整合營銷傳播XXXX0915SH

整合營銷傳播劉國基博士北京大學中國市場與媒介研究中心究中心高級研究員北京大學新聞與傳播學院廣告系整合營銷傳播學教授上海-2012年09月15-16日《北京大學新聞與傳播學院整合營銷傳播學-2012上海班》2025/2/102劉國基小檔案臺灣省臺中縣人著作：《整合營銷傳播系統(tǒng)研究》、《中國營銷論衡》以及有關品牌、廣告、公關、傳媒、企業(yè)文化、公益營銷等論文1000余篇，散見各專業(yè)期刊雜志學歷：中國人民大學新聞與傳播學院營銷傳播學博士美國ZenithMedia與A.C.Nielson研究國立臺灣大學法學院新聞學碩士30年以上的營銷、傳播、品牌、新聞與廣告經驗：現任：商務部品牌萬里行專家組高級專家中國商務廣告協(xié)會顧問兼品牌工作委員會副主任中國傳媒大學BBI商務品牌戰(zhàn)略研究所副所長北京大學新聞與傳播學院營銷傳播學教授北京大學中國市場與媒介研究中心研究員中央電視臺廣告經營策略顧問曾任：中視金橋國際傳媒公司副總裁昌榮國際廣告公司副總裁長沙中聯(lián)重科集團策劃總裁中華傳媒網CEO海潤國際廣告公司執(zhí)行總裁實力媒體公關總監(jiān)盛世長城國際廣告公司媒介策劃總監(jiān)臺灣總統(tǒng)大選策劃：1995林洋港外交政策、1999李敖兩岸政策臺北《海峽評論》主編、總編輯、編審服務客戶：可口可樂、諾基亞、楊森制藥、Electrolux、哈六藥、海爾、一汽、雪鐵龍、名爵汽車、工商銀行、農業(yè)銀行、招商銀行、東方航空、碧桂園、九龍紙業(yè)、五糧液、汾酒、衡水老白干、三元牛奶、中聯(lián)重工、龍大集團、國家電網等等2025/2/103今天話題0、前言1、什么是IMC？2、為什么要IMC？3、如何做IMC？4、結合經營管理層次整合營銷傳播實務架構5、IMC案例：湖南衛(wèi)視《超級女聲》的整合營銷傳播可口可樂公司的果汁飲料“酷兒”整合營銷傳播策略動感地帶整合營銷傳播全案分析4傳播學的內容Who?–傳播主（廣告主）研究Sayswhat?–訊息研究、內容分析Inwhichchannels?–媒介研究、接觸點研究Towhom?–受眾研究Withwhateffects?–傳播效果研究5營銷學內容消費者研究（“價值”-“需求”與“欲望”）4PProduct產品-Consumers’needs&wantsPrice價格-Cost&value成本與價值Place通路-Convenience方便性Promotion推廣-Communication傳播、溝通4C典范轉移：消費者主權的確立0、前言2025/2/107前言“整合營銷傳播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）是為了營銷目的所進行的傳播（溝通）行為，既是一種“概念”也是一種“程序”。傳播：指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的程序。營銷：指企業(yè)或其它組織用以在自身和客戶之間創(chuàng)造價值轉移（或交換）的一系列活動。整合：由戰(zhàn)略指引，向統(tǒng)一目標前進，相加相乘的程序。2025/2/108營銷與銷售的區(qū)別項目營銷（Marketing）銷售（Sales）目標實現通過消費者滿意，實現長遠企業(yè)利益單純及一次性的銷售行為交易標的物不只是商品和服務，還包括交易流程及軟性感受商品和服務企業(yè)活動以消費者滿意為目標，從創(chuàng)造商品概念、價格設定、廣宣促銷至通路流通等一連串整體過程重視交易及流通企業(yè)部門角色企業(yè)各部門整合對應消費者需求業(yè)務部門主導，其它部門配合交易流傳強調物流（商品及服務）及資訊流（消費者需求及期望）雙向流動著重單向物流“Marketingistomakesalesunnecessary.”-P.Kotler2025/2/109整合整合的目標、對象、和焦點？終端消費者？購買行為分析利益相關者（Stakeholders）公眾利益團體（PublicInterestsGroups）上市公司、企業(yè)公民、社會責任、永續(xù)經營品牌資產？企業(yè)愿景、總體目標10背景自從1980年代晚期“整合營銷傳播”（IMC）（IntegratedMarketingCommunications）概念正式形成開始，全球學術界和實務界人士對其概念依然聚訟紛紜回顧過去20年的IMC文獻發(fā)現，整合營銷傳播的定義和理論問題依然沒有解決。IMC的倡議者承認和主張必須做更廣泛的研究以便進一步鞏固其理論基礎。11背景20年來，“整合營銷傳播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同術語差異：新廣告（newadvertising）交響化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）無間隙溝通（seamlesscommunication）關系營銷（relationshipmarketing）一對一營銷（one-to-onemarketing）整合營銷（integratedmarketing）整合傳播（integratedcommunications）o12背景盡管存在名詞的差異，但這個切入企業(yè)與營銷傳播策劃的方法，在學術界和實務界都已經變成不可逆轉的盛行趨勢。并不象一般人所視為的、是一個營銷思想的革命，其實IMC是營銷傳播自然進化出現的，它經由至少3個領域內的激烈變革：市場、媒介與傳播、和消費者。變革主要是由信息科技的跨越導致大眾營銷的巨大轉換，五、六O年代普遍的、以產品為中心的營銷理論轉變?yōu)橐韵M者為中心的、數據庫驅動的、互動的和可以測量的IMC方法。13背景Schultz&Kitchen認為下列4項要素催促今天市場的改變，并導致營銷與營銷傳播實踐的變革：數字化（digitalization）信息科技（Informationtechnology）智慧產權（intellectualproperty）傳播系統(tǒng)（Communicationsystems）14IMC文獻：不同的聲音1991年美國西北大學與美國廣告代理商協(xié)會（AAAA）、美國廣告主協(xié)會（ANA）合作，執(zhí)行了首屆針對全國消費性商品廣告主關于IMC主題的調查，企圖：了解IMC的概念；檢查主要的美國廣告主正在執(zhí)行IMC的程度；在IMC日漸重要的市場上，傳統(tǒng)的廣告代理公司的重要性和價值，有何變化？15IMC文獻：不同的聲音接下來，在美國內外也有若干研究：U.S.A.:Duncan&Everett,1993McArthur&Griffin,1997Schultz&Kitchen,1997Gouldetal,1999Others:NewZealand:Eagleetal.,1999UK+USA+NewZealand+Australia+India:Kitchen&Schultz,1999Thailand:Annatachart,2001SouthAfrica:Kallmeyer&Abratt,2001ThePhilippines:Kliatchko,2002Austria:Reid,200316IMC文獻：不同的聲音檢視IMC文獻顯示，大多學者對于IMC的總概念和領域尚未達成一致意見。Kitchen&Schultz(1999)宣稱，自從1990年代早期以來，除了美國例外，對于IMC的了解很少超越“同一外觀”（one-sight）、“同一聲音”（onesound）觀點。Duncan&Everett(1993)宣稱：由于IMC既是一個概念也是一個程序，所以很難達到一個定義。17IMC文獻：不同的聲音Nowak&Phelps(1994)觀察到，主要在實務背景的文獻當中，IMC有3個較寬松定義：“同一聲音”概念：整合被視為是具有“清晰與一致的形象、定位、訊息和/或主題，在橫跨所有營銷傳播專業(yè)或工具方面”“整合的”營銷傳播概念，特別聚焦在廣告作品上，不但要強化品牌形象，而且要影響消費者行為。“協(xié)調的”營銷傳播概念，強調不同的營銷傳播工具當中，例如廣告、促銷、公關等等，必須為了達成全局性的傳播戰(zhàn)役目標而協(xié)調。18IMC文獻：不同的聲音Brown(1997)列舉了若干IMC文獻所反映的其它觀點，認為IMC是或應該是：心態(tài)（attitudeofmind）一個精神（onespirit）一個戰(zhàn)略（onestrategy）協(xié)調（synergy）平等地位（equalstatus）兼并中的專業(yè)（mergingdisciplines）強調利害相關者（stakeholderemphasis）營銷導向（marketingorientation）19IMC文獻：不同的聲音Beard(1997)辯稱，撇開IMC定義是否一致的問題不說，關于是否要把IMC當成“既是一個概念又是一個程序”的問題也尚未解決。他從文獻中提煉出兩個一致性的IMC原則：“在傳播戰(zhàn)役中所有訊息必須設計同一聲音”“在傳播戰(zhàn)役中所有訊息必須努力誘發(fā)可測量的、消費者的行為反應”20IMC文獻：不同的聲音Eagleetal(1999)對新西蘭的營銷人員和廣告公司主管進行調查后，認為：IMC不只是一個管理時尚，而且事實上，廣告代理公司和客戶當中，還是對于營銷與傳播的實踐與知覺的“一個根本性改變”。21美國廣告協(xié)會的定義

IMCDefinitionbyAAAA,1989“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色--如一般廣告、直效回應、銷售促進、以及公共關系--并且將之結合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”（美國廣告協(xié)會的定義）Aconceptofmarketingcommunicationsplanningthatrecognizestheaddedvalueofacomprehensiveplanthatevaluatesthestrategicrolesofavarietyofcommunicationdisciplines-generaladvertising,directresponse,salespromotionandpublicrelations-andcombinesthesedisciplinestoprovideclarity,consistencyandmaximumcommunicationimpact.1、什么是IMC？2025/2/1023消費者如何選擇他/她的品牌？設想你正在一間超級市場準備購買某一品牌的牙膏時。你會看到陳列架上的許多品種。你會如何選擇你的牌子呢？包裝、品牌名字、陳列架上的位子、報紙上曾經看到它的廣告、電視上的廣告、朋友告訴你、超級市場是否有這個牌子、有沒有優(yōu)惠券(coupon)的回扣、是否帶有贈品、價格合適嗎、售后服務好嗎？上面的一個理由或多個理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的信息必須口徑一致相加相乘才能收效！

“Synergy!”“協(xié)力！”24回歸消費者本位思考！消費者對品牌的感性的和理性的認識從何形成？品牌與消費者如何接觸？--接觸點管理不止是傳播組合有傳播功效，就是營銷組合、企業(yè)組合、SBU組合也有傳播功效營銷莫非傳播、傳播就是營銷“傳播學全面接管營銷學”？25消費者如何選擇他/她的品牌？設想你正在一間超級市場準備購買某一品牌的牙膏時。你會看到陳列架上的許多品種。你會如何選擇你的牌子呢？包裝、品牌名字、陳列架上的位子、報紙上曾經看到它的廣告、電視上的廣告、朋友告訴你、超級市場是否有這個牌子、有沒有優(yōu)惠券(coupon)的回扣、是否帶有贈品、價格合適嗎、售后服務好嗎？上面的一個理由或多個理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的信息必須口徑一致相加相乘才能收效！

“Synergy!”“協(xié)力！”26整合性的營銷傳播（溝通)廣告 advertising促銷 salespromotion人員推銷 personalselling公關與宣傳 publicrelations&publicity活動贊助sponsorship直效行銷 directmarketing其他：購買點廣告、互聯(lián)網絡、展覽展示等POP；internet,etc.IMC是一種跨部門的運作，用來建立和加強與顧客及利益相關者的有利關系。所有的行銷信息必須協(xié)調以便能為企業(yè)組織及其產品創(chuàng)立一個統(tǒng)一的形象。這些信息可以通過下列方法傳播：27

廣告在營銷體系的位置傳播組合營銷組合企業(yè)組合2025/2/1028什么是IMC？“以消費者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的?！?-王方華教授（上海交大管理學院院長）2025/2/1029什么是IMC？“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會?！彼鼈冊诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎的方式，認定所有技能都平等，根據客戶問題來運用傳播技能，同時也謹記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。”--臺灣奧美廣告公司2025/2/1030什么是IMC？“

一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色--如一般廣告、直效回應、銷售促進、以及公共關系--并且將之結合，通過天衣無縫的整合以傳播清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?-美國廣告協(xié)會的定義2025/2/1031什么是IMC？“整合”的多重意義

整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實現傳播的整合。不同時間的整合：在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協(xié)調一致。不同空間的整合――品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應傳達統(tǒng)一的定位、形象、和個性。不同利害關系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時，應保持公司統(tǒng)一的形象。

整合營銷傳播的受眾不只是終端消費者，還包括企業(yè)的利害相關者（stakeholders）以及各種公眾團體（公共利益團體，PublicInterestsGroups）2025/2/1032整合營銷傳播的重點1

跨部門的運作(不是行銷部門的專業(yè))2 針對現有顧客與新顧客3 除了關注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮 員工和其他與企業(yè)利益相關者。因為他們也會 影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的推廣

(promotion)更為廣泛。4 IMC的行銷信息必須加以協(xié)調，以避免導致 顧客與有關者感到混淆不清。2025/2/1033整合營銷方案的特質1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯(lián)呼應。戰(zhàn)役連續(xù)性強調在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現相同的行業(yè)特性等。“心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指對該機構與品牌的一貫態(tài)度。它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。2025/2/1034整合營銷方案的特質2、“戰(zhàn)略導向”：它是設計來完成戰(zhàn)略性的公司目標。必須有助于完成本機構的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點。訊息必須設計來達成特殊的戰(zhàn)略目標，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標的考慮來對其進行選擇。2025/2/1035傳播組合營銷組合

廣告在營銷體系的位置2025/2/1036“7個層次的整合”1 垂直目標整合傳播目標是否與營銷目標以及整體公司目標整合?2 水平/職能整合營銷目標是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務等整合?3 營銷組合的整合營銷組合如產品、定價、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？4 傳播組合的整合所有傳播工具是否反映相同的信息?2025/2/1037

“7個層次的整合”5 創(chuàng)意設計的整合創(chuàng)意設計和制作執(zhí)行是否與產品定位保持一致?6 內部/外部的整合公司內部各部門和外部代理商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標、計劃與戰(zhàn)略?7 財務整合預算是否用在最有效果與效率的方式?2、為什么要IMC？2025/2/1039整合營銷傳播的背景大眾媒體傳播的費用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細分訊息可信度的下降平價產品與同質性產品增加數據庫營銷的成本下降信息科技的變動40營銷傳播發(fā)展的階段1、

廣告分離期：廣告主負責廣告制作，廣告公司負責媒體購買，二者各自獨立進行，在運作上是完全分離的。2、全面服務期（FullServiceStage）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負責包括廣告調查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務，提供全面的廣告服務。3、傳播分離期：與廣告主營銷活動有關的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構負責，例如，廣告公司負責廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關公司負責公關業(yè)務，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負責贊助活動，CI設計公司負責設計CI，包裝設計公司負責設計包裝，直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業(yè)務。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與廣告主營銷活動有關的各種傳播活動統(tǒng)一運作，在廣告主內部由營銷經理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負責，在企業(yè)外部則交由獨立的整合傳播公司或“整合傳播集團”負責。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎的整合運作。41整合營銷方案的特質1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯(lián)呼應。戰(zhàn)役連續(xù)性強調在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現相同的行業(yè)特性等?！靶睦磉B續(xù)性”也同樣重要，它是指對該機構與品牌的一貫態(tài)度。它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。42整合營銷方案的特質2、“戰(zhàn)略導向”：它是設計來完成戰(zhàn)略性的公司目標。必須有助于完成本機構的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點。訊息必須設計來達成特殊的戰(zhàn)略目標，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標的考慮來對其進行選擇。3、如何做IMC？2025/2/1044如何做IMC？-1同一外觀法：在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識別符號。例如，某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項產品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役，但決定由公司內部自己發(fā)展其它傳播材料。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種“外觀”，在顏色、視覺、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。這個方法的缺點在于，所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點，整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。2025/2/1045如何做IMC？-2主題線方法：這個方法常被營銷人員在協(xié)調所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用。目標在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息。廣告回憶的提示，例如重要的視覺設計或響亮的口號，可以放置在銷售點展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息。如果也從收音機聽到與電視廣告同樣的文稿內容，則消費者會把該則電視廣告記得更好。在投放電視廣告前，營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關聯(lián)的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔當“藥引”的任務，一旦電視廣告終于投放，就會增加消費者的動機去看完電視廣告。電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配。2025/2/1046如何做IMC？-3供應面的策劃方法：許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。例如，某家廣告代理公司可能承包了當地有線電視臺、幾家廣播電臺，以及一家地方報紙的廣告業(yè)務，它能提供“配套廣告服務”，它允許當地的廣告主可以在有線電視、電臺、以及地方報紙上同時投放廣告，價格非常迷人。這家廣告代理公司給預期的企業(yè)推銷這個“配套廣告”所強調的優(yōu)點就是整合營銷傳播，也就是說，這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時會把廣告投放到不同媒體載具上去。這個方法的主要缺點是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個大便宜，但可能得不償失，因為這個交易并不一定能帶來真正價值。2025/2/1047如何做IMC？-4特設會議的方法：許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關各部門召集來開“特設會議”。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會議，并取得共識。這特設的會議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關代表、銷售促進機構的銷售人員、以及營銷調研人員等等。這個會議由營銷總監(jiān)組織和領導。不同供應商的代表紛紛表達他們對營銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡的方法。這方法的主要缺點是這個過程似乎沒有效率。因為沒有任何模式或計劃指導他們形成整合力。其次，這個會議結果可能受團體動力激蕩影響，某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢，可能壓倒別人，從而主導整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展。48如何做IMC？-5（5）立基于消費者的方法立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種：莫爾與梭森模式舒茲教授與田那本、勞特朋模式施吉模式：以系統(tǒng)觀點修正舒茲模式49如何做IMC？-

“Moore-Thorson”模式1、確認市場（STP法）2、立基于“購買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意”）去細分市場3、確認每個目標市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具4、組合資源5、評估方案的效果50如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式（1）資料庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉及有關產品用戶（消費者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計、購買歷史、產品類別網絡等等。

（2）區(qū)隔化消費者被區(qū)分為我牌忠實用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費者檔案。51（3）接觸管理接觸管理是個程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間、地點、與場合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營銷人員在此階段需決定消費者應該從傳播中獲取什么要點，傳播將導致消費者采取何種行動。也就是說，營銷人員試圖確認可能的最有效訊息。傳播目的是要在現有消費者或潛在消費者范疇內以及品牌網絡中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標的行為變化。

如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式52（5）營銷目標訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標相關的測量。例如：對我牌忠誠用戶要維持或增加產品使用對競爭品牌用戶要造成產品試用、擴大用量或建立對我牌忠誠對游離用戶要爭取或擴大我產品使用如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式53（6）營銷工具營銷人員使用營銷組合（產品、價格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達成預定的營銷目標。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關、銷售促進等等）傳播，產品本身，包括它的包裝、定價、配銷方式等，都個別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。（7）營銷傳播戰(zhàn)術營銷人員選擇各種戰(zhàn)術，諸如廣告、直效營銷、銷售促進、公共關系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標。

如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式2025/2/1054如何做IMC？-5

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施吉（JosephM.Sergy）的“系統(tǒng)模式”主張公司目標與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性，指導并制約營銷層級的目標與戰(zhàn)略，而營銷層級又指導并制約營銷傳播層級的目標與戰(zhàn)略。下一層級的目標與戰(zhàn)略必須服從并服務于上一層級的目標與戰(zhàn)略。在系統(tǒng)內部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營銷戰(zhàn)略模式（產品差異化、成本領導、焦點法則）及有關定位戰(zhàn)略與定位方法的標準方式，同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。2025/2/1055傳播組合營銷組合

廣告在營銷體系的位置2025/2/1056施吉的“系統(tǒng)模式”

–企業(yè)層次企業(yè)層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行企業(yè)層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。企業(yè)層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財務、會計、人事、以及營銷等等組織程序。2025/2/1057企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)術(戰(zhàn)略組合)企業(yè)目標成長營銷研究發(fā)展工程制造人事財務會計極大化銷售量與市場份額維持地位營銷研究發(fā)展工程制造人事財務會計極小化銷售量與市場份額的負面變化x％2025/2/1058收割營銷研究發(fā)展工程制造人事財務會計極大化利潤創(chuàng)新營銷研究發(fā)展工程制造人事財務會計建立或增加銷售量以及獲取市場領導地位（透過高市場份額）揚棄營銷研究發(fā)展工程制造人事財務會計極大化現金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點或應于強調。2025/2/1059施吉的“系統(tǒng)模式”

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營銷層次營銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強調、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標消費者）來操作。每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調研來操作，而正確的模式可用來指導調研。營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個主要營銷戰(zhàn)略：（1）差異化戰(zhàn)略；（2）總成本領先；（3）集中戰(zhàn)略（焦點法則）。60競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略就是如何取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略途徑，主要有：差異化戰(zhàn)略、總成本控制戰(zhàn)略、和集中戰(zhàn)略。61競爭戰(zhàn)略-差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：設法向顧客提供具有獨特性的產品、服務或企業(yè)形象，并且同其它競爭對手區(qū)分開來,這種戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。差異化的核心是向顧客提供獨特價值，而這些獨特價值來源則存在于企業(yè)價值鏈條的構成之中。然而要提高差異化優(yōu)勢也要付出成本，因此權衡差異化所得與所耗成本是差異化戰(zhàn)略的重要問題。如何警惕差異化的誤區(qū)，也要注意。62差異化戰(zhàn)略實施差異化戰(zhàn)略的條件：企業(yè)在產品的研究和發(fā)展上具有較強的創(chuàng)新能力；企業(yè)在生產技術上具有較高的適應能力和應變能力；企業(yè)在市場營銷中有明確的目標市場，并能采取有效的經營手段和方法；63差異化戰(zhàn)略實施差異化戰(zhàn)略的益處：顧客對好的產品有一種消費的忠誠性，當此產品的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度很低，生產此產品的企業(yè)可以運用產品差異化戰(zhàn)略，對同行業(yè)的競爭總形成一個隔離區(qū)域，避免競爭的侵害；同時，產品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本；產品差異化可以借助于其所產生的邊際收益，增強企業(yè)對供應者討價還價的能力；由于購買者別無其他選擇，對價格的敏感度較低，從而使得企業(yè)可以運用產品差異化來削弱購買者的議價能力；顧客對品牌的忠誠度給競爭者形成了強有力的障礙，其他廠商想進入此行業(yè)得克服這種產品的獨特性；由于企業(yè)極具特色，又贏得顧客的信任，便可在與代用品的較量中，比其他企業(yè)處于更有利的地位。64差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略存在的風險：可能要放棄較高市場占有率，因為他的排他性與高市場占有率是矛盾的；為了形成差異，企業(yè)需要進行研究開發(fā)、產品設計、采用高質量原材料和爭取顧客支持等方面的工作，但是代價高昂不一定能籠絡住顧客；并不是所有的顧客，都愿意或能夠支付產品差異所形成的較高價格，買方可能放棄差異化公司提供的某些特性（如服務或形象），以節(jié)省開支；隨著產業(yè)的漸趨成熟，模仿使已建立的差異不斷縮小，從而使采取差異化戰(zhàn)略的公司面臨困境；同行業(yè)的競爭者隨時都有可能創(chuàng)造出更高級的差異化戰(zhàn)略。65差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的途徑：減低顧客成本：不只是直接購入成本，還包括更廣義的顧客成本，應當考慮時間上、體力上和其他地位形象等；如果企業(yè)的某種做法可以降低顧客的總成本，那么這種做法就是差異化的潛在基礎；提高買方效益：降低用戶成本可以為用戶實行總成本戰(zhàn)略提供條件，提高買方效益可以為用戶實行差異化戰(zhàn)略奠定基礎。因此，企業(yè)必須理解用戶的需要并采取與用戶相同的價值分析手法；通過推廣提高價值：為了使用戶能夠對產品實際價值有關知識的了解，以推廣（廣告、促銷、產品介紹、包裝、公關等）為主要手段的溝通很重要。66差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)：無意義的獨特性：獨特性并非就是差異化，關鍵是顧客是否接受你的獨特性。片面追求獨特性，忽略了顧客價值研究，是營銷近視癥的表現。這種獨特性不僅毫無意義，而且危險；溢價收益太高：如果溢價收益太高，買方將轉換供應商，如果企業(yè)不能將成本保持在近似競爭對手的水平上，其差異化優(yōu)勢往往難以顯示出來；只重視產品而忽視整個價值鏈：某些企業(yè)只注意從產品形態(tài)上尋求差異化的機會，而沒能從更廣泛的價值鏈條中去挖掘。實際上，價值鏈條的每個環(huán)節(jié)都可以形成差異化優(yōu)勢。不能正確地細分買方市場：買者的采購標準和對標準的重要性排序是各不相同，因此，必須對買方市場進行細分。忽視推廣。67差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：設法向顧客提供具有獨特性的產品、服務或企業(yè)形象，并且同其它競爭對手區(qū)分開來,這種戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。差異化的核心是向顧客提供獨特價值，而這些獨特價值來源則存在于企業(yè)價值鏈條的構成之中。然而要提高差異化優(yōu)勢也要付出成本，因此權衡差異化所得與所耗成本是差異化戰(zhàn)略的重要問題。如何警惕差異化的誤區(qū)，也要注意。68差異化戰(zhàn)略實施差異化戰(zhàn)略的條件：企業(yè)在產品的研究和發(fā)展上具有較強的創(chuàng)新能力；企業(yè)在生產技術上具有較高的適應能力和應變能力；企業(yè)在市場營銷中有明確的目標市場，并能采取有效的經營手段和方法；69差異化戰(zhàn)略實施差異化戰(zhàn)略的益處：顧客對好的產品有一種消費的忠誠性，當此產品的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度很低，生產此產品的企業(yè)可以運用產品差異化戰(zhàn)略，對同行業(yè)的競爭總形成一個隔離區(qū)域，避免競爭的侵害；同時，產品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本；產品差異化可以借助于其所產生的邊際收益，增強企業(yè)對供應者討價還價的能力；由于購買者別無其他選擇，對價格的敏感度較低，從而使得企業(yè)可以運用產品差異化來削弱購買者的議價能力；顧客對品牌的忠誠度給競爭者形成了強有力的障礙，其他廠商想進入此行業(yè)得克服這種產品的獨特性；由于企業(yè)極具特色，又贏得顧客的信任，便可在與代用品的較量中，比其他企業(yè)處于更有利的地位。70差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略存在的風險：可能要放棄較高市場占有率，因為他的排他性與高市場占有率是矛盾的；為了形成差異，企業(yè)需要進行研究開發(fā)、產品設計、采用高質量原材料和爭取顧客支持等方面的工作，但是代價高昂不一定能籠絡住顧客；并不是所有的顧客，都愿意或能夠支付產品差異所形成的較高價格，買方可能放棄差異化公司提供的某些特性（如服務或形象），以節(jié)省開支；隨著產業(yè)的漸趨成熟，模仿使已建立的差異不斷縮小，從而使采取差異化戰(zhàn)略的公司面臨困境；同行業(yè)的競爭者隨時都有可能創(chuàng)造出更高級的差異化戰(zhàn)略。71差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的途徑：減低顧客成本：不只是直接購入成本，還包括更廣義的顧客成本，應當考慮時間上、體力上和其他地位形象等；如果企業(yè)的某種做法可以降低顧客的總成本，那么這種做法就是差異化的潛在基礎；提高買方效益：降低用戶成本可以為用戶實行總成本戰(zhàn)略提供條件，提高買方效益可以為用戶實行差異化戰(zhàn)略奠定基礎。因此，企業(yè)必須理解用戶的需要并采取與用戶相同的價值分析手法；通過推廣提高價值：為了使用戶能夠對產品實際價值有關知識的了解，以推廣（廣告、促銷、產品介紹、包裝、公關等）為主要手段的溝通很重要。72差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)：無意義的獨特性：獨特性并非就是差異化，關鍵是顧客是否接受你的獨特性。片面追求獨特性，忽略了顧客價值研究，是營銷近視癥的表現。這種獨特性不僅毫無意義，而且危險；溢價收益太高：如果溢價收益太高，買方將轉換供應商，如果企業(yè)不能將成本保持在近似競爭對手的水平上，其差異化優(yōu)勢往往難以顯示出來；只重視產品而忽視整個價值鏈：某些企業(yè)只注意從產品形態(tài)上尋求差異化的機會，而沒能從更廣泛的價值鏈條中去挖掘。實際上，價值鏈條的每個環(huán)節(jié)都可以形成差異化優(yōu)勢。不能正確地細分買方市場：買者的采購標準和對標準的重要性排序是各不相同，因此，必須對買方市場進行細分。忽視推廣。73差異化營銷戰(zhàn)略如果產品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。獨特性可以表現于產品（如產品設計、服務、多樣性等）、價格（如價格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個配銷商都有很好的服務）、業(yè)界營銷傳播（如產品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上，就是定位。74差異化營銷戰(zhàn)略定位學者已經發(fā)展出許多定位技術，例如：產品屬性、無形因素、客戶利益、相對價格、低價位、用途/應用、用戶/消費者、明星/人物、生活形態(tài)/個性、產品檔次、競爭者、國家/產地來源。每個定位技術反映了對所選的營銷組合因素的特別強調，可以分組如下：75差異化營銷戰(zhàn)略強調產品的定位戰(zhàn)略：l

產品檔次定位法l

產品屬性定位法l

無形因素定位法l

競爭者定位法l

產品來源定位法

強調價格的定位戰(zhàn)略：l

相對價格定位法

強調通路的定位戰(zhàn)略：l

品牌經銷商掛鉤定位法l

經銷商位置定位法l

經銷商服務定位法

強調營銷傳播的定位戰(zhàn)略：l

明星或代言人定位法l

生活形態(tài)或個性定位法76定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標產品屬性定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關系無形因素定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關系產品類別定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產品類別的關系競爭者定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競爭對手領導品牌x的關系產地來源定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產地來源的關系77相對價格定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質－價格的關系產品經銷商掛鉤定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經銷商的關系經銷商位置定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經銷商位置x的關系經銷商服務能力定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經銷商x的服務能力的關系明星或人物定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關系生活形態(tài)或個性定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個性的關系78競爭戰(zhàn)略-總成本控制戰(zhàn)略總成本控制戰(zhàn)略：通過控制成本使本企業(yè)成本降為同行業(yè)最低者。低成本可以抵御買方和供方的威脅，也可以抵御來自替代品的威脅。實現總成本戰(zhàn)略控制的基本條件：擴大產品批量，講究規(guī)模效益，以降低單位產品成本。應具有較高的銷售增長率和市場占有率，否則產品批量增大，會出現產品積壓。具有較高的管理水平，不斷提高產品質量，降低人力、物力、和財力的單耗。79總成本控制戰(zhàn)略總成本控制戰(zhàn)略的益處：只要成本低，企業(yè)盡管面臨強大競爭壓力，仍可在本行業(yè)獲得高于平均水平的收益；企業(yè)處于低成本的地位，可以抵擋現有競爭對手的競爭，而且即使競爭對手在競爭中處于不能獲得超額利潤而只能得到平均收入的情況下，該企業(yè)仍然可以獲利；在面對強力購買者要求降低產品價格時，處于低成本地位上的企業(yè)可以獲得較好的收益；在強力供應者抬高企業(yè)所需資源價格時，處于低成本地位上的企業(yè)可以有更多、更好的靈活性來解決這一問題；那些形成低成本地位的因素常常對其它想要進入的企業(yè)在規(guī)模經濟或成本優(yōu)勢上形成進入障礙；在與替代用品競爭時，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。企業(yè)降低成本的途徑是多環(huán)節(jié)、多方面的，通過降低設計成本、工藝成本、采購成本、倉儲成本、運輸費用、規(guī)模效益、資金站用、銷售成本等都能夠使成本降低。80總成本控制戰(zhàn)略總成本控制戰(zhàn)略的風險：技術、政策規(guī)定的變化使得企業(yè)用以降低成本的途徑不能再發(fā)揮作用；產業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或以其對高科技水平設施的投資能力，用較低的成本進行學習；由于將注意力放在成本上，因而無法看到所需產品或市場環(huán)境的變化；成本膨脹削弱了公司保持足夠價格差的能力，從而無法去樹立品牌形象（或者建立差異性）以與對手競爭。81總成本控制戰(zhàn)略控制和降低成本的途徑：總成本控制戰(zhàn)略要把成本降低到同業(yè)最低點為目標。應注意兩方面的成本因素：深入研究價值鏈條構成的結構性因素，并與競爭對手相比較，探詢重新優(yōu)化價值鏈條結構的可能性；控制每一項具體的價值活動及其聯(lián)系。當價值鏈條結構確定以后，企業(yè)還要對每項具體活動的成本進行控制。82總成本控制戰(zhàn)略實施總成本控制戰(zhàn)略應注意的問題：總成本控制戰(zhàn)略并不是只顧成本，總成本控制戰(zhàn)略也是顧客導向型的，側重通過降低成本來提高顧客價值。注意，對低成本的長期追求也可能產生迷失方向的問題，如FORD汽車的領導地位最后被GM取代。（Youcanbuyanycolorcarifit’sblack!）實際上，為加強成本控制，企業(yè)有必要建立一套新型成本歸類和核算體系，即“價值活動為基礎的成本管理”（ActivityBasedCosting）83總成本控制戰(zhàn)略降價和促銷條件的確能引起消費者的動機。第一個動機是囤積商品。有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會，囤積商品。另個動機是接受誘引轉換品牌。試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產品，以降低他們在未知產品領域的風險。84總成本控制戰(zhàn)略實現“低價定位法戰(zhàn)略”的營銷組合的最主要要素是“價格”。資源應該配置如下：（1）進行定價調研，探知哪種價格水平才能把我牌產品與競爭品牌區(qū)隔，并被大多數目標消費者察覺廉價。必須把價格定得比多數競爭品牌低，但要低到什么程度，是一個關鍵。在定價心理學的文獻中，有個模式叫“價格差異化門檻”，根據的觀念是“可察覺的差異”原則。（2）制定一個價格水平，可以被目標消費者察覺到“物美價廉、物超所值”。（3）向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產品的對應價值。85競爭戰(zhàn)略-目標集中戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略就是在細分市場的基礎上，選擇恰當的目標市場，集中為目標市場服務。集中戰(zhàn)略的核心就是集中資源于目標市場，取得在局部區(qū)域上的競爭優(yōu)勢。至于目標市場的大小、范圍，既取決于企業(yè)的資源，也取決于目標市場中各方面內在聯(lián)系的緊密程度。如產品的接近性、顧客的接近性、銷售渠道的接近性和地理位置的接近性。86目標集中戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略的種類：基于低成本的集中戰(zhàn)略，它是以某個特定狹窄的購買者群體為焦點，通過為這些購買者提供比競爭對手成本更低的產品或服務，來戰(zhàn)勝競爭對手；基于差異化的集中戰(zhàn)略：它是以某個特定狹窄的購買者群體為焦點，通過為這些購買者提供比競爭對手更能滿足購買者需求的產品或服務，來戰(zhàn)勝競爭對手。87目標集中戰(zhàn)略實行目標集中戰(zhàn)略的條件：在敵強我弱的情況下，一般先是采取防御戰(zhàn)略，盡量避免與同行業(yè)競爭者進行正面沖突。同時，還應積極創(chuàng)造條件，努力去創(chuàng)造和尋求自己的市場機會；在勢均力敵的情況下，企業(yè)應先采取相持的戰(zhàn)略，避免盲目發(fā)展和盲目競爭。然后，企業(yè)應積蓄力量，努力創(chuàng)造有利條件，以尋求在市場競爭中的優(yōu)勢；在敵弱我強的情況下，一般以擴張戰(zhàn)略為重點，包括自我發(fā)展或組織聯(lián)合體共同發(fā)展。同時，企業(yè)應從戰(zhàn)略上保持自己的優(yōu)勢地位，從而創(chuàng)造或維持名牌地位；對于大多數企業(yè)來說，與同行業(yè)其他企業(yè)相比，總會有自己的優(yōu)點和缺點。無論從外部環(huán)境或內部條件來看，都不可否認這些有利因素和不利因素。因此，企業(yè)都應尋求對自己最有利的目標市場，以便發(fā)揮自己的優(yōu)勢。88目標集中戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略的益處：能夠通過更好地滿足目標的要求，取得產品的差異；能夠通過為一特定目標的服務，獲得較低成本；在整個市場上既取得產品差異也取得成本優(yōu)勢。目標集中戰(zhàn)略的關鍵在于能夠提供比競爭對手更有效的服務。89目標集中戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略存在的風險：大范圍提供服務的競爭對手與目標聚集公司間的成本差距變大，從而使得針對于一個狹窄目標的服務喪失成本優(yōu)勢，或者使目標集中戰(zhàn)略所產生的差異化優(yōu)勢被抵消。戰(zhàn)略目標市場與整體市場之間對所期望的產品或服務的差距縮小。競爭對手在目標市場中又找到更好的細分市場，因而使目標聚集公司顯得不夠集中。所以，采取目標集中戰(zhàn)略的公司要非常注意把握市場，清楚其生存空間，以免陷入困境。90目標集中戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略的應用：選擇目標集中戰(zhàn)略的另一個問題是這戰(zhàn)略的持久性。它由三個因素決定的：相對于目標廣泛的競爭者的持久性：主要取決于一個目標市場廣泛的競爭者在服務其他市場的同時又服務于實行目標集中戰(zhàn)略的細分市場的能力；實行目標集中戰(zhàn)略的廠商的價值鏈條與服務與其他細分市場所要求的價值鏈條差別越大，目標集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢就越持久。相對于模仿者的持久性；可以應用行業(yè)分析模型將模仿者看作是潛在的新加入者。模仿者的進入障礙主要來自細分市場內的企業(yè)所擁有的規(guī)模經濟性、差異化、銷售渠道，或有利于實行集中戰(zhàn)略的獨特性。相對于替代品的持久性；目標集中戰(zhàn)略對來自替代品的威脅最敏感，對一個細分行業(yè)而言，其被替代的威脅要比整個行業(yè)大。因為對一個行業(yè)的替代過程是漸變的，目標市場廣泛的企業(yè)可以有較長時間、較大的回旋余地，而奉行目標集中戰(zhàn)略的企業(yè)對這種替代過程則可能束手無策。因此，實行目標集中戰(zhàn)略的企業(yè)必須時刻關注所賴以生存的細分市場的結構變化和發(fā)展?jié)摿Α?1目標集中戰(zhàn)略（焦點法則）“焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產品或服務，以滿足某個細分的市場區(qū)隔。營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位?！笆袌鲞x擇”指確認公司產品所有可能的市場，然后審慎決定進入某些市場、和漠視某些市場。營銷經理人利用某些區(qū)隔準則來細分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力?！皡^(qū)隔”是客戶組群，或同質的消費者集合――具有相同屬性需求的、可以被確認的客戶組群。通過區(qū)隔市場后，便可架構“產品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎。92施吉的“系統(tǒng)模式”

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營銷傳播層次營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定，以及設定具體和量化的營銷傳播目標，并為營銷組合配置資源，再施行監(jiān)測與控制，以保證隨著時間進程，落實整合營銷傳播效果。四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習慣塑造型（實踐者）、以及自我滿意型（反應者）。93

FCB策劃模式確認四種傳播戰(zhàn)略：1、告知型（思考者）：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者。2、感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。3、習慣塑造型（實踐者）：透過“品牌試用/購買”和“品牌學習”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標。4、自我滿意型（反應者）：把戰(zhàn)役目標咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。如何做IMC？

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“JosephM.Sergy”模式94戰(zhàn)略戰(zhàn)術（戰(zhàn)略組合）目標告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經銷商支持（培訓和商展）公關（新聞發(fā)布和公眾報道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產出極大化的品牌知名度與學習感受型（感覺者）廣告（主要是收音機廣播）經銷商支持（合作廣告）公關（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習慣塑造型（實踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應廣告）促銷活動（折價券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價格折價）經銷商支持（交易津貼）公關（公眾報道）導入試用購買、在產品使用中學習（初次用戶）、加強學習（重復用戶）自我滿意型（反應者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經銷商支持（競賽與激勵、店內廣告、銷售點陳列、人員銷售）公關（公司報道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現產品）加強積極態(tài)度（重復用戶）4、結合經營管理層次

整合營銷傳播實務架構2025/2/1096成功整合營銷傳播四大架構要素從實務面觀察，一個成功的整合營銷機制與功能的發(fā)揮，必須建構在四個架構面上，才能使商品營銷成功，業(yè)績提升及獲利增加。此四個架構包括：整合營銷經營力整合營銷傳播工具力整合營銷組織協(xié)調力整合營銷信息科技力2025/2/1097成功整合營銷傳播四大架構要素整合營銷經營力（13力）IMBusinessPower整合營銷傳播工具力（11種）IMCPower整合營銷組織協(xié)調力IMOrganizationCoordinationPower整合營銷信息科技力IMITPower營銷成功、業(yè)績提升、獲利增加四大架構完整周全、并進齊發(fā)2025/2/1098A、成功整合營銷經營力戰(zhàn)略力商品力通路力業(yè)務力價格力品牌力促銷力服務力公關力廣告力情報力現場布置力活動舉辦力一個成功整合營銷的經營能力發(fā)揮，必須同時經營好必備的13種競爭能力，在能力或速度上優(yōu)于競爭對手：2025/2/1099整合營銷經營13力戰(zhàn)略力商品力業(yè)務部戰(zhàn)略策劃部商品開發(fā)部研發(fā)工程部商品采購部通路力營銷部門市部電話營銷業(yè)務力業(yè)務部營銷部價格力品牌力促銷力服務力公關力廣告力情報力現場布置力活動舉辦力業(yè)務部營銷策劃部廣告公司營銷策劃部客戶服務部公關部公關公司廣告公司營銷策劃部經營策劃部營銷策劃部業(yè)務部展店部營銷策劃部業(yè)務部經營策劃部2025/2/10100B、成功整合營銷傳播工具力作好營銷經營力之后，接著必須通過各種營銷傳播工具，予以適當及整合性運用，以塑造優(yōu)質的企業(yè)形象、品牌形象及產品形象，然后才能刺激及誘惑消費者進行本品牌產品的購買行動。目前被普遍采用的傳播工具與媒介，有11種媒介管道：電視、報紙、雜志、廣播、行動電話、網絡、戶外、電話營銷、代言人、DM、業(yè)務人員等2025/2/10101成功整合營銷傳播11種工具移動電話媒體廣播媒體雜志媒體報紙媒體電視媒體網絡媒體戶外媒體電話營銷媒體代言人媒體DM媒體業(yè)務人員媒體成功整合營銷傳播工具廣告CF托播新聞報道（置入新聞）節(jié)目置入（戲劇、綜藝）跑馬字幕電視購物平面廣告稿刊登新聞報道置入專題報道置入入員面對面宣傳單、信函、簡介、目錄、海報等鞏莉、張子儀、劉德華等T/M電話營銷人員、賣保險、賣會員證、賣卡等霓虹燈、看板、包墻、地鐵、POP、城鐵、立物、飛船、飛機噴霧等E-mail、網絡廣告刊登、專題設計、企業(yè)自營網站簡訊廣播稿、節(jié)目置入雜志廣告稿、專題、封面報道置入一致聲音、一致形象、塑造品牌、促進業(yè)績2025/2/10102C、成功整合營銷組織協(xié)調力整合營銷傳播的功效發(fā)揮，最關鍵還在于人員團隊的有效執(zhí)行，涉及到公司跨部門的溝通協(xié)調與合作、企業(yè)文化的價值內化等，涉及部門有：商品開發(fā)部營銷策劃部展店部客戶服務部信息部會員經營部物流部公關部--戰(zhàn)略策劃部--管理部--法務部--財會部--品管部--生產部--采購部2025/2/10103成功整合營銷組織協(xié)調力1、業(yè)務部（營銷部）或2、品牌經理主導外部組織配合內部組織配合部門商品開發(fā)部營銷策劃部展店部客戶服務部信息部會員部物流部公關部戰(zhàn)略策劃部管理部法務部財會部品管部生產部采購部充分溝通、協(xié)調、發(fā)揮團隊力量充分溝通、協(xié)調、發(fā)揮外部助力廣告公司公關公司活動舉辦公司媒介購買公司外部銷售公司營銷公司其它相關公司2025/2/10104D、成功整合營銷IT工具力整合營銷傳播功能的達成與發(fā)揮，必然要依賴IT科技的工具才能使營銷活動有效率與精準，包括：POS門市信息情報系統(tǒng)CRM客戶關系管理信息系統(tǒng)GIS設店地理信息系統(tǒng)DSIS通路每日銷售狀況情報系統(tǒng)AE廣告效果評估信息系統(tǒng)MS市調系統(tǒng)顧客反應Database2025/2/10105成功整合營銷IT工具力（七種）1、POS門市信息情報系統(tǒng)2、CRM客戶關系管理信息系統(tǒng)3、GIS設店地理信息系統(tǒng)4、DSIS各種通路每日銷售狀況情報系統(tǒng)5、AdvertisingEffect廣告播出后效益評估信息系統(tǒng)7、Data-bank客戶反應、抱怨、建議等信息數據庫6、MarketSurvey民調關于促購度、品牌形象度、品牌指名度、忠誠度等等市場調查2025/2/10106小結：整合營銷傳播不能單獨存在從以上分析，整合營銷傳播不能單獨存在，也不是營銷策劃部或廣告部或業(yè)務部等單一部門的事情而已，而必須把IMC擴大與提升戰(zhàn)略視野，放在公司的整體經營能力架構來看待，然后通過全方位個部門的協(xié)同作戰(zhàn)，以及IT信息科技情報力的數據化支援，才會發(fā)揮IMC預計的功效，并且形成更大的“戰(zhàn)略性營銷”效益，才真正對公司營運和業(yè)務成長有正面貢獻及助益。企業(yè)傳播從CIS導入、企業(yè)形象管理到營銷傳播的品牌接觸點管理已經無法分別對待，所以DonE.Schultz主張把“基于消費者的品牌資產打造”作為IMC的整合目標，干脆就把IMC提升為IBC,IntegratedBrandCommunications,也就是“整合品牌傳播”。2025/2/10107奧美的“整合品牌傳播”模型：

品牌具有6個核心資產（產權）形象：品牌的形象有否足夠吸引力顧客：品牌在客戶資產上的真正強勢所在通路：品牌在通路上被良好地推動的程度視覺：品牌是否給公眾一個清晰和獨特的形象產品的表現如何支持品牌商譽：品牌被社會影響者和大眾普遍認同的程度5、IMC案例

湖南衛(wèi)視《超級女聲》的整合營銷傳播可口可樂公司的果汁飲料“酷兒”整合營銷傳播策略動感地帶整合營銷傳播全案分析湖南衛(wèi)視《超級女聲》的整合營銷傳播IMC經典案例-12025/2/101101、城市資源整合2005年“超級女聲”在全國開設了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個唱區(qū)，五個唱區(qū)各有主題，讓“超級女聲”的品牌效應得以層層延續(xù)。選擇在中等城市來主辦的策略分析：①方便本地女孩參與，可以讓當地選手產生親切感；②這幾個城市的文化、娛樂內容遠遠沒有達到飽和，“超級女聲”很容易就在當地成為主流娛樂、社會新聞事件，造成全民性的關注熱潮。幾個城市也是主贊助商蒙牛的重點市場，是實現其銷售計劃重點推廣的城市。傳播重點與銷售重點進行疊加，效果十分理想。2025/2/101112、媒介資源整合除了與新浪網等知名網站合作，最大限度提升活動人氣之外，“超級女聲”在與地方電視、平面媒體的整合與互動方面做得十分優(yōu)秀。以浙江為例，“超級女聲”節(jié)目首次在杭州開辦賽區(qū)，浙江的合作方為錢江都市頻道。湖南衛(wèi)視帶來了評委、節(jié)目模式和生產流程，錢江都市頻道負責具體組織和全程錄制，雙方的合作不涉及現金來往。“超級女聲”節(jié)目由雙方以一對一的形式提供節(jié)目制作隊伍：錢江都市頻道的制作人員以《幸福雙響炮》欄目為班底，湖南衛(wèi)視的制作人員主要來自《音樂不斷》欄目。這種合作不僅交流了經驗、擴大了影響，更主要是實現了參與方的多贏。在一個大的利益原則下，實現了多重品牌相融共贏的局面。2025/2/101123、品牌和相關衍生產品開發(fā)傳統(tǒng)的傳媒品牌構架中，各種類型的內容創(chuàng)新和商業(yè)推廣，最終目的無外乎提高收視率，并據此增加廣告收益。而在“超級女聲”的品牌布局中，廣告的地位卻得到了顛覆性削弱?！壟暋⒉粌H僅是一個活動，而是一個品牌。這個品牌在電視媒介上體現出來的是電視節(jié)目，在唱片業(yè)中體現出來的是一張唱片，在演藝事業(yè)方面體現出來的是許多藝人。出于對品牌長期發(fā)展的考慮，天娛公司已經為“超級女聲”進行了相關的商標注冊，并開始嘗試用于相關產業(yè)的開發(fā)上，如品牌轉讓、產品開發(fā)、節(jié)目制作和地面廣告等，今后還計劃在合適的時間推出以“超級女聲”為品牌的服裝、飾品等相關產品。2025/2/101133、品牌和相關衍生產品開發(fā)相關衍生產品：6萬冊記載上屆活動花絮的圖書《超級女聲——快樂記事本》15萬張“超級女聲”安又琪同名專輯27萬條在長沙賽區(qū)決賽當晚劃過夜空的投票短信20億包印有“超級女聲”卡通標志和代言人張含韻甜美笑容的蒙牛酸酸乳……可口可樂公司的果汁飲料

“酷兒”整合營銷傳播策略IMC經典案例-22025/2/10115傳播就是競爭力！一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規(guī)模促銷活動，上市僅一年，其全國市場占有率已超過10%，僅次于“匯源”，排名第二（據CCTV《經濟半小時》“果汁飲料市場大戰(zhàn)”節(jié)目公布數據）。它已經把征戰(zhàn)市場多年的統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“鮮的每日C”、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰？它就是可口可樂公司2008年前推出的果汁飲料--酷兒。酷兒的成功，主要在于其獨特高效的整合營銷傳播策略。

2025/2/10116酷兒傳播三原則一個高溝通技巧的人，必然是“見什么人說什么話”、“言之有物”和“用事實說話”。因此，在開始傳播行為之前，我們要研究“對誰說”、“說什么”、“如何說”。用營銷學的語言講，就是目標人群、品牌核心價值以及廣告表現；用傳播學的語言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將"酷兒"溝通的成功總結為遵循三個原則"火力集中原則"、"觀點明確原則"、"講故事原則"。2025/2/101171、火力集中原則--對誰說？“酷兒”定位為兒童果汁飲料，目標人群為5－12歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標人群定位為年輕女性或家庭主婦的時候，“酷兒”為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場？是受到“娃哈哈果奶”造就了中國本土飲料業(yè)老大“娃哈哈”的啟發(fā)嗎？在中國市場，即便是可口可樂（中國）這樣實力雄厚的企業(yè)，也曾經歷過"天與地"礦物質水、"陽光"冰紅茶、"嵐風"綠茶等一系列產品的失敗。從技術上講，新產品上市，我們可以通過科學的市場調查、消費者行為分析、行業(yè)競爭狀況分析、市場容量測算等等手段來衡量欲進入市場的潛力。但是，任何一種技術，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說制定新產品策略，除了技術手段，還需要一點直覺、一點經驗。就像娃哈哈老總宗慶后所說，感覺有了，一切都好辦。這里所說的感覺，就是指對市場的一種直覺和敏感。2025/2/101181、火力集中原則--對誰說？對于可口可樂來說，這一次酷兒的定位，并不是對中國市場經過了多少科學的策略研究，以及詳盡的市場調查、消費者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經驗。也就是說，可口可樂憑著對中國市場的直覺和經驗，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。"酷兒"的成功反過來印證了"兒童果汁飲料"這一精確定位的高明：避免與市場領導品牌展開正面較量，尋找細分市場機會，獨辟蹊徑，所有的溝通行為，無論是渠道策略、價格策略，還是廣告表現、媒介策略，都瞄準了同一個目標對象，火力集中，避免浪費，而且噪音小。實踐證明，兒童對父母購買行為的影響力比我們想象的大。

2025/2/101192、觀點明確原則--說什么？有了"對誰說"的目標人群定位，"酷兒"品牌的核心價值就被順理成章的確定為"樂趣、口感、營養(yǎng)"。對于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產，產品的USP已不是產品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然"酷兒"的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素C和鈣，為母親增加一點理性的支持理由，但這兩點都不宜展開來細說。唯有"樂趣"，是個性，是無窮的表現空間，是溝通對象想要的東西。

2025/2/101202、觀點明確原則--說什么？樂趣是一種感覺，一種體會，不是理性的說教和空洞的口號，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實可見的信息傳遞"樂趣"的感覺。藍色大腦袋卡通人物"酷兒"，營造出了童話般的溝通氛圍，單單一個形象的出現就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關于"樂趣"的觀點，都可以通過"酷兒"實現，它是代言人，是主角。2025/2/101213、講故事原則--如何說？任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤物細無聲。講故事方式更適合于兒童產品，因為具體的人、場景、情節(jié)、事情，會被我們記住和復述，會引起我們會心一笑，而空洞無物的畫面、過程、口號，會被遺忘。廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平。酷兒編故事，講故事，"樂趣"被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下"酷兒簡歷"被稱為"圣經"，定下了所有傳播活動的基調：

2025/2/101223、講故事原則--如何說？高姓大名：酷兒（Qoo）出身：某日現身森林，后被一對好心夫婦領走，收養(yǎng)為家中獨子身高體重三圍：重大機密！今年貴庚：秘密血型：不詳（但行為似B型）

特征：只會說“Qoo”，一喝Qoo臉上的紅圈會擴大個性：喜愛打扮；好動，喜歡到處攪攪亂。想做就去做，所以有時會惹麻煩；外表簡單，但其實很有內涵。

2025/2/101233、講故事原則--如何說？技能：跳舞、滑板愛好：洗澡、曬太陽、喝好味道的飲料（最喜歡Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游最喜歡的人：聽話的小朋友最好的朋友：白鴿（除人以外酷兒還可以和其它動物溝通）

最喜歡玩的地方：公園平時做什么：做家務

2025/2/101243、講故事原則--如何說？“酷兒圣經”里創(chuàng)造了幾個可愛的標志性記憶點：酷兒憨態(tài)可拘的大頭娃娃形象，左手插腰右手喝飲料的標準動作、嗲聲嗲氣的“Qoo－”、以及廣告語“好喝就說Qoo”。這四點是所有故事共用元素。沿著“圣經”可以發(fā)展出無數的“酷兒”故事，比如：酷兒做家務時打碎了盤子、弄翻了花瓶，給自己一個獎勵吧--喝一口飲料，說一聲嗲嗲的“Qoo－”?？醿簮巯丛瑁焯珶?，擦擦汗，喝一口飲料，再說一聲“Qoo－”?？醿涸趧游飯@與猩猩大哥分飲料，酷兒旅游軼事??以及一切貼近兒童實際生活、容易在兒童中創(chuàng)造流行的事情。

2025/2/10125酷兒的整合營銷傳播由于傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，"酷兒"的傳播就達到了很高的效率。我們以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業(yè)務員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關系活動，如新聞發(fā)布會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。

2025/2/10126A、上市童話SHOW

"酷兒"的上市誓師大會和新聞發(fā)布會選擇在北京海洋館舉行，五一、六一節(jié)假日的露天路演如期舉行，歌舞、燈光、音樂、動畫片，營造一派無憂無慮的童話世界，現場來賓和記者親身體會到"酷兒"帶來的樂趣，并按計劃在紙介媒體上進行了新聞報道。

2025/2/10127B、電視廣告

由于目標人群相對較窄，電視廣告的媒介選擇就非常有針對性，只選擇了北京地方臺兒童節(jié)目和少量的電視劇時段。經過計算，北京地區(qū)只有25%的兒童看過廣告片三次以上，顯然，電視廣告對傳播效果的貢獻非常有限，更多的傳播功夫在細節(jié)。

2025/2/10128C、促銷活動

上市三個月內，"酷兒"在30家超市、全部51家麥當勞門面店、全市100所小學，以"奧運小使者"的身份