德芙巧克力廣告媒體策劃書(shū)

德芙巧克力廣告媒體策劃書(shū)德芙巧克力廣告媒體策劃書(shū)策劃人：學(xué)號(hào)：目錄廣告媒體策劃書(shū)概要……………1廣告媒體策劃書(shū)…………………2一、背景與環(huán)境分析……………21、背景分析……………………22、環(huán)境分析……………………2二、媒體目標(biāo)………………………51、目標(biāo)受眾分析…………………52、廣告定位…………63、媒體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)……………………7三、媒體策略………………………71、媒體類(lèi)別選擇……………………72、使用媒體情況……………………73、媒體排期…………74、媒體預(yù)算分配……………………7四、媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說(shuō)明………71、媒體選擇依據(jù)……………………72、媒體費(fèi)用…………8五、媒體計(jì)劃流程…………………8六、總結(jié)……………8第第1頁(yè)對(duì)于那些市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，德芙產(chǎn)品就是進(jìn)口產(chǎn)品，由于定價(jià)較高，所以價(jià)格在其他國(guó)家市場(chǎng)上處于較高地位，只能在中高端市場(chǎng)徘徊，于各國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢(shì)。

環(huán)境機(jī)會(huì)（O）：中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品。它在中國(guó)發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，快速發(fā)展從90年代開(kāi)始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右。人均消費(fèi)50-60克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說(shuō)國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。

相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。這一市場(chǎng)矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。這類(lèi)巧克力產(chǎn)品入世后，不但銷(xiāo)售前景看好，整個(gè)巧克力市場(chǎng)的蛋糕也會(huì)被做大。“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，在特別的節(jié)日巧克力已成為人們表達(dá)情感的一種方式，在即將到來(lái)的圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)以及各國(guó)在第一季度的其他一系列節(jié)日等，帶來(lái)的又會(huì)環(huán)境威脅（T）：消費(fèi)者對(duì)巧克力這種產(chǎn)品的本身的誤解：由于對(duì)巧克力啦解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

⑵產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品基本介紹1:產(chǎn)品介紹巧克力是以可可粉為主要原料制成的一種甜食。它不但口感細(xì)膩甜美，而且還具有一股濃郁的香氣。巧克力可以直接食用，也可被用來(lái)制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人節(jié)，它更是表達(dá)愛(ài)情少不了的主角。巧克力體積小，發(fā)熱多，味甜可口。研究發(fā)現(xiàn)，巧克力中含有紅葡萄酒中所含有的抗氧化物。，脂肪、碳水化合物等其他成分與巧克力相近，都是以可可粉為主要原料制成的。2:產(chǎn)品價(jià)格零售價(jià):40至200元不等.3:產(chǎn)品品種：德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香濃黑巧克力、德芙絲滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力德芙脆巧心、德芙星彩巧克力、德芙脆香米、德芙麥芽脆心巧克力德芙倍醇黑巧克力（心隨）。（66%可可）、心語(yǔ)摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋(píng)果、德芙戀語(yǔ)巧克力新品：心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子醇黑巧克力含百分之六十六可可2011新品：德芙巧絲巧克力棒4：產(chǎn)品包裝分析德芙巧克力的包裝比較吸引消費(fèi)者并激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美。（二）產(chǎn)品生命周期分析：（1）導(dǎo)入期1993年第一塊德芙塊狀巧克力在中國(guó)誕生，自此，德芙品牌正式進(jìn)入中國(guó)。（2）成長(zhǎng)期 1995年獨(dú)一無(wú)二的絲滑口感，奠定了德芙在中國(guó)塊狀巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并使德芙成為中國(guó)人心中的巧克力經(jīng)典品牌。同年德芙碗裝巧克力上市，使德芙巧克力成為既可以獨(dú)享又可以與人分享的美味。1998年德芙推出散裝和分享的不同系列，為人們提供了更多分享選擇。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙進(jìn)入了一個(gè)新的消費(fèi)領(lǐng)域——禮品。（3）成熟期2005年，德芙全線更換包裝，以更優(yōu)雅、更品質(zhì)的形象，進(jìn)入人們的生活?！靶码S”使德芙獨(dú)有的愉悅體驗(yàn)，能夠隨時(shí)隨地、隨心而享，這一驚喜新亮點(diǎn)，迅速贏得人們的喜愛(ài)。2006年“此刻盡絲滑”的口號(hào)，引發(fā)了德芙與消費(fèi)者的共鳴。德芙獨(dú)具魅力的絲滑特質(zhì)，使越來(lái)越多的人們，愛(ài)上德芙帶來(lái)的愉悅時(shí)光。2008年，德芙“心隨”系列四款口味在中國(guó)六大城市面試。2009年德芙巧克力全線升級(jí)；“心隨”系列全國(guó)上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，輕巧脆心口味全新上市。（三）產(chǎn)品定位分析：先來(lái)分析分析德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。這是在德芙巧克力所有制作廣告中都可以明顯體會(huì)到的，也是這則德芙巧克力絲滑女人篇最想讓消費(fèi)者體會(huì)到它的精華之所在。這個(gè)廣告詞被專(zhuān)家和許多從事廣告事業(yè)的人員大加稱(chēng)贊的一句經(jīng)典廣告文案。該文案之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費(fèi)者帶來(lái)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。此廣告文案還采用了類(lèi)比聯(lián)想的手法?！暗萝健睆V告詞“牛奶香濃，絲般感受”，把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類(lèi)比，想象豐富，增強(qiáng)了廣告表達(dá)效果絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時(shí)的綜合感官體驗(yàn)，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受。“德芙如絲般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。3、競(jìng)爭(zhēng)分析⑴產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：產(chǎn)品主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：金帝、吉百利、怡口蓮、士力架、費(fèi)列羅等。⑵德芙巧克力與金帝巧克力的比較：金帝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)：

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，引得了年輕人對(duì)巧克力的青睞；細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大；金帝巧克力的歐派風(fēng)味獨(dú)特，質(zhì)量更是優(yōu)良

，并且價(jià)格低于德芙。

金帝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)：

品牌意識(shí)薄弱

，德芙在中國(guó)市場(chǎng)的策略更具侵略性，在市場(chǎng)上采取了更為激進(jìn)的市場(chǎng)行為，明顯加大了中國(guó)市場(chǎng)的投入

。

包裝欠缺，金帝的包裝在視覺(jué)識(shí)別上遠(yuǎn)不及一些國(guó)外產(chǎn)品

銷(xiāo)售渠道有限

，最多的是超市銷(xiāo)售，在其他渠道上的銷(xiāo)售欠缺。廣告宣傳力度單薄

金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對(duì)于一些大型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節(jié)日到來(lái)之前的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)做的很少。二、媒體目標(biāo)1、目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）分析⑴消費(fèi)者概述：德芙的現(xiàn)有消費(fèi)者主要是15~24歲為自身消費(fèi)的青年人。35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。兒童在巧克力市場(chǎng)消費(fèi)中占比例較高。⑵消費(fèi)者心理分析：（1）由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。（2）一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專(zhuān)利。（3）在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。（4）有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類(lèi)消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值。⑶西安市消費(fèi)者環(huán)境分析：西安市常住人口為846.78萬(wàn)人，年平均增長(zhǎng)1.34%，高于全國(guó)0.77個(gè)百分點(diǎn)，高于全省0.99個(gè)百分點(diǎn)。全市常住人口中，男性人口為434.08萬(wàn)人，占51.26%；女性人口為412.70萬(wàn)人，占48.74%。西安市勞動(dòng)力人口（男16-59歲，女16-54歲）約為595.52萬(wàn)人。西安普通高校在校學(xué)生達(dá)到73.43萬(wàn)人。2、廣告定位德芙巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛(ài)期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體，年輕的白領(lǐng)為主要市場(chǎng)。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的第一選擇?！暗萝健笔窍M(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標(biāo)顧客又解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。3、媒體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)德芙巧克力重度消費(fèi)群中處于戀愛(ài)期注重浪漫的情侶非常多，這一點(diǎn)集中表現(xiàn)在每年2月份情人節(jié)的時(shí)候個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的大幅度提高。此次媒體營(yíng)銷(xiāo)注重在2月份情人節(jié)期間提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，使其品牌形象成為情人節(jié)以及“愛(ài)”的一種象征。在此次營(yíng)銷(xiāo)中，電視媒體廣告在目標(biāo)受眾的暴露頻次要達(dá)到6。在營(yíng)銷(xiāo)中，為配合產(chǎn)品銷(xiāo)售，可適當(dāng)靈活調(diào)整廣告播放時(shí)間與次數(shù)，配合產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)，在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)可配套相適應(yīng)的促銷(xiāo)類(lèi)廣告。三、媒體策略1、媒體類(lèi)別選擇：主要依靠電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體以及交通廣告媒體中的地鐵廣告。采取分散式的媒體組合。2、使用媒體情況：15秒商業(yè)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)貼片廣告；8分鐘網(wǎng)絡(luò)微電影；3、媒體排期：電視廣告一年；網(wǎng)絡(luò)廣告貼片與微電影在2月份播放：微電影在月份前半個(gè)月播放：地鐵廣告兩個(gè)月（2月和12月）；4、媒體預(yù)算分配：電視媒體：300,000元網(wǎng)絡(luò)媒體6,000,000元地鐵廣告：600,000元四、媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說(shuō)明1、媒體選擇依據(jù)：電視媒體：形象生動(dòng)，說(shuō)服力強(qiáng)；輻射面廣，傳播迅速；直觀真實(shí)，理解度高；視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體：反饋即時(shí)，廣告到達(dá)效果好；網(wǎng)絡(luò)便利快捷，傳播速度快：網(wǎng)絡(luò)有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，使各個(gè)企業(yè)和個(gè)人能及時(shí)找到信息。地鐵廣告：1、地鐵的快捷方便，將徹底改變?nèi)藗兊某鲂辛?xí)慣，成為首選的交通工具。2、地鐵是城市中心——地鐵將商業(yè)圈、城市中心變得沒(méi)有距離。3、全新的廣告展示平臺(tái)，加上地鐵的現(xiàn)代化、時(shí)尚化，令人賞心悅目。4、封閉性——眼球的不可避免接觸，地鐵里的唯一消遣。5、地鐵的運(yùn)輸能力比地面公共汽車(chē)大10倍，人流量極大。6、地鐵在西安屬于新生事物，人群的關(guān)注度高。7、地鐵空間文化將成為城市消費(fèi)文化的風(fēng)向標(biāo)。2、媒體費(fèi)用：電視商業(yè)廣告15秒：湖南衛(wèi)視——22:00—23:00金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)片尾—65,000元浙江衛(wèi)視——21:21-23:18周五《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《對(duì)戰(zhàn)最強(qiáng)音》季播節(jié)目—200,000元搜狐網(wǎng)站首頁(yè)對(duì)聯(lián)廣告三輪換：120*270〈20K，flash格式，150,000∕輪換?天每月隔天使用15天，共使用1個(gè)月。共2,250,000元。優(yōu)酷網(wǎng)針對(duì)西安市貼片廣告：15秒貼片——42元∕CPM優(yōu)酷網(wǎng)微電影廣告：優(yōu)酷首頁(yè)—最佳原創(chuàng)—種子視頻—兩輪刷投