媒體投放排期技巧

媒體投放排期技巧為什麼電視排期要做設(shè)計(jì)既有預(yù)算有限我的時(shí)機(jī)有限現(xiàn)存市場有限商品生命有限觀眾記憶有限切入機(jī)會(huì)有限媒體預(yù)算制定媒體預(yù)算制定的根底不浪費(fèi)不錯(cuò)過不失誤延續(xù)商機(jī)加大信心隨機(jī)應(yīng)變廣告投放對(duì)商品銷售與利潤的關(guān)系媒體預(yù)算制定的角度制定媒體預(yù)算的方法廣告投放對(duì)商品銷售與利潤的關(guān)系銷量數(shù)量銷售時(shí)間媒體預(yù)算制定的角度角度從行銷的角度觀點(diǎn)媒體預(yù)算應(yīng)為行銷預(yù)算的一局部優(yōu)點(diǎn)不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)確保傳播產(chǎn)出視覺效果缺點(diǎn)忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需忽略銷售與利潤的現(xiàn)實(shí)層面制定媒體預(yù)算的方法1.SOV/SOM人有多大膽，地有多大產(chǎn)！想有萬斤糧就得有個(gè)萬斤膽！敢2.GRPs根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知時(shí),所需要的媒體傳播量,再將媒體傳播量換算成金額,就得出媒體預(yù)算金額。吃好喝好，該多少錢算多少錢！準(zhǔn)前有車,后有轍穩(wěn)三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)比照SOV/SOMGRPsS&S與銷售連結(jié)性強(qiáng)競爭導(dǎo)向操作靈活調(diào)整預(yù)算操作簡單確保效果達(dá)成客觀準(zhǔn)確操作簡單符合企業(yè)營銷動(dòng)作原那么符合各市場營銷效績忽略傳播(優(yōu)劣)需要品類成熟度影響穩(wěn)定性忽略創(chuàng)意和策略作用行銷及A&P比值誤差忽略行銷條件差異喪失市場開發(fā)時(shí)機(jī)被動(dòng),缺乏主導(dǎo)性組合方式媒體行程設(shè)定之時(shí)間性考慮媒體行程設(shè)定媒體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略,包括媒體應(yīng)采取何種露出模式,何時(shí)上(曝光)/何時(shí)下(替換)及露出周期等。換言之做好規(guī)劃媒體行程不是靠人云亦云,也不能道聽途說,更不可以閉門造車。影響媒體行程設(shè)定的因素廣告訊息記憶與遺忘品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性品牌與品類開展階段行銷目標(biāo)與策略競爭品牌行程模式預(yù)算大小廣告活動(dòng)類型媒體環(huán)境其它需要執(zhí)行層面上的考慮品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性必須考慮清楚消費(fèi)者“對(duì)〞品類與品牌時(shí)購置的動(dòng)機(jī)與時(shí)機(jī)！面對(duì)動(dòng)機(jī)媒體露出在購置周期中的作用鼓勵(lì)再次購置影響購置決定肯定并加強(qiáng)信心品類購買決定商品使用（消費(fèi)）品牌購買決定商品購買（購買量）消費(fèi)者購置行程的影響因素品類關(guān)心度-上下?品牌忠誠度-強(qiáng)弱?使用頻率-疏密?購置量/次數(shù)-多寡?商品單價(jià)-貴廉?消費(fèi)者舉例香煙1天牛奶1周洗發(fā)精1個(gè)月燈泡6個(gè)月空調(diào)8-10年隨機(jī)型購置謹(jǐn)慎型購置絕對(duì)謹(jǐn)慎型！所以啰----老婆一輩子媒體行程時(shí)間〔Time)注意:媒體露出的時(shí)機(jī)應(yīng)該配合消費(fèi)者決定時(shí)機(jī),而非消費(fèi)者已經(jīng)采取行動(dòng)的銷售季節(jié)性。MSTM:媒體露出S:銷售曲線媒體露出時(shí)機(jī)一般習(xí)慣上皆以月或周為單位事實(shí)上媒體行程設(shè)定應(yīng)以消費(fèi)者整體購置行為為思考重點(diǎn)從各大小不同的時(shí)間單位上去盡量影響其購置決定……應(yīng)以消費(fèi)者整體購置行為為思考重點(diǎn)JanMarFebJuneSepAugAprJuneMayOctDecNov一年四季每時(shí)每刻都不同,各有側(cè)重前后中一季三月每時(shí)每刻都不同，各有側(cè)重第一周第二周第四周第三周一月四周每時(shí)每刻都不同，各有側(cè)重周日周一周二周三周四周五周六一周七日每時(shí)每刻都不同，各有側(cè)重每時(shí)每刻都不同，各有側(cè)重一日24小時(shí)晨間午間晚間每時(shí)每刻都不同，各有側(cè)重一小時(shí)60分時(shí)間單位的細(xì)分化，可以使我們從真實(shí)的生活層面去了解消費(fèi)者在各不同時(shí)間上的作息和情緒的變化以及與產(chǎn)品的關(guān)系……作息和情緒與產(chǎn)品的關(guān)系常見的媒體行程模式媒體行程模式概念解釋:媒體在全年由露出與間斷所組成的露出方式稱為媒體行程模式。討論目的:為品牌依據(jù)行銷及傳播的需要以及遺忘曲線的差異,在固定資源的情況下,規(guī)劃最有效的資源配置方式。媒體行程類型連續(xù)式柵欄式脈動(dòng)式連續(xù)式:全年無休,沒有頂峰低谷,露出比重沒有明顯的差異。特別注意:并非每天都必須有媒體露出,而是全年中沒有出現(xiàn)明顯的具有影響的空擋(約兩周)。連續(xù)式廣告持續(xù)出現(xiàn)不斷累計(jì)廣告效果持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)行程涵蓋整個(gè)購置周期預(yù)算缺乏沖擊缺乏競爭品牌切入容易缺少品牌季節(jié)性需要缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)柵欄式:以時(shí)上時(shí)下的露出模式,廣告波段之間出現(xiàn)明顯空擋。特別注意:每個(gè)波段的比重并不一定完全相等。柵欄式空擋過長,增加在認(rèn)知上的困難。有競爭品牌以前置方式。切入空擋的威脅。缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)空檔空檔脈動(dòng)式：界于柵欄式和連續(xù)式特別注意：在露出的上下上存在顯著的差異脈動(dòng)式持續(xù)累計(jì)廣告效果加強(qiáng)重點(diǎn)露出強(qiáng)度必須消耗較大量的預(yù)算媒體會(huì)嫌串帶麻煩缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)多寡多寡多寡結(jié)論與提示了解品牌消費(fèi)季節(jié)性與銷售季節(jié)性差異。了解消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)和銷售曲線的影響。分析特殊時(shí)機(jī)的影響。了解購置決定與實(shí)際購置的時(shí)間差?？紤]品牌忠誠度對(duì)行程模式選擇的影響。了解競爭的敵我態(tài)勢。電視廣告排期技巧成功的電視排期：到達(dá)了媒體可以到達(dá)的預(yù)定目標(biāo)好的電視排期：與公司的銷售策略相配合可以到達(dá)銷售一張排期表給定的條件目標(biāo)錢露出量到達(dá)率品牌策略我們需要了解：排期案例排期表例一：新產(chǎn)品上市集中投放，短期內(nèi)以大量露出引起關(guān)注，迅速累計(jì)到達(dá)率，在競爭中凸顯排期表例二：針對(duì)周末購物者排期表例三：對(duì)特殊目標(biāo)群建立區(qū)域性顯現(xiàn)與特定節(jié)目建立聯(lián)系,經(jīng)過較長的時(shí)間建立頻率,逐漸積累,建立到達(dá)率!還有多少種？成千上萬不變的規(guī)那么將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成銷售科學(xué)化投放排期高效益的媒介購置 低 高 每收視本錢 本錢效益科學(xué)化投放排期選定本錢效益最高的廣告時(shí)段實(shí)力媒體完整資料庫全國電視媒體資料庫 選定本錢效益最高的廣告時(shí)段 測試不同排期組合的到達(dá)率及總收視點(diǎn)科學(xué)化投放排期CSM索福瑞電腦排期系統(tǒng)－界面索福瑞電腦排期系統(tǒng)－排期表 選定本錢效益最高的廣告時(shí)段 測試不同排期組的 到達(dá)率及總收視點(diǎn) 最正確排期表科學(xué)化投放排期CSM目標(biāo)投放量設(shè)計(jì)多個(gè)模擬排期表 最正確排期表 購置人員 電腦運(yùn)算,比較總收 專業(yè)經(jīng)驗(yàn) 視點(diǎn)、到達(dá)率及頻率制定排期表(最少三個(gè))優(yōu)化排期的根底什么是“優(yōu)化排期〞？快速地分辨和組合各頻道、時(shí)段,以期對(duì)到達(dá)率、總收視點(diǎn)和本錢進(jìn)行優(yōu)化。優(yōu)化并不意味著最大化,因?yàn)閮?yōu)化的結(jié)果可以是最高(如到達(dá)率),也可以是最低(如本錢)。優(yōu)化程序用三個(gè)變量一個(gè)事先給定(例如:總收視點(diǎn),廣告本錢,到達(dá)率)。一個(gè)是被優(yōu)化結(jié)果(例如：總收視點(diǎn),廣告本錢,到達(dá)率)。第三個(gè)變量可由以上兩個(gè)簡單地導(dǎo)出(例如：每收視點(diǎn)本錢CPP,每收視點(diǎn)到達(dá)率RPP,每到達(dá)率本錢CPRP)。優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行？

給定的變量待優(yōu)化的變量導(dǎo)出量對(duì)稱解優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行？

名詞解釋TARPs:TargetAudienceRatingPoint〔可譯成-目標(biāo)群收視點(diǎn)在概念上也是計(jì)算收視點(diǎn)的總數(shù),不過一般人習(xí)慣使用GRP,只是TARPs比較注重收視人群中的定義,例如:性別與年齡范圍的規(guī)定,然而我們假設(shè)寫成25+GRPs的實(shí)際意義也是與TARPs相同的。CPP:CostPerPoint〔可譯成-每收視點(diǎn)本錢〕它也是指每一個(gè)收視點(diǎn)的本錢,所以與CPRP一樣的概念。第一個(gè)交叉格:在給定(規(guī)定)總收視點(diǎn)的條件下優(yōu)化本錢,是一個(gè)最低的“每收視點(diǎn)成〞(CPP)解優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行？

它的對(duì)稱解是:在給定(規(guī)定)本錢條件下,優(yōu)化總收視點(diǎn)。優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行？

客戶的限制/要求總收視點(diǎn)錢到達(dá)率總收視點(diǎn)錢到達(dá)率我們優(yōu)化的設(shè)計(jì)在固定收視點(diǎn)的情況下,精算本錢,促使到達(dá)最低的每一個(gè)收視點(diǎn)本錢的效益。優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行？

不考慮第二個(gè)交叉格:給定(規(guī)定)到達(dá)率下優(yōu)化總收視點(diǎn)對(duì)稱解:給定總收視點(diǎn)下優(yōu)化到達(dá)率這是一個(gè)“每收視點(diǎn)到達(dá)率(RPP)〞解優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行？

客戶的限制/要求總收視點(diǎn)錢到達(dá)率總收視點(diǎn)錢到達(dá)率我們優(yōu)化的設(shè)計(jì)優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行？

不考慮在規(guī)定到達(dá)率的情況下,做收視點(diǎn)的優(yōu)化設(shè)計(jì),所以優(yōu)化后的總收視點(diǎn),是否可以擁有好的到達(dá)率。最后一個(gè)解:在給定(規(guī)定)本錢下優(yōu)化到達(dá)率它的對(duì)稱解:在給定到達(dá)率指標(biāo)下優(yōu)化本錢是使用最普遍的優(yōu)化模型優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行？

客戶的限制/要求總收視點(diǎn)錢到達(dá)率總收視點(diǎn)