杭州民宿旅游發(fā)展研究

杭州民宿旅游發(fā)展研究

0大力發(fā)展鄉(xiāng)村度假旅游業(yè)推動(dòng)了新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建設(shè)了美麗的村莊，為旅游業(yè)提供了高質(zhì)量的硬件條件，簡(jiǎn)單的農(nóng)業(yè)逐漸發(fā)展成為農(nóng)村旅游，最終進(jìn)入農(nóng)村旅游。這是一個(gè)快速發(fā)展的過(guò)程。而民宿正是農(nóng)家樂(lè)的升級(jí)換代,民宿成為鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向,民宿旅游是鄉(xiāng)村旅游的高級(jí)發(fā)展模式1宿產(chǎn)業(yè)理論研究的兩大定義我國(guó)民宿業(yè)發(fā)展起步比較晚,雖然民宿的雛形早就出現(xiàn),但是真正認(rèn)識(shí)和了解民宿還停留在表面上,真正的研究還比較少,缺乏理論、系統(tǒng)、科學(xué)的認(rèn)識(shí)。對(duì)于什么是民宿,眾多的學(xué)者、專家都發(fā)表了自己的見解,并分別從不同的角度對(duì)民宿下了不同的定義,已構(gòu)成民宿產(chǎn)業(yè)理論研究的一個(gè)部分。其中有相當(dāng)強(qiáng)的代表性和影響力的定義可概括為表1中的幾類。由于民宿涉及面廣,內(nèi)容豐富,學(xué)者們從不同角度、不同側(cè)面給民宿下定義,強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)自然各不相同。這些定義相互之間并不矛盾,都有其合理性,這也反映出民宿內(nèi)涵的多維性。在我國(guó)大陸地區(qū),“農(nóng)家樂(lè)”、“鄉(xiāng)村旅館”等概念接近于臺(tái)灣民宿的定義。隨著中國(guó)大陸旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目已非常成熟,雖未使用“民宿”一詞,然而“農(nóng)家樂(lè)”一詞已具民宿之實(shí)。農(nóng)家樂(lè)是民宿經(jīng)營(yíng)的初級(jí)形態(tài)。民宿是三星級(jí)以上的農(nóng)家樂(lè),并突出了住宿功能。通俗地說(shuō),民宿是升級(jí)型的農(nóng)家樂(lè)。從住宿設(shè)施上講,民宿具有農(nóng)家的外表,小資的內(nèi)在。民宿是有別于酒店或旅館,經(jīng)營(yíng)者結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng),以旅游經(jīng)營(yíng)方式,向游客提供住宿為主要功能的接待場(chǎng)所。2酒店行業(yè)在農(nóng)村旅游轉(zhuǎn)型和附加值中的主導(dǎo)地位從民宿發(fā)展的起緣和成功民宿的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)上看,未來(lái)民宿必須有明確的定位,包括產(chǎn)業(yè)定位和民宿特色定位。2.1民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義旅游業(yè)是包括旅游景點(diǎn)、旅游中間商、住宿接待、旅游交通、旅游購(gòu)物在內(nèi)的一個(gè)大系統(tǒng)。民宿產(chǎn)業(yè)必須融入旅游業(yè)才能獲得有效發(fā)展。一方面,民宿需要旅游業(yè)中旅游景點(diǎn)、旅游中間商和旅游交通的服務(wù)延伸,另一方面,民宿發(fā)展也為它們業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展提供了機(jī)會(huì),換言之,民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展為在鄉(xiāng)村形成一個(gè)新的旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)提供發(fā)展機(jī)會(huì)。此外,與旅游業(yè)內(nèi)相互關(guān)聯(lián)又相對(duì)獨(dú)立的各產(chǎn)品供應(yīng)商不同,民宿往往需要同時(shí)提供旅游業(yè)內(nèi)各供應(yīng)商獨(dú)立提供的產(chǎn)品,也就是說(shuō)民宿產(chǎn)品具有跨界性,這是由民宿的區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品特色、擁有的資源等經(jīng)營(yíng)要素決定的。目前杭州的許多民宿,除住宿接待這一主要產(chǎn)品外,本身優(yōu)美的外部環(huán)境和內(nèi)部空間就是旅游吸引物,具有了旅游景點(diǎn)的功能;民宿提供的本地導(dǎo)覽和土特產(chǎn)品購(gòu)買服務(wù),兼具了旅游中間商和旅游購(gòu)物企業(yè)的功能。而在臺(tái)灣,一些民宿由于地理位置較偏遠(yuǎn),也提供短途的接送服務(wù),民宿同時(shí)也是旅游交通提供者。2.2鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)小規(guī)模和民宿營(yíng)造的家的感覺(jué)是相輔相成的,否則只能是體現(xiàn)工業(yè)化時(shí)代特色的旅館或賓館飯店。小規(guī)模也是民宿特色營(yíng)造的基礎(chǔ),沒(méi)有特色,民宿無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的住宿接待業(yè)中異軍突起并實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。旅游者到鄉(xiāng)村旅游,是被自然的鄉(xiāng)村景觀、敦厚的農(nóng)民及簡(jiǎn)樸的鄉(xiāng)村生活所吸引,期望獲得的是一個(gè)滿意的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。以鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和生活文化為核心資源,提供給旅游者吃、住、行、游、購(gòu)、娛以及認(rèn)知和體驗(yàn)的休閑度假,是民宿產(chǎn)品的具體化。民宿休閑度假本質(zhì)上具有鄉(xiāng)土教育、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、生態(tài)與文化體驗(yàn)等知性功能。“鄉(xiāng)土性”是鄉(xiāng)村旅游也是民宿休閑的核心,它為民宿特色的發(fā)展提供了無(wú)盡且個(gè)性化的資源。但“不識(shí)廬山真面目,只緣身在些山中”的情況在民宿發(fā)展中并不鮮見,民宿業(yè)者或村民往往不知自己所在村落所具有的這種鄉(xiāng)土魅力,反而向城市或其他社區(qū)學(xué)習(xí),抹殺了自己的特色,趨于同質(zhì)化。因此,發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)應(yīng)先將重心放在如何將鄉(xiāng)村文化及價(jià)值轉(zhuǎn)化為各式各樣的“鄉(xiāng)土性”元素上,并推動(dòng)民宿業(yè)者提供這種鄉(xiāng)土性產(chǎn)品,保證民宿持續(xù)具有競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)保護(hù)鄉(xiāng)村本土文化特色。3鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)近年來(lái),浙江省鄉(xiāng)村旅游在市場(chǎng)需求的強(qiáng)勁推動(dòng)下蓬勃發(fā)展,鄉(xiāng)村民宿成為浙江省新興的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。特別是在浙江杭州,作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)和旅游都比較發(fā)達(dá)的城市,杭州鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展,民宿旅游是不可缺少的一部分,民宿旅游作為深度旅游的代表越來(lái)越受到廣大游客的青睞。3.1旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模截止2014年4月,根據(jù)杭州市旅游委員會(huì)對(duì)全市民宿產(chǎn)業(yè)的一個(gè)不完全統(tǒng)計(jì),杭州已有民宿床位5萬(wàn)多張,鄉(xiāng)村農(nóng)莊點(diǎn)300多個(gè),從業(yè)人員超過(guò)20000人,投入規(guī)模約30億元,年?duì)I業(yè)收入達(dá)1.96億元,以每年超過(guò)30%速度發(fā)展。尤其是杭州西湖景區(qū)民宿快速發(fā)展,杭州西湖的民宿最早在四眼井一帶發(fā)展,后來(lái)白樂(lè)橋、青芝塢、上下滿覺(jué)隴等地都漸漸形成了規(guī)模。西湖區(qū)虎跑路四眼井是西湖民宿最早的聚集地,靈隱白樂(lè)橋志為民宿的新興聚落。據(jù)統(tǒng)計(jì),2010年6月底,西湖景區(qū)民宿數(shù)量?jī)H為41家,2011年6月底為51家,2013年6月底增長(zhǎng)至96家,到2014年10月底,西湖景區(qū)已有146家民宿在西湖景區(qū)工商局登記注冊(cè),比2010年翻了三倍多。詳見圖1。3.2杭州當(dāng)前的城市生活問(wèn)題及根源當(dāng)前,杭州市民宿發(fā)展迅速,而發(fā)展中所遇到的困難嚴(yán)重影響了民宿的健康快速發(fā)展。3.2.1各地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡臺(tái)灣的民宿已呈現(xiàn)出一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)形態(tài),并因其自身多變的建筑風(fēng)格和專業(yè)化的服務(wù)成為當(dāng)?shù)芈糜挝幕囊徊糠帧Ｏ啾戎?杭州市民宿尚處于初級(jí)階段,還未形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)形態(tài):民宿種類較多,如農(nóng)家樂(lè)、古鎮(zhèn)民宿,數(shù)量龐大,各地農(nóng)家樂(lè)雨后春筍般出現(xiàn),但中高檔民宿明顯短缺;杭州的民宿就像一根手指頭在奮斗,沒(méi)有形成合力。民宿經(jīng)營(yíng)存在“散、小、弱”的局面,主要以個(gè)體、零散為主,抱團(tuán)較少;各地區(qū)民宿服務(wù)質(zhì)量參差不齊;民宿經(jīng)營(yíng)者單打獨(dú)斗,沒(méi)有形成規(guī)模集聚優(yōu)勢(shì)。3.2.2民宿產(chǎn)品缺乏地方文化特色。在現(xiàn)代民宿杭州的民宿大都屬于景區(qū)依賴型的民宿,沒(méi)有形成自己的“招牌”;由于受景區(qū)對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)的范圍限制,景區(qū)民宿提供的早餐非常簡(jiǎn)單,大多以西式面包、簡(jiǎn)餐為主,沒(méi)有體現(xiàn)地方美食特色。民宿產(chǎn)品的創(chuàng)新能力明顯不足。盡管民宿類型較多,但絕大多數(shù)處于同一個(gè)景區(qū)或同一個(gè)村落,同一類型的民宿產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。部分業(yè)主業(yè)收購(gòu)農(nóng)民舊宅院改裝來(lái)經(jīng)營(yíng),事實(shí)上已脫離農(nóng)業(yè)的本質(zhì),沒(méi)有農(nóng)家生活文化內(nèi)涵,對(duì)本土文化并沒(méi)有深入了解,缺乏道地的農(nóng)家味;民宿的外觀、內(nèi)部設(shè)置還是服務(wù),都很難體會(huì)到本土文化特色。3.2.3民宿經(jīng)營(yíng)點(diǎn)分析由于缺少前瞻性、整體性的地域整體規(guī)劃,杭州市民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于自發(fā)分散經(jīng)營(yíng)狀態(tài),民宿成熟度呈整體不均衡。民宿經(jīng)營(yíng)點(diǎn)主要集中在杭州西湖景區(qū)、上城區(qū)、余杭區(qū)、桐廬縣、淳安千島湖、臨安市、富陽(yáng)市、建德市等地,下城區(qū)、江干區(qū)、拱墅區(qū)、濱江區(qū)、蕭山區(qū)等地?fù)碛忻袼薜臄?shù)量較少,且比較分散。西湖景區(qū)民宿已發(fā)展非常成熟的,而周邊的臨安市、淳安縣千島湖的民宿尚處于初級(jí)發(fā)展階段,精品民宿還處于升級(jí)改造階段。4未來(lái)中國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科學(xué)路徑4.1民宿業(yè)主充分利用營(yíng)理念進(jìn)行經(jīng)營(yíng)民宿經(jīng)營(yíng)的成敗,經(jīng)營(yíng)理念是非常重要的。這些經(jīng)營(yíng)理念會(huì)促使民宿業(yè)主將民宿經(jīng)營(yíng)得有內(nèi)容從而有魅力,有特色從而有價(jià)值。民宿業(yè)主在思考民宿經(jīng)營(yíng)時(shí),其經(jīng)營(yíng)理念必須順應(yīng)并適度引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)需求。4.1.1引入“審美概念”或簡(jiǎn)單優(yōu)雅，創(chuàng)造美麗的場(chǎng)景4.1.2卡尼曼的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”從市場(chǎng)需求而言,民宿主人必須明白自己所經(jīng)營(yíng)的民宿,是想要提供給什么客人的。因?yàn)槊袼藿?jīng)營(yíng)的是小眾市場(chǎng),不可能滿足、適合所有的人,民宿主人必須有自己的方向和堅(jiān)持,以滿足所想要接待的客人的訴求。2002年,丹尼爾·卡尼曼研究的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制是依據(jù)客戶的心理需求,提供難忘的體驗(yàn),并探討如何通過(guò)更好滿足客人的精神需求,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值增殖。體驗(yàn)是觀光休閑度假旅游的主要內(nèi)涵。旅游經(jīng)濟(jì)就是以服務(wù)為舞臺(tái),以旅游產(chǎn)品為道具,創(chuàng)造出值得旅游者回憶的高附加價(jià)值的經(jīng)濟(jì)?？崧鼘Ⅲw驗(yàn)劃分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)、審美體驗(yàn)。民宿為客人提供全部四種體驗(yàn)。難忘的體驗(yàn)更容易留下良好口碑,良好口碑是民宿營(yíng)銷最具生產(chǎn)力的方式。4.1.3鄉(xiāng)土物種的保護(hù)和節(jié)能綠色概念是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。民宿的綠色概念包括:①保護(hù)鄉(xiāng)土物種,避免因建筑導(dǎo)致物種破壞;②栽種綠色植物;③強(qiáng)化水土保持;④日常節(jié)能,包括利用透光、采光設(shè)計(jì)減少能源、電力使用;⑤減少CO4.2缺少獨(dú)立的鄉(xiāng)村社區(qū)民宿經(jīng)營(yíng)與鄉(xiāng)村(社區(qū))發(fā)展是息息相關(guān)、密不可分的,民宿的經(jīng)營(yíng)無(wú)法離開鄉(xiāng)村(社區(qū));獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的民宿由于缺少鄉(xiāng)村給予的各種公共支持,經(jīng)營(yíng)成本將大幅提升,其競(jìng)爭(zhēng)力將大受影響。從鄉(xiāng)村建設(shè)角度看,民宿是將鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)化的一種方式。4.2.1發(fā)展工作成效明顯建設(shè)美麗鄉(xiāng)村,是浙江省委、省政府為加快新農(nóng)村建設(shè)、推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展作出的一項(xiàng)重大決策。近年來(lái),杭州市把美麗鄉(xiāng)村建設(shè)作為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展的主抓手、作為建設(shè)美麗杭州的主載體,成效明顯。杭州市連續(xù)11年被評(píng)為浙江省“千村示范萬(wàn)村整治”優(yōu)勝單位,桐廬縣、臨安市、淳安縣和富陽(yáng)市先后獲得“浙江省美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建先進(jìn)縣”。桐廬縣富春江鎮(zhèn)、環(huán)溪村、淳安縣下姜村、富陽(yáng)市窈口村入選浙江省首批最美鄉(xiāng)村。結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展民宿村落,不僅是歷史文化村落保護(hù),也不僅是產(chǎn)業(yè)振興,更不僅是村莊整冶,最重要的是要建立起共同的社區(qū)意識(shí)、恢復(fù)重建自信的社區(qū)文化。4.2.2民宿村落的建設(shè)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是以鄉(xiāng)村居民為核心,兼顧社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)及制度的全方位的發(fā)展計(jì)劃。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的一個(gè)重要方向。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,推動(dòng)農(nóng)家樂(lè)和民宿發(fā)展過(guò)程中,有明顯的重硬件升級(jí)改造輕視軟件建設(shè)的傾向。事實(shí)上,有關(guān)“人”的建設(shè)才是關(guān)系到民宿村發(fā)展成敗的關(guān)鍵,這些建設(shè)包括社區(qū)共同意識(shí)的塑造、鄉(xiāng)村文史資料的收集與建立、解說(shuō)人才的培養(yǎng)、社區(qū)精英人才的培育、服務(wù)業(yè)與民宿村經(jīng)營(yíng)管理能力的提升等。雖然這些這鄉(xiāng)村人才的培育是一項(xiàng)花時(shí)花錢的軟件工程,卻是民宿村建設(shè)成功與否的關(guān)鍵,值得各級(jí)政府和社區(qū)重視。4.2.3鄉(xiāng)土文化之間的互動(dòng)民宿經(jīng)營(yíng)需要結(jié)合鄉(xiāng)村的人文、自然、產(chǎn)業(yè)、景觀等資源,提供住宿客人深度的鄉(xiāng)村生活文化體驗(yàn),分享社區(qū)居民獨(dú)特的生活型態(tài)。這種文化產(chǎn)業(yè)化的方式,也可以促使鄉(xiāng)村居民包括民宿業(yè)主,重新調(diào)整其與土地之間的關(guān)系,建立一個(gè)和諧的類契約的關(guān)系。有遠(yuǎn)見的民宿業(yè)主也更有積極性從鄉(xiāng)村長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度成為鄉(xiāng)土文化守護(hù)者和鄉(xiāng)村建設(shè)者,表現(xiàn)在:①了解并宣傳鄉(xiāng)村的自然資源、生產(chǎn)資源、景觀資源和人文資源;②民宿業(yè)者們與鄉(xiāng)村居民建立共識(shí),與農(nóng)家茶館、創(chuàng)意店、小吃店業(yè)者及農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者形成產(chǎn)業(yè)鏈;③民宿業(yè)主既了解鄉(xiāng)村也了解客人,他們?cè)卩l(xiāng)村建設(shè)時(shí)更有發(fā)言權(quán),可以采取更合適的方式介入鄉(xiāng)村建設(shè),達(dá)到事半功倍的效果。所以民宿村落的建設(shè)中一定要重視民宿業(yè)者這一重要的建設(shè)力量。小而美是民宿