國際品牌成功之道

國際品牌成功之道

報告人:裴珊淵2024年10月12日國際品牌成功之道課程目標了解消費者洞察了解消費者購買系統(tǒng)了解品牌願景了解品牌意念了解全方位創(chuàng)建品牌流程壹:全方位創(chuàng)建品牌流程

消費者洞察創(chuàng)意簡報品牌意念各種執(zhí)行方式全方位創(chuàng)建品牌品牌願景12345品牌願景

品牌品牌品牌聯(lián)系消費者激動人心清晰聚焦品牌意念讓品牌成為消費者生活的一局部讓它與眾不同富有生命力全方位創(chuàng)建品牌

1.重點發(fā)現(xiàn)2.釋放洞察的力量消費者洞察(insight)洞察并非觀察觀察:記錄的是人們的所做或所說的。洞察:答復的問題是為什么會這樣？從觀察到洞察例:蛋糕配料消費者所說的我用蛋糕配料因為它很方便制造商所做的開發(fā)“只要加水〞的配料使之更方便消費者所沒有做的購置

為什么會這樣？從觀察到洞察例:罐狀意大利面調料消費者所說的我用罐裝意大利面調料因為它很方便消費者所做的８０％的人在調味料中加了點切碎的洋蔥制造商所做的使之更方便：在調味料中參加了更多的洋蔥消費者所做的繼續(xù)加更多的洋蔥為什么會這樣？從觀察到洞察例:罐狀意大利面調料方便是相對于“從頭開始做意大利面調料和蛋糕〞的一個收益點，但是婦女們并不需要它更加方便。他們的行為是對“走捷徑〞而產生的內疚的一種補償。消費者洞察是什么？1.消費者洞察應該注重在每一個具體的個人然后尋找到他們的共同點2.不應去描述一般意義上抽象的消費者記住有效的信息是以個人及個性表現(xiàn)出來的所謂的群眾溝通是不存在的群眾溝通的效果源自對最個別消費者的洞察消費者洞察是什么？在傳播中運用消費者洞察最正確的溝通會引起共鳴；會令你感到溝通者是了解你的。對一些人而言，最好的信息是很情感化的，而其他人會喜歡理性的信息。在以上兩種情況里，消費者是被感動并被允許融入廣告中去的。消費者洞察是什么？有多少關鍵觀察？多重觀察是：通常在一個領域里關聯(lián)性的想法簡單的行為說明目標消費群是集合了眾多的目標顧客消費者洞察是什么？成為一個消費者的倡導者成為一個更好的偵探，要學會發(fā)現(xiàn)有用的東西從外部觀察消費者錄像帶深入的重點小組從內部觀察消費者進行人種研究成為消費者體驗消費者的生活反省消費者購買系統(tǒng)考慮動機考慮購置尋找選擇使用經驗描述消費者進行購置決策的步驟的工具它的作用是什么？

動機考慮購置尋找選擇使用經驗提供了對目標消費群的深入了解幫助發(fā)現(xiàn)主要的消費者需求幫助建立有競爭力的品牌定位幫助在購置過程中的每個環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)溝通時機

為將來提供“聯(lián)系點〞整合宣傳方案動機考慮購置尋找選擇洗衣機購置系統(tǒng)

動機為什么總是在周末壞了？

動機考慮是不是要再修一次洗衣機？

動機考慮尋找他們看上去都能做那么多事情，但價錢卻相差那么遠

動機考慮尋找選擇

這個看上去最好，而且我要的功能都有了

動機考慮購置尋找選擇

我無法拒絕五年保質的承諾，雖然它比另一個貴一點

動機考慮購置尋找選擇獲得經驗

謝天謝地我有保證了

獲得經驗動機考慮購置尋找選擇移動電話購買系統(tǒng)?獲得經驗動機考慮購置尋找選擇

茶的購置系統(tǒng)獲得經驗動機茶葉快用完了，要再去買點

動機選擇茶葉還是立頓？

動機購置選擇改變一下可能會蠻有意思的

動機購置選擇獲得經驗獲得經驗

你覺得這茶怎么樣？

動機購置選擇穫得經驗獲得經驗

他們喝得多快呀！

動機考慮購置尋找選擇

每個購置系統(tǒng)都是不同的

1.取決于目標顧客是誰？

他們的經驗

他們的忠誠度

2.取決于該類產品的特性

消費者的冒險性

消費者的隨意性

獲得經驗動機考慮尋找選擇購置動機考慮購置尋找選擇媽媽購置尿片的經驗

獲得經驗動機

購置經驗

第二次第一次動機考慮購置尋找選擇獲得經驗動機購置

動機尋找購置獲得經驗

忠實者

轉換品牌者

忠誠度

〔例:購置狗食〕

動機考慮購置尋找選擇

動機考慮尋找選擇購置獲得經驗

動機購置獲得經驗汽車肥皂

冒險性

〔例:汽車相對于肥皂〕獲得經驗動機考慮購置尋找選擇

獲得經驗動機獲得經驗

動機考慮尋找選擇購置

隨意性〔例:糖果相對于藝術品〕糖果

藝術品

動機考慮購置尋找選擇在每個階段……

目標顧客在做什么？

目標客戶在想什么？

目標客戶感覺到什么？

溝通時機是什么？

有品牌默契嗎？

獲得經驗動機考慮購置尋找選擇品牌溝通的各個方面

品牌獲得經驗品牌名稱廣告包裝產品特性銷售/銷售商

價格促銷使用者/擁有者重點是深入研究覺察主要區(qū)別點

動機考慮購置尋找選擇消費者購置系統(tǒng)總結獲得經驗動機考慮購置尋找選擇

獲得經驗類別產品驅動因素考慮范圍

信息資源

品牌區(qū)別處

品牌滿意度售點影響力幫助整理,理解和發(fā)現(xiàn)

動機考慮購置尋找選擇對于制定品牌策略至關重要的一個因素

和

溝通方案中最有價值的根底

獲得經驗品牌願景品牌願景

願景

如何強有力地聯(lián)系消費者和品牌來創(chuàng)造信賴？品牌品牌品牌什么是人類最強大的需求、需要和欲望？孤獨、歸屬、戀人、懷舊、撫養(yǎng)、逃避調情、害怕衰老、自尊什么是最強大的品牌資產，可以發(fā)揚光大？成分、歷史、外表、設計、產品表現(xiàn)、制造商、信任、使用者、起源、味道、價值品牌品牌品牌願景沖動人心清晰聚焦品牌品牌品牌願景焦點為什么人么覺得我有吸引力？為什么我與眾不同？我和消費者之間的關系？我吸引什么樣的人？我的性格是什么？思考題1、買一輛jaguar作為第一輛豪華車2、買一輛奔馳代替舊的那輛豪華車3、為你自己買塊新swatch4、第一次買勞力士表品牌意念

我們如何讓品牌遠景表達在消費者生活之中？品牌意念1、在所有傳播渠道中創(chuàng)造品牌與消費者的聯(lián)系；2、創(chuàng)立品牌的活動在短期和長期都要有效；3、品牌形象正日趨散碎，因此品牌所代表的特性的一致性及連貫性就十分重要；4、溝通的方式已不斷增加，令傳播中的每一方面都表現(xiàn)品牌會增加效率品牌意念名聲、意義與區(qū)別廣告、直銷、設計與包裝、贊助、活動營銷、公共關系、促銷活動品牌意念所以，什么是意念？品牌意念

一個意念包括：品牌與之交談的人：誰？〔who〕給予品牌含義的溝通方式：怎么樣？(how)

使品牌與眾不同的獨特的創(chuàng)意表達：什么？(what)品牌意念誰，怎么樣，什么關鍵的挑戰(zhàn)：定義意念“誰，怎么樣，什么〞不是戰(zhàn)略上的，它是“可執(zhí)行的〞改動一個局部，那么意念就會變得不同所以，不要定義得太廣泛，也不要太狹隘。品牌意念品牌意念是如何創(chuàng)造出來的？通常我們已經有了一個意念〔但它需要重新開掘或以新的方式被使用〕我們的許多品牌都可以作為例子理解只是成功的一般。當我們真正理解了一個意念后，我們才能更有利地創(chuàng)造新的方式來發(fā)揮它的效用。品牌意念創(chuàng)造一個品牌意念品牌願景創(chuàng)意簡報品牌意念各種執(zhí)行方式品牌意念品牌意念直郵印刷戶外公關贊助促銷關系營銷電話互聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼品牌意念品牌意念如果沒有優(yōu)秀的制作，品牌意念就不存在。但長遠而言，意念比單個執(zhí)行更重要，因此我們無論如何都要定下品牌意念，然后再，執(zhí)行後續(xù)推廣等工作,廣告公司應在介紹具體的執(zhí)行前,先介紹意念。品牌意念傳播方案倍增說服力傳播方案全方位創(chuàng)建品牌兩個傳統(tǒng)的錯誤思想1、我們只作廣告2、消費者是靜止的靶子，我可隨時擊中全方位創(chuàng)建品牌消費者在此擊中她全方位創(chuàng)建品牌消費者沒反應全方位創(chuàng)建品牌消費者再使勁出擊全方位創(chuàng)建品牌事實上她並非一個靜物等待你去擊中她總是不停移動的-在勸說她的過程中-有許多溝通的機會-需要許多不同的信息全方位創(chuàng)建品牌原那么：消費者和具勸服性的溝通會在許多接觸點相互交遇。廣告只是其中一個交遇可能。相同的信息通過不同方式傳播會加倍產生作用，更倍增說服力。全方位創(chuàng)建品牌尋找新的辦法與她交談全方位創(chuàng)建品牌消費者創(chuàng)意性的媒介運用創(chuàng)造性的使用一個“品牌意念〞或創(chuàng)新地利用“目標顧客〞對媒體的使用習慣會十分有效全方位創(chuàng)建品牌開展一個傳播方案重新確立埃索公司提供廉價質優(yōu)的石油的定位顧客對象總體目標所有使用機動車輛的人改變總體形象車隊經理用車隊卡展示埃索效勞的新價值全方位創(chuàng)建品牌所有使用機動車輛人士改變總體形象優(yōu)先次序最優(yōu)先時機群眾傳媒和埃索基地媒介優(yōu)勢弱點評估（事前、后）利用（是/否）電視廣告快速建立知名度名聲成本非常高，和頻數(shù)直接相關評分是報紙雜志廣告有機會詳盡闡述永遠、長期競爭干擾零售商意見是其他媒介廣告廣播接近購買點更有效全國性覆蓋較難零售商意見是直接回應一對一的聯(lián)系大量傳播太貴否全方位創(chuàng)建品牌所有使用機動車輛人士改變總體形象優(yōu)先次序最優(yōu)先時機群眾傳媒和埃索基地媒介優(yōu)勢弱點評估（事前、后）利用（是/否）促銷獎勵忠誠客戶策略上是錯的否銷售商推廣獎勵忠誠零售商策略上是錯的否品牌員工/銷售力量具體表現(xiàn)埃索的改變，直接與客戶交流直接具有品牌形象但信息是錯的雇員反饋是創(chuàng)新的媒介機會有所達范圍有限是全方位創(chuàng)建品牌車隊經理示范新價值優(yōu)先次序媒介任務廣告現(xiàn)場員工公關直復推廣活動優(yōu)先次序通告專業(yè)報紙雜志√√√√1建立新的關系電話銷售√√√2建立友好的企業(yè)形象√√3全方位創(chuàng)建品牌所有使用機動車輛人士改變總體形象優(yōu)先次序