選擇目標(biāo)市場學(xué)習(xí)課件ppt

選擇目標(biāo)市場一、目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場是指企業(yè)決定要進(jìn)入的最佳市場部分或子市場，即企業(yè)根據(jù)市場潛量、競爭對手狀況和自身特點(diǎn)選定的用特定商品或勞務(wù)所要滿足的特定消費(fèi)者群。市場細(xì)分是目標(biāo)市場確定的基礎(chǔ)和前提，目標(biāo)市場確定則是市場細(xì)分的目的。二、目標(biāo)市場選擇的條件有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿τ凶銐虻奈Ψ掀髽I(yè)的目標(biāo)和資源三、目標(biāo)市場的選擇模式：

1、產(chǎn)品—市場集中化一種產(chǎn)品一個(gè)細(xì)分市場具體內(nèi)容：企業(yè)的目標(biāo)市場無論從市場（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場。產(chǎn)品—市場集中化：適用條件：較小的企業(yè)通常采用這種策略理由：1）企業(yè)資源有限；

2）這個(gè)細(xì)分市場中沒有或有較少的競爭對手；

3）企業(yè)把該細(xì)分市場作為以后擴(kuò)張的基點(diǎn)。1、產(chǎn)品—市場集中化矩陣圖(日用品市場)甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童A牙膏B香皂C洗衣粉甲：兒童乙：成人丙：老人2、產(chǎn)品專業(yè)化一種產(chǎn)品多個(gè)細(xì)分市場

指企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品，當(dāng)然產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或款式等方面會(huì)有所不同。例：辦公桌學(xué)校機(jī)關(guān)企業(yè)2、產(chǎn)品專業(yè)化矩陣圖（商用家具市場）甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CC沙發(fā)B書柜A桌椅甲學(xué)校乙機(jī)關(guān)丙企業(yè)3、市場專業(yè)化

多種品種一個(gè)細(xì)分市場

指企業(yè)向某一個(gè)市場類別提供不同種類的產(chǎn)品，專門滿足某個(gè)顧客群體的各種需要。例：專業(yè)品牌電器市場“金利萊，男人的世界”領(lǐng)帶、皮包、皮帶、T恤衫、西服、運(yùn)動(dòng)裝等3、市場專業(yè)化矩陣圖(電器市場)甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲酒店乙企業(yè)丙機(jī)關(guān)A冰箱B彩電C洗衣機(jī)

4、選擇性專業(yè)化

多種品種多個(gè)細(xì)分市場

具體內(nèi)容：企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供適應(yīng)其需求的產(chǎn)品。

適用條件：采用這種策略應(yīng)慎重，必須以這幾個(gè)細(xì)分市場均有相當(dāng)?shù)奈σ簿褪蔷軐?shí)現(xiàn)一定的利潤為前提。例：鞋廠老年布鞋、中年皮鞋、青年旅游鞋4、選擇性專業(yè)化矩陣圖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C老年布鞋中年皮鞋青年旅游鞋A布鞋B皮鞋C旅游鞋

老年

中年

青年

5、全面涵蓋（壟斷）

多種品種多個(gè)細(xì)分市場

具體內(nèi)容：企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品。（要與不作市場細(xì)分的方式分開）

適用條件：這是大企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚至力圖壟斷全部市場時(shí)采取的目標(biāo)市場范圍策略。

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

可口可樂公司（飲料市場）海爾集團(tuán)（家電市場）

四、目標(biāo)市場策略

企業(yè)選擇的涵蓋市場的方式不同，營銷策略也就不一樣。歸納起來，有三種不同的目標(biāo)市場選擇策略可供選擇：無差異營銷、差異性營銷、集中性營銷。1、無差異營銷（企業(yè)用單一的產(chǎn)品面對整個(gè)市場開展?fàn)I銷的策略）

無差異營銷策略的具體內(nèi)容企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，營銷活動(dòng)只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差異。因而企業(yè)只推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種市場營銷組合，通過無差異的大力推銷，吸引盡可能多的購買者。同質(zhì)市場產(chǎn)品

細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3例：60年代前的可口可樂新派流行藝術(shù)家安迪.沃霍爾對當(dāng)時(shí)的這股“可樂”風(fēng)潮的評(píng)論是：“只要看電視，就能看到可口可樂。美國總統(tǒng)在喝可樂，著名影星伊利莎白.泰勒也在喝，所以普通人自然會(huì)想：我為什么不喝可樂呢？可樂畢竟只是可樂而已，花不了多少錢，至少比街邊流浪漢們喝的亂七八糟的飲料要強(qiáng)多了。所有的可樂品質(zhì)相同，所有的可樂都一樣地好。伊利莎白.泰勒知道這一點(diǎn)，美國總統(tǒng)也很清楚，流浪漢知道，每個(gè)人都明白。”該目標(biāo)市場選擇策略適用條件除了適應(yīng)于市場需求同質(zhì)的產(chǎn)品外，主要適用于需求廣泛、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。例：柳州牙膏廠：兩面針牙膏面向各地各層次消費(fèi)者無差異營銷策略的特點(diǎn)（1）最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。（2）這種策略對于大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，對于一個(gè)企業(yè)來說一般也不宜長期采用。例：百事可樂可口可樂我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期

80年代以前，一汽只生產(chǎn)“解放”卡車、福特T型車1、無差異營銷圖形

整體市場營銷組合4P’S2、差異性營銷（指企業(yè)在某市場中各個(gè)細(xì)分市場上，根據(jù)其不同的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的營銷方案，采用不同的營銷策略的做法。）

具體內(nèi)容：這是一種以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場策略。采用這種策略的企業(yè)，把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場，從中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合方案。

一汽：解放卡車，解放客貨兩用車，解放面包車，奧迪高級(jí)轎車，捷達(dá)汽車，紅旗汽車……GM：雪弗萊，卡迪拉克、別克、五菱豐田：“車到山前必有路，有路必有豐田車”產(chǎn)品2

細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3產(chǎn)品3產(chǎn)品1

這種策略的特點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：采用這種目標(biāo)市場策略，進(jìn)行的是小批量、多品種生產(chǎn)，具有很大的優(yōu)越性。表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面它是針對性的營銷活動(dòng)，能帶來……好處。另一方面它是數(shù)個(gè)細(xì)分市場的營銷活動(dòng)，能帶來……好處。（2）缺點(diǎn)：隨著產(chǎn)品品種的增加，銷售渠道的多樣化，營銷活動(dòng)的擴(kuò)大和復(fù)雜化，造成成本變大，另外也由于上述問題，采用這一策略必然受企業(yè)資源力量的制約。

適用條件：正因?yàn)樗哂幸陨咸攸c(diǎn)，這一目標(biāo)市場策略并非任何企業(yè)、任何時(shí)候都是可以采用。采用的企業(yè)不宜卷入過多的細(xì)分市場。相當(dāng)一部分企業(yè)、尤其是小企業(yè)無力采用此種策略。

2、差異性營銷圖形細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ營銷組合Ⅰ營銷組合Ⅱ營銷組合Ⅲ營銷組合Ⅳ營銷組合Ⅴ營銷組合Ⅵ3、集中性營銷

具體內(nèi)容：企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場（甚至是對該細(xì)分市場進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場部分），為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。

性質(zhì)：（1）

優(yōu)點(diǎn)：由于資金占用少、周轉(zhuǎn)快、成本費(fèi)用低而能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，也因?yàn)橐子跐M足特定需求而有助于提高企業(yè)與產(chǎn)品在市場上的知名度。今后一旦時(shí)機(jī)成熟，便可以迅速擴(kuò)大市場。（2）

缺陷：潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)性（把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里）

適用條件：主要適用于資源力量有限的小企業(yè)。根據(jù)以上性質(zhì)，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：（1）

尋找“市場縫隙”，實(shí)行集中性營銷，以創(chuàng)造宜與自身成長的“小氣候”，是小企業(yè)變劣勢為優(yōu)勢的惟一選擇。（2）

密切注意目標(biāo)市場的動(dòng)向，并立即制定適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施，以求進(jìn)可攻，退可守，進(jìn)退自如。產(chǎn)品

細(xì)分市場1細(xì)分市場23、集中性營銷圖形細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ營銷組合Ⅲ確定目標(biāo)市場的方式不進(jìn)行細(xì)分（無差異營銷）

進(jìn)行細(xì)分產(chǎn)品市場集中化集中性營銷

產(chǎn)品專業(yè)化

市場專業(yè)化差異性營銷

選擇性專業(yè)化全面進(jìn)入（差異性營銷）

四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素1、企業(yè)的實(shí)力；（1）實(shí)力雄厚、管理水平高（寶潔、可口可樂）

差異性或無差異營銷（2）反之，資源有限集中性營銷2、產(chǎn)品的同質(zhì)性：（1）同質(zhì)產(chǎn)品（糧食）無差異營銷（2）異質(zhì)產(chǎn)品（服裝）差異性營銷或集中性營銷3、市場的同質(zhì)性看顧客的需求、購買行為是否相同相同無差異營銷不同差異或密集性營銷4、產(chǎn)品市場生命周期；（1）投入期（新產(chǎn)品）無差異營銷（2）成長期、成熟期差異性或集中性營銷（3）衰退期密集性營銷5、競爭對手：對手差異更深層次的細(xì)分/集中對手無差異差異/集中對手弱無差異對手強(qiáng)差異/集中注意的問題一般來說，企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)綜合考慮以上因素，權(quán)衡利弊方可做出抉擇。目標(biāo)市場策略應(yīng)當(dāng)相對穩(wěn)定，但當(dāng)市場形勢或企業(yè)實(shí)力發(fā)生重大變化時(shí)也要及時(shí)轉(zhuǎn)換。

具體措施1、不通過旅行社定票——直銷2、不確定座位，打電話告之姓名和信用卡轉(zhuǎn)帳3、登機(jī)手續(xù)快捷，告之姓名，即輸出塑料卡4、起飛時(shí)間25分鐘，其他飛機(jī)需要45分鐘，中國1小時(shí)5、沒有頭等倉，可增加座位6、不提供餐飲，節(jié)約乘務(wù)員2人，按年薪4萬，工資只是人的總成本的1/5，則每年節(jié)約40萬。每天飛行8趟，其他飛行6趟，老總時(shí)刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的主義，如果你搶我的生意，我就去搶長線，而且把價(jià)格拉下一半。第三節(jié)市場定位一、市場定位含義：所謂市場定位，就是指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)和競爭情況，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，確定企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上特色、位置和形象的過程。

樹立品牌形象和企業(yè)形象、創(chuàng)制產(chǎn)品個(gè)性市場定位的發(fā)展階段產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代例1：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；流行彩色頭發(fā)“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。例2：純凈水定位（同質(zhì)產(chǎn)品的差異化營銷）

純凈水味道差不多，但各大商家的產(chǎn)品定位是不同的：樂百氏：27層凈化水（理性訴求）牙膏、香皂、家電、藥物農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜（感性訴求）藥物、珠寶、飲料娃哈哈：“我的眼里只有你”（感性訴求）給沒有生命的產(chǎn)品賦予了生命和個(gè)性。三、市場定位方法：屬性定位：瑞士手表

利益定位：冷酸靈牙膏，想吃就吃。質(zhì)量—價(jià)格定位：華龍—同等質(zhì)量比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量，加質(zhì)加量不加價(jià)使用者定位：百事可樂，年輕一代的選擇；奔馳、寶馬競爭定位：七喜，非可樂比附定位：寧城老窖——塞外茅臺(tái)四、市場定位策略

企業(yè)產(chǎn)品定位的方式、途徑多種多樣，從策略來看，常見的可以概括如下：1、尋求第一定位（迎頭定位）2、強(qiáng)化定位（迎頭定位）3、補(bǔ)足定位（避強(qiáng)定位）4、競爭重新定位（重新定位）5、高級(jí)俱樂部方式定位（避強(qiáng)定位）1、尋求第一定位事實(shí)上，大多數(shù)情況下，在消費(fèi)者心理上接受產(chǎn)品都有“先入為主”或“最……”的特點(diǎn)，人們總是很容易記住和接受第一名。如：可口可樂世界第一名的品牌。勞斯萊斯世界上最名貴的轎車?？煽诳蓸菲放苾r(jià)值725億美元全球品牌價(jià)值排行榜出爐青年報(bào)訊

即將出版的最新一期美國《商業(yè)周刊》雜志評(píng)選出了全球最具影響力的100個(gè)品牌，可口可樂以725億美元名列第一，微軟、IBM次之。在這個(gè)品牌排行榜的前十位中，美國品牌占據(jù)了8席，日本和芬蘭各占1席。2、強(qiáng)化定位：即在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提