出版編輯的市場營銷角色

出版編輯的市場營銷角色

市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展是編輯角色演變的主要原因

在市場經(jīng)濟(jì)體制下，生產(chǎn)資源的配置是利用和依靠價格通過市場進(jìn)行的。一方面需求與供給決定著商品的價格，另一方面價格又反過來影響供求。通過價格和供求的相互作用，使生產(chǎn)資源得到合理的配置。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，出版物已經(jīng)演變成商品。市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律使得編輯的角色具有了市場屬性。市場經(jīng)濟(jì)最基本的規(guī)律就是等價交換。通過買者和賣者的交易，買者產(chǎn)生了對賣者未來行為的期望。為了達(dá)到這些期望，賣者必須按承諾的話去做。讀者，就是出版業(yè)市場交易中的買方，他們期待通過購買具體的刊物來獲得比他們付出的成本更高的潛在回報與潛在利益，而讀者的這些“未來期望值”，作為交易的賣方必須通過編輯的創(chuàng)造性工作才能滿足。我國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了重點塑造市場主體及全面構(gòu)建社會主義市場經(jīng)濟(jì)框架后，已步入繼續(xù)完善市場機(jī)制和建設(shè)與市場相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)社會管理體制的階段。與之相適應(yīng)的出版業(yè)也正發(fā)生著深刻的變革，出版機(jī)構(gòu)順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)行改革，政企分開、管辦分離、自主經(jīng)營。出版業(yè)的自主經(jīng)營意味著編輯角色的市場屬性進(jìn)一步強(qiáng)化，市場營銷也逐步成為編輯的一項主要工作。

信息科技發(fā)展是編輯角色演變的推動力

以計算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)等為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)是當(dāng)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展的主導(dǎo)領(lǐng)域，信息已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的“血液”?，F(xiàn)代信息技術(shù)正以其他技術(shù)從未有過的速度向前發(fā)展，并廣泛地滲透和改變著人們的生活、學(xué)習(xí)和工作的各個方面。在這股席卷全球的信息化浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)的編輯出版工作也無一例外地受到了現(xiàn)代信息技術(shù)的強(qiáng)大影響，呈現(xiàn)出新的活力和內(nèi)涵。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新的技術(shù)不斷應(yīng)用到出版行業(yè)，比如數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等等。同時出版業(yè)的領(lǐng)域也不斷延伸，從紙質(zhì)媒體發(fā)展到電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等等。編輯的角色定位也迅速地多元化和復(fù)雜化，一些新的角色不斷涌現(xiàn)，比如網(wǎng)絡(luò)論壇編輯、博客編輯、視頻編輯、手機(jī)短信互動管理等等。新技術(shù)的應(yīng)用為編輯扮演好市場營銷角色提供了各種先進(jìn)手段，同時，新技術(shù)成為編輯角色轉(zhuǎn)變的推動力，技術(shù)創(chuàng)新帶來的新領(lǐng)域要求廣大編輯工作者更加具有市場營銷意識和市場開拓能力。

編輯的市場營銷角色分析

《辭?！穼庉嫷尼屃x為：“組織、審讀、挑選和加工的工作，是傳播媒介工作的中心環(huán)節(jié)?！薄冬F(xiàn)代漢語詞典》對編輯的釋義為：“對資料或現(xiàn)成的作品進(jìn)行整理、加工；做編輯工作的人?！庇纱丝梢?，傳統(tǒng)的編輯角色是指對作品進(jìn)行組織、審讀、整理、加工的人。那么，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中編輯的市場營銷角色又指什么呢？這就要從西方的市場營銷學(xué)領(lǐng)域中尋找答案。美國營銷協(xié)會將市場營銷定義為：“觀念、價格、促銷的策劃和執(zhí)行過程，及以個人和組織滿意為目標(biāo)的理念、產(chǎn)品、服務(wù)的銷售?！睋Q言之，依據(jù)市場營銷觀念，出版機(jī)構(gòu)必須通過一系列相互配合的行動，來努力提供可以滿足讀者需求的產(chǎn)品，以達(dá)到本機(jī)構(gòu)的預(yù)期目標(biāo)。市場營銷學(xué)領(lǐng)域中有傳統(tǒng)的市場營銷4P原則，即產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷的營銷組合。美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。

美國營銷專家勞特朋教授在1990年又提出了4C理論，是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

從企業(yè)管理角度看，出版機(jī)構(gòu)的市場營銷活動主要包括：出版物的前期設(shè)計與市場定位，市場調(diào)研，發(fā)行建設(shè)與管理，代理經(jīng)銷商的開發(fā)與管理，作者和讀者客戶的關(guān)系管理、機(jī)構(gòu)團(tuán)隊的激勵與管理等。編輯在出版機(jī)構(gòu)的市場營銷角色主要包括以下幾個方面：

營銷策劃者

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，出版物作為特殊商品，必然要接受市場的檢驗。出版作為一個產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展必須依靠以利潤為目標(biāo)來實現(xiàn)。這使得編輯人員再不能對稿件的經(jīng)濟(jì)價值漠不關(guān)心，對單位的經(jīng)營狀況不聞不問，而必須樹立市場觀念，分析市場，設(shè)法占領(lǐng)市場。現(xiàn)代編輯既要成為優(yōu)秀的文化傳播者，又要成為市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)行人，要做好營銷策劃者的角色。

營銷戰(zhàn)略執(zhí)行者

出版機(jī)構(gòu)的營銷戰(zhàn)略是出版機(jī)構(gòu)在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，為實現(xiàn)預(yù)定的市場營銷目的而設(shè)計的長期、穩(wěn)定的行動指導(dǎo)方案。編輯是營銷戰(zhàn)略的主要執(zhí)行者，其執(zhí)行效果直接影響著出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)營業(yè)績。

品牌建設(shè)者

面對日趨激烈的市場競爭和讀者群品牌意識消費觀念的增強(qiáng)，創(chuàng)品牌是出版業(yè)求生和發(fā)展的必然趨勢。品牌戰(zhàn)略是出版機(jī)構(gòu)在激烈的市場競爭中的必然選擇，創(chuàng)新是品牌創(chuàng)建和成長的推動力。實施品牌戰(zhàn)略是一項全局性、根本性、長期性的工作，包括了精心策劃，孕育品牌；優(yōu)化選題，創(chuàng)立品牌；精心加工，發(fā)展品牌；獨特設(shè)計，推廣品牌等。在實施過程中，編輯無疑是品牌建設(shè)的中堅力量，是一個優(yōu)秀出版機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)者。

編輯如何扮演好市場營銷角色筆者認(rèn)為，出版機(jī)構(gòu)編輯可以從以下幾個方面著手做好市場營銷工作：

樹立市場和讀者客戶意識

編輯應(yīng)加大市場調(diào)研，注重市場預(yù)測。市場調(diào)研是建立在了解讀者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場行為，是生產(chǎn)好產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)，沒有充分的市場調(diào)查，很難策劃出適應(yīng)市場需求的選題。讀者對于出版物的需求既具有相對穩(wěn)定性，又隨著社會發(fā)展、環(huán)境變化、各種現(xiàn)象、突發(fā)事件的影響具有較大的不確定性，面對不斷變化的讀者需求，編輯必須重視市場需求預(yù)測，才能主動適應(yīng)這種變化，才能做到“預(yù)銷定產(chǎn)”、“按預(yù)定進(jìn)”，為更好地滿足市場需求創(chuàng)造條件。編輯不僅要充分了解讀者的閱讀心理、閱讀習(xí)慣和閱讀興趣，還需要從市場需求角度出發(fā)，在大量深入細(xì)致的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上確定刊物的形式、內(nèi)容、銷售渠道和促銷活動等。編輯需要運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計和定量分析方法來提供市場預(yù)測的準(zhǔn)確性。編輯必須具有較強(qiáng)的讀者意識。要用專業(yè)的眼光和職業(yè)的敏感判斷其讀者定位和市場定位，是否會熱銷和長銷；要從封面、標(biāo)題、版式到整個版面的組合編排來考慮讀者的閱讀心理；要充分論證讀者群，研究其特征、關(guān)注熱點、在哪些方面需要幫助，不同的讀者群，需要不同的風(fēng)格、不同的內(nèi)容、不同的表達(dá)方式、不同的共鳴點及不同定價的文字作品；要充分研究過去的讀者、維護(hù)現(xiàn)在的讀者和充分挖掘?qū)淼淖x者，以促成好的文字作品的問世。

樹立策劃創(chuàng)新意識

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，出版物市場的競爭日趨激烈，出版物品種和數(shù)量大幅增加。但是選題重復(fù)、作品平庸、針對性差、重復(fù)引進(jìn)、原創(chuàng)稀少等現(xiàn)象也越來越突出。因此，出版具有創(chuàng)新性強(qiáng)、符合讀者需求的出版物將可使出版社在出版市場中取勝。為此，編輯在組稿前要強(qiáng)調(diào)選題的新穎性，以讀者為中心、以市場需求為導(dǎo)向，做到選題“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新、人新我特”，最終達(dá)到吸引讀者、抓住讀者、贏得讀者的效果。

做好品牌建設(shè)工作

編輯首先必須明確刊物的品牌定位。編輯應(yīng)根據(jù)市場細(xì)分的原則對市場進(jìn)行分割，確定自己的目標(biāo)市場，要盡力創(chuàng)造差異以使讀者易于將其與其他刊物區(qū)分開來。差異性一旦被讀者了解認(rèn)同，就能產(chǎn)生相應(yīng)的影響，使他們成為忠誠讀者。發(fā)達(dá)國家的期刊經(jīng)營者十分重視對期刊市場進(jìn)行細(xì)分，對期刊準(zhǔn)確定位。如《明鏡周刊》出版的“HarvardBusiness”，是一本專業(yè)理論性很強(qiáng)的期刊，其中60%以上的讀者來自哈佛商學(xué)院，在市場上還沒有競爭對手，其利潤非常豐厚。編輯應(yīng)做好刊物的品牌宣傳工作，可以充分利用電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶外等多種渠道，積極對刊物品牌進(jìn)行宣傳；可以積極與相關(guān)的政府、研究部門和企事業(yè)單位進(jìn)行合作，組織一些主題活動，如演講會、報告會、評選會等，提升刊物的品牌形象；可以參與各類社會公益活動；可以聘請知名人士進(jìn)行廣告宣傳等。

充分運(yùn)用信息技術(shù)手段

信息技術(shù)為刊物的市場營銷提供了強(qiáng)有力的手段。如今，許多出版機(jī)構(gòu)