中國移動平衡積分卡

中國移動平衡積分卡發(fā)展戰(zhàn)略分析By蘇丹畢天賀王美鷗侯棟超王藝蓓第十一組：公司發(fā)展戰(zhàn)略情況

平衡積分卡應用分析戰(zhàn)略執(zhí)行情況分析相關建議及總結(jié)基本框架公司簡介

中國移動通信集團公司于2000年4月20日成立，注冊資本3千億人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過萬億人民幣，基站總數(shù)超過130萬個，客戶總數(shù)近8億戶，是全球網(wǎng)絡規(guī)模、客戶規(guī)模最大的移動通信運營商。2013年，中國移動位居《財富》雜志“世界500強”排名第71位，并連續(xù)六年入選道·瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)。中國移動全資擁有中國移動集團有限公司，由其控股的中1個省和香港特別行政區(qū)設立全資子公司，并在香港和紐約上市。主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務。近年來，中國移動通過全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，深入推動改革創(chuàng)新，加快轉(zhuǎn)變方式、調(diào)整結(jié)構，經(jīng)營發(fā)展整體態(tài)勢良好，經(jīng)營業(yè)績保持穩(wěn)定，并于2013年全新發(fā)布了商業(yè)主品牌“和”。中國移動多年來一直堅持“質(zhì)量是通信企業(yè)的生命線”和“客戶為根，服務為本”的理念，不斷提升質(zhì)量，改善服務，客戶滿意度保持行業(yè)領先，百萬客戶申訴率連續(xù)多年全行業(yè)最低。公司發(fā)展戰(zhàn)略“四網(wǎng)協(xié)同”戰(zhàn)略

中國移動深入推進GSM(2G)、TD-SCDMA(3G)、TD-LTE(4G)、WLAN“四網(wǎng)協(xié)同”?！八木W(wǎng)協(xié)同”指的是以TD-LTE技術為主導，中國移動的”2G、3G、WLAN、4G”四網(wǎng)協(xié)同的技術。其中2G網(wǎng)絡承載語音和小流量數(shù)據(jù)業(yè)務；3G網(wǎng)絡承載手機數(shù)據(jù)業(yè)務，分流2G數(shù)據(jù)流量；WLAN網(wǎng)絡承載PC和手機的數(shù)據(jù)流量，延伸3G網(wǎng)絡覆蓋；4G網(wǎng)絡承載未來大流量業(yè)務。中國移動將通過四網(wǎng)協(xié)同發(fā)展，打造覆蓋廣、覆蓋深、質(zhì)量高、速率高的世界一流無線網(wǎng)。現(xiàn)如今四網(wǎng)協(xié)同已初見成效，網(wǎng)絡能力和覆蓋水平持續(xù)提升，流量承載結(jié)構逐步優(yōu)化，為推動流量經(jīng)營提供了有力保障。GSM網(wǎng)絡覆蓋和語音質(zhì)量優(yōu)勢繼續(xù)保持，3G網(wǎng)絡實現(xiàn)了縣級以上城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋，在大中城市實現(xiàn)了連續(xù)覆蓋，利用率不斷提高。WLAN精細化管理不斷加強，熱點區(qū)域覆蓋水平顯著提升，有效發(fā)揮了對流量的分流作用。公司發(fā)展戰(zhàn)略“移動互聯(lián)”發(fā)展戰(zhàn)略

中國移動堅持移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略,推動語音運營向“語音+流量+應用”運營轉(zhuǎn)型，努力實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)布局、創(chuàng)新發(fā)展,積極擴展面向個人的生活服務份額。構筑智能管道、搭建開放平臺、打造特色業(yè)務、展現(xiàn)友好界面，促進自身從“通道提供者”向“平臺運營者”的角色轉(zhuǎn)型。 公司有效推進全業(yè)務運營,加快城域網(wǎng)建設,集團客戶業(yè)務顯著提升，有重點、有效益地發(fā)展寬帶業(yè)務，與鐵通公司的協(xié)同效應進一步提升，國際業(yè)務能力不斷增強，全業(yè)務后發(fā)優(yōu)勢正加快形成公司發(fā)展戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略

隨著全國通信運營企業(yè)競爭環(huán)境的變化,中國移動通信公司面臨的市場競爭形勢嚴峻；為進一步提高競爭力，中國移動通信公司必須詳細的分析市場環(huán)境，結(jié)合自身的有利條件，確定出獨特而完整的營銷策略。中國移動也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力。中國移動很早就樹立起“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的長期戰(zhàn)略目標,堅持秉承“溝通從心開始”的服務理念，以客戶細分為基礎，針對目標客戶群，不斷提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡服務和優(yōu)良的客戶服務,以滿足客戶的不同需求。公司發(fā)展戰(zhàn)略客戶服務戰(zhàn)略

客戶是企業(yè)發(fā)展的基礎。提升客戶服務質(zhì)量，提升客戶滿意度有利于企業(yè)業(yè)務的拓展，擴大市場占有率。實施服務戰(zhàn)略，是實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。中國移動深入開展“為民服務、創(chuàng)先爭優(yōu)”活動,推出“數(shù)據(jù)流量提醒”、“網(wǎng)上營業(yè)廳”等20余項服務舉措,加大對統(tǒng)一門戶、電子渠道的集中化、標準化管理，為客戶提供了更加便捷的服務。中國移動持續(xù)推進消費者權益保障工作，加強客戶信息安全管理，強化服務質(zhì)量管理。2012年，中國移動“百萬用戶申訴率”連續(xù)三年保持行業(yè)最低，“客戶為根、服務為本”換來億萬客戶的信賴。公司發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部經(jīng)營管理戰(zhàn)略

在激烈的市場競爭之下，中國移動在其迅速發(fā)展的過程中，注意內(nèi)部經(jīng)營管理戰(zhàn)略的準確定位。在這樣的情況下，中國移動及時采取相應措施，加強了企業(yè)管理，持續(xù)優(yōu)化企業(yè)法律風險管理體系，強化了對公司創(chuàng)新發(fā)展和體制改革的法律支撐，嚴格規(guī)范經(jīng)理人員和員工的行為，完善內(nèi)部控制體系，并進一步對加強公司采購、合作運營的審計監(jiān)督力度，構建和完善風險防控體系，保障公司能夠更加規(guī)范、安全和高效地運營。2012年,中國移動大力推進“管理集中化、運營專業(yè)化、機制市場化、組織扁平化、流程標準化”,主動適應產(chǎn)業(yè)環(huán)境和業(yè)務結(jié)構改變,推進改革創(chuàng)新、深化專業(yè)運營,建立與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型相匹配的組織體系與管理模式,不斷激發(fā)內(nèi)在活力,積極打造接近市場的新型運營機制。公司發(fā)展戰(zhàn)略人力資源管理戰(zhàn)略

企業(yè)競爭,歸根結(jié)底,是人的競爭。優(yōu)秀的人力資源,積極的組織活力,是企業(yè)永遠的時代課題。人力資源是企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新和發(fā)展的源泉，人力資源不僅是企業(yè)最重要的資源之一，對人力資源的有效利用是企業(yè)在國內(nèi)外保持競爭優(yōu)勢的必要的戰(zhàn)略。2012年,中國移動快速響應移動互聯(lián)網(wǎng)時代要求,在人力機制改革、激發(fā)組織活力方面，廣泛開展有效的實踐,為未來競爭奠定了基礎。公司發(fā)展戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

中國移動一貫注重履行社會責任,全面實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,在保障責任通信、管理環(huán)境影響、投身社會公益等各方面作出切實貢獻。中國移動將社會責任充分融入了公司的日常運營，努力發(fā)揮信息通信的推動作用，創(chuàng)造經(jīng)濟、社會與環(huán)境的綜合價值。中國移動致力于保障通信網(wǎng)絡和信息安全，在應急措施、保障通信方面全力以赴。自2004年開始，中國移動積極推進“村村通電話工程”，累計為11.1萬邊遠鄉(xiāng)村解決了基礎通信問題。致力節(jié)能減排，深入推廣“綠色行動計劃”，推廣創(chuàng)新節(jié)能應用。另外，中國移動積極助力公益，依托中國移動慈善基金會，持續(xù)開展各項公益活動。公司發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略

創(chuàng)新是保持一個公司活力發(fā)展的基礎。在通信產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的時代，努力實現(xiàn)技術升級，積極推進創(chuàng)新是一個公司能夠保持持續(xù)發(fā)展的前提。中國移動為保證集團時刻走在行業(yè)前端，不斷深化網(wǎng)絡創(chuàng)新與技術創(chuàng)新，增強內(nèi)生動力，提升核心競爭力。中國移動已建立具有發(fā)展優(yōu)勢的網(wǎng)絡和平臺，2012年國際帶寬較兩年前增長近4倍。加大產(chǎn)品技術革新，推動終端機型不斷豐富，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升。2012年，中國移動推出3G終端242款，其中智能手機138款。主流機型實現(xiàn)與競爭制式手機“同時、同質(zhì)、同價”推出。同時，中國移動還不斷探索管理創(chuàng)新，在組織、體制、激勵機制、管理模式和人才體系等方面穩(wěn)步實施改革，努力構建與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型相匹配，適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的組織體制和激勵機制，不斷激發(fā)組織活力。平衡積分卡分析基于愿景和戰(zhàn)略的平衡記分卡在提升企業(yè)績效主要體現(xiàn)在四個方面：1、財務目標—我們在股東面前如何表現(xiàn)，關注的是股東的利益，即公司能否存在下去的前提條件；2、客戶方面—我們在客戶方面應該如何表現(xiàn)；3、內(nèi)部業(yè)務流程—為了滿足股東和顧客需求，我們應該擅長哪些流程；4、學習與成長—為實現(xiàn)我們的愿景，我們?nèi)绾伪３指倪M和學習的能力。平衡積分卡分析財務方面根據(jù)中國移動集團2012年年報披露的數(shù)據(jù)顯示：

2011年，中國移動集團營運收入實現(xiàn)良好增長，達到人民幣5,280億元；盈利能力繼續(xù)保持同行業(yè)領先水平，股東應占有利潤達到人民幣1,259億元，股東應占利潤率達到23.8%；EBITDA達到人民幣2,510億元，EBITDA率達到47.5%；每股基本盈利達到人民幣6.27元。中國移動集團一貫穩(wěn)健的資本結(jié)構，強勁的現(xiàn)金流，為抵御風險，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎。健康良好的業(yè)務增長，科學精細的成本管控，理性高效的資本開支投入以及持續(xù)彰顯的規(guī)模效益中國移動集團繼續(xù)保持強勁的現(xiàn)金流。2011年，中國移動經(jīng)營業(yè)務現(xiàn)金流入凈額和自由現(xiàn)金分別達到2,268億元和982億元，總借貸占總資本比重（總資本為總借款與股東權益之和）和利息保障倍數(shù)（息稅前利潤與利息支出的比率）均保持良好水平。目前公司應有穆迪Aa3/前景真面和標普AA-/前景穩(wěn)定的評級，分別保持與中國國家主權評級相同。平衡積分卡分析

2012年，中國移動集團營運收入實現(xiàn)平穩(wěn)增長，達到5,604億元，比上年增長6.1%；盈利能力繼續(xù)保持同行的領先水平，股東應占利潤達到人民幣1,293億元，比上年增長2.7%，股東應占利潤率達到23.1%；EBITDA達到人民幣2,536億元，比2011年增長1.0%，EBITDA率達到45.3%；每股基本盈利達到人民幣6.43元，比上年增長2.6%。第一層指標第二層指標2012年與設定目標比較財務營運收入6.1%提高EBITDA1.0%提高營運利潤-0.5%下降股東應占利潤2.7%提高總資產(chǎn)凈值11%提高總收益3.1%提高

綜合以上情況，平衡計分卡設定的財務目標在2012年財務指標中只有營運利潤未達到設定的要求，其他財務指標均已達到目標要求，故應在以上薄弱環(huán)節(jié)加大財務管理力度。平衡積分卡分析客戶層面

中國移動在客服方面制定的目標為堅持“客戶為根，服務本”，通過業(yè)務多元化，提升服務質(zhì)量，來提高現(xiàn)有顧客滿意度，積極拓展新客戶。中國移動制定的客戶三年戰(zhàn)略目標是：成為顧客最滿意的移動通信運營商，保持在行業(yè)的絕對領導地位。這一戰(zhàn)略目標將表現(xiàn)為如下的具體指標：客戶滿意度繼續(xù)保持第一；市場占有率繼續(xù)保持第一。具體如下圖所示：

提高顧客滿意度提升服務質(zhì)量業(yè)務多元化平衡積分卡分析歸納起來，中國移動在客戶關系管理的目標是三個方面：

提高效率。通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。拓展市場。通過新的業(yè)務模式（電話、網(wǎng)絡）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。保留客戶?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。

2011年，中國移動有全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡，覆蓋了國內(nèi)100%的行政村，97%的人口，238個國家和地區(qū)，與179個國家和地區(qū)的187個運營商開通了GPRS的國際漫游。移動八橫八縱的全國骨干網(wǎng)，用戶規(guī)模個人用戶超過6億，簽約集團客戶超過300萬家，全球排名47位。2012年客戶總數(shù)超過7.1億戶，繼續(xù)保持市場領先；服務質(zhì)量不斷提升，中高端客戶規(guī)模穩(wěn)定增長；2012年集團客戶擴大至346萬家，其個人客戶占客戶總數(shù)34.5%。2012年3G客戶突破8793萬，2011年市場份額超過40%，較上一年增長6.2%。

平衡積分卡分析內(nèi)部業(yè)務方面

內(nèi)部業(yè)務流程通用價值鏈示意指標

創(chuàng)新流程

經(jīng)營流程

售后服務流程

內(nèi)部業(yè)務流程連接著股東和客戶兩個維度。這個價值鏈的開端是創(chuàng)新流程，目的在于弄清當前和未來客戶的需要，并開發(fā)出新產(chǎn)品和新服務來滿足這些需要；它的中間是經(jīng)營流程，提供既有的產(chǎn)品和服務給現(xiàn)有的客戶；它的末端是售后服務，以增加目標客戶使用公司產(chǎn)品和服務的價值。

平衡積分卡分析學習與成長方面

學習和成長方面考評企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展能力的情況。包括評價員工能力的指標，如員工知識水平，員工工作效率。評價企業(yè)信息能力的指標，如信息系統(tǒng)反映的時間。評價激勵、授權與協(xié)作的指標，如員工所提建議的數(shù)量、所采納建議的數(shù)量、個人和部門之間的協(xié)作程度等。學習與發(fā)展主要跟蹤三個核心考核指標如下圖所示，它們是平衡記分卡前述三個方面取得出色成果的基礎。

中國移動通信集團公司貫徹實施“以人為本”的戰(zhàn)略目標，對外以客戶為本，對內(nèi)以員工為本。在國內(nèi)企業(yè)中，它較早地導入了“員工幫助計劃”（EAP）項目，核心目的是關愛員工，增進人文關懷，并通過員工的“激情工作、健康生活、快樂成長”實現(xiàn)企業(yè)的和諧跨越和科學發(fā)展。目前，全集團已有28個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）公司實施了EAP項目，覆蓋員工超過20萬人。通過實施EAP，中國移動在關愛基層員工、緩解工作壓力、提升心理資本、創(chuàng)新思想工作、輔助企業(yè)管理等方面取得了顯著成效，受到了國內(nèi)外企業(yè)的廣泛關注。此外，“提高員工技能水平、服務水平，調(diào)動員工的創(chuàng)新熱情，員工與企業(yè)共同成長”成為中國移動學習與成長的目標。旨在通過優(yōu)化人力資源配置、加強員工培訓等方式，培養(yǎng)高素質(zhì)、優(yōu)秀、全方位的人才隊伍。企業(yè)持續(xù)關注員工成長，統(tǒng)籌規(guī)劃，分類實施各項培訓工作，拓展培訓合作方式，加大海外培訓力度。2011年企業(yè)共培訓員工97.5萬人次，其中中高層管理人員達到9322人次，人均培訓時間達57.4小時。中國移動學習與發(fā)展角度如下圖：優(yōu)化人力資源配置加強員工培訓培養(yǎng)素質(zhì)優(yōu)秀、能力突出的人才隊伍中國移動的戰(zhàn)略執(zhí)行情況分析

從前面我們的預算數(shù)據(jù)和實際的數(shù)據(jù)相比較，我們發(fā)現(xiàn)，中國移動營業(yè)收入增長率達到預期增長率，市場份額也達到了預期值，但是資本報酬率卻下降了，這就在一定程度上說明企業(yè)全面實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，堅持創(chuàng)新拓展，正因為企業(yè)加大了研究，所以企業(yè)的費用大大增加，導致企業(yè)在收入與市場份額都增加的情況下，企業(yè)的權益報酬率沒有達到企業(yè)的預期。但是，企業(yè)的執(zhí)行情況還可以。

企業(yè)通過開放合作、競爭發(fā)展，努力拓展新領域、探索新模式。移動應用商場作為中國移動面向消費者、開發(fā)者和產(chǎn)業(yè)鏈的開放合作重要平臺，實現(xiàn)了較快發(fā)展，成為全球最大的中文應用軟件商場。

通過運用平衡計分卡的四個維度對中國移動的戰(zhàn)略分析，中國移動始終保持其通信領域的領先地位，必須著手于這四個維度，首先在內(nèi)部業(yè)務方面，預測未來客戶需求，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品流程，包括生產(chǎn)流程、銷售流程、以及售后流程等等。其次，只有通過內(nèi)部業(yè)務的優(yōu)化和提高，才能給顧客高品質(zhì)的體驗和服務，從而提高顧客滿意度，例如高速暢通的WIFI無線覆蓋網(wǎng)絡，確保全面覆蓋。只有移動用戶使用者擁有高品質(zhì)的體驗，才會有希望給中國移動帶來豐厚源源不斷的經(jīng)濟收入，這樣，企業(yè)的財務方面也會非常樂觀，自然，企業(yè)的股東也會受益。然而，中國移動仍舊面臨著其它網(wǎng)絡運營商的激烈競爭，以及變幻莫測的市場形勢，中國移動必須不斷革新自己的戰(zhàn)略方針，做到與時俱進，根據(jù)市場形勢變化不斷調(diào)整。中國移動的戰(zhàn)略執(zhí)行情況分析

項目的進展及目標、計劃調(diào)整情況

從去年下半年開始，以三星GalaxyS2、中興U880等明星機型推出為標志，TD終端已逐漸能做到與其他終端“同時、同質(zhì)、同價”三同步上市。特別是近期三星GalaxyS3、HTCOneX、華為P1等高端機型強勢推出，更是證明TD終端產(chǎn)業(yè)鏈已完全成熟。在網(wǎng)絡覆蓋和終端產(chǎn)業(yè)鏈兩大問題得到妥善解決后，可以預言TD產(chǎn)業(yè)的春天已經(jīng)來臨，TD產(chǎn)業(yè)必將迎來一波市場化的大發(fā)展。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型完成情況TD歷經(jīng)五期建設之后，在全國337個縣市已經(jīng)建成超過26萬個基站，網(wǎng)絡覆蓋趨于完善，截至2011年底，中國移動已基本實現(xiàn)TD網(wǎng)絡對國內(nèi)地級市、縣級市和縣城主城區(qū)的連續(xù)覆蓋，城區(qū)面積覆蓋率達到80%。目前，全國TD覆蓋區(qū)域內(nèi)平均掉話率已降低至0.31%，無線接通率提升至99.4%，切換成功率提升至98.2%。與此同時，TD終端產(chǎn)業(yè)鏈正日趨成熟。截至今年初，TD終端款式已從最初8款增加到700多款，手機廠商超過50個；此外，TD網(wǎng)絡資源利用率相對去年提升一倍，已接近20%，與中國電信和中國聯(lián)通3G網(wǎng)絡利用率旗鼓相當。中國移動也憑借在TD商業(yè)化進程中的突出貢獻，連續(xù)多年蟬聯(lián)央企年度考核頭名。中國移動的戰(zhàn)略執(zhí)行情況分析

主要社會經(jīng)濟效益、持續(xù)影響等情況2012年面對形勢復雜多變、發(fā)展壓力持續(xù)加大的挑戰(zhàn)，中國移動市場經(jīng)營取得積極成效，質(zhì)量優(yōu)勢繼續(xù)保持，服務水平持續(xù)改善，創(chuàng)新發(fā)展不斷深化，管理提升深入推進，業(yè)績指標達到預期，繼續(xù)保