網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（第三版）課件 項(xiàng)目二 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)分析

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》

教學(xué)課件職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)改革創(chuàng)新教材/項(xiàng)目式教材（第3版）項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)分析

經(jīng)過(guò)二十多年快速的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群已經(jīng)形成巨大市場(chǎng)規(guī)模。誰(shuí)能真正了解并準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、心理及特征，誰(shuí)就可能在未來(lái)激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中取勝。本項(xiàng)目以任務(wù)驅(qū)動(dòng)的方式引出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析等知識(shí)的講授，通過(guò)“任務(wù)實(shí)施”和“學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)”來(lái)達(dá)到提高讀者專業(yè)知識(shí)應(yīng)用能力的目的。

通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有一個(gè)大致的了解，為學(xué)習(xí)后面的內(nèi)容打下良好的基礎(chǔ)。

◆

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征◆理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)◆會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行簡(jiǎn)單分析任務(wù)一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求及特征中國(guó)人穿中國(guó)人自己造的鞋國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)升溫

近年來(lái)，國(guó)潮熱持續(xù)升溫，這一趨勢(shì)同樣延伸至運(yùn)動(dòng)品牌。根據(jù)各大運(yùn)動(dòng)品牌2022年半年報(bào)，原本占據(jù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)半壁江山的耐克、阿迪達(dá)斯，呈現(xiàn)了不同程度的負(fù)增長(zhǎng)。反觀國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，“國(guó)潮興起”大好局面顯現(xiàn)，受到更多年輕人歡迎。年輕人現(xiàn)在更喜歡購(gòu)買國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。刺繡、國(guó)風(fēng)等民族風(fēng)格元素也正逐漸成為年輕人追求的時(shí)尚。新華網(wǎng)發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，對(duì)比10年前，“國(guó)潮”熱度增長(zhǎng)超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇國(guó)產(chǎn)品牌，比國(guó)外品牌選擇偏好度高72%。其中，“90后”“00后”是“國(guó)潮”消費(fèi)的絕對(duì)主力。年輕人正讓“國(guó)潮”品牌不斷煥發(fā)新生機(jī)。國(guó)潮已經(jīng)作為一種文化態(tài)度和生活方式，融入大眾生活中。未來(lái)一定會(huì)有更多的國(guó)潮產(chǎn)品以更豐富的表現(xiàn)形式傳遞中國(guó)韻味，彰顯中國(guó)形象與品質(zhì)力量。

隨著我國(guó)本土企業(yè)設(shè)計(jì)能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，洋品牌的優(yōu)勢(shì)被逐漸壓縮。鞋服行業(yè)資深人士分析，洋品牌仍在慣用歐美時(shí)尚文化等元素為主導(dǎo)，采用通用版型，一個(gè)套路走遍全世界。在我國(guó)，這樣的理念越來(lái)越不被年輕消費(fèi)者所接受。此外，從產(chǎn)品特點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)際上都是從細(xì)分賽道上脫穎而出，比如特步是從跑步開(kāi)始發(fā)力，安踏從溫度上突破，李寧從時(shí)尚角度破圈，側(cè)重點(diǎn)各有不同，在一定程度上，相當(dāng)于都精準(zhǔn)找到了各自的目標(biāo)消費(fèi)群體。充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求和特征，成為國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的制勝法寶。

張翔覺(jué)得飾品品類繁多，網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈，最好能選擇一兩種單品在網(wǎng)上做重點(diǎn)推廣，最好能做出“爆款”，以此帶動(dòng)其他飾品的銷售。他注意到學(xué)生群體手機(jī)更換頻率較快，若能針對(duì)性地開(kāi)發(fā)并重點(diǎn)推介一些熱賣手機(jī)的裝飾配件應(yīng)該容易獲得較好的流量與銷量。請(qǐng)幫助張翔獲取學(xué)生群體的在線消費(fèi)特點(diǎn)和需求信息。

分析：要了解學(xué)生群體的在線消費(fèi)特點(diǎn)和需求，有必要做一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查以便收集相關(guān)數(shù)據(jù)做分析和總結(jié)，為以后設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案和決策做依據(jù)。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概述1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者（InternetConsumer）是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群。經(jīng)過(guò)十多年快速的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群已經(jīng)形成規(guī)模。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大致可以分為四種類型：經(jīng)濟(jì)型、應(yīng)用型、享受型、虛擬體驗(yàn)型。他們有著明顯的特點(diǎn)，見(jiàn)表2-3。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的演變（1）前大眾傳媒、大眾營(yíng)銷時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)（2）大規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代的服務(wù)（3）回歸個(gè)性化服務(wù)

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。見(jiàn)表2-4。

作業(yè)布置

附錄綜合練習(xí)P5任務(wù)一謝謝觀賞！《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》

教學(xué)課件職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)改革創(chuàng)新教材/項(xiàng)目式教材（第3版）機(jī)械工業(yè)出版社《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》

主編

王濤項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)分析

任務(wù)二熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

黨的二十大提出，增強(qiáng)文化自信，發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)的，民族的科學(xué)的大眾的社會(huì)主義文化，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力。文創(chuàng)雪糕這兩年有多火？從一句“萬(wàn)物皆可雪糕”，不難看出它強(qiáng)大的“出圈”效應(yīng)。從創(chuàng)意上來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)雪糕確實(shí)是一種創(chuàng)新，被稱為舌尖上的“風(fēng)景”——既有文化內(nèi)涵，又有吸睛的顏值；既能滿足口腹之欲，又能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社交功能。如此集“智慧與美貌”于一身，文創(chuàng)雪糕走紅自是水到渠成的事。契合消費(fèi)新需求，文創(chuàng)雪糕未來(lái)前景廣闊。一方面，對(duì)景區(qū)等主體而言，文創(chuàng)雪糕既是生動(dòng)的文化載體，亦能激發(fā)消費(fèi)活力，進(jìn)一步激活文化與市場(chǎng)效應(yīng)。另一方面，對(duì)大眾而言，文創(chuàng)雪糕不再只是吃的，可以增添“打卡”新姿勢(shì)，增強(qiáng)文化體驗(yàn)感、社交儀式感，滿足更多消費(fèi)需求。打開(kāi)包裝，手持雪糕對(duì)著景點(diǎn)、地標(biāo)拍照“打卡”，發(fā)社交平臺(tái)，一氣呵成——在景區(qū)，許多人尤其是年輕人都會(huì)來(lái)上這樣一套“規(guī)范”動(dòng)作。文創(chuàng)雪糕之所以成功，是因?yàn)樗诤艽蟪潭壬嫌狭讼M(fèi)者的購(gòu)買需求和心理動(dòng)機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表發(fā)布一段時(shí)間后，張翔通過(guò)網(wǎng)站提供的專業(yè)數(shù)據(jù)回收和統(tǒng)計(jì)工具得到了許多有價(jià)值的關(guān)于學(xué)生群體以及他們對(duì)手機(jī)飾品的購(gòu)買需求看法的一手直接信息，又通過(guò)搜索引擎了解到關(guān)于手機(jī)飾品市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展的間接調(diào)研信息，最后希望結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)方面的知識(shí)，草擬一份簡(jiǎn)單調(diào)研報(bào)告，以便為以后的營(yíng)銷實(shí)施方案決策做依據(jù)。

分析：完成任務(wù)，首先要熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些，并掌握撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告的方法。一、了解網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的方法二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查實(shí)施總結(jié)三、通過(guò)搜索引擎搜集間接調(diào)研信息四、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，它是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程的初始點(diǎn)。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類

1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型（1）需求動(dòng)機(jī)（2）心理動(dòng)機(jī)二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類

2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買需求既包括基于現(xiàn)實(shí)世界的傳統(tǒng)需求，也包括在虛擬網(wǎng)絡(luò)里發(fā)展起來(lái)的新需求。

具體需求有8個(gè)方面，見(jiàn)表2-9。2024/7/19二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類

2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)具體需求有8個(gè)方面：傳統(tǒng)需求：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)需求：興趣、聚集、交流二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類

3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)比需求動(dòng)機(jī)要復(fù)雜得多，強(qiáng)調(diào)滿足精神上的需要，主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。作業(yè)布置附錄綜合練習(xí)P6任務(wù)二謝謝觀賞！《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》

教學(xué)課件職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)改革創(chuàng)新教材/項(xiàng)目式教材（第3版）項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)分析任務(wù)三分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)課程改革規(guī)劃新教材/項(xiàng)目式教材

如今，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的盛行和5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻迅速崛起，碎片化、可視化信息的分享更加容易影響人們的出行決策。在“小紅書(shū)”平臺(tái)看來(lái)，如今啟發(fā)用戶旅游靈感的可能是一個(gè)短視頻、一場(chǎng)直播、一篇游記、一部電影甚至是一檔網(wǎng)紅綜藝，流量極其分散，而小紅書(shū)正好有能力將開(kāi)發(fā)上述內(nèi)容的人聚合在平臺(tái)里，在“種草”后的服務(wù)則由相應(yīng)的商家去承接。本身就擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)和“種草”的小紅書(shū)有意將平臺(tái)打造成推介網(wǎng)紅城市、旅游城市的互聯(lián)網(wǎng)窗口。近日，相隔近400公里的湖州與臺(tái)州的美景通過(guò)小紅書(shū)的連線在直播間里“相遇”了：在湖州市太湖之濱直播的湖州市文化廣電旅游局樓局長(zhǎng)，與在臺(tái)州天臺(tái)山大瀑布前直播的臺(tái)州市文化廣電旅游體育局呂局長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)連線，讓觀看直播的小紅書(shū)用戶欣賞了兩地美景的“同框”場(chǎng)景（見(jiàn)圖2-8）。直播間里，兩位地方干部共同發(fā)力，熱情地為觀眾推薦當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)光，希望通過(guò)直播“種草”的方式讓更多的人了解湖州和臺(tái)州。同時(shí)，小紅書(shū)也借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)為兩地策劃文旅路線、設(shè)計(jì)達(dá)人深度體驗(yàn)游及介紹網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等方式推介旅游目的地城市。

小紅書(shū)正在發(fā)揮“三次元社區(qū)”特質(zhì)，通過(guò)線上“種草”反哺線下的新消費(fèi)模式，助力目的地城市旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。類似小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)生動(dòng)、立體的渠道傳播，未來(lái)或?qū)⒊蔀槌鞘行麄鞯男聞?dòng)能與新窗口。

張翔詳細(xì)了解了“小紅書(shū)”網(wǎng)絡(luò)“種草”新模式的實(shí)施規(guī)劃和過(guò)程，深受啟發(fā)。為了更好地了解學(xué)生消費(fèi)者在不同階段對(duì)手機(jī)飾品方面的個(gè)性化需求，并采取有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)以促進(jìn)流量和轉(zhuǎn)化率的提高，張翔打算仿效和探索新模式，在一些短視頻平臺(tái)推出系列營(yíng)銷活動(dòng)。請(qǐng)幫張翔擬訂簡(jiǎn)單的營(yíng)銷實(shí)施思路。

分析：可針對(duì)消費(fèi)者在需求誘發(fā)、收集產(chǎn)品信息、產(chǎn)品比較選擇、購(gòu)買決策、事后評(píng)價(jià)等不同階段的特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案和內(nèi)容。一、查詢了解現(xiàn)有的營(yíng)銷實(shí)施方案二、擬訂營(yíng)銷方案實(shí)施要點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。這一過(guò)程不是簡(jiǎn)單地表現(xiàn)為買或不買，而是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程可以粗略地分為五個(gè)階段：誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購(gòu)買決策、事后評(píng)價(jià)。表2-14網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人