公共關系學模擬卷答案

PAGEPAGE1《公共關系學》模擬卷答案知識題（共40分，每題10分）1、公共關系觀念中形象觀念是最核心的觀念，談談你對形象觀念的理解。公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學。其中的“形象觀念”表現(xiàn)為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽和形象視作組織的無形資產、無形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標。2.公共關系傳播推廣的職責包含哪些層面。公共關系在組織經(jīng)營管理中要履行傳播推廣的職責，即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產品、人員的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。具體包括：（1）．創(chuàng)造輿論，告知公眾（2）．強化輿論，擴大影響（3）．引導輿論，控制形象何謂公共關系管理，闡述公共關系管理的最基本模式公共關系管理是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。公共關系是組織經(jīng)營管理或行政管理活動的一部分，是管理系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。公共關系管理的最基本模式是四步工作法，具體說來：(1)公共關系調查：通過環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，確定公關的對象和問題；(2)公共關系策劃：根據(jù)公關問題確定公關目標，制定公關計劃和設計公關方案；(3)公共關系實施：根據(jù)公關的目標、計劃和方案實施各種傳播溝通活動；(4)公共關系評估：根據(jù)調查、反饋的信息評估公關活動的效果，尋找新的問題，確立新的公關目標，調整原有的公關計劃。以上四個步驟相互銜接，不斷循環(huán)上升，形成一個動態(tài)的環(huán)狀模式，體現(xiàn)了公共關系工作的計劃性、整體性、系統(tǒng)性。媒介公眾具有什么特殊性和重要性？如何做好媒介公關?（1）媒介公眾指新聞傳播機構及其工作人員，如報刊雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者。它的特殊性和重要性在于：媒介公眾是公共關系工作對象中最敏感、最重要的一部分。這種關系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關系是一種傳播性質最強、公共關系操作意義最大的關系；（2）要做好媒介公關需要：a．了解媒介，知道怎樣與每一個媒介一道工作，如何適應不同的媒介，怎樣吸引每一個媒介的受眾。b．堅持開誠布公的最佳政策，告訴媒介事實真相，永遠保持信譽。c．對媒介公眾不要乞求或者吹毛求疵，不要與記者們爭論，要互相依賴互惠互補，在競爭中互相尊重和信任。d．新聞和素材應在媒介中間均衡交替發(fā)布，別指望尋求封殺那些不利于組織形象的報道，而是最好杜絕產生此類報道的根源。e．不要大水漫灌媒介；二．情景分析與操作題（36分，每題12分）1、2010年6月的一天，浙江某高校實驗樓內的實驗室發(fā)生爆炸，造成8名學生不同程度受傷，其中2名傷勢嚴重。家長情緒激動，媒體也紛紛上門要求了解實情給于報道、經(jīng)校方初查，爆炸系該校實驗員徐某實驗操作不當引起。如果你是校長，面對學校面臨的危機，結合危機公關理論，你認為學校應采取哪些危機管理的措施以控制危機。參見參考教材《中外公關案例寶典》第七章“危機公關——永遠的痛”，根據(jù)其中理論言之成理即可參考答案：1.有條不紊地做好各項工作的安排：對受傷學生的治療安撫，對事故原因的調查，對事件信息的及時發(fā)布2．以最快的速度把已經(jīng)掌握的事實信息向媒體、家長和公眾發(fā)布，這些信息包括學生目前的傷勢情況、發(fā)生爆炸的實驗室的情況、此次事故的原因等3.盡快制定出學校對于受傷學生的補償安撫計劃、對事故造成者的處理方略，以及對其他實驗室的檢查計劃，已安撫受傷學生的家長，并減少其他學生家長的緊張情緒4．設立關于此事件的專門信息中心，及時將各方面信息告知媒體大眾，并及時接待來自公眾和媒介的詢問5．時刻把學生的利益放在首位，設置專門部門負責接待家長并與之協(xié)商談判各種賠償問題，要時刻傳達出學校的人性關懷和極強的責任感6．在整個危機事件的處理過程中，要確保參與人員具備一定的公關素養(yǎng)切記：不能說“無可奉告”，不要發(fā)布不準確的消息，及時糾正錯誤信息，避免使用行話，了解事故的真實原因后才能對外發(fā)布信息2、某市將舉行年度例行的生活品質趨勢發(fā)布，今年的年度主題是“綠色低碳——讓我們生活更美好”，發(fā)布會擬邀請省內外相關媒體參加。請你根據(jù)新聞發(fā)布會流程的具體要求，策劃一個比較詳盡的新聞發(fā)布會具體操作方案。參見“復習課件”第八章“新聞發(fā)布會”一節(jié)，根據(jù)內容言之成理即可參考答案：（1）．確定主題：綠色低碳——讓我們生活更美好（2）．確定邀請對象：省內外相關媒體，一定要注重被邀請者的均衡性：電視、報社、廣播、網(wǎng)絡記者都要有；名記者、一般記者也要一視同仁；媒體的知名度要考慮到，但也不可以厚此薄彼，輕視小媒體（3）．會前準備：收集整理本市該年度生活品質趨勢的一切材料；對于任何可能提到的問題都準備好回應方案；確保會場各類設施的齊全、有效；確保發(fā)布會中所有參與者的及時到場，新聞發(fā)言人要做好個人形象、信息發(fā)布、問題應對等一切準備；做好對邀請者的服務工作；安排好會議的時間進程，會后的服務安排工作（4）．主持會議：主持人和新聞發(fā)言人要做好充足的個人準備，主動傳遞本組織信息，真較誠坦率地提供情況，時刻維護本組織和新聞媒介的良好信譽（5）．收集反饋信息：指定專人負責，密切同新聞界人士的聯(lián)系，及時和媒介做好溝通交流。對于不正確的和有所誤會的信息都要通過媒體及時更正；對于取得的良好反響，也要注意通過媒體進行進一步宣傳。對于整個新聞發(fā)布會的召開以及收集的一切反饋信息，都要及時總結，爭取下一次的改進和完善例舉同一個組織的一個商品廣告和一個公關廣告，并分析兩類廣告的異同和意義。參見“復習課件”第九章“公關廣告”一節(jié)舉例之后根據(jù)商品廣告和公關廣告的異同分析即可：商品廣告和公關廣告的區(qū)別：（1）目的不同：商品廣告是引起公眾對商品的注意和興趣，旨在促銷商品。公關廣告目的是引起公眾對組織的注意和興趣，旨在取得公眾對組織的好感和信任。（2）廣告效果不同：商品廣告常常是短期的、直接取得某種經(jīng)濟利益的傳播行，商業(yè)廣告最直接的效果是促成公眾的購買行為，一旦買賣成交，雙方關系也就不復存在。公關廣告是持久的，著眼于建立并維系與公眾之間情感聯(lián)系的傳播行為，它不直接為組織贏得經(jīng)濟利益，但它的努力所產生的效應是長久的社會效益。形成的公眾與組織之間的感情聯(lián)系，是組織生存、發(fā)展的重要保證。（3）傳播方式不同：商品廣告——實現(xiàn)公眾——產品——認識組織公關廣告——實現(xiàn)公眾——認識組織——認識產品或服務（4）媒介不同案例分析題（24分）結合材料，根據(jù)公共理論，言之成理即可。參考答案：1．成功爭取了新聞宣傳機會，“大堡礁招聘事件的活動”以招聘條件和待遇的新奇性，時間的長久性成功吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道機會，使本組織成為新聞的主角，達到了提高知名度、擴大社會影響的目的2．昆士蘭旅游局的公關計劃很好的實現(xiàn)了公共關系在組織經(jīng)營管理中要履行的傳播推廣職責。旅游局所設立的“世界上最好的工作”，在世界各地投放廣告，并和人氣很高的“YouTube”視頻網(wǎng)站建立了合作，創(chuàng)造輿論，告知公眾。在整個人員招聘中，積極利用媒體，強化輿論，3．注重媒介公眾，與新聞媒介建立良好關系，擴大傳播效應。昆士蘭旅游局特別與中華英才網(wǎng)等網(wǎng)站取得聯(lián)系，以便吸引更多的中國游客。4擴大影響