網(wǎng)絡(luò)傳播概論（第5版）課件 第三章 網(wǎng)絡(luò)傳播形式的流變

第三章網(wǎng)絡(luò)傳播形式的流變創(chuàng)新innovate共贏win-win合作cooperation目錄CONTENTS01網(wǎng)站傳播：大眾傳播的延續(xù)02論壇：“古老”封閉的社會(huì)化媒體03博客：個(gè)體為中心的社會(huì)化舞臺(tái)04維基：協(xié)作式知識(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)05SNS：小世界的映射目錄CONTENTS06微博：大眾傳媒的社交文化07App：移動(dòng)時(shí)代的新“門戶”08微信：三個(gè)層級(jí)傳播的貫通09視頻社交平臺(tái)：現(xiàn)實(shí)世界與影像世界的互動(dòng)10生活分享類社交平臺(tái)：消費(fèi)的媒介化與社會(huì)化合作cooperation創(chuàng)新innovate共贏win-winPART01網(wǎng)站傳播：大眾傳播的延續(xù)一、網(wǎng)站傳播的主體及其目標(biāo)（一）ICP：internet

content

provider一、網(wǎng)站傳播的主體及其目標(biāo)（二）

媒體一、網(wǎng)站傳播的主體及其目標(biāo)（三）政府機(jī)構(gòu)一、網(wǎng)站傳播的主體及其目標(biāo)（四）企業(yè)一、網(wǎng)站傳播的主體及其目標(biāo)（五）其他機(jī)構(gòu)與組織一、網(wǎng)站傳播的主體及其目標(biāo)（六）個(gè)人二、網(wǎng)站傳播的特點(diǎn)（一）技術(shù)上的相對(duì)復(fù)雜性二、網(wǎng)站傳播的特點(diǎn)（二）特定網(wǎng)站中傳播主體的單一性與高控制權(quán)網(wǎng)站傳播是點(diǎn)對(duì)面的傳播網(wǎng)站所有者對(duì)網(wǎng)站有絕對(duì)的控制權(quán)用戶只能發(fā)表留言，不能修改網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容甚至評(píng)論也會(huì)被刪除二、網(wǎng)站傳播的特點(diǎn)（三）傳播受眾的相對(duì)不確定性二、網(wǎng)站傳播的特點(diǎn)（四）可互動(dòng)性合作cooperation創(chuàng)新innovate共贏win-winPART02論壇：“古老”封閉的社會(huì)化媒體一、網(wǎng)絡(luò)論壇的形式（一）專題性論壇一、網(wǎng)絡(luò)論壇的形式（二）綜合性論壇一、網(wǎng)絡(luò)論壇的形式（三）專業(yè)性論壇一、網(wǎng)絡(luò)論壇的形式論壇的管理方式：有限制式論壇、半限制式論壇、無(wú)限制式論壇二、網(wǎng)絡(luò)論壇的意義公共信息的傳播渠道民意表達(dá)欲社會(huì)記錄的重要渠道公共服務(wù)的平臺(tái)群體的培育空間和網(wǎng)絡(luò)文化的孕育地合作cooperation創(chuàng)新innovate共贏win-winPART03博客：個(gè)體為中心的社會(huì)化舞臺(tái)一、博客的多重含義“博客”來(lái)源于英文的WeBlog博客的信息發(fā)布是“零門檻”的博主在信息發(fā)布與交流中承擔(dān)主導(dǎo)地位博客意味著自媒體時(shí)代的到來(lái)：舊媒體->新媒體->

自媒體博客引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)事件，是所蘊(yùn)含的社會(huì)能量的蓄積，轉(zhuǎn)化和爆發(fā)的過(guò)程一、博客的多重含義二、博客的社會(huì)意義（一）公民新聞、個(gè)人出版等推動(dòng)去中心化傳播二、博客的社會(huì)意義（二）博客構(gòu)建新的知識(shí)生產(chǎn)與傳播體系研究者個(gè)人研究成果的分享整合者對(duì)知識(shí)的傳播及對(duì)知識(shí)體系的梳理機(jī)構(gòu)博客驚醒的知識(shí)生產(chǎn)或分享二、博客的社會(huì)意義（二）博客構(gòu)建新的知識(shí)生產(chǎn)與傳播體系二、博客的社會(huì)意義（三）博客促進(jìn)個(gè)體與社會(huì)間的能量交換二、博客的社會(huì)意義（四）博客民間記錄成為官方歷史記錄的補(bǔ)充二、博客的社會(huì)意義（五）博客助長(zhǎng)多元文化三、博客的傳播結(jié)構(gòu)與傳播特點(diǎn)（一）個(gè)體構(gòu)成傳播中心“舞臺(tái)表演”+“觀眾圍觀”的模式與論壇不同，博客只有一個(gè)主角與SNS不同，博客的表演是博客內(nèi)容以個(gè)人為中心，非制度化的傳播博客作者觀眾觀眾觀眾觀眾觀眾觀眾觀眾三、博客的傳播結(jié)構(gòu)與傳播特點(diǎn)（二）博主有較高的表達(dá)自由度博客傳播的內(nèi)容由博主自己決定博客寫作相對(duì)封閉，受環(huán)境影響相對(duì)較小博客長(zhǎng)度不受限制，為充分表達(dá)提供了可能博主一般自我要求較高，不會(huì)像微博一樣碎片化三、博客的傳播結(jié)構(gòu)與傳播特點(diǎn)（三）傳播手段相對(duì)單一文字為主少許圖片三、博客的傳播結(jié)構(gòu)與傳播特點(diǎn)（四）傳播節(jié)奏自由三、博客的傳播結(jié)構(gòu)與傳播特點(diǎn)（五）私人話語(yǔ)空間與公共話語(yǔ)空間界限模糊四、后博客時(shí)代的博客價(jià)值博客更適合于專業(yè)化的深度表達(dá)與交流專業(yè)類博主，尤其是金融類博主依舊堅(jiān)守合作cooperation創(chuàng)新innovate共贏win-winPART

04維基：協(xié)作式知識(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)維基（Wiki）維基技術(shù)是一種超文本系統(tǒng)每個(gè)人都可以瀏覽，創(chuàng)建，更改系統(tǒng)可以對(duì)不同版本進(jìn)行控制管理，事后檢查，恢復(fù)原貌維基百科是全球協(xié)作計(jì)劃，國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)的是百度百科一、維基傳播的特點(diǎn)（一）維基傳播是以內(nèi)容為中心的多對(duì)多協(xié)同以某個(gè)特定的內(nèi)容為中心多對(duì)多傳播維基提供的工具，是以促進(jìn)共同協(xié)作為基本目標(biāo)維基協(xié)作可以促進(jìn)“自組織”的形成創(chuàng)造多元文化，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的平等、溝通、合作精神一、維基傳播的特點(diǎn)（二）維基是一種去中心化的平等對(duì)話一、維基傳播的特點(diǎn)（三）維基是“焦點(diǎn)”文化與“邊緣”文化的結(jié)合體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)中或者現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的熱門話題，又滿足人們對(duì)某些個(gè)性化內(nèi)容的興趣熱門詞條是社會(huì)的敏感風(fēng)向標(biāo)，勾勒出現(xiàn)階段社會(huì)的典型特征邊緣或者小眾文化也有棲息之地。《長(zhǎng)尾理論》稱其為典范二、維基的主要應(yīng)用方向（一）基于維基的知識(shí)生產(chǎn)維基為知識(shí)而生：維基詞典、維基教科書(shū)計(jì)劃、維基資源計(jì)劃、維基語(yǔ)錄計(jì)劃……實(shí)現(xiàn)對(duì)某一事物的多元認(rèn)知的集成，不僅僅只是主流觀點(diǎn)，更展示廣闊視野知識(shí)不再是專家的專利，而是人類共同智慧的集成促進(jìn)知識(shí)的共享，知識(shí)可以更自由的流動(dòng)，人們可以平等的接觸知識(shí)二、維基的主要應(yīng)用方向（二）基于維基的新聞傳播維基可以為正在發(fā)生的社會(huì)事件創(chuàng)作詞條，使其成為新聞報(bào)道強(qiáng)調(diào)多人協(xié)作，不再是“你寫我看”動(dòng)態(tài)的新聞報(bào)道使人們不斷的探求事實(shí)的真相維基實(shí)現(xiàn)：新聞價(jià)值的公眾確認(rèn)；新聞信息的全程提供；新聞分析的多元展開(kāi)二、維基的主要應(yīng)用方向（三）基于維基的社會(huì)協(xié)作《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》完成投入與共同創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)模式“維基經(jīng)濟(jì)”協(xié)作生產(chǎn)、協(xié)作商業(yè)，協(xié)作科研，協(xié)作創(chuàng)作合作cooperation創(chuàng)新innovate共贏win-winPART05SNS：小世界的映射一、SNS的基本含義SNS是Social

Networking

Service縮寫，譯為“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”幫助人們建立社交網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)一、SNS的基本含義鼓勵(lì)實(shí)名注冊(cè)，建立熟人網(wǎng)絡(luò)《四度分隔》二、SNS的傳播結(jié)構(gòu)SNS提供的是一種“個(gè)人展示”+“多重關(guān)聯(lián)”的傳播模式六種關(guān)聯(lián)：社交、內(nèi)容、興趣、時(shí)間、空間、活動(dòng)SNS的關(guān)聯(lián)維度比微博、博客更多SNS可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)連接與弱連接直接的自由轉(zhuǎn)換三、SNS的傳播特點(diǎn)（一）SNS是從虛擬性互動(dòng)向現(xiàn)實(shí)性互動(dòng)的轉(zhuǎn)折SNS之前網(wǎng)民多采用昵稱，發(fā)生在陌生人之間互動(dòng)SNS實(shí)名變成了真實(shí)身份熟人互動(dòng)，虛擬性減弱，現(xiàn)實(shí)性增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)不再是人們逃避現(xiàn)實(shí)的方式，而是實(shí)現(xiàn)自我的一種延伸三、SNS的傳播特點(diǎn)（二）SNS突破了社交網(wǎng)絡(luò)在公共傳播中的作用SNS實(shí)現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)的大范圍連接與擴(kuò)張社交網(wǎng)絡(luò)同時(shí)充當(dāng)傳播網(wǎng)絡(luò)三、SNS的傳播特點(diǎn)（三）SNS確立了個(gè)人作為網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)點(diǎn)的地位論壇時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是以一個(gè)個(gè)的群體為基礎(chǔ)單元博客個(gè)人向外發(fā)布動(dòng)能大，從外界獲取信息動(dòng)能小SNS使個(gè)人完全成為一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)三、SNS的傳播特點(diǎn)（四）SNS拓展了表達(dá)與互動(dòng)的維度與形式文字、音樂(lè)圖片、視頻點(diǎn)贊、禮物游戲、調(diào)查合作cooperation創(chuàng)新innovate共贏win-winPART06微博：大眾傳媒的社交文化一、微博的社會(huì)意義（一）公共信息系統(tǒng)微博在新聞信息傳播方面價(jià)值尤為顯著獲得公共信息渠道是關(guān)注對(duì)象信息來(lái)源多元，參差不齊，構(gòu)成相互補(bǔ)充，相互矯正一、微博的社會(huì)意義（二）公共溝通系統(tǒng)微博縱向與橫向的溝通“上情下達(dá)”“下情上達(dá)”不同階層，不同行業(yè)，不同群體之間相互了解，對(duì)話提供了可能一、微博的社會(huì)意義（三）社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)人們?cè)谖⒉┲凶晕矣涗?，情緒抒發(fā)，意見(jiàn)表達(dá)以此形成社會(huì)氣候的風(fēng)向標(biāo)一、微博的社會(huì)意義（四）服務(wù)系統(tǒng)與營(yíng)銷系統(tǒng)政府的公共服務(wù)企業(yè)的商業(yè)服務(wù)企業(yè)的賬號(hào)企業(yè)成員的個(gè)人號(hào)一、微博的社會(huì)意義（五）公共知識(shí)系統(tǒng)公共知識(shí)專業(yè)知識(shí)協(xié)同機(jī)制有利于知識(shí)豐富與系統(tǒng)化一、微博的社會(huì)意義（六）社會(huì)動(dòng)員系統(tǒng)組織社會(huì)動(dòng)員發(fā)起社會(huì)行動(dòng)二、微博的傳播結(jié)構(gòu)以內(nèi)容為紐帶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接“個(gè)人中心”+“內(nèi)容關(guān)聯(lián)”內(nèi)容鏈接可以是單向也可以雙向一些用戶可以快速成為話語(yǔ)權(quán)力中心普通用戶話語(yǔ)權(quán)影響力有限可以借助意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播三、微博的傳播特點(diǎn)（一）內(nèi)容上的微型化微博最早限制140個(gè)字長(zhǎng)微博三、微博的傳播特點(diǎn)（二）傳播的移動(dòng)化最早微博是基于PC很快隨著智能手機(jī)興起推出移動(dòng)客戶端三、微博的傳播特點(diǎn)（三）交流結(jié)構(gòu)上的開(kāi)放性論壇是無(wú)中心多對(duì)多交流博客是個(gè)人為中心較少交流相對(duì)封閉微博即以個(gè)人為中心，又將外界信息隨時(shí)吸收進(jìn)來(lái)微博更容易形成病毒式傳播三、微博的傳播特點(diǎn)（四）傳播的碎片化時(shí)間上的碎片空間上的碎片多元的碎片化三、微博的傳播特點(diǎn)（五）寫作的開(kāi)放性邊寫邊傳播負(fù)反饋更集中三、微博的傳播特點(diǎn)（六）信息傳播與社交有機(jī)結(jié)合社交是信息傳播的目的信息傳播是社交的手段容易“引爆”合作cooperation創(chuàng)新innovate共贏win-winPART07App：移動(dòng)時(shí)代的新“門戶”一、新聞客戶端的基本特點(diǎn)網(wǎng)站傳播模式的延續(xù)單向的信息推送為主部分有基于算法的推送機(jī)制部分有社交化的分發(fā)機(jī)制信息流容易讓人對(duì)時(shí)間線和重要性產(chǎn)生誤解二、新聞客戶端的類型（一）媒體開(kāi)發(fā)的客戶端（二）商業(yè)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的客戶端（三）新興的聚合類客戶端合作cooperation創(chuàng)新innovate共贏win-winPART08微信：三個(gè)層級(jí)傳播的貫通一、微信平臺(tái)的主要價(jià)值（一）作為社交平臺(tái)的價(jià)值社交是微信的核心功能微信的朋友圈是強(qiáng)關(guān)系，社交黏性更強(qiáng)移動(dòng)性讓微信空間和場(chǎng)景意義更大一、微信平臺(tái)的主要價(jià)值（二）作為媒體的價(jià)值公眾號(hào)的發(fā)展使微信成為一種不可替代的公共信息傳播平臺(tái)一、微信平臺(tái)的主要價(jià)值（三）作為營(yíng)銷及服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值微信意味著企業(yè)全新的營(yíng)銷和服務(wù)微信其實(shí)是抵制廣告的微信可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)微信可以實(shí)現(xiàn)O2O服務(wù)一、微信平臺(tái)的主要價(jià)值（四）作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的價(jià)值微信支付Mini

app一、微信平臺(tái)的主要價(jià)值（五）作為互聯(lián)網(wǎng)的連接器的價(jià)值微信連接一切騰訊做最底層，往上往傳統(tǒng)行業(yè)自己搭建應(yīng)用二、微信朋友圈及其影響微信朋友圈是一種一對(duì)多的雙向傳播模式微信朋友圈“小圈子”，微博“大圈子”微信朋友圈“求同”，微博“求異”微信朋友圈“封閉”，微博“開(kāi)放”三、微信群及其影響（一）微信群的傳播手段文字、圖片、語(yǔ)音、視頻表情各種鏈接……三、微信群及其影響（二）微信群的生態(tài)與傳播特點(diǎn)群主的地位話語(yǔ)的中心自說(shuō)自話的情況如何保持微信群的活躍三、微信群及其影響（三）微信群與圈子化生存微信群可以帶來(lái)各種圈子：親友圈、同學(xué)圈、單位圈、行業(yè)圈、思想圈微信群是快速擴(kuò)展社交圈子的一種手段微信群是一種快速信息溝通的便捷方式微信群可以給很多用戶于歸屬感進(jìn)群與退群有類似“宣誓”與“背叛”的感覺(jué)四、微信公眾號(hào)及其傳播特點(diǎn)（一）順應(yīng)懶用戶的信息“推送”模式信息選擇權(quán)交給用戶訂閱之后進(jìn)行“喂食”四、微信公眾號(hào)及其傳播特點(diǎn)（二）信息推送落點(diǎn)的明確理論上公眾號(hào)每一次信息推送都會(huì)到達(dá)訂閱者界面實(shí)際情況訂閱號(hào)可以折疊太多的推送用戶根本不會(huì)點(diǎn)開(kāi)四、微信公眾號(hào)及其傳播特點(diǎn)（三）信息超載時(shí)代的“減法”思維公眾號(hào)推送嚴(yán)格控制強(qiáng)迫公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者提升質(zhì)量四、微信公眾號(hào)及其傳播特點(diǎn)（四）三種傳播空間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)有限的推送次數(shù)與媒體時(shí)效應(yīng)的沖突用戶黏性難以維系點(diǎn)開(kāi)率有限系統(tǒng)的相對(duì)封閉性“覆水難收”的發(fā)布機(jī)制五、視頻號(hào)與視頻直播的嵌入視頻號(hào)集中了短視頻，中長(zhǎng)視頻和視頻直播功能內(nèi)容分發(fā)兼顧朋友分享和算法推薦雙重機(jī)制視頻號(hào)和抖音？六、微信為什么沒(méi)有替代QQ？誰(shuí)在堅(jiān)守QQ？社交關(guān)系遷移的困難？QQ功能與微信的區(qū)別……合作cooperation創(chuàng)新innovate共贏win-winPART09視頻社交平臺(tái)：現(xiàn)實(shí)世界與影像世界的互動(dòng)一、視頻社交平臺(tái)的多重價(jià)值（一）日常生活的媒介化將普通生活展現(xiàn)在視頻媒介里顯示存在感，與他人產(chǎn)生連接與互動(dòng)“表演”“戲劇化”成分增加視頻成為連接人群的新紐帶一、視頻社交平臺(tái)的多重價(jià)值（二）個(gè)體存在感的提升與變現(xiàn)視頻表達(dá)對(duì)于文字更易得視頻里的存在感會(huì)增加轉(zhuǎn)化現(xiàn)實(shí)世界的存在感視頻的存在感有利于更多方式的“變現(xiàn)”一、視頻社交平臺(tái)的多重價(jià)值（三）社會(huì)生活的民間記錄視頻表達(dá)對(duì)于文字更易得視頻里的存在感會(huì)增加轉(zhuǎn)化現(xiàn)實(shí)世界的存在感視頻的存在感有利于更多方式的“變現(xiàn)”一、視頻社交平臺(tái)的多重價(jià)值（四）藝術(shù)創(chuàng)作與文化傳承“人人都是戲精”為普通人藝術(shù)表演提供空間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)揮巨大作用一、視頻社交平臺(tái)的多重價(jià)值（五）亞文化“城堡”的構(gòu)建Bilibili為代表二次元、鬼畜、彈幕……B站的核心和邊界在哪里？一、視頻社交平臺(tái)的多重價(jià)值（六）視頻新聞生產(chǎn)力的再造新聞主播入駐視頻平臺(tái)傳統(tǒng)媒體，紙媒再創(chuàng)造一、視頻社交平臺(tái)的多重價(jià)值（七）生活、服務(wù)的全方位覆蓋健身、教育、美食、等內(nèi)容生產(chǎn)的活躍電商視頻：團(tuán)購(gòu)+直播二、視頻社交平臺(tái)的傳播特點(diǎn)（一）基于視頻手段、個(gè)體為中心的展示個(gè)體為中心的展示-觀看模式“網(wǎng)紅”的草根成長(zhǎng)視頻的呈現(xiàn)有特別的優(yōu)勢(shì)二、視頻社交平臺(tái)的傳播特點(diǎn)（二）平臺(tái)技術(shù)支持下視頻生產(chǎn)的傻瓜化智能手機(jī)普及視頻剪輯軟件普及傻瓜化的生產(chǎn)二、視頻社交平臺(tái)的傳播特點(diǎn)（三）弱關(guān)系為主的社交網(wǎng)絡(luò)人們需要弱關(guān)系來(lái)緩沖緩解壓力有更大的自由度基于算法的推薦二、視頻社交平臺(tái)的傳播特點(diǎn)（四）多重分發(fā)線索的結(jié)合社交分發(fā)算法分發(fā)位置分發(fā)合作cooperation創(chuàng)新innovate共贏win-winPART10生活分享類社交平臺(tái)：消費(fèi)的媒介化與社會(huì)化一、生活分享類社交平臺(tái)的吸引力來(lái)源（一）交流的相對(duì)“安全”與“垂直”消費(fèi)、生活方式的話題表達(dá)處強(qiáng)關(guān)系約束顧忌太多生活分享類平臺(tái)內(nèi)容垂直，聚焦度高匿名方式表達(dá)，更自由一、生活分享類社交平臺(tái)的吸引力來(lái)源（二）生活經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷的分享與借鑒更多的表達(dá)產(chǎn)品使用方法，心得，效果分享體驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)訴求為展示自己努力與成功，贏得他人認(rèn)可，發(fā)泄現(xiàn)實(shí)中的壓力，尋求他人安慰以別人生活作為參照，來(lái)評(píng)價(jià)自己生活狀態(tài)一、生活分享類社交平臺(tái)的吸引力來(lái)源（三）生活方式、觀念的自我表達(dá)與相互參照生活經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷的背后是人們的生活方式、觀念生活觀念還包括各類消費(fèi)品及消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念生活方式的表達(dá)也是人們自我表達(dá)的一部分在分享，觀看的過(guò)程中尋找三觀相同的同道者一、生活分享類社交平臺(tái)的吸