營銷數(shù)據(jù)分析 課件 第1章 營銷數(shù)據(jù)分析

營銷數(shù)據(jù)分析Let’sStart第一章應(yīng)用領(lǐng)域Applicationarea分析方法Analyticprocedure相關(guān)概念Relatedexplanation分析流程AnalysisprocessCONTENTS目錄影響效應(yīng)Influenceeffect思考題Thinkingandexercise1相關(guān)概念（一）數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)分析可被區(qū)分為廣義數(shù)據(jù)分析與狹義數(shù)據(jù)分析，而廣義數(shù)據(jù)分析涵蓋了狹義數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘的內(nèi)容。狹義的數(shù)據(jù)分析是指采用合適的統(tǒng)計方法分析所獲取到的數(shù)據(jù)，產(chǎn)生一定有用信息的活動與過程。數(shù)據(jù)挖掘是指采用統(tǒng)計分析、人工智能、機器學(xué)習(xí)等方法，從大量的數(shù)據(jù)中挖掘出未知的、有價值的信息和知識的活動與過程，從而幫助決策者制定出更好的決策方案。數(shù)據(jù)挖掘側(cè)重解決分類、聚類、回歸、預(yù)測和關(guān)聯(lián)等問題。數(shù)據(jù)挖掘與狹義的數(shù)據(jù)分析目標都在于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)與決策相關(guān)的有用信息和知識，但兩者明顯的不同之處在于所處理數(shù)據(jù)的規(guī)模與類型以及分析技術(shù)工具方面。（二）營銷數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)營銷營銷數(shù)據(jù)是營銷領(lǐng)域以消費者為中心的數(shù)據(jù)，包括結(jié)構(gòu)化營銷數(shù)據(jù)（例如交易記錄）和非結(jié)構(gòu)化營銷數(shù)據(jù)（例如視頻、圖像、評論信息等）。營銷大數(shù)據(jù)分析是指采用技術(shù)手段從營銷大數(shù)據(jù)中獲取營銷決策所需要的有價值信息，確定或重新建立營銷認知，以實現(xiàn)營銷目標的活動與過程。營銷數(shù)據(jù)依據(jù)數(shù)據(jù)形式分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)營銷是以可量化的消費者數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷。大數(shù)據(jù)營銷是基于消費者的大數(shù)據(jù)收集、整理、挖掘、分析與預(yù)測，洞察隱藏大數(shù)據(jù)中的知識，制定恰當?shù)臓I銷策略。大數(shù)據(jù)營銷分析全面的營銷大數(shù)據(jù)而非隨機抽樣的數(shù)據(jù)，關(guān)注營銷數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性。2應(yīng)用領(lǐng)域

營銷分析應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，其中涉及廣告的監(jiān)測和優(yōu)化、客戶的關(guān)系管理以及企業(yè)內(nèi)部管理和新產(chǎn)品研發(fā)等。總的來說，營銷數(shù)據(jù)分析應(yīng)用主要概括為以下六個方面：1.消費者洞察

消費者洞察指的是通過對消費者內(nèi)心的需求或信念態(tài)度與一個較為準確的描述和理解，以此來引起與消費者的共鳴，同時這也是一種服務(wù)或一項產(chǎn)品能否真正打動消費者的關(guān)鍵。2.精準營銷

精準營銷的概念最早由科特勒提出的，它指的是借助于各種媒體中介，結(jié)合現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，來將企業(yè)有效的信息推送到目標用戶，以此節(jié)省成本、提高企業(yè)的效益。3.改善用戶體驗

用戶體驗涉及多個方面，其中包括用戶在體驗服務(wù)或產(chǎn)品的過程中，對服務(wù)或產(chǎn)品的反饋，但是其關(guān)鍵還是顧客的消費滿意度是否得到實現(xiàn)。因此改善用戶體驗，其關(guān)鍵還是企業(yè)業(yè)務(wù)要真正了解用戶對產(chǎn)品的使用需求。4.維系客戶關(guān)系

將已經(jīng)放棄購買的顧客吸引回來和留住那些已經(jīng)流失了的老顧客都是大數(shù)據(jù)營銷在商業(yè)中的應(yīng)用。5.發(fā)現(xiàn)新市場

大數(shù)據(jù)營銷則可以讓我們更好的應(yīng)對未來以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對市場進行分析和預(yù)測，為企業(yè)家提供更好的盈利機會。6.個性化服務(wù)

電子商務(wù)在提供個性化服務(wù)方面具有先天的優(yōu)越性，能夠通過技術(shù)手段實時獲取用戶的網(wǎng)上交易信息，為其提供個性化的服務(wù)。3分析方法（一）基本方法

常用的基本方法有對比法、拆分法、排序法、分組法、交叉法、降維法、增維法、指標法和圖形法。根據(jù)營銷數(shù)據(jù)分析的具體問題與目標選擇一種或一種以上的分析方法可以讓分析更加高效。

對比法是一種通過實際數(shù)與基數(shù)的對比來識別兩者之間的差異，借以了解營銷活動的效果和問題的分析方法，包括橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ葍蓚€類型。橫向?qū)Ρ仁侵竿粫r期不同維度的對比，而縱向?qū)Ρ仁侵竿粋€維度不同時期的對比,用于同一事物不同階段間的比較。該方法在營銷分析中，適用于市場規(guī)模、市場趨勢分析。

拆分法是一種將一個問題拆分成若干子問題，從而精準識別癥結(jié)，找到根本原因的分析方法。例如在電商運營中，面對因訪客數(shù)量減少而導(dǎo)致銷售額下降的問題，可以將訪客數(shù)量拆解為付費流量和免費流量兩個子問題分析。（一）基本方法

排序法是依據(jù)某一個指標或度量值的大小進行遞增或遞減排列的分析方法，是從對比法中衍生出來的方法。例如企業(yè)市值排名、年收入排名、年利潤排名等。分組法是按類型、結(jié)構(gòu)、時間、階段等維度將總體分成若干個組別，區(qū)分不同屬性的對象，保持組內(nèi)對象屬性一致性、組間對象屬性差異性，觀察分組后的數(shù)據(jù)特征，從中洞察有價值的信息的分析方法。交叉法是一種對比兩個或兩個以上相關(guān)聯(lián)維度或指標的分析方法，融合了拆分法和對比法。當相關(guān)聯(lián)維度超過三維時，一般用統(tǒng)計表進行分析，不超過三維則使用圖表分析。在營銷分析中，該方法常用于市場定價分析?！ㄒ唬└呒壏椒ǜ呒壏椒ㄒ话闶侵笖?shù)據(jù)挖掘算法，包括分類分析法、回歸分析法、聚類分析法、關(guān)聯(lián)規(guī)則法、時間序列法、相關(guān)分析法。大數(shù)據(jù)技術(shù)下，分析數(shù)據(jù)的側(cè)重點從因果關(guān)系分析向相關(guān)關(guān)系分析轉(zhuǎn)變，對于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)如多媒體數(shù)據(jù)、移動數(shù)據(jù)的分析，要求分析人員具備較強的語言分析能力。分類分析法是一個分類模型，將目標源數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，按照已知類別進行歸類的一種分析方法。分類分析法可采用二分類算法和多分類算法。其中，二分類算法表示分類標簽只有兩個分類,具有代表性的有支持向量機和梯度提升決策樹。多分類算法表示分類標簽多于兩個分類,比較常見的有樸素貝葉斯、決策樹、邏輯回歸和隨機森林。在營銷領(lǐng)域，該方法可用于預(yù)測分析?！?分析流程可視化信息1.定義問題2.設(shè)定目標3.采集數(shù)據(jù)4.處理數(shù)據(jù)5.分析解讀6.可視化信息7.撰寫分析報告可視化信息7.撰寫分析報告撰寫分析報告是通過圖文并茂的形式對數(shù)據(jù)分析的總結(jié)。分析報告一般包括引入、正文和結(jié)論三個章節(jié)，具體框架如下（見圖1-2）。分析報告需清晰明了，否則研究報告的內(nèi)容僅為冗長的文字和復(fù)雜的圖表，難以讓報告使用者找到重點內(nèi)容。同時，報告內(nèi)容需主次分明，論述需具備科學(xué)性和嚴謹性，幫助報告使用者進行有效決策。5影響效應(yīng)1.積極效應(yīng)（1）體驗優(yōu)化大數(shù)據(jù)時代下，客戶需求呈現(xiàn)個性化、多元化的趨勢。營銷活動的設(shè)計以客戶需求為主線,側(cè)重實現(xiàn)精準營銷,以優(yōu)化客戶體驗。實現(xiàn)精準營銷需要營銷人員適時精準地，通過合適的方法或途徑向目標客戶推送與其需求相符、價值相契的產(chǎn)品或服務(wù)信息，而不是大范圍、無區(qū)別、統(tǒng)一發(fā)送，因此營銷人員需要提前洞察用戶的需求。營銷人員可以通過營銷數(shù)據(jù)分析，借助相關(guān)統(tǒng)計工具，對消費者數(shù)據(jù)信息進行挖掘及收集，分析提煉出消費者需求，準確地洞察和把握消費者的消費偏好，從而準確區(qū)別受眾群體與其他群體。同時，針對消費者需求的不斷提高,營銷人員可以通過分析實時客戶反饋數(shù)據(jù)信息，前瞻性地洞察和把握消費者的消費偏好，從而預(yù)測消費趨勢，促進產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的全面提升優(yōu)化，最終實現(xiàn)用戶體驗的持續(xù)優(yōu)化。1.積極效應(yīng)（2）預(yù)算優(yōu)化營銷人員在設(shè)計營銷方案時，通過預(yù)算來控制營銷成本，保證目標利潤的取得。在做預(yù)算的過程中，營銷數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以幫助營銷人員合理分配有限資源，優(yōu)化預(yù)算方案。首先，營銷人員通過對相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行分析，可以得到不同渠道環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，通過組合形成不同營銷方案的投資回報率，進而可以根據(jù)這些指標信息，對營銷方案及渠道環(huán)節(jié)做出取舍，從而優(yōu)化預(yù)算方案。同時，在大數(shù)據(jù)時代，對投資回報率的分析可以精確到個人，針對性對回報率高的消費者投送產(chǎn)品信息，可以降低客戶的信息過濾成本。最后，營銷人員通過數(shù)據(jù)分析，準確識別消費者需求，可以避免提供無關(guān)服務(wù)，縮減營銷費用，降低預(yù)算。1.積極效應(yīng)（3）決策優(yōu)化在營銷數(shù)據(jù)分析廣泛應(yīng)用之前，企業(yè)決策者在進行經(jīng)營決策時沒有大量數(shù)據(jù)信息做支撐,此時決策者豐富的經(jīng)驗成為企業(yè)的核心競爭力,決策者的經(jīng)驗水平將很大程度上影響整個企業(yè)的決策水平。然而，在數(shù)據(jù)信息量以指數(shù)形式增長的大數(shù)據(jù)時代，依靠成功經(jīng)驗進行決策并加以復(fù)制推廣的營銷模式難以實施，營銷數(shù)據(jù)分析能力成為影響決策水平的關(guān)鍵要素。營銷數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用使得以經(jīng)驗為中心的決策模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)據(jù)為指導(dǎo)的科學(xué)決策模式。隨著數(shù)據(jù)分析方法及工具的升級，數(shù)據(jù)挖掘的信息量不斷增加，相關(guān)信息的可視化程度提升，分析內(nèi)容更加細化，經(jīng)營決策的正確率顯著提升。2.負面沖擊一方面，對企業(yè)層面形成一定的沖擊壓力：①人才壓力。企業(yè)提升營銷數(shù)據(jù)分析能力的首要任務(wù)是培養(yǎng)高素質(zhì)營銷數(shù)據(jù)分析人才。其中，復(fù)合型分析人才是指既諳熟營銷理論知識又掌握數(shù)據(jù)科學(xué)方法的首席數(shù)據(jù)官（CDO），是保證數(shù)據(jù)分析質(zhì)量的中堅力量。然而，現(xiàn)狀是多數(shù)企業(yè)缺少復(fù)合分析人才，僅具有掌握技術(shù)而對業(yè)務(wù)流程缺乏認識的信息人才，面對大數(shù)據(jù)分析在企業(yè)廣泛應(yīng)用，企業(yè)人才壓力逐漸增大。對此，企業(yè)管理層應(yīng)增強培養(yǎng)意識，積極引進復(fù)合分析人才，組織培訓(xùn)各個營銷活動環(huán)節(jié)的人員提升對數(shù)據(jù)信息的理解和運用能力，以此提高人員的整體分析水平。②知識壓力。營銷數(shù)據(jù)分析以營銷理論、數(shù)據(jù)科學(xué)為理論支撐，以信息技術(shù)為工具支持，因此企業(yè)為提升分析能力需要對理論發(fā)展、技術(shù)進步有即時洞察，而在大數(shù)據(jù)時代信息量指數(shù)級增長、技術(shù)更迭速度快，數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用使得企業(yè)形成知識壓力。對此，企業(yè)可以通過加入行業(yè)協(xié)會、建立高校合作等方式借力獲取相關(guān)知識，從而保證數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量，緩解知識壓力。③資金壓力。營銷數(shù)據(jù)分析離不開技術(shù)支撐，而各項數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用需以數(shù)據(jù)分析支撐平臺為載體，企業(yè)需持續(xù)投入資金建立、維護和升級數(shù)據(jù)支撐平臺。同時，企業(yè)需要持續(xù)投入資金的還有人才培養(yǎng)、技術(shù)升級等方面。在此過程中，企業(yè)投入成本上升，易形成資金壓力。此時，企業(yè)應(yīng)均衡預(yù)算，根據(jù)自身規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍選擇性投入，控制成本，以防資金壓力的形成。另一方面，也或會在社會層面產(chǎn)生負面影響：①信息泄露。信息泄露現(xiàn)象的產(chǎn)生是企業(yè)在數(shù)據(jù)分析中挖掘大量用戶數(shù)據(jù)，濫用數(shù)據(jù)信息而導(dǎo)致的。消費者個人身份信息泄露，損害消費者個人財產(chǎn)權(quán)、安寧權(quán)和個人隱私權(quán)，產(chǎn)生精準詐騙現(xiàn)象、垃圾廣告信息泛濫等不良影響。企業(yè)應(yīng)自覺遵守行業(yè)自律規(guī)范，規(guī)避數(shù)據(jù)分析過程中對數(shù)據(jù)信息的不合理操作，避免信息在采集和使用過程中的過失泄露。②算法殺熟。算法殺熟是企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析定位用戶需求，并提供特定價格產(chǎn)品的一種價格歧視現(xiàn)象。大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)發(fā)展使得企業(yè)有能力定位用戶意愿支付的最高價格，從而產(chǎn)生用戶剩余最小現(xiàn)象，即相同產(chǎn)品售與不同用戶時價格不同，該現(xiàn)象屬于一級價格歧視。算法殺熟侵害消費者的平等權(quán)，紊亂市場價格，嚴重破壞市場秩序。企業(yè)應(yīng)實時提升行業(yè)