服裝品牌代言人研討

服裝品牌代言人研討

伴隨著近些年國內(nèi)服裝業(yè)的蓬勃發(fā)展和國外服裝巨頭的涌入，服裝市場的競爭日趨白熱化。競爭中，國內(nèi)服裝企業(yè)已經(jīng)越來越多地意識到品牌猶如企業(yè)的生命，實(shí)施品牌營銷是企業(yè)在這個激烈競爭的市場中立足的必由之路，于是積極地參與到品牌建設(shè)的運(yùn)作中來，其中，聘用服裝形象代言人幾乎成了各廠家共同采取的舉措之一。選用形象代言人為品牌推廣，對服裝企業(yè)來講，也是一件再普通不過的事情了。在國內(nèi)，較有影響的服裝企業(yè)幾乎都有自己的品牌代言人，有的甚至還不止一個。企業(yè)甘愿為此競折腰的原因，便是看中了代言人的知名度和影響力，利用其社會效應(yīng)來提高和鞏固品牌的影響力與銷售業(yè)績。

1服裝品牌代言人的作用機(jī)制

服裝品牌形象代言人，是指服務(wù)于服裝領(lǐng)域的品牌形象代言人的這一群體。品牌形象代言人為服裝產(chǎn)品服務(wù)，宣傳服裝的時(shí)尚性、功能性，提升服裝品牌的知名度，使消費(fèi)者產(chǎn)生對服裝品牌的美好印象。服裝品牌形象代言人既是一種傳播信源，同時(shí)又被當(dāng)成一種傳播信息。他首先是營銷傳播者，以一個可信度、喜愛度或?qū)I(yè)性較高的傳播者面目出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。他是靠“參與”這種行動本身作用于消費(fèi)者的，而公眾形象和名氣只是保證其能夠扮演這一角色的條件。如果僅僅只是扮演傳播者角色，則主要考慮其名氣，至于名氣與產(chǎn)品、品牌形象之間的內(nèi)在聯(lián)系，則在其次。在營銷傳播的大部分時(shí)間內(nèi)，品牌形象代言人并不必親自到場。發(fā)揮傳播作用的是他的肖像、音像資料，這時(shí)候，他并不是真實(shí)的“人”，而是一組信息。即使在這些肖像或音像資料中，他主要不是依靠說教來勸服消費(fèi)者，而是依靠自己的公眾形象、名氣來征服消費(fèi)者。服裝品牌形象代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。即通過對品牌形象代言人的形象或活動的感知，消費(fèi)者將對他的好感轉(zhuǎn)移到他所代表的品牌上。這里，他充當(dāng)?shù)氖且庖婎I(lǐng)袖的角色，影響的是喜愛他的特殊群體。如果品牌形象代言人不能引起目標(biāo)公眾對品牌的美好聯(lián)想，那么即使品牌形象代言人的名氣再大，形象再好，也沒有真正起到“品牌形象代言人”應(yīng)有的作用，至多起到了傳播者的作用。

2品牌代言人對服裝品牌的影響

服裝企業(yè)聘請形象代言人的目的是想借明星的人氣和號召力，迅速擴(kuò)展自己的品牌知名度和產(chǎn)品形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策。在國內(nèi)服裝形象代言的一片繁華背后，消費(fèi)者的反響究竟如何呢？文章針對200名休閑服裝的主要消費(fèi)者———學(xué)生，以美特斯?邦威品牌為研究對象，對明星代言人對服裝消費(fèi)的影響進(jìn)行了相關(guān)分析。本次調(diào)查66%的受訪者為女性，%的被調(diào)查者的年齡在18-30歲之間，其中18-24歲的受訪者占總數(shù)的69%；大多被調(diào)查者來自華北、華南一帶，經(jīng)濟(jì)水平相對比較高，受訪群體的年齡大多都比較年輕，熱衷追求新生事物，喜歡追求個性，對周圍的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注，也是明星粉絲的中堅(jiān)力量。雖然目前消費(fèi)水平較低，收入主要依靠父母，但在畢業(yè)之后隨著收入水平的提高，消費(fèi)水平也隨之提高，服裝購買力也將會大幅提升，因此，對該群體明星代言人對其購買行為進(jìn)行分析研究具有重要意義。

代言人對服裝品牌形象的影響根據(jù)200份問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為代言人的形象能代表一個品牌的形象，其中有部分消費(fèi)者是通過美特斯?邦威的代言人而知道這個品牌，還有些消費(fèi)者是因?yàn)橄矚g某位代言人而對美特斯?邦威提高了關(guān)注度的。消費(fèi)者認(rèn)為通過穿著美特斯?邦威的服裝能將代言人的年輕、活力、品位、時(shí)尚等氣息體現(xiàn)在自己身上。在對品牌形象的影響的調(diào)查中，代言人的知名度對于品牌形象和消費(fèi)者購買決策有很大的影響，有%的消費(fèi)者認(rèn)為代言人的知名度對品牌形象影響很大，并有高達(dá)%的人因此決定是否購買，由此可見，眾多大牌選擇知名人士做代言正是迎合了消費(fèi)者這種消費(fèi)心理，選擇知名度高的代言人可以提高品牌影響力，盡快提高市場知名度。聯(lián)系美特斯?邦威的代言人選擇，周杰倫和張韶涵等人均是擁有較高知名度的明星，尤其是在美特斯?邦威的目標(biāo)消費(fèi)群體中有著極大的影響力，選擇他們做代言，有助于品牌的形象提升和擴(kuò)大市場份額。

品牌代言人與品牌個性的匹配Kaminski在1990年和1994年做的兩個實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：名人和商品相關(guān)時(shí)，會增強(qiáng)名人的可信度、吸引力和對品牌的積極態(tài)度。在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)的情況下，品牌個性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營銷中的重要地位。品牌個性是指在品牌價(jià)值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對消費(fèi)者做出的獨(dú)特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的，它能使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)擁有一張非凡的“臉”，吸引大量受眾的“眼球”，俘獲眾多的品牌游移者，牢牢抓住品牌忠誠者的心，建立起消費(fèi)者對品牌的忠誠度。品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無形縮影。不同的個性折射出不同的人文精神和個體價(jià)值。品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵，只有品牌個性與品牌代言人的個性準(zhǔn)確對接，才能產(chǎn)生傳播識別的同一性，消費(fèi)者才會從品牌代言人身上體驗(yàn)到品牌的個性與內(nèi)涵，才能有效地樹立和強(qiáng)化該品牌在消費(fèi)者心目中的位置。圖2品牌代言人形象與對品牌個性選擇對比通過圖2可知美特斯?邦威的代言人個性和品牌個性上都是年輕活力、流行時(shí)尚所占比例最大，從主觀上講，明星穿著引領(lǐng)著年輕人的審美需求。從另一方面講，明星代表著個性、獨(dú)特、陽光、時(shí)尚、青春、活力、尊重等這些元素，潛在的還是反映了當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的心態(tài)，其中個性、尊重等是主要元素，塑造邦威品牌，正是迎合這種心理：我獨(dú)特，我名牌。尤其是他的廣告語“美特斯?邦威，不走尋常路”更是滿足他們張揚(yáng)個性，不落俗套，受到尊重的需求。

3服裝品牌代言人的選擇

品牌形象代言人已經(jīng)成為服裝企業(yè)打造品牌的一個慣用手法。從1996年報(bào)喜鳥成功攜手任達(dá)華以后，許多服裝公司都開始聘請品牌形象代言人，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國服裝市場上的幾千個服裝品牌，大概有幾百個品牌形象代言人。擁有一個品牌形象代言人是否就代表著建立起一個好的品牌形象呢？根據(jù)對服裝行業(yè)的觀察，在品牌代言人的大潮中，很多服裝企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)，對品牌代言人的投資并沒有帶來預(yù)料中的業(yè)務(wù)增長，也沒有帶來趨之若騖的品牌加盟商，更沒有如潮的消費(fèi)者，那么究竟應(yīng)如何選擇服裝品牌代言人，才能使這一營銷手段給企業(yè)帶來效益呢？

確定品牌的目標(biāo)消費(fèi)者企業(yè)是否了解目標(biāo)消費(fèi)者？他們是誰？如果是一個已經(jīng)存在的品牌，企業(yè)是否了解是誰在購買自己的品牌？如果是一個尚未上市的品牌，企業(yè)到底希望瞄準(zhǔn)哪些目標(biāo)消費(fèi)群體？國際品牌如ZARA固然對于消費(fèi)者研究十分重視，一些國內(nèi)領(lǐng)先的服裝品牌也已經(jīng)開始非常仔細(xì)地研究客戶群體，每年定期進(jìn)行消費(fèi)者購買習(xí)慣和購買心理的市場調(diào)研，力求形成對于目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確把握，但有些服裝企業(yè)在這些方面下的功夫顯然還不夠。一些公司憑借經(jīng)驗(yàn)假設(shè)自己的目標(biāo)消費(fèi)者是哪些人，然后對于這些假設(shè)不加驗(yàn)證，進(jìn)而去尋找形象代言人；有的公司在經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查之后，才發(fā)現(xiàn)品牌的實(shí)際購買者與假設(shè)的購買者相去甚遠(yuǎn)，甚至年紀(jì)相差十歲左右。缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者的深入理解，想當(dāng)然地去揣摩目標(biāo)消費(fèi)者的購買心理，依據(jù)這種理解去選擇形象代言人，如同射擊沒有瞄準(zhǔn)靶心一樣，效果可想而知。

明確品牌核心價(jià)值在選擇品牌代言人之前，一定要清楚地知道自己的品牌核心價(jià)值是什么。品牌代言人是表達(dá)品牌核心價(jià)值、支持品牌形象并與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的工具，是代言人為品牌服務(wù)，而非品牌為代言人服務(wù)，不可讓品牌核心價(jià)值跟著代言人的形象走。因此，在選擇代言人之前，一定要挖掘、提煉自己的品牌核心價(jià)值是什么。要挖掘品牌核心價(jià)值，至少要從三方面進(jìn)行提煉。首先，目標(biāo)消費(fèi)者的需求，即品牌價(jià)值的相關(guān)性。品牌的利益點(diǎn)是否是消費(fèi)者最關(guān)心的，有的品牌習(xí)慣于自說自話，對于用戶的需求挖掘不夠充分。其次，競爭對手，即品牌核心價(jià)值的差異性；第三，企業(yè)能力能否支持品牌的承諾，即品牌價(jià)值的可實(shí)現(xiàn)性。一些企業(yè)訴求過度，給予目標(biāo)消費(fèi)者極高的期望，結(jié)果產(chǎn)品力達(dá)不到客戶的期望，導(dǎo)致客戶滿意度降低。

選擇與品牌形象相匹配的形象代言人企業(yè)必須確定品牌代言人是否支持品牌價(jià)值，品牌代言人的形象是否與品牌形象相契合，能否代表品牌和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。從某種意義上講，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因?yàn)橹雀咄馕吨蜗蠖嘣?，可能代言的品牌眾多，稀釋了明星形象，而難于保持鮮明的形象。企業(yè)邀請形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果請了一個自身特點(diǎn)不夠鮮明的明星，不但不能強(qiáng)化品牌形象，反倒可能導(dǎo)致品牌形象模糊不清。在市場細(xì)分日益明顯的今天，越大眾化的明星市場價(jià)值可能越小，對特定消費(fèi)人群的號召力也愈加有限。比如劉德華，經(jīng)過二十幾年的經(jīng)營，扮演了眾多的形象，形象十分多元，男女老幼都有他的“粉絲”，雖然知名度最高，但很可能不適合做服裝品牌代言人。反倒是一些初出茅廬，但是個性鮮明的明星更適合品牌的推廣。

選擇恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑シ绞侥壳胺b品牌廣告的傳播方式普遍較為單一，即用明星的正面形象現(xiàn)身說法介紹某產(chǎn)品的特點(diǎn)。目前這種廣告表現(xiàn)手法確實(shí)很難引起消費(fèi)者的注目并影響其購買行為。一些國際品牌運(yùn)用明星代言的手法值得借鑒。在貝克漢姆代言的諸多品牌當(dāng)中，如某信用卡和某航空公司就是抓取小貝生活中的尷尬瞬間，效果出奇的好。從消費(fèi)者心理的角度出發(fā)，普通消費(fèi)者普遍存在希望看看名人出丑的