市場營銷導論

第1章緒論

理解21世紀的營銷市場營銷本章問題為什么說營銷很重要？營銷的范疇包括哪些？基本營銷概念有哪些？成功的營銷管理需要實現(xiàn)哪些任務(wù)？什么是營銷？營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的一系列過程。什么是營銷管理？

營銷管理是選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學。什么是市場營銷？辨別和滿足人類和社會的需要?！皾M足別人并獲得利潤”把社會需要和個人需要轉(zhuǎn)化為商機。什么是市場營銷？美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷是一項有組織的活動，包括創(chuàng)造、溝通和交付客戶價值和管理客戶關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。市場營銷的研究對象是什么？客戶？商品？交換的過程買方賣方交換的必要條件至少有兩方參與。參與方都擁有一些對方認為有價值的東西。參與方都有能力溝通和運送彼此所需的東西。參與方都可以自由接受或拒絕對方所提供的東西。參與方認為同另一方交易是合適的或者希望的。營銷什么？/交換的內(nèi)容是什么？商品服務(wù)事件和體驗人物地點和財產(chǎn)權(quán)組織信息理念誰是營銷者？營銷者和潛在客戶營銷者：從潛在顧客那里尋求響應的人（如注意力、購買行為、選票、捐贈等）。刺激消費者對產(chǎn)品的需求，完成任務(wù)？？市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標對其營銷活動進行的計劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營銷活動受目標顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理?；谶@種認識，市場營銷管理的任務(wù)就是管理目標市場的需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。需求狀態(tài)無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求有害需求過量需求負需求

8種典型的需求狀況及相應的營銷管理任務(wù)：1.負需求

(negativedemand)

營銷管理的任務(wù)：分析原因，改變營銷策略含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。歐美人對動物內(nèi)臟很反感，不喜歡吃動物內(nèi)臟。怎樣把這個負需求變?yōu)檎枨竽?？專家做了個實驗：他們找來了40個家庭主婦，將之分為兩個小組。專家告訴第一小組的20個人，運用傳統(tǒng)的方式怎樣把動物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。而他們則和第二小組的20個家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對人體有哪些好處，并贈送了相應的菜譜。一個月后，第一小組只有3%的家庭婦女開始食用動物內(nèi)臟，第二小組有30%的婦女食用動物內(nèi)臟。營銷管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來（非洲地區(qū)某小島上的居民從來不穿鞋）2.無需求(nodemand)含義：指目標市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況1、人們一般認為無價值的廢舊物資，如：大多數(shù)人們對垃圾是沒有需求的。2、人們一般認為有價值，但在特定市場無價值的東西，如：洗衣機、冰箱、電視等大家電在家庭中已經(jīng)處于飽和狀態(tài)時，家庭對這些產(chǎn)品就沒有需求。3、新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等，如：農(nóng)場主對一件新式農(nóng)具可能無動于衷。

3.潛伏需求(latentdemand)

營銷管理的任務(wù)：開發(fā)新產(chǎn)品

4.下降需求(decliningdemand)營銷管理的任務(wù)：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場

含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢5.不規(guī)則需求(irregulardemand)營銷管理的任務(wù)：實施同步營銷，通過差別定價等措施改變需求的時間模式含義：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點呈現(xiàn)出很大波動的狀況6.充分需求(fulldemand)營銷管理的任務(wù)：注意消費者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量顧客滿意度含義：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況7.過量需求(overfulldemand)營銷管理的任務(wù)：實施demarketing（逆營銷）降低需求含義：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況

8.有害需求(unwholesomedemand)營銷管理的任務(wù)：宣傳危害性；提高價格；限制或杜絕生產(chǎn)含義：指市場對某些有害物品的需求2023/9/11什么是市場？

經(jīng)濟學家把市場定義為“對某一特定產(chǎn)品或一類產(chǎn)品進行交易的買方與賣方的集合”。傳統(tǒng)觀念認為：市場是買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所。五個基本市場及其流程。主要的顧客市場消費者市場組織市場全球市場非盈利組織和政府市場主要的需求市場勞動力市場產(chǎn)品市場人口統(tǒng)計市場如何實踐市場營銷分析營銷機會選擇目標顧客設(shè)計營銷戰(zhàn)略策劃營銷方案實踐營銷計劃營銷計劃:動態(tài)的變化營銷計劃的實施、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、及時了解并滿足消費者的需求，并不斷尋求新的競爭優(yōu)勢。。。。基本營銷概念需要、欲望和需求目標市場、定位和細分供應品和品牌價值和滿意營銷渠道供應鏈競爭營銷環(huán)境需要：衣食住行（人類最基本的要求）。欲望：有具體的商品來滿足的需要。需求：有支付能力購買具體的商品來得到滿足的欲望。SO,需要是先于營銷者而存在的，不可能創(chuàng)造需要；只能說通過營銷影響欲望、激發(fā)需求。我想要它，我需要它……需要的五種類型表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悅的需要秘密的需要Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-24基本營銷概念目標市場、定位和細分：企業(yè)需要針對自己所選擇的每個細分市場開發(fā)特定的市場供應物，并使目標市場認可該提供物能夠為他們帶來某些核心利益。例如：雀巢、星巴克、85℃供應物和品牌：企業(yè)往往需要提出某種價值主張來滿足顧客的需要，這些提供物包括：產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗的某種組合。具有明確供應來源的提供物的一種標志Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-26價值與滿意價值要素：顧客所感知到的有形利益、無形利益和成本顧客價值三角形：質(zhì)量、服務(wù)和價格滿意：預期和現(xiàn)實的比較Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-27營銷渠道：接觸目標市場溝通渠道、分銷渠道、服務(wù)渠道報紙、雜志、廣播、招標欄、互聯(lián)網(wǎng)、光碟。。。分銷商、批發(fā)商、零售商、代理倉庫、運輸公司、銀行和保險公司。。。Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-28供應鏈：從原材料和零部件的供應到把產(chǎn)成品交付給最終顧客的整個過程競爭：現(xiàn)實競爭對手、潛在競爭對手、替代品Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-29市場營銷環(huán)境：任務(wù)環(huán)境：從事產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、分銷和促銷的組織或個體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應商、分銷商、經(jīng)銷商和目標顧客。宏觀環(huán)境：人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、和社會文化環(huán)境。Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-30市場已經(jīng)不是過去的樣子了……網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化放松管制私有化競爭加劇產(chǎn)業(yè)融合消費者反抗零售轉(zhuǎn)型消費者的新能力購買力的大幅增加存在各種各樣的商品和服務(wù)可選擇各種商品的大量信息更輕松便捷的互動、定購和收貨鑒別產(chǎn)品和服務(wù)的能力影響公眾觀念的聲音在膨脹企業(yè)的新能力因特網(wǎng)接受廣告、優(yōu)惠信息移動營銷私人定制管理能力的提升運營成本降低營銷哲學企業(yè)導向生產(chǎn)導向：賣方市場產(chǎn)品/技術(shù)導向銷售導向（由內(nèi)向外）營銷導向（有外向內(nèi)）全方位營銷導向

推銷與營銷的對比推銷營銷賣方的需要買方的需要將產(chǎn)品變成現(xiàn)金滿足顧客需要目的不同導致工作出發(fā)點、重點、方法手段的差異。營銷理念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念全面營銷以開發(fā)、設(shè)計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎(chǔ)的，但同時也深度認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的依賴性tips應該反對的十大營銷原則應該支持的十大營銷原則1.企業(yè)沒有充分以市場為焦點。1.企業(yè)進行市場細分，選擇最合適的細分市場并強化自己所選擇的每個細分市場上的地位。2.企業(yè)并不十分了解它的目標顧客。2.企業(yè)關(guān)注顧客的需要、感知、偏好和行為，并極力利益相關(guān)者為顧客提供服務(wù)并滿足顧客的需要。3.企業(yè)需要更好的界定并監(jiān)視它的競爭對手。3.企業(yè)指導誰是自己的主要競爭對手，并知道其優(yōu)勢和劣勢。4.企業(yè)并沒有管理好與利益相關(guān)者的關(guān)系。4.企業(yè)與利益相關(guān)者建立起伙伴關(guān)系，并給他們豐厚的回報。5.企業(yè)不善于發(fā)現(xiàn)新的機會。5.企業(yè)建立起識別機會、分析機會并選擇最佳機會的制度或系統(tǒng)。6.企業(yè)的營銷計劃和計劃過程存在缺陷。6.企業(yè)擁有相對完善的營銷計劃系統(tǒng)，并能夠制定出富有見地的長期計劃和短期計劃。7.企業(yè)需要實施從緊的產(chǎn)品和服務(wù)政策。7.企業(yè)對自己的產(chǎn)品和服務(wù)組合有很強的控制力。8.企業(yè)的品牌塑造力和溝通力很弱。8.企業(yè)通過經(jīng)濟有效的溝通和促銷工具來塑造強大的品牌。9.企業(yè)不能有效并高效地組織營銷活動9.企業(yè)樹立起營銷領(lǐng)導地位并在各個部門形成團隊精神。10.企業(yè)不能