TCL網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員手冊(cè)

TCL網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員手冊(cè)市場(chǎng)推廣部2001年3月密級(jí)：一般〔謹(jǐn)慎傳播〕適用對(duì)象：區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員適用方式：培訓(xùn)因?yàn)橛袎?mèng)想，我們披星戴月，風(fēng)雨兼程。目錄第一局部：戰(zhàn)略篇有關(guān)簡(jiǎn)介市場(chǎng)背景分析公司戰(zhàn)略品牌講解第二局部：策略篇營(yíng)銷(xiāo)策略—2for1攻略產(chǎn)品研發(fā)體系行銷(xiāo)體系第三局部：操作篇通路執(zhí)行第四局部：營(yíng)銷(xiāo)人員MI第一局部：戰(zhàn)略篇有關(guān)簡(jiǎn)介T(mén)CL字解TODAYCHINALION今日中國(guó)雄獅TCL集團(tuán)創(chuàng)立于1981年，注冊(cè)地——中國(guó)廣東省惠州市，是一家從事電子、通訊、信息產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售的綜合性國(guó)有控股企業(yè)。憑借超前的戰(zhàn)略眼光和優(yōu)秀的市場(chǎng)操作能力，TCL成功地完成了三次戰(zhàn)略拓展。八十年代憑借以機(jī)生產(chǎn)為代表的通訊設(shè)備產(chǎn)業(yè)完成了TCL的原始積累；90年初期至中期，運(yùn)用品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略，將TCL品牌成功延展到以大屏幕彩電為代表的視聽(tīng)產(chǎn)品和電工產(chǎn)品等領(lǐng)域，并構(gòu)建起TCL賴(lài)以生存和開(kāi)展的兩大資產(chǎn)——品牌和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。97年起整合品牌、市場(chǎng)和資本運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)全面向信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，逐步形成多元化開(kāi)展的電子信息產(chǎn)業(yè)群。TCL集團(tuán)已成為著名的中國(guó)企業(yè)，2000年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入225億元，TCL品牌價(jià)值達(dá)105.93億元。TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)1999年10月TCL集團(tuán)總裁李東生宣布成立TCL信息產(chǎn)業(yè)〔集團(tuán)〕。2000年4月，TCL信息產(chǎn)業(yè)〔集團(tuán)〕總經(jīng)理吳士宏宣布了TCL集團(tuán)在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的拓展戰(zhàn)略——“天地人家，伙伴天下〞。

TCL集團(tuán)，這一優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)，就此大步跨向信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的拓展征程。TCL網(wǎng)絡(luò)在集團(tuán)位置TCL網(wǎng)絡(luò)公司沿革目前企業(yè)周期位置成長(zhǎng)期快速成長(zhǎng)期穩(wěn)步成長(zhǎng)期TCL網(wǎng)絡(luò)所處位置成熟期市場(chǎng)背景分析行業(yè)特征目前我國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)的主要特征，一是正在從單一的制造業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)生產(chǎn)與知識(shí)生產(chǎn)，裝備制造與系統(tǒng)集成，硬件制造與軟件制造，工業(yè)生產(chǎn)與信息效勞相結(jié)合的現(xiàn)代電子信息產(chǎn)業(yè)，二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)結(jié)構(gòu)，運(yùn)行機(jī)制，管理模式等方面正發(fā)生深刻變化。宏觀(guān)環(huán)境分析——經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2000年我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)較快增長(zhǎng)，工業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)較快，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整邁出重要步伐，國(guó)有企業(yè)改革三年脫困根本完成，金融平穩(wěn)運(yùn)行,經(jīng)濟(jì)效益明顯上升。宏觀(guān)環(huán)境分析——產(chǎn)業(yè)環(huán)境2000年電子信息產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)的的增長(zhǎng)速度到達(dá)了30%,預(yù)計(jì)今后5年中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)仍會(huì)以高于20％的速度增長(zhǎng)1999年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)已達(dá)709萬(wàn)戶(hù)，2000年用戶(hù)數(shù)已達(dá)1846萬(wàn)戶(hù)。終端用戶(hù)的需求是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的根本保障數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化已成為IT開(kāi)展的必然宏觀(guān)環(huán)境分析——金融環(huán)境容量分析2000年市場(chǎng)容量——總量分析規(guī)模2000年中國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)100億元人民幣，1999年市場(chǎng)規(guī)模為77.8億元人民幣，2000年同比增長(zhǎng)率為28.5%。開(kāi)展速度我國(guó)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)在“政府上網(wǎng)〞、“企業(yè)上網(wǎng)〞等全國(guó)性信息化建設(shè)浪潮中得到了飛速的開(kāi)展，1998年和1999年的增長(zhǎng)速度分別到達(dá)了38.1%和34.1%,2000年依舊保持了快速開(kāi)展，到達(dá)了28.5%。

2000年市場(chǎng)容量——結(jié)構(gòu)分析

在2000年網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)中，交換機(jī)和路由器仍然占據(jù)著市場(chǎng)的主要份額。其中，交換機(jī)市場(chǎng)到達(dá)42億元人民幣；路由器40億；Modem7億；集線(xiàn)器6億；網(wǎng)卡5億。2000年市場(chǎng)容量——行業(yè)分布電信行業(yè)是較大比例的高端產(chǎn)品的用戶(hù)，在整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)中占到40%。金融行業(yè)2000年網(wǎng)上銀行建設(shè)力度較大，新一代綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)以及金融信息化建設(shè)，大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)等等工程均使金融行業(yè)成為除電信外最大的行業(yè)市場(chǎng)。其他各行業(yè)例如交通、能源等等國(guó)家經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的命脈，在近年內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)根底設(shè)施的投入都相當(dāng)多，占有的比例也相當(dāng)大。預(yù)計(jì)，今后許多行業(yè)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)隨著業(yè)務(wù)量的增加需要升級(jí)與改造，以及一些原有工程的深入，行業(yè)市場(chǎng)總體形勢(shì)看好。未來(lái)3年市場(chǎng)預(yù)測(cè)

——市場(chǎng)開(kāi)展總量預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)將持續(xù)高速增長(zhǎng)，2001年銷(xiāo)售額總數(shù)為125億元，2002年為153億元，2003年為183億元。

未來(lái)3年市場(chǎng)預(yù)測(cè)

——結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)路由器

路由器市場(chǎng)由于IP網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的增多，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。2001年為18萬(wàn)臺(tái)，2002年為20.7萬(wàn)臺(tái)，2003年為27萬(wàn)臺(tái)。交換機(jī)

交換機(jī)市場(chǎng)由于企業(yè)信息化以及集線(xiàn)器的逐步退出，估計(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)保持高速。2001年為35萬(wàn)臺(tái)，2002年為49萬(wàn)臺(tái)，2003年為67.1萬(wàn)臺(tái)。集線(xiàn)器

集線(xiàn)器市場(chǎng)逐步萎縮，增長(zhǎng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2001年為29.5萬(wàn)臺(tái)，2002年為26.5萬(wàn)臺(tái)，2003年為21.2萬(wàn)臺(tái)。網(wǎng)卡網(wǎng)卡市場(chǎng)會(huì)在未來(lái)三年里穩(wěn)步增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度為每年25%左右。2001年為750萬(wàn)片，2002年為922萬(wàn)片，2003年為1100萬(wàn)片。

競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)行業(yè)趨勢(shì)三端市場(chǎng)的兩大陣營(yíng)Cisco3comAcctonIntel華為博達(dá)聯(lián)想實(shí)達(dá)TCL網(wǎng)絡(luò)清華同方清華紫光Tp-link高端中端低端國(guó)外及臺(tái)灣品牌國(guó)產(chǎn)品牌遠(yuǎn)交近攻從行業(yè)角度看1年內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)主要集中在各陣營(yíng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，3年內(nèi)可能形成陣營(yíng)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)置直接決定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。目前實(shí)達(dá)可列為阻擊對(duì)象，而聯(lián)想那么是學(xué)習(xí)、局部聯(lián)合、策略性打擊的對(duì)象。遠(yuǎn)在高端的陣營(yíng)對(duì)手可以適機(jī)合作借重戰(zhàn)略對(duì)手---聯(lián)想策略對(duì)手---實(shí)達(dá)潛在對(duì)手---清華同方、清華紫光等陣營(yíng)對(duì)手---國(guó)際品牌行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品開(kāi)展趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析〔華為〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析〔聯(lián)想〕聯(lián)想作為國(guó)內(nèi)最大的電腦廠(chǎng)商，1999年推出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。2000年初，聯(lián)想與D-link成立合資企業(yè)，聯(lián)合生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)在于品牌自身的影響力及其強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，其產(chǎn)品定位為中高端。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析〔實(shí)達(dá)〕實(shí)達(dá)1997年開(kāi)始生產(chǎn)Modem；1999年推出了網(wǎng)卡、集線(xiàn)器、交換機(jī)、路由器等局域網(wǎng)全線(xiàn)產(chǎn)品。2000年，實(shí)達(dá)宣布成立網(wǎng)絡(luò)科技公司，其主要業(yè)務(wù)將涉及三個(gè)方向：通訊領(lǐng)域，包括普通Modem、CableModem、ADSLModem，ISDN系列產(chǎn)品等；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，包括同卡、集線(xiàn)器、交換機(jī)、路由器等網(wǎng)絡(luò)全線(xiàn)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)終端，主要是基于Windows2000的Windows終端及VOD機(jī)頂盒系列產(chǎn)品。實(shí)達(dá)的產(chǎn)品定位在具有廣泛市場(chǎng)需求的中低端，向具有附加增值能力的高端產(chǎn)品拓展。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析〔長(zhǎng)城〕2000年，中國(guó)長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)深圳股份網(wǎng)卡、集線(xiàn)器和交換機(jī)等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品全面上市，主力產(chǎn)品為GES-10088、GES-101616和GES-10242410BASE-T/100BASE-TX可堆疊自適應(yīng)以太網(wǎng)交換機(jī)長(zhǎng)城網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)展策略——立足中低端，向具有附加增值能力的高端產(chǎn)品拓展的整體思路。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通路分析聯(lián)想的渠道策略與我們目前的渠道策略相似，也是以分銷(xiāo)體系與系統(tǒng)集成體系并行的策略，并細(xì)分產(chǎn)品，在高端局部產(chǎn)品實(shí)行全國(guó)總代策略。實(shí)達(dá)是通過(guò)建立大量的分銷(xiāo)商和特約經(jīng)銷(xiāo)商的策略來(lái)實(shí)行快速擴(kuò)張，短期內(nèi)沖擊較大。但對(duì)中長(zhǎng)期的開(kāi)展來(lái)說(shuō)是做亂市場(chǎng)，喪失聲譽(yù)，快速調(diào)整是關(guān)鍵。金長(zhǎng)城、同方、新太陽(yáng)、桑達(dá)等都在今年加大開(kāi)展分銷(xiāo)商的策略，并在此根底上去爭(zhēng)奪系統(tǒng)集成商的資源。博達(dá)是在加大開(kāi)展系統(tǒng)集成商的集成商的根底上，去爭(zhēng)奪分銷(xiāo)商的資源。消費(fèi)者分析購(gòu)置決策者和意見(jiàn)領(lǐng)袖影響購(gòu)置決策的因素消費(fèi)者喜好消費(fèi)者趨勢(shì)公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略背景〔一〕TCL集團(tuán)的開(kāi)展戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，TCL集團(tuán)全面實(shí)施“天地人家，伙伴天下〞的開(kāi)展戰(zhàn)略，由大型家電和通訊制造商戰(zhàn)略拓展為全線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備主流廠(chǎng)商和信息增值效勞商，成為中國(guó)信息家庭新生活的締造者，2021年銷(xiāo)售總額將由1999年的150億元增長(zhǎng)到1500億元——“天〞，指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)和信息增值效勞，將有益、有趣、有文化的互聯(lián)網(wǎng)信息和價(jià)值帶給中國(guó)家庭和個(gè)人消費(fèi)者——“地〞，指把覆蓋全國(guó)的家電及其他產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)改造為電子化、網(wǎng)絡(luò)化的面向全社會(huì)的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)物流配送系統(tǒng)，形成支撐連接互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)商業(yè)之間的社會(huì)公用平臺(tái)——“人家〞，是指以全線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)接入終端設(shè)備效勞于最廣泛的中國(guó)人和中國(guó)家庭戰(zhàn)略背景〔二〕集團(tuán)2001年工作主題——變革創(chuàng)新，知行合一集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)策略——研制最好的產(chǎn)品提供最好的效勞創(chuàng)立最好的品牌戰(zhàn)略背景〔三〕TCL網(wǎng)絡(luò)設(shè)備是在TCL集團(tuán)產(chǎn)業(yè)拓展戰(zhàn)略方案下開(kāi)展起來(lái)的作為“天地人家、伙伴天下〞戰(zhàn)略中聯(lián)接天地人家重要環(huán)節(jié)的Internet網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備供給實(shí)體公司戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主流供給商公司使命戰(zhàn)略帶來(lái)的企業(yè)定位為用戶(hù)提供最正確網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用核心是堅(jiān)持為用戶(hù)提供高質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比、高兼容性、高擴(kuò)展性“四高〞標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品——“三好四高〞產(chǎn)品以最好的通路和營(yíng)銷(xiāo)將最好的產(chǎn)品最快提供給用戶(hù)以最好的效勞為用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用保駕護(hù)航它是貫穿營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的內(nèi)核表達(dá)了TCL集團(tuán)一直以來(lái)所秉持“為顧客創(chuàng)造價(jià)值〞的最核心理念，順應(yīng)了TCL母品牌一貫“以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向〞的平民化形象，同時(shí)也是TCL集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)策略“三個(gè)最好〞在IT業(yè)界的有效延展戰(zhàn)略目標(biāo)短期目標(biāo)〔2001年〕公司整體〔管理、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)〕追趕國(guó)內(nèi)IT企業(yè)第一陣營(yíng)，迅速提高產(chǎn)品知名度，成為同行業(yè)一流品牌中期目標(biāo)〔2002年-2003年〕躋身國(guó)內(nèi)同行業(yè)前三甲，成為國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的IT企業(yè)之一，成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主流供給商，成為中國(guó)著名的網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)精神因?yàn)橛袎?mèng)想，我們披星戴月，風(fēng)雨兼程。實(shí)施策略(一)實(shí)施策略〔二〕2001年實(shí)施策略三輪驅(qū)動(dòng)——資本力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力，以積攢企業(yè)開(kāi)展的勢(shì)能品牌講解2001品牌目標(biāo)品牌忠誠(chéng)程度品牌知名度無(wú)品牌忠誠(chéng)者習(xí)慣購(gòu)置者滿(mǎn)意購(gòu)置者情感購(gòu)置者承諾消費(fèi)者無(wú)知名度提示知名度未提示知名度

第一提及知名度現(xiàn)有位置本年度目標(biāo)位置品牌主元素產(chǎn)品品牌名稱(chēng)——TCL網(wǎng)絡(luò)品牌理念——網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接美好生活品牌核心概念——為用戶(hù)提供最正確網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用品牌解構(gòu)——品牌輔助概念“為用戶(hù)提供最正確網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用〞是品牌理念的實(shí)施內(nèi)核，同時(shí)也是貫穿營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的內(nèi)在概念，形成2for1攻略產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程強(qiáng)調(diào)“最好的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品〞，在產(chǎn)品上主要推端到端的解決方案、針對(duì)不同應(yīng)用對(duì)象形成產(chǎn)品系列行銷(xiāo)過(guò)程強(qiáng)調(diào)策略下的速度，以行銷(xiāo)速度滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)用主流的需求效勞過(guò)程強(qiáng)調(diào)“效勞快人一步〞，以效勞的專(zhuān)業(yè)快捷尊重客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)用的完整性品牌的差異化策略〔一〕

品牌就應(yīng)是消費(fèi)者的利益表達(dá)，應(yīng)充分意識(shí)到消費(fèi)者并不關(guān)心產(chǎn)品本身，消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品帶來(lái)的利益。產(chǎn)品應(yīng)用的環(huán)境特點(diǎn)決定了效勞在行業(yè)特性需求的重要位置，是可以通過(guò)人力達(dá)成的差異化策略品牌的差異化策略〔二〕現(xiàn)有企業(yè)資源分析母品牌優(yōu)勢(shì)------------家用消費(fèi)群體注意力優(yōu)勢(shì)資金---------------------后備TCL集團(tuán)的雄厚力量營(yíng)銷(xiāo)---------------------可以構(gòu)成優(yōu)勢(shì)通路---------------------可構(gòu)成可利用的優(yōu)勢(shì)效勞---------------------可以構(gòu)成優(yōu)勢(shì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源分析——TCL母品牌優(yōu)勢(shì)。2000年TCL品牌價(jià)值105.93億元，其作為一個(gè)有名的消費(fèi)類(lèi)電子品牌，有近1億的客戶(hù)資源，能夠吸引消費(fèi)者足夠的注意力。本公司成立1年多以來(lái)便成為行業(yè)市場(chǎng)知名品牌，是TCL母品牌優(yōu)勢(shì)的有利證明——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。TCL覆蓋全國(guó)的高效率的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和TCL優(yōu)秀的市場(chǎng)操作能力，將在日益以渠道和效勞為手段的國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)中取勝，這是除聯(lián)想之外的廠(chǎng)商所不具備的品牌延展分析TCL母品牌最突出個(gè)性：家電化色彩，營(yíng)銷(xiāo)及通路型的集團(tuán)化企業(yè)平民品牌，高知名度?？萍几幸话?，中等美譽(yù)度信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)受時(shí)間所限表達(dá)出的更多是吳總的個(gè)人品牌〔以吳總為個(gè)人品牌為延伸，日益表達(dá)出強(qiáng)大的新形象〕IT色彩，傳奇感，有望轉(zhuǎn)化為企業(yè)個(gè)性TCL電腦較好的移植了母品牌〔進(jìn)入IT行業(yè)〕特點(diǎn)，家電化營(yíng)銷(xiāo)手法及通路優(yōu)勢(shì)利用較好，以有別于同行業(yè)的操作獲取初步成功，已具備了較高知名度品牌延展分析---年少可拿云擬建立的優(yōu)勢(shì)配合已有優(yōu)勢(shì)，形成新的TCL網(wǎng)絡(luò)形象品牌形象寫(xiě)真有層次的〔但不奢華〕、個(gè)性的〔但不異類(lèi)〕、年輕的〔但不幼稚〕、活力的〔但不張揚(yáng)〕的文化型白領(lǐng)形象品牌內(nèi)涵闡釋企業(yè)在在對(duì)消費(fèi)者關(guān)注上一定是領(lǐng)先者。我們提出高質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比、高兼容性、高擴(kuò)展性“四高〞的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，在對(duì)消費(fèi)者利益的滿(mǎn)足面也是第一，表達(dá)了以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)。平民化，為中國(guó)普通群眾生活提供信息化效勞的具親和力的企業(yè)形象。TCL網(wǎng)絡(luò)立足于締造信息家庭新生活的應(yīng)用型產(chǎn)品策略，為普遍的中國(guó)家庭及中小企業(yè)度身訂造，使中國(guó)百姓充分體驗(yàn)工作、教育及家庭智能化帶來(lái)的生活享受，表達(dá)了對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略的照應(yīng)及對(duì)母品牌個(gè)性的繼承品牌內(nèi)涵闡釋第二局部：策略篇公司主營(yíng)業(yè)務(wù)據(jù)“天地人家，伙伴天下〞的企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)，公司產(chǎn)品線(xiàn)主要定位于——家庭、社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備，為客戶(hù)提供端到端的解決方案，根據(jù)連接方式和功能劃分，產(chǎn)品線(xiàn)分為以下四個(gè)局部：①有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品②無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品③接入終端產(chǎn)品④軟件產(chǎn)品——公司目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)：有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中低端產(chǎn)品如網(wǎng)卡、路由器、交換機(jī)、集線(xiàn)器、CableModen等5大產(chǎn)品類(lèi)22個(gè)產(chǎn)品系列的研發(fā)和銷(xiāo)售?！疚磥?lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)：有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)接入終端產(chǎn)品和網(wǎng)管軟件產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。目標(biāo)市場(chǎng)中小型企業(yè)----如證券、廣告公司，商貿(mào)公司,網(wǎng)吧等等大中學(xué)校小區(qū)建設(shè)者---房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有線(xiàn)電視臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略

——2for1攻略2for1攻略“四高〞標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品2for1先行攻略圖解TCL特色的行銷(xiāo)體系和行銷(xiāo)手法2for1攻略用戶(hù)所謂四高就是指產(chǎn)品高質(zhì)量、高行價(jià)比、高兼容性、高擴(kuò)展性2for1攻略?xún)?nèi)涵2for1攻略的支撐體系產(chǎn)品及研發(fā)體系：提供最好的產(chǎn)品行銷(xiāo)體系：通路體系市場(chǎng)推廣體系效勞體系產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位娛樂(lè)遠(yuǎn)程教育數(shù)字信息顯示終端電腦空調(diào)冰箱增值信息TCL網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在集團(tuán)戰(zhàn)略中的定位——起聯(lián)接作用的重要的環(huán)節(jié)〔圖中紅圈〕產(chǎn)品定位提供最好的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品高質(zhì)量高性?xún)r(jià)比高兼容性高擴(kuò)展性產(chǎn)品定位分析立足中低端，提供與高端主流設(shè)備存在最正確兼容性的產(chǎn)品立足于集團(tuán)締造信息家庭新生活的產(chǎn)品策略，為普遍的中國(guó)家庭及中小企業(yè)度身訂造，為智能小區(qū)、中小企業(yè)、學(xué)校、家庭以及政府機(jī)關(guān)和廣電行業(yè)提供的端到端網(wǎng)絡(luò)解決方案產(chǎn)品線(xiàn)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接入終端無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)軟件NIC、HUB、Switch、Router、CableModem、ADSLModem、光通信產(chǎn)品、布線(xiàn)產(chǎn)品智能網(wǎng)絡(luò)終端〔同時(shí)接入TV、PC、Phone、〕、網(wǎng)絡(luò)〕，SETBOX，打印效勞器IEEE802.11B標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品Bluetooth產(chǎn)品網(wǎng)管軟件，DIVB頭端管理系統(tǒng)公司產(chǎn)品線(xiàn)注：圖中紅色字體表示公司已有產(chǎn)品，綠色表示今年推出的產(chǎn)品，黑色表示一年以后才推的產(chǎn)品2001年產(chǎn)品推出方案基于“提供最好的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品〞，2001年在產(chǎn)品上主要推端到端的解決方案、針對(duì)不同應(yīng)用對(duì)象形成產(chǎn)品系列：針對(duì)對(duì)于智能社區(qū)的產(chǎn)品系列；針對(duì)教育網(wǎng)的產(chǎn)品系列；針對(duì)企業(yè)網(wǎng)的產(chǎn)品系列；針對(duì)廣電用戶(hù)的產(chǎn)品系列等。圍繞不同的產(chǎn)品系列推出新產(chǎn)品，在個(gè)性化的系統(tǒng)解決方案上大做文章，逐步完善系統(tǒng)方案智能社區(qū)產(chǎn)品系列〔1〕智能社區(qū)建設(shè)目前在各國(guó)相繼形成熱潮，目前在我國(guó)，其迅猛開(kāi)展勢(shì)頭令世人矚目。智能社區(qū)主要完成功能：1、

社區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)住戶(hù)端口帶寬大于等于100Mbps，提供與公共信息網(wǎng)的接口：ISDN、ADSL、DDN、FrameRelay、ATM、X.25…..2、

社區(qū)平安防范及報(bào)警系統(tǒng)社區(qū)電視監(jiān)控；防盜報(bào)警；巡更、周界報(bào)警系統(tǒng)；出入口報(bào)警；消防緊急報(bào)警；煤氣泄漏報(bào)警等3、

社區(qū)智能三表抄表系統(tǒng)4、

社區(qū)對(duì)講系統(tǒng)5、

社區(qū)設(shè)備自控系統(tǒng)6、

社區(qū)CATV系統(tǒng)智能社區(qū)產(chǎn)品系列〔2〕7、社區(qū)物業(yè)管理系統(tǒng)8、

社區(qū)停車(chē)庫(kù)管理系統(tǒng)9、

增值效勞系統(tǒng)視頻點(diǎn)播；Internet訪(fǎng)問(wèn)效勞以及相應(yīng)計(jì)費(fèi)效勞；通用電子郵件效勞；個(gè)人主頁(yè)效勞；文件傳送效勞(Ftp)；網(wǎng)上學(xué)校；網(wǎng)上購(gòu)物；遠(yuǎn)程醫(yī)療；公共信息效勞；用戶(hù)調(diào)查效勞；網(wǎng)上閱讀效勞；網(wǎng)絡(luò)聊天效勞；遠(yuǎn)程游戲；用戶(hù)求助咨詢(xún)效勞等智能社區(qū)設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想——穩(wěn)定可靠、帶寬高、易擴(kuò)展、QoS保證、平安性、易管理、IP組播教育網(wǎng)產(chǎn)品系列〔1〕企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品系列〔1〕企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品系列〔2〕廣電網(wǎng)用戶(hù)產(chǎn)品系列〔2〕廣電網(wǎng)用戶(hù)產(chǎn)品系列〔3〕3、教育信息點(diǎn)播效勞〔EOD，Eduction–on–Demand〕:提供各種小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)的教育輔導(dǎo)信息，測(cè)試題等，以供用戶(hù)點(diǎn)播。并可實(shí)時(shí)改卷子，給出正確答案及評(píng)分。4、卡拉OK點(diǎn)播效勞〔KOD–Karaoke–on-Demand〕:用戶(hù)可以點(diǎn)播各種卡拉OK節(jié)目。5、視頻點(diǎn)播效勞〔準(zhǔn)VODVideo–on-Demand〕:用戶(hù)可以從節(jié)目單中看各種電視節(jié)目。產(chǎn)品研發(fā)方向研發(fā)實(shí)力——科研隊(duì)伍領(lǐng)袖研發(fā)實(shí)力——科研隊(duì)伍領(lǐng)袖謝治軍博士——TCL網(wǎng)絡(luò)設(shè)備副總經(jīng)理謝治軍先生是中國(guó)光網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域知名專(zhuān)家，曾從事過(guò)中國(guó)科學(xué)院“微小光學(xué)〞工程、光纖通訊、數(shù)據(jù)通信和ASIC設(shè)計(jì)、ATM交換機(jī)主機(jī)板的設(shè)計(jì)和EMC、信號(hào)串?dāng)_分析等方面的研究工作，先后主持過(guò)12個(gè)工程的研究工作，并具有多項(xiàng)上述方面的研究成果。研發(fā)實(shí)力——科研隊(duì)伍領(lǐng)袖研發(fā)隊(duì)伍通路體系

合作策略與渠道伙伴共同成長(zhǎng)以伙伴天下的合作觀(guān)，力求雙贏(yíng)，平衡雙方利益最大化的需求，求取各自利益的合理值渠道策略多通路策略，扁平化管理戰(zhàn)略性多種渠道構(gòu)建TCL網(wǎng)絡(luò)通路圈以最快的速度滲透市場(chǎng)，提升銷(xiāo)量與知名度，通過(guò)鼓勵(lì)、優(yōu)化渠道成員，培養(yǎng)大批忠誠(chéng)度高的渠道成員，到達(dá)與渠道伙伴共同成長(zhǎng)，建立一個(gè)健康的，不斷成長(zhǎng)壯大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)整合資源，根據(jù)市場(chǎng)形式的變化及時(shí)調(diào)整現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)整合用戶(hù)信息，建立CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)扁平化、數(shù)據(jù)庫(kù)管理，以實(shí)踐TCL網(wǎng)絡(luò)“為用戶(hù)提供最好的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用〞的莊嚴(yán)承諾市場(chǎng)推廣體系靈活的推廣體系區(qū)域有自己的市場(chǎng)費(fèi)用,并有充分的市場(chǎng)操作靈活度旺季時(shí)總部集中拉動(dòng)市場(chǎng)，淡季時(shí)區(qū)域應(yīng)變掌握，形成淡旺互補(bǔ)的推廣勢(shì)態(tài)產(chǎn)品力旺盛時(shí)，區(qū)域以終端的沖擊力拉升銷(xiāo)量，當(dāng)產(chǎn)品力下降時(shí)，區(qū)域以市場(chǎng)應(yīng)變能力，形成市場(chǎng)緩沖推廣體系的意義最大限度解放渠道推廣生產(chǎn)力的市場(chǎng)推廣管理體系，構(gòu)成善打阻擊戰(zhàn)的終端優(yōu)勢(shì)特色以旺季稍前為廣告投放的時(shí)間基點(diǎn)，全國(guó)性促銷(xiāo)活動(dòng)集中在旺季，區(qū)域性的促銷(xiāo)活動(dòng)集中在淡季。兩者互補(bǔ)交替進(jìn)行以提升全年銷(xiāo)售的根本域值服務(wù)體系效勞核心理念效勞快人一步以效勞的快捷尊重客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)用的完整性效勞體系建立策略第三局部：操作篇通路執(zhí)行常規(guī)區(qū)域市場(chǎng)份額2000年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)份額依次為：華北占25%；華東20%；華南20%；西南14%；華中8%；東北7%；西北6%。

渠道成員名稱(chēng)釋義

1.

分銷(xiāo)商：作為公司在區(qū)域市場(chǎng)的一個(gè)資金、物流、效勞和推廣的平臺(tái)，是公司重要的合作伙伴。特點(diǎn)：實(shí)力較強(qiáng)，信譽(yù)較好，區(qū)域內(nèi)行業(yè)知名度較高，渠道較完善，人員素質(zhì)較高。2.

代理商：指區(qū)域性大系統(tǒng)集成商，在某行業(yè)是有較高知名度和滲透力；是公司的主要合作伙伴。特點(diǎn)：實(shí)力較強(qiáng)，信譽(yù)較好，行業(yè)接單能力強(qiáng)。3.

經(jīng)銷(xiāo)商：指區(qū)域市場(chǎng)中小貿(mào)易商、中小系統(tǒng)集成商，是分銷(xiāo)商生存與開(kāi)展的根基，也是公司市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的根底構(gòu)成，為分銷(xiāo)商下游的主要客戶(hù)。特點(diǎn)：實(shí)力一般，信譽(yù)良好，有一定的銷(xiāo)售能力。4.

全國(guó)性總代理：在全國(guó)有非常強(qiáng)的自身銷(xiāo)售渠道的商家，是公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略伙伴。各類(lèi)商家經(jīng)營(yíng)方式及

與TCL網(wǎng)絡(luò)公司的相互關(guān)系

渠道成員規(guī)劃

1.

中心城市設(shè)立分銷(xiāo)商，年任務(wù)不低于200萬(wàn)元2.

外圍城市設(shè)立特約經(jīng)銷(xiāo)商，年任務(wù)不低于60萬(wàn)元3.

各省市針對(duì)不同行業(yè)設(shè)立代理商，年任務(wù)不低于80萬(wàn)元4.

每個(gè)分銷(xiāo)商至少須設(shè)立15家以上的經(jīng)銷(xiāo)商，特約經(jīng)銷(xiāo)商至少須設(shè)立10家以上經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商年任務(wù)不低于10萬(wàn)元。5.

全國(guó)性總代理年任務(wù)不低于1000萬(wàn)元。

銷(xiāo)售政策

在全國(guó)范圍內(nèi)，按照合作伙伴的不同類(lèi)型按相應(yīng)的統(tǒng)一價(jià)格供貨

價(jià)格體系買(mǎi)方類(lèi)型買(mǎi)入價(jià)===========================分銷(xiāo)商分銷(xiāo)價(jià)代理商代理價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)價(jià)用戶(hù)建議媒體價(jià)

價(jià)格保護(hù)〔1〕--對(duì)分銷(xiāo)商公司產(chǎn)品價(jià)風(fēng)格整時(shí)，對(duì)分銷(xiāo)商在調(diào)價(jià)前15天內(nèi)〔從公司發(fā)貨日即公司銷(xiāo)售日起計(jì)〕所進(jìn)降價(jià)產(chǎn)品中該分銷(xiāo)商尚未銷(xiāo)售的庫(kù)存給予價(jià)格保護(hù)，超期及欠款者除外。分銷(xiāo)商應(yīng)在調(diào)價(jià)通知公布7天內(nèi)向公司回復(fù)價(jià)保申請(qǐng)，否那么按自動(dòng)放棄處理。公司核實(shí)后確定價(jià)保金額并沖抵其下次進(jìn)貨款。樣品、促銷(xiāo)用品及其它特價(jià)產(chǎn)品不享受價(jià)格保護(hù)。對(duì)新公布報(bào)價(jià)單中已經(jīng)取消的產(chǎn)品，將另行通知保護(hù)金額。價(jià)格保護(hù)〔2〕--對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商公司產(chǎn)品價(jià)風(fēng)格整時(shí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在調(diào)價(jià)前15天內(nèi)〔從其對(duì)應(yīng)分銷(xiāo)商發(fā)貨日即銷(xiāo)售日起計(jì)〕所進(jìn)降價(jià)產(chǎn)品中該經(jīng)銷(xiāo)商尚未銷(xiāo)售的庫(kù)存給予價(jià)格保護(hù)，超期及欠款者除外。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)在調(diào)價(jià)通知公布7天內(nèi)向公司及相關(guān)分銷(xiāo)商回復(fù)價(jià)保申請(qǐng)，否那么按自動(dòng)放棄處理。公司參照該經(jīng)銷(xiāo)商和其分銷(xiāo)商提供的周銷(xiāo)售報(bào)表及庫(kù)存情況，核實(shí)后確定價(jià)保金額并沖抵其向分銷(xiāo)商的下次進(jìn)貨款。樣品、促銷(xiāo)用品及其它特價(jià)產(chǎn)品不享受價(jià)格保護(hù)。對(duì)新公布報(bào)價(jià)單中已經(jīng)取消的產(chǎn)品，將另行通知保護(hù)金額。

如其月銷(xiāo)售到款總額到達(dá)月承諾量時(shí)給予返利2%，可用于其下月貨款抵扣；年銷(xiāo)售到款總額到達(dá)其年承諾量時(shí)給予年度返利2%，其可用于第二年貨款抵扣。注：在與分銷(xiāo)商簽訂分銷(xiāo)協(xié)議時(shí)應(yīng)經(jīng)協(xié)商附上月度及年度銷(xiāo)售任務(wù)以便考核分銷(xiāo)商銷(xiāo)售額承諾書(shū)

代理商享受季度和年度返利。當(dāng)其季度銷(xiāo)售總額到達(dá)承諾的季度銷(xiāo)售量時(shí)，給予季度返利1%，用于以后進(jìn)貨款的抵扣；當(dāng)其年銷(xiāo)售總額到達(dá)其年承諾量時(shí)給予年度返利3%，用于第二年貨款抵扣。注：在與分銷(xiāo)商簽訂分銷(xiāo)協(xié)議時(shí)應(yīng)經(jīng)協(xié)商附上季度及年度銷(xiāo)售任務(wù)以便考核。代理商銷(xiāo)售額承諾書(shū)

當(dāng)其月銷(xiāo)售到款總額到達(dá)其平均月承諾量時(shí)給予返利1%，該經(jīng)銷(xiāo)商可用于下月貨款抵扣；年銷(xiāo)售到款總額到達(dá)其年承諾量時(shí)給予年度返利2%，該款用于第二年貨款抵扣〔注：以上返利由所屬分銷(xiāo)商承擔(dān)，公司監(jiān)督執(zhí)行〕。公司原那么上實(shí)行“款到發(fā)貨〞的原那么，對(duì)于資信情況良好且已與公司建立了穩(wěn)定業(yè)務(wù)關(guān)系的合作伙伴，經(jīng)公司銷(xiāo)售部經(jīng)理及營(yíng)銷(xiāo)副總特批，可在付款方式上予以支持，其可在貨到后兩周內(nèi)付清全額貨款。帳期的審批程序是：1、分銷(xiāo)商提出申請(qǐng)2、當(dāng)?shù)剞k事處評(píng)估3、銷(xiāo)售部評(píng)估并審批4、財(cái)務(wù)部審核通過(guò)5、營(yíng)銷(xiāo)副總審批經(jīng)過(guò)上述申請(qǐng)審批環(huán)節(jié)并通過(guò)后，方可對(duì)該合作伙伴提供帳期支持，財(cái)務(wù)部也建立相關(guān)檔案跟蹤實(shí)施情況。原那么上，公司售出的產(chǎn)品不予退貨，只有發(fā)生到貨即損的情況時(shí)方準(zhǔn)許退貨?！暗截浖磽p〞的判定：如果某產(chǎn)品自公司的合作伙伴售出之日起2日內(nèi)即出現(xiàn)故障，方視為“到貨即損〞。一旦出現(xiàn)到貨即損的情況，“合作伙伴〞應(yīng)及時(shí)通知公司并提供發(fā)票憑證，否那么不予確認(rèn)并拒絕接受退貨。對(duì)于公司已售出但合作伙伴無(wú)法銷(xiāo)售的局部滯銷(xiāo)產(chǎn)品，合作伙伴可提出按原價(jià)或折價(jià)換成公司其它產(chǎn)品的申請(qǐng)，經(jīng)銷(xiāo)售部經(jīng)理審核批準(zhǔn)前方允許做換貨處理。退回的貨品需保證全新〔包裝完好未經(jīng)拆封、性能正常、配件齊全〕，否那么不予退換。換貨申請(qǐng)獲準(zhǔn)后，申請(qǐng)方應(yīng)及時(shí)向公司發(fā)回相關(guān)產(chǎn)品，經(jīng)產(chǎn)品部檢驗(yàn)上述產(chǎn)品未經(jīng)使用且包裝完好后，由商務(wù)主辦填寫(xiě)退貨單并經(jīng)銷(xiāo)售部部經(jīng)理或其授權(quán)人審核前方可入庫(kù)。如包裝破損應(yīng)予以翻新、翻新費(fèi)用由申請(qǐng)方承擔(dān)，否那么不予入庫(kù)。無(wú)法翻新的產(chǎn)品那么不予退換并退回申請(qǐng)方。TCL網(wǎng)絡(luò)公司堅(jiān)持“先合理規(guī)劃設(shè)計(jì)渠道，再按規(guī)劃開(kāi)展〞的原那么建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在渠道擴(kuò)展的過(guò)程中，為鼓勵(lì)原有優(yōu)秀分銷(xiāo)商開(kāi)展壯大，成為T(mén)CL網(wǎng)絡(luò)的核心力量，把后續(xù)渠道開(kāi)展權(quán)利優(yōu)先給予這些分銷(xiāo)商。渠道管理

渠道規(guī)劃原那么掌握一定區(qū)域原那么有限開(kāi)展原那么素質(zhì)第一原那么優(yōu)勝劣汰原那么掌握一定區(qū)域原那么有限開(kāi)展原那么根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)設(shè)立相應(yīng)的分銷(xiāo)商，要保證其一定的利潤(rùn)空間和開(kāi)展空間。素質(zhì)第一原那么

分銷(xiāo)商擔(dān)負(fù)著物流配送和經(jīng)銷(xiāo)商管理支持等職能，因此要求分銷(xiāo)商具備較高的團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)。優(yōu)勝劣汰原那么

如分銷(xiāo)商持續(xù)沒(méi)有完成所轄區(qū)域的市場(chǎng)滲透及銷(xiāo)售任務(wù)，辦事處可以指定其它分銷(xiāo)商或另設(shè)分銷(xiāo)商進(jìn)入其市場(chǎng)，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，從而優(yōu)化分銷(xiāo)商隊(duì)伍。渠道資格和審批程序

〔1〕分銷(xiāo)商任職資格認(rèn)同TCL的營(yíng)銷(xiāo)模式和理念，唯一分銷(xiāo)或主推TCL網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品批發(fā)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)具有承擔(dān)銷(xiāo)售任務(wù)的足夠資金具備經(jīng)銷(xiāo)商管理和支持的管理團(tuán)隊(duì)和能力具有較強(qiáng)的物流配送能力具有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品良好的分銷(xiāo)通路者優(yōu)先信譽(yù)良好渠道資格和審批程序

〔2〕代理商任職資格分銷(xiāo)商〔代理商〕審批程序1、由當(dāng)?shù)剞k事處根據(jù)公司標(biāo)準(zhǔn)搜集擬開(kāi)展渠道成員的資料并初步評(píng)審；2、實(shí)地考察、溝通并洽談，以了解其是否與公司的企業(yè)文化開(kāi)展戰(zhàn)略相適應(yīng)；3、如能通過(guò)評(píng)審，即將其列為目標(biāo)成員；4、經(jīng)過(guò)洽談雙