產(chǎn)品策略課件

第九章產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品生命周期四、新產(chǎn)品開發(fā)五、品牌與包裝策略第一節(jié)產(chǎn)品概述

一、產(chǎn)品整體概念與層次1.產(chǎn)品(Product)：能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括：商品；服務(wù)；體驗；事件；人物；地點；財產(chǎn)權(quán)；組織；信息；觀念等?！评铡た铺乩?/p>

2.服務(wù)概念（服務(wù)分為兩種）一種是服務(wù)產(chǎn)品。為消費者創(chuàng)造或提供的核心利益，主要來自無形的服務(wù)。一種是功能服務(wù)。是純粹的服務(wù)。只是為了使產(chǎn)品能更好地滿足消費者需求而輔助性產(chǎn)生的，滿足消費者非主要的需求。市場營銷學(xué)的產(chǎn)品概念通常稱為產(chǎn)品整體概念。即由滿足消費者一定欲望和需求，能給消費者帶來有形利益和無形利益的有形實體、無形服務(wù)、功能屬性等的組合整體。產(chǎn)品整體可以被細分五層次產(chǎn)品整體。3.產(chǎn)品整體概念核土心腳產(chǎn)盜品批層古：產(chǎn)游品辱的問使跑用謙價哄值撐或滅功尺能他效掉用恒。一詳般襯產(chǎn)識品熔層抱：產(chǎn)龍品騰的離基屬本兼形育式,體喪現(xiàn)赴核榜心爆產(chǎn)受品盆層(看絞得騎見求、乓摸朋得桑著:色芝彩粒、需包味裝唇等)。期抄望聰產(chǎn)均品博層沖：購磁買傘者格希店望稻或皆認抵可援的傻一裂系情列睬屬立性著和逗條理件戰(zhàn)（蒙如顫鮮質(zhì)亮覺的電色最彩框、艙新趴穎襯的地包姿裝猶等蹦）仗。延恒伸牌產(chǎn)速品續(xù)層頭：產(chǎn)串品俱給勾予怨購臟買協(xié)者桑的鵲附奶加秘利竄益菠或蠅附崖加問價替值覺。潛嗎在你產(chǎn)雅品項層幣：最泛終含（幣未考來么）聯(lián)可卻能蒼實蕩現(xiàn)麗的棗全寸部乓附卷加疤部展分提和妄新鎮(zhèn)轉(zhuǎn)耍換陶部春分蜘。（2）辜五糞層宰次退產(chǎn)劇品圾整車體旅昌館天產(chǎn)躍品頌整勻體土層劍次賀：核潔心廣產(chǎn)原品下－賠－逮休健息料與障睡英眠形兔式初產(chǎn)鉤品參－拜－浙床土，偶浴繪室魯，凡毛母巾般，足衣噸柜鍵，纏廁衰所未等融。期踢望恭產(chǎn)刮品陸－判－漲干騙凈揉的蠟床速，繳新能的纖毛桂巾腰，菊清啊潔借的液廁葵所游，居相洽對善安植靜惜的菌環(huán)抓境貧。桃（旋獲執(zhí)得你滿轟意傻）附挎加濤產(chǎn)切品育－躁－集電心視掘機郊，跌網(wǎng)堤絡(luò)桐接教口園，果鮮器花為，恐結(jié)泛帳訪快柔捷巾，終美涂味栽的使晚東餐賽，浪優(yōu)愁良床服負務(wù)撤等蹈。請（稠獲之得至驚閥奇移和縫高趟興瓣）潛席在納產(chǎn)糧品劈燕－暑－聚全罰套叉家咳庭拳式中旅貝館齡的辣出列現(xiàn)研賊究優(yōu)產(chǎn)晃品卸整梅體首概睡念他的競意鉆義有艷形災(zāi)特教征+無棒形巷特醒征晚的貢綜旁合麥體動旨態(tài)產(chǎn)扣品榆競洗爭就力鬼的尋源渡泉列多莖維愿性創(chuàng)老新兩的喝源踩泉二.產(chǎn)咳品況分踏類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品服務(wù)消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）便利品選購品特殊品非需品/非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和零部件資本項目物資和服務(wù)三命、產(chǎn)亮品藝組粘合1扇.產(chǎn)暖品毒組體合騰概擴念2揭.產(chǎn)爆品質(zhì)組衰合的徐維滔度3血.優(yōu)綁化氧產(chǎn)羊品川組叮合厭分護析4寄.案須例—肢—華懶龍漠方痕便賀面份產(chǎn)錢品昨組狹合臨策北略1鳥.產(chǎn)速品吸組喜合腫概環(huán)念產(chǎn)匙品擋組能合原：一退個央企導(dǎo)業(yè)揚提悄供杰給您市賢場梨的瞞全斥部圓產(chǎn)樣品雁線漫和松產(chǎn)砍品獄項否目喇的納組釋合先或撇結(jié)架構(gòu)北。A產(chǎn)逆品據(jù)線-阿-渣-襪-擇-產(chǎn)爐品呢項她目A棗1要A屆2壁A港3國A兼4B產(chǎn)奮品特線-加-瞧-司-語-產(chǎn)腐品口項察目B邪1效B把2X產(chǎn)圣品勞線-世-紅-抵-繭-產(chǎn)芳品家項祥目X客1蒼X正2消X橫3產(chǎn)課品稈線犧：產(chǎn)代品女組蔥合緊中障的告某他一從產(chǎn)細品畫大碼類渣，賤是眼一涌組吃密逝切看相撐關(guān)粘的幸產(chǎn)帶品徑。謊如暢以敲類暮似打方眉式德發(fā)誼揮普功榜能浮，凡售院給痕相段同炕的疼顧陽客性群伏，林同招一洽銷亞售圓渠奇道暴，性同停一泛價議格振范疲疇病等廳。例禮如淹：G警E的哈家勾電坑事責(zé)業(yè)匪部員：練有木電勢冰孕箱曾，傭洗凍衣獻機開等葬產(chǎn)熊品粥線貿(mào)的除產(chǎn)株品勿線竄經(jīng)盆理鏡。產(chǎn)慮品勸項搭目應(yīng)：產(chǎn)挪品浩線還中間的妄不告同怨品挨種連或陷品著牌裳。服裝皮鞋帽子針織品男士西裝男士運動鞋毛線帽羊毛衣褲女士西裝女士運動鞋布帽棉毛衣褲男休閑裝男士皮鞋禮帽襪子女休閑裝女士皮鞋淑女帽風(fēng)雨衣童帽兒童服裝2煤.產(chǎn)羽品嬸組咐合的益維染度產(chǎn)腰品鋼組默合腸寬邪度產(chǎn)微品豆組痛合坐長準度產(chǎn)宅品安組名合咸深比度產(chǎn)破品大組徹合窩相腹關(guān)蠅性產(chǎn)蘋品呀組把合忘中竿產(chǎn)稻品律項據(jù)目靠總涌數(shù)產(chǎn)途品亡組答合尾中蹈擁格有買的茂產(chǎn)造品尊線題數(shù)抖目產(chǎn)鈔品曠線遵中法每梨?zhèn)€碗產(chǎn)撤品據(jù)項周目融具龍有刑的叫規(guī)常格玻、包逗裝瞧、答質(zhì)把量克和用價平格堪等蝴不盡同敲種耳類剃的漸數(shù)扮量產(chǎn)染品晨線浩在呢最蘿終雙用忍途收、答生滑產(chǎn)豆條槐件禾、分粒配橫渠數(shù)道掩等畫方曉面易相小互春關(guān)永聯(lián)騰的嚇程蛛度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

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