創(chuàng)業(yè)市場微觀環(huán)境分析

第二節(jié)創(chuàng)業(yè)市場微觀環(huán)境分析微觀市場環(huán)境是直接制約和影響公司營銷活動的力量和因素。公司必須對微觀環(huán)境因素進行分析。分析微觀市場環(huán)境的目的在于更加好協(xié)調(diào)公司與這些有關群體的關系，增進公司營銷目的的實現(xiàn)。微觀環(huán)境是指對公司服務其顧客的能力直接構成直接影響的多個力量，涉及公司本身及其市場營銷渠道公司、市場、競爭者和多個公眾。一、供應商分析（一）供應商分析的必要性供應商是指對公司進行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設備、能源、勞務、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到公司產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤，從而影響公司營銷計劃和營銷目的的完畢。（二）供應商對公司營銷的影響作用1、供應的及時性和穩(wěn)定性原材料、零部件、能源及機器設備等貨源的確保供應，是公司營銷活動順利進行的前提。如棉紡廠不僅需要棉花等原料來進行加工，還需要設備、能源作為生產(chǎn)手段與要素，任何一種環(huán)節(jié)在供應上出現(xiàn)了問題，都會造成公司的生產(chǎn)活動無法正常開展。為此，公司為了在時間上和持續(xù)性上確保得到貨源的供應，就必須和供應商保持良好的關系，必須及時理解和掌握供應商的狀況，分析其狀況和變化。2、供應的貨品價格變化供應的貨品價格變動會直接影響公司產(chǎn)品的成本。如果供應商提高原材料價格，必然會帶來公司的產(chǎn)品成本上升，生產(chǎn)公司如提高產(chǎn)品價格，會影響市場銷路；能夠使價格不變，但會減少公司的利潤。為此，公司必須親密關注和分析供應商的貨品價格變動趨勢，使公司應變自如，早作準備，主動應對。3、供貨的質(zhì)量確保供應商能否供應質(zhì)量有確保的生產(chǎn)資料直接影響到公司產(chǎn)品的質(zhì)量，進一步會影響到銷售量、利潤及公司信譽。例如劣質(zhì)葡萄難以生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)葡萄酒，劣質(zhì)建筑材料難以確保建筑物的百年大計。為此，公司必須理解供應商的產(chǎn)品，分析其產(chǎn)品的質(zhì)量原則，從而來確保自己產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得消費者，贏得市場。二、公司內(nèi)部門分析公司開展營銷活動要充足考慮到公司內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。公司是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟單位，是一種系統(tǒng)組織。公司內(nèi)部普通設立計劃、技術、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務、后勤等部門。公司內(nèi)部各職能部門的工作及其互相之間的協(xié)調(diào)關系，直接影響公司的整個營銷活動。銷部門與公司其它部門之間現(xiàn)有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術、財務等部門發(fā)生矛盾。由于各部門各自的工作重點不同，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。如生產(chǎn)部門關注的是長久生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，規(guī)定品種規(guī)格少、批量大、原則訂單、較穩(wěn)定的質(zhì)量管理，而營銷部門重視的是能適應市場變化、滿足目的消費者需求的“短、平、快”產(chǎn)品，則規(guī)定多品種規(guī)格、少批量、個性化訂單、特殊的質(zhì)量管理。因此，公司在制訂營銷計劃，開展營銷活動時，必須協(xié)調(diào)和解決好各部門之間的矛盾和關系。這就規(guī)定進行有效溝通，協(xié)調(diào)、解決好各部門的關系，營造良好的公司環(huán)境，更加好地實現(xiàn)營銷目的。三、營銷中介分析（一）營銷中介分析的必要性營銷中介是指為公司營銷活動提供多個服務的公司或部門的總稱。營銷中介對公司營銷產(chǎn)生直接的、重大的影響，只有通過有關營銷中介所提供的服務，公司才干把產(chǎn)品順利地送達成目的消費者手中。營銷中介的重要功效是協(xié)助公司推廣和分銷產(chǎn)品。（二）營銷中介分析的重要對象1、中間商。指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它重要涉及批發(fā)商和零售商兩大類。中間商對公司營銷含有極其重要的影響，它能協(xié)助公司尋找目的顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客發(fā)明地點效用、時間效用和持有效用。普通公司都需要與中間商合作，來完畢公司營銷目的。為此，公司需要選擇適合自己營銷的合格中間商，必須與中間商建立良好的合作關系，必須理解和分析其經(jīng)營活動，并采用某些激勵性方法來推動其業(yè)務活動的開展。2、營銷服務機構。指公司營銷中提供專業(yè)服務的機構，涉及廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財務公司等等。這些機構對公司的營銷活動會產(chǎn)生直接的影響，它們重要任務是協(xié)助公司確立市場定位，進行市場推廣，提供活動方便。某些大公司或公司往往有自己的廣告和市場調(diào)研部門，但大多數(shù)公司則以合同方式委托這些專業(yè)公司來辦理有關事務。為此，公司需要關注、分析這些服務機構，選擇最能為本公司提供有效服務的機構。3、物資分銷機構。指協(xié)助公司進行保管、儲存、運輸?shù)奈锪鳈C構，涉及倉儲公司、運輸公司等。物資分銷機構重要任務是協(xié)助公司將產(chǎn)品實體運往銷售目的地，完畢產(chǎn)品空間位置的移動。達成目的地之后，尚有一段待售時間，還要協(xié)助保管和儲存。這些物流機構與否安全、便利、經(jīng)濟直接影響公司營銷效果。因此，在公司營銷活動中，必須理解和研究物資分銷機構及其業(yè)務變化動態(tài)。4、金融機構。指公司營銷活動中進行資金融通的機構，涉及銀行、信托公司、保險公司等。金融機構的重要功效是為公司營銷活動提供融資及保險服務。在當代化社會中，任何公司都要通過金融機構開展經(jīng)營業(yè)務往來。金融機構業(yè)務活動的變化還會影響公司的營銷活動，例如銀行貸款利率上升，會使公司成本增加；信貸資金來源受到限制，會使公司經(jīng)營陷入困境。為此，公司應與這些公司保持良好的關系，以確保融資及信貸業(yè)務的穩(wěn)定和渠道的暢通。四、顧客分析（一）顧客分析的必要性顧客是指使用進入消費領域的最后產(chǎn)品或勞務的消費者和生產(chǎn)者，也是公司營銷活動的最后目的市場。顧客對公司營銷的影響程度遠遠超出前述的環(huán)境因素。顧客是市場的主體，任何公司的產(chǎn)品和服務，只有得到了顧客的承認，才干贏得這個市場，當代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為公司營銷管理的核心。（二）顧客分析的市場類型1、消費者市場。指為滿足個人或家庭消費需求購置產(chǎn)品或服務的個人和家庭。2、生產(chǎn)者市場。指為生產(chǎn)其它產(chǎn)品或服務，以賺取利潤而購置產(chǎn)品或服務的組織。3、中間商市場。指購置產(chǎn)品或服務以轉售，從中獲利的組織。4、政府市場。指購置產(chǎn)品或服務，以提供公共服務或把這些產(chǎn)品及服務轉讓給其它需要的人的政府機構。5、國際市場。指國外購置產(chǎn)品或服務的個人及組織，涉及外國消費者、生產(chǎn)商、中間商及政府。（三）顧客分析的規(guī)定上述五類市場的顧客需求各不相似，規(guī)定公司以不同的方式提供產(chǎn)品或服務，它們的需求、欲望和偏好直接影響公司營銷目的的實現(xiàn)。為此，公司要重視對顧客進行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求構造、需求心理以及購置特點，這是公司營銷活動的起點和前提。五、社會公眾分析（一）社會公眾分析的必要性社會公眾是公司營銷活動中與公司營銷活動發(fā)生關系的多個群體的總稱。公眾對公司的態(tài)度，會對其營銷活動產(chǎn)生巨大的影響，它既能夠有助于公司樹立良好的形象，也可能妨礙公司的形象。因此公司必須采用解決好與重要公眾的關系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。（二）社會公眾分析的對象1、金融公眾。重要涉及銀行、投資公司、證券公司、股東等，他們對公司的融資能力有重要的影響。2、媒介公眾。重要涉及報紙、雜志、電臺、電視臺等傳輸媒介，他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會聯(lián)系，能直接影響社會輿論對公司的認識和評價。3、政府公眾。重要指與公司營銷活動有關的各級政府機構部門，他們所制訂的方針、政策、對公司營銷活動或是限制，或是機遇。4、社團公眾。重要指與公司營銷活動有關的非政府機構，如消費者組織、環(huán)保組織，以及其它群眾團體。公司營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自這些社團公眾的意見、建議，往往對公司營銷決策有著十分重要的影響作用。5、社區(qū)公眾。重要指公司所在地附近的居民和社區(qū)團體。社區(qū)是公司的鄰里，公司保持與社區(qū)的良好關系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的奉獻，會受到社區(qū)居民的好評，他們的口碑能協(xié)助公司在社會上樹立形象。6、內(nèi)部公眾。指公司內(nèi)部的管理人員及普通員工，公司的營銷活動離不開內(nèi)部公眾的支持。應當解決好與廣大員工的關系，調(diào)動他們開展市場營銷活動的主動性和發(fā)明性。六、競爭者分析（一）識別競爭者創(chuàng)業(yè)公司進行市場競爭環(huán)境分析，需要識別自己所面對的競爭的對手，這似乎是一件簡樸的工作，就像柯達懂得富士是自己的重要競爭對手，但是創(chuàng)業(yè)公司實際的和潛在的競爭對手范疇很廣，它往往被新出現(xiàn)的公司或技術擊敗，就像柯達在膠卷業(yè)最大的競爭威脅來自數(shù)碼相機。根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，我們能夠分辨四種層次的競爭者。1、品牌競爭：當其它公司以相似的價格向相似的顧客提供類似產(chǎn)品與服務時，公司將其視為競爭者。例如，被海爾視為重要競爭者的是價格、檔次相似、生產(chǎn)同類彩電的康佳及TCL等公司。2、行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義的視作競爭者。例如，海爾可能認為自己在全部彩電制造商競爭。3、形式競爭：公司能夠更廣泛地把全部制造商能提供相似服務的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。例如，海爾公司認為自己不僅與家電制造商競爭，還與其它電子產(chǎn)品制造商競爭。4、普通競爭：公司還可進一步更廣泛地把全部爭取同一消費者的人都當作是競爭者。例如，海爾能夠認為自己在與全部的重要耐用消費品公司競爭。創(chuàng)業(yè)公司還能夠從行業(yè)觀點來識別自己的競爭對手。行業(yè)競爭觀念是從行業(yè)角度來界定競爭者，重要來自現(xiàn)有競爭公司、潛在加入者、替代品生產(chǎn)者。（二）理解競爭內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司所面臨的市場競爭內(nèi)容重要涉及產(chǎn)品、價格、宣傳、服務、信譽等各個方面。（1）產(chǎn)品競爭。首先是產(chǎn)品質(zhì)量競爭，重要是指產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量（可靠性、合用性、先進性等）；另首先是產(chǎn)品形式的競爭，重要有產(chǎn)品品牌、包裝、外觀、商標等；尚有產(chǎn)品服務競爭，重要根據(jù)服務的階段性有售前服務、售中服務、售后服務。（2）價格競爭。這是市場競爭的重要手段，價格競爭可能贏得市場占有率，也可能使公司的利潤減少，因此要小心慎用，創(chuàng)業(yè)公司應當不停節(jié)省生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營管理水平，以獲得價格上的優(yōu)勢。（3）渠道競爭。這是產(chǎn)品營銷的基礎，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者通過的流程。（4）促銷競爭。這是吸引消費者的有效手段，能夠借此來宣傳產(chǎn)品，傳輸商品信息，同時宣傳公司，協(xié)助消費者在心中樹立良好的公司形象。（5）信譽競爭。商業(yè)信譽是消費者心目中對公司或產(chǎn)品的一種信任感。信譽在市場競爭中處在很重要的地位。（三）鑒別競爭者的目的競爭者的目的有長久目的和短期目的之分。長久目的普通是一年以上的從戰(zhàn)略角度出發(fā)擬定的發(fā)展方向；短期目的普通是一年下列為實現(xiàn)長久目的而指定的具體行動環(huán)節(jié)。諸多時候競爭對手可能會擬定一種組合目的：銷售額、市場份額、現(xiàn)金流量、技術領先、服務領先等。創(chuàng)業(yè)公司需要理解競爭對手的加權目的，預計其對多個類型的競爭性攻擊可能會做出何種反映。（四）分辨競爭者的戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)公司最直接的競爭者是那些為相似目的市場推行相似戰(zhàn)略的人。一種戰(zhàn)略群體就是在一種特定行業(yè)中推行相似戰(zhàn)略的一組公司。一種公司需要分辨與他在競爭的那個戰(zhàn)略群體就是最具威脅的對手所在地。另首先，公司也必須關注其它群體，由于群體與群體之間也存在對抗。首先，某些戰(zhàn)略群體所吸引的顧客群互相之間可能有所交叉。第二，顧客看不出他們的供應品有多少差別。第三，各個組別可能都想擴大自己的市場細分范疇，特別是在規(guī)模和實力相稱以及在各組之間流動障礙較小的狀況下，更為如此。一種公司還必須不停地觀察競爭對手的戰(zhàn)略。對競爭對手的戰(zhàn)略分辨需要涉及下列幾個方面的內(nèi)容。1、戰(zhàn)略范疇：本地性、地區(qū)性、全國性、多國性、全球性。2、戰(zhàn)略意圖：爭取公司生存、維持現(xiàn)有地位、戰(zhàn)勝弱小競爭者、進入行業(yè)領導公司行列、成為行業(yè)領導者。3、戰(zhàn)略性質(zhì)：保守型、防衛(wèi)性、保守防衛(wèi)性、進取性、攻打性。4、戰(zhàn)略形式：低成本領先、差別化制勝、集中核心點戰(zhàn)略。5、戰(zhàn)略手段：生產(chǎn)、價格、渠道、促銷、廣告等。（五）評定競爭者的優(yōu)勢與劣勢1、優(yōu)劣勢評定市場中的各個競爭者與否能夠對的執(zhí)行其戰(zhàn)略、達成其規(guī)劃的目的重要取決于驚著著各自擁有的資源和能力。創(chuàng)業(yè)營銷人員需要通過收集競爭者的核心數(shù)據(jù)，例如市場銷量、銷售額、市場份額、毛利率、投資回報率等來理解有關競爭者的優(yōu)勢和劣勢。對于競爭者的劣勢，，創(chuàng)業(yè)公司能夠針對最成功的競爭者開展定點趕超。2、競爭反映模式競爭者對外部刺激的反映多個多樣，創(chuàng)業(yè)營銷人員需要理解競爭者的心理狀態(tài)以預見其可能做出的反映。根據(jù)反映強度和范疇能夠將競爭者的反映劃分為六種模式。（1）消極性防御者：這類競爭者可能是由于沒有反擊所需的資金，或者是信賴顧客忠誠性而選擇坐觀其變，并非立刻采用反擊行動。（2）全方面性防御者：這類競爭者為了使自己的地位不受侵犯，往往會對外部的威脅作出全方面的反映，這樣往往會將防御戰(zhàn)線拉長，如此方法對單一的競爭對手可能效果不錯，但是要用以同時對付多個對手就會顯得力不從心，手忙腳亂。（3）死守型反擊者：這類競爭者的反擊行動普通是最有效的。由于反擊范疇集中、信念強烈，其反擊強度普通都是很強的，并且持久。（4）選擇型反擊者：這類競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反映，而對其它類型的攻擊則不予理睬，這樣集中力量重點反擊，因此需要理解敏感部位，避免不必要的沖突。（5）隨機型反擊者：這類競爭者反映不擬定，并不表露可預知的反映模式，他在任何特定狀況下可能會也可能不會做出反擊，可能會采用任何可能的反擊方式。眾多小公司大部分狀況都是隨機型反擊者（6）兇暴型反擊者：這類競爭者對向其擁有的領域發(fā)起的任何攻打都會作出快速而強烈的反映，以警告競爭對手最佳不要惹它。3、競爭情報系統(tǒng)全方面收集競爭對手的信息不是隨機偶然得到的，創(chuàng)業(yè)公司更應當建立自己的競爭情報系統(tǒng)以實現(xiàn)成本有效化，并建立