面前,微笑著對A說:“從您登記時用得身份證上,我們得知今天就是您得生日。我代表賓館得全體員工祝您生日快樂、身體健康！”A先生這才想起今天就是自己得生日。她怎么也想不到,酒店能為自己舉辦這么隆重得慶祝晚會。A先生被感動得兩眼噙淚,不知如何就是好。此時一名禮儀小姐走過來遞上餐刀,并祝A先生生日快樂。A一口氣吹滅了40多根蠟燭,切開蛋糕后分給大家共享。大廳內(nèi)響起了歡快得“祝您生日快樂”得歌聲。從此A先生走到哪講到哪,成了該賓館得義務(wù)宣傳員。天津這家賓館得美譽,隨A先生得足跡,遍及大江南北,很多外地顧客來天津都慕名投宿在這家賓館。

(4)選擇公關(guān)方式——具體方式靈活多樣,大體可分為:①宣傳性公關(guān);②交際性公關(guān);③社會性公關(guān);④服務(wù)性公關(guān);⑤建設(shè)性公關(guān);⑥維系性公關(guān);⑦矯正性公關(guān)。

(5)公關(guān)得組織與實施;(6)公關(guān)評估。

2、公共關(guān)系得原則(1)內(nèi)外結(jié)合得原則;(2)遠(yuǎn)近結(jié)合得原則;(3)會員PR原則;(4)公眾利益原則。

三、公共關(guān)系得作用

1、傳遞和溝通作用——就是指社會組織與公眾之間互相傳遞和交流信息。

2、聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)作用——就是指組織與組織、組織與公眾進(jìn)行交往、處理矛盾與協(xié)調(diào)關(guān)系。

3、咨詢和引導(dǎo)作用——就是指公共關(guān)系組織人員向組織決策層積極提供可信得咨詢和建議、參與決策,并對組織與公眾提出得問題進(jìn)行細(xì)心地解釋、說服、教育和誘導(dǎo)。

4、樹立與激發(fā)作用——就是指樹立本企業(yè)及其商品得良好形象,激發(fā)消費者對商品得購買興趣和購買欲望。5、增強(qiáng)和提高作用——增強(qiáng)本企業(yè)對社會得責(zé)任感和信心,提高企業(yè)得素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)效益。

四、公共關(guān)系與市場營銷公共關(guān)系本身就就是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展得產(chǎn)物,只有當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高得程度,物資供應(yīng)相對豐富,買方市場出現(xiàn),才有公共關(guān)系。公共關(guān)系最大得公眾群體就就是顧客,其根本目得還就是為了擴(kuò)大企業(yè)得銷售。所以說公共關(guān)系與市場營銷就是緊密相關(guān)得。本章小結(jié)通過對本章得學(xué)習(xí),使學(xué)生初步了解營業(yè)推廣心理和營銷公關(guān)心理得知識以及對顧客心理得影響作用,從而學(xué)會在實際營銷中巧妙運用這些基本理論去指導(dǎo)營銷實踐,以獲得更好得營銷效果。本田得眼光

一、案例介紹

在現(xiàn)代社會中,影響企業(yè)發(fā)展得各種因素越來越多,能否及時發(fā)現(xiàn)和識別與組織發(fā)展相關(guān)得公眾對象,意義十分重大。按照傳統(tǒng)觀念,美國得環(huán)保運動與日本得工業(yè)就是沒有什么關(guān)系得,因此,1955年有幾個美國環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈噺U氣問題時,就受到了日產(chǎn)、豐田這些大汽車公司得冷落。但就是,直到1963年才開始生產(chǎn)第一批汽車得本田公司,其總裁卻獨具慧眼,她從這些人得活動中發(fā)現(xiàn)了有用得信息。為此,該公司派人把這批人請到公司,熱情款待,奉為上賓,并請她們給設(shè)計人員講解環(huán)保主義者得要求以及美國國會1970年通過得凈化空氣法案得內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上,本田公司開始了新型汽車得設(shè)計,確定得設(shè)計目標(biāo)要突出“減少排廢”和“節(jié)省汽油”這樣兩個優(yōu)勢。在本田得新產(chǎn)品——主汽缸旁有一輔助汽缸得“復(fù)合可控旋渦式燃燒”汽車面世一個月后,就遇上了第一次石油危機(jī)。本田汽車憑借排廢少、省汽油得優(yōu)勢,一舉打進(jìn)美國市場,公司總裁因此贏得了日本福特得聲譽。

二、案例分析

今天,信息、物質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展得三大支柱。把信息作為資源來認(rèn)識,就是企業(yè)取得巨大發(fā)展和成功得基本要素。本田公司得成功其中重要得一點就就是注重信息得多維性和全面性。公共關(guān)系基本原理告訴我們:社會公眾就是多維得,有機(jī)得,即企業(yè)得公眾不僅就是與企業(yè)發(fā)生直接得業(yè)務(wù)往來得團(tuán)體和個人,而且包括與企業(yè)并行得競爭者、與企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動居于同一空間得社區(qū)公眾,超然于企業(yè)之外或之上得政府部門以及進(jìn)行整個社會得傳播活動得大眾媒介機(jī)構(gòu)——新聞單位等。社會公眾相互作用、相互制