合肥樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)方案

年5月29日合肥樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)方案文檔僅供參考合肥旭?！褫x·中央宮園營(yíng)銷(xiāo)方案合肥旭海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷(xiāo)部二零零八年六月第一部分市場(chǎng)篇一、合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分析1、市場(chǎng)供應(yīng)穩(wěn)步上揚(yáng),需求再次縮水。07.4-08.4合肥市商品房供求關(guān)系走勢(shì)圖07.4-08.4合肥市商品房供求關(guān)系走勢(shì)圖春節(jié)之外跌至8月月成交100萬(wàn)方以來(lái)最低點(diǎn),但供求比逐漸回升,由春節(jié)期間20.6的供求比恢復(fù)至1.3的水平上,有利于市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。2、結(jié)轉(zhuǎn)量繼續(xù)分化,去化周期銳減。市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)是影響商品房市場(chǎng)發(fā)展的主要因素,從初市場(chǎng)結(jié)轉(zhuǎn)存余接近1000萬(wàn)方,而市場(chǎng)平均每月需求僅有70萬(wàn)方,且市場(chǎng)每月還有40-60萬(wàn)方新增供應(yīng),整體市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)矛盾比較尖銳。經(jīng)過(guò)國(guó)家的宏觀政策的調(diào)節(jié)和市場(chǎng)的刺激和拉動(dòng),到當(dāng)前為止僅有306.5萬(wàn)方的結(jié)轉(zhuǎn)量,去化周期也有去年周期的12.7下降到4月的5.1,實(shí)現(xiàn)合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)的良好過(guò)渡,并為下半年房地產(chǎn)健康、有序的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。07.4-08.4合肥市商品房成交價(jià)格走勢(shì)圖07.4-08.4合肥市商品房成交價(jià)格走勢(shì)圖在下半年以來(lái)商品房市場(chǎng)供求及價(jià)格一路飆升,從07年6月份的3492元/㎡到年初元月份的3710元/㎡,一直上漲到4月4028元/㎡制高點(diǎn),可謂乘風(fēng)破浪、奮勇前進(jìn)。二、合肥市商品住宅市場(chǎng)分析1、供求分析07.4-08.4合肥市商品住宅供求走勢(shì)圖供應(yīng)逐步07.4-08.4合肥市商品住宅供求走勢(shì)圖自4月以來(lái),除4月、9月兩個(gè)月以外,合肥市商品住宅都處于供不應(yīng)求的狀態(tài),受到春節(jié)與天氣的影響,2月份供求比更是達(dá)到1:16.8,成交依靠消化存量。2月以后,供應(yīng)開(kāi)始逐步放量,4月份供求比1:1,市場(chǎng)由上個(gè)月的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)化為供需平衡的態(tài)勢(shì),市場(chǎng)的成交與供應(yīng)保持同步。市場(chǎng)整體走勢(shì)良好,后市發(fā)展看好。2、可售量分析07.4-08.4合肥市商品住宅可售07.4-08.4合肥市商品住宅可售-去化走勢(shì)圖合肥市商品住宅可售量從4月份500多萬(wàn)方的可售量下跌至當(dāng)前的306.5萬(wàn)方,整體呈現(xiàn)小幅下跌的趨勢(shì)。雖然市場(chǎng)可售量在逐步減少,自1月份以來(lái),市場(chǎng)可售量基本維持在300萬(wàn)方左右,去化周期在5個(gè)月左右,市場(chǎng)供求達(dá)到一定的動(dòng)態(tài)平衡。07.4-08.4商品住宅成交均價(jià)走勢(shì)圖07.4-08.4商品住宅成交均價(jià)走勢(shì)圖均價(jià)持續(xù)攀升,前景十分看好合肥市商品住宅成交均價(jià)近一年來(lái)一直維持在3400元/㎡左右小幅震蕩,商品住宅成交均價(jià)整體上走勢(shì)平穩(wěn),呈上升趨勢(shì)。4月份全市商品住宅的成交均價(jià)攀升到3965元/㎡,創(chuàng)下合肥住房市場(chǎng)歷史新高。在市場(chǎng)預(yù)期持續(xù)看好的情況下,價(jià)格還有較大的上升空間,前景十分看好。三、政務(wù)區(qū)市場(chǎng)分析(一)政務(wù)區(qū)發(fā)展?fàn)顩r分析戰(zhàn)略要地,發(fā)展方向:政務(wù)區(qū)是”141”戰(zhàn)略的精髓,是合肥未來(lái)發(fā)展的”政治、經(jīng)濟(jì)、體育”中心,已經(jīng)成為新合肥城市標(biāo)志的政務(wù)文化新區(qū)。規(guī)模雖小,配套齊全:區(qū)域總面積僅為12.67平方公里。相對(duì)其它區(qū)域規(guī)模較小,不到蜀山區(qū)的三分之一;可是區(qū)域內(nèi)配套完善,景觀、教育、文化、醫(yī)療等配套較為全面,為區(qū)域生活提供更多的便利。綠色生態(tài),環(huán)境優(yōu)越:政務(wù)區(qū)規(guī)劃創(chuàng)造性的以綠軸加水軸、環(huán)區(qū)綠帶加湖濱公共活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的概念為主導(dǎo),區(qū)域中央天鵝湖貫穿東西的綠化湖景注入新生命,合理的區(qū)域規(guī)劃布局、完善的交通公共配套,共同構(gòu)筑了綠色政務(wù)文化新區(qū)的新景觀。上流人群,菁英生活:除建區(qū)伊始2萬(wàn)人的回遷居民之外,當(dāng)前區(qū)域內(nèi)人口主要為40歲左右的國(guó)家公務(wù)員、企事業(yè)單位高管、及公司白領(lǐng)構(gòu)成白領(lǐng)階層,區(qū)域人口素質(zhì)進(jìn)一步提高。商業(yè)欠缺,有待完善:當(dāng)前除東部日之惠超市投入使用外,其它商業(yè)配套均在規(guī)劃建設(shè)中,其中值得一提的是規(guī)劃中的商業(yè)步行街,總建筑面積為365934平方米,當(dāng)前已經(jīng)投入建設(shè),寫(xiě)字樓、商業(yè)一條街、住宅、休閑娛樂(lè)、酒店服務(wù)為一體的綜合性項(xiàng)目,彌補(bǔ)市場(chǎng)的不足。(二)政務(wù)區(qū)商品住宅市場(chǎng)分析07.4-08.4政務(wù)區(qū)商品住宅供求走勢(shì)圖07.4-08.4政務(wù)區(qū)商品住宅供求走勢(shì)圖自4月以來(lái),政務(wù)區(qū)商品住宅市場(chǎng)一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài),6月、10月及2月三個(gè)月甚至出現(xiàn)零供應(yīng)量的局面,供求比最高達(dá)到1:20,成交依靠消化存量。4月份政務(wù)區(qū)商品住宅新增供應(yīng)量16400㎡,成交量29900㎡,供求比達(dá)到1:2。07.4-08.4政務(wù)區(qū)商品房、商品住宅成交價(jià)格走勢(shì)圖2、成交價(jià)格07.4-08.4政務(wù)區(qū)商品房、商品住宅成交價(jià)格走勢(shì)圖政務(wù)區(qū)商品住宅近一年來(lái)成交均價(jià)跌宕起伏,但總體趨勢(shì)呈現(xiàn)攀升趨勢(shì),未來(lái)形勢(shì)看好。4月商品住宅均價(jià)達(dá)到4217元/㎡,環(huán)比2.98%,同比23.52%,居包河區(qū)、高新區(qū)、蜀山區(qū)之后,位列區(qū)域第四。3、區(qū)域熱銷(xiāo)項(xiàng)目十強(qiáng)(4月份)排名項(xiàng)目成交面積(㎡)成交均價(jià)(元/㎡)成交套數(shù)1宋都·西湖花苑7420.684546.19672國(guó)際麗晶城4097.944708.28413水墨蘭庭3020.034226.73304頤園世家2739.673537.02215國(guó)際花都2306.573967.00166岸上玫瑰1855.214774.38177國(guó)建·香榭水都1665.824852.18158綠怡·匯林1321.363409.2299信達(dá)·水岸茗都1134.543783.45710天鵝灣花園1030.553287.229四、別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)研判1、合肥別墅樓盤(pán)產(chǎn)品分析項(xiàng)目名稱(chēng)眾安綠色港灣恒泰·阿奎利亞帝豪·星港灣國(guó)建·香謝水都玫瑰紳城碧湖云溪分布區(qū)域包河區(qū)廬陽(yáng)區(qū)瑤海區(qū)政務(wù)區(qū)包河區(qū)包河區(qū)項(xiàng)目位置東臨臨肥河,312國(guó)道交匯處雙鳳管委會(huì)南當(dāng)涂路與新海大道交匯處以西綠水雅客東200米政務(wù)文化新區(qū)圣泉路與習(xí)友路交匯處包河區(qū)當(dāng)涂路與南淝河路交匯處太湖東路與銅陵南路交叉口產(chǎn)品類(lèi)型別墅多層、小高層、別墅多層、小高層、別墅小高層、別墅高層、別墅別墅、高層開(kāi)發(fā)量體34萬(wàn)㎡118萬(wàn)㎡17.4萬(wàn)㎡20萬(wàn)㎡40萬(wàn)㎡7.3萬(wàn)㎡近期推盤(pán)時(shí)間.6.20/.5.18.7.16/.7.17推出戶(hù)數(shù)46套/27套16套/48套產(chǎn)品結(jié)構(gòu)聯(lián)體別墅雙拼別墅單棟別墅聯(lián)體別墅疊加復(fù)式聯(lián)體別墅疊拼別墅聯(lián)體疊加聯(lián)體別墅雙拼別墅疊加別墅戶(hù)型面積聯(lián)體別墅:210-330㎡聯(lián)體別墅270-280㎡疊加復(fù)式:133-18㎡聯(lián)體別墅:203-230㎡疊拼別墅:141-14㎡聯(lián)排疊加:220-230㎡聯(lián)體別墅:220~240㎡疊加別墅:187-230㎡當(dāng)前銷(xiāo)售均價(jià)均價(jià)7500元/㎡/均價(jià)6000~7000元/㎡均價(jià)8500元/㎡/均價(jià)8000元/㎡近期推出銷(xiāo)售率98%/已基本售出80%/33%左右2、別墅項(xiàng)目個(gè)案分析眾安·綠色港灣位于包河區(qū)312國(guó)道以北,南淝河以西,距市區(qū)7-8公里,為純別墅區(qū)。項(xiàng)目占地3020畝,其中對(duì)外公園1800多畝(包含五星級(jí)酒店、兒童樂(lè)園),住宅1200多畝。別墅類(lèi)型:聯(lián)體別墅、雙拼別墅、單體別墅戶(hù)型面積:180~360㎡,以210~230㎡為主力面積。目標(biāo)客戶(hù)群體:私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位高管、政府官員,年齡結(jié)構(gòu)在27~50歲之間。媒體安排:報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外廣告、公關(guān)活動(dòng)(眾客會(huì)成立儀式、產(chǎn)品品鑒會(huì)、開(kāi)工奠基儀式、在希爾頓酒店盛大開(kāi)盤(pán)),短信輔之。產(chǎn)品主訴求:1、旅游休閑、高檔次生態(tài)住宅;2、稀缺性;3、小區(qū)規(guī)模大,配套齊全。近期推售:于.6.20推出46套別墅,一個(gè)月時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售率達(dá)到98%。國(guó)建·香榭水都位于政務(wù)文化新區(qū)圣泉路與習(xí)友路交匯處,占地145畝,總建筑面積18萬(wàn)㎡,以小高層為主,別墅副之。項(xiàng)目建筑現(xiàn)代、簡(jiǎn)約,給人清新典雅的視覺(jué)感受。別墅類(lèi)型:聯(lián)排疊加戶(hù)型面積:主力戶(hù)型四室二廳三衛(wèi),主力面積220~230㎡。目標(biāo)客戶(hù)群體:企業(yè)高管、公務(wù)員、外企人員、電視臺(tái)工作人員等,年齡結(jié)構(gòu)在27~50歲之間。媒體安排:以報(bào)紙、戶(hù)外廣告(車(chē)體、站牌、戶(hù)外大牌)、網(wǎng)絡(luò)為主,輔以少量道旗。產(chǎn)品主訴求:1、唯一性,稀缺性;2、居者身份的象征。近期推售:于.7.16推售二期產(chǎn)品,其中別墅產(chǎn)品16套,一周時(shí)間內(nèi)售出80%。第二篇營(yíng)銷(xiāo)篇一、營(yíng)銷(xiāo)策略核心思考(一)項(xiàng)目別墅產(chǎn)品定位1、關(guān)于項(xiàng)目別墅產(chǎn)品定位的核心思考版塊分析版塊分析政務(wù)文化新區(qū)稀缺別墅版塊市場(chǎng)分析高端產(chǎn)品發(fā)展初成,高品質(zhì)產(chǎn)品存在缺口品牌支撐旭輝品牌產(chǎn)品,在合肥的首次亮相旭輝作品--”中央宮園”高端聯(lián)排別墅導(dǎo)入政務(wù)區(qū)高尚生活區(qū)旭輝出品,別墅標(biāo)桿2、關(guān)于項(xiàng)目別墅產(chǎn)品的定位客戶(hù)定位客戶(hù)定位事業(yè)成功的城市上流階層要求社會(huì)身份的認(rèn)同缺乏區(qū)域剛性客戶(hù)支撐,目標(biāo)客戶(hù)基數(shù)太少土地屬性政務(wù)中心東南方位,市政大配套,市政公園絕版地段,品質(zhì)生活,品位人生化肥廠文化服務(wù)先鋒勢(shì)力區(qū)的國(guó)際化生活,一站式尊崇服務(wù)旭輝文化與服務(wù)的需求缺乏生活機(jī)能配套政務(wù)區(qū),52席稀缺公園別墅地段及產(chǎn)品的稀缺性(二)項(xiàng)目別墅產(chǎn)品客戶(hù)的定位由于開(kāi)發(fā)規(guī)模的限制,不能兼顧更多的細(xì)分市場(chǎng),結(jié)合自身的綜合條件集中對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效分類(lèi),依據(jù)不同客戶(hù)的核心需求,細(xì)分客戶(hù),才能有的放矢,充分挖掘目標(biāo)客戶(hù)的潛力和及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略?？蛻?hù)來(lái)源分析合肥市區(qū)客戶(hù)以全市各區(qū)域?yàn)橹髁驮?特別是蜀山和高新區(qū)客戶(hù)為主,包河區(qū)域客戶(hù)逐漸成長(zhǎng)。a.大中型民營(yíng)企業(yè)主b.大中型國(guó)有企業(yè)的最高層管理人士c.大中型外資企業(yè)的高層管理人士d.高級(jí)知識(shí)分子:高級(jí)醫(yī)生、高級(jí)教授、高級(jí)工程師、高級(jí)律師e.政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位高級(jí)公務(wù)員f.中小民營(yíng)企業(yè)主周邊區(qū)域客戶(hù)周邊城市為提高生活品質(zhì)向往大都市生活的成功人士職業(yè)投資者目標(biāo)客戶(hù)群體分析年齡年齡集中在38－45歲處于盛年,自信十足文化背景中國(guó)文化有傳統(tǒng)的宗族,中國(guó)式人際圈層觀職業(yè)背景實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理層、商業(yè)貿(mào)易政府官員經(jīng)濟(jì)積累已經(jīng)完成或初步完成當(dāng)前生活區(qū)域生活在合肥和周邊城市對(duì)政務(wù)新區(qū)板塊十分了解,沒(méi)有抗性認(rèn)同這個(gè)板塊的成長(zhǎng)性經(jīng)濟(jì)實(shí)力家庭年收入在50萬(wàn)元以上對(duì)別墅住房的保值屬性有深刻認(rèn)同成長(zhǎng)經(jīng)歷60年代生人或70年代生人,進(jìn)入社會(huì)就趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛階段從一個(gè)青澀的年輕人成長(zhǎng)為當(dāng)前掌握了合肥本地重要的商業(yè)或行政資源的社會(huì)中堅(jiān)置業(yè)經(jīng)歷擁有2次以上置業(yè)經(jīng)歷曾有分房經(jīng)歷,或曾購(gòu)買(mǎi)本地最初的商品房,現(xiàn)有住宅難以滿(mǎn)足新的居住需求教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷參差不齊但都希望自己的孩子能在健康優(yōu)質(zhì)的教育環(huán)境下成長(zhǎng)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代3口甚至4口有些家庭可能不止一個(gè)孩子出行方式至少有一輛車(chē)對(duì)市區(qū)與政務(wù)新區(qū)的距離無(wú)抗性產(chǎn)品偏好小規(guī)模的聚會(huì)需求明顯對(duì)棋牌娛樂(lè)空間,露臺(tái)休閑空間比較重視購(gòu)買(mǎi)行為特征以自住需求為購(gòu)買(mǎi)和投資目的決策標(biāo)準(zhǔn)主要是居住舒適度和身份標(biāo)簽?zāi)繕?biāo)客戶(hù)定位處于事業(yè)成熟期處于事業(yè)成熟期經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期奮斗步入社會(huì)上層對(duì)住宅有更新需求對(duì)身份標(biāo)簽和社交圈層的必要性有深刻理解的構(gòu)成合肥社會(huì)上層建筑的構(gòu)成合肥社會(huì)上層建筑的成熟精英二、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略的思考(一)別墅營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)(開(kāi)盤(pán)前)形象體驗(yàn)形象體驗(yàn)→感受信息提示→期待市區(qū)接待中心現(xiàn)場(chǎng)體現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)沖擊6月--9月9月--11月現(xiàn)場(chǎng)接待中心、示范區(qū)開(kāi)放前蓄水工作12月15日12月18日現(xiàn)場(chǎng)接待中心示范區(qū)開(kāi)放開(kāi)盤(pán)(二)別墅推廣策略形象形象+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)+直銷(xiāo)媒體形象建立主流報(bào)媒大篇幅、高頻次投放迅速拉提升項(xiàng)目形象,網(wǎng)絡(luò)媒體長(zhǎng)效維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中心在合房網(wǎng)、搜房網(wǎng)等主流房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體上建立虛擬網(wǎng)上銷(xiāo)售中心。直銷(xiāo)品牌互動(dòng)推介活動(dòng)高端群體互動(dòng)活動(dòng)重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)上門(mén)拜訪專(zhuān)刊直郵、派發(fā)在沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)接待處情況下,進(jìn)行提前半年儲(chǔ)客。市區(qū)接待中心:AD風(fēng)格體驗(yàn)、單體模型、整體規(guī)劃,說(shuō)辭制定;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中心:建立多網(wǎng)絡(luò)、媒體營(yíng)銷(xiāo)中心巡展活動(dòng):經(jīng)過(guò)”旭輝別墅生活”、”旭輝別墅巡展”,”十一房產(chǎn)展”等活動(dòng),擴(kuò)大客源面、擴(kuò)大知名度。推介活動(dòng):品牌互動(dòng)推介活動(dòng)、高端群體互動(dòng)活動(dòng)、重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)上門(mén)拜訪、專(zhuān)刊直郵、派發(fā)經(jīng)過(guò)媒體形象建立與現(xiàn)場(chǎng)包裝,形象提前公開(kāi),信息提前公示,攔截區(qū)域客戶(hù),奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在客戶(hù)。媒體形象建立:主流報(bào)媒大篇幅、高頻次投放迅速拉提升項(xiàng)目形象,網(wǎng)絡(luò)媒體長(zhǎng)效維護(hù)。現(xiàn)場(chǎng)形象包裝:市區(qū)接待中心和工地現(xiàn)場(chǎng)的形象包裝提升項(xiàng)目整體形象展示。加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力,制定有序的流程,提高現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。示范區(qū)實(shí)景震撼,強(qiáng)大視覺(jué)沖擊,刺激意向客戶(hù)開(kāi)盤(pán)落定。(三)直銷(xiāo)通路安排行業(yè)定點(diǎn)推廣1、房產(chǎn)、裝飾、建材、法律、汽車(chē)、金融、移動(dòng)、聯(lián)通等行業(yè)的互動(dòng)活動(dòng);銀行:VIP金卡送5000元電子購(gòu)房款。與相關(guān)機(jī)構(gòu)組織房產(chǎn)峰會(huì)\裝修建材主題活動(dòng)\車(chē)友會(huì)等,渠道--相關(guān)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)。2、目標(biāo)客戶(hù)上門(mén)拜訪3、目標(biāo)群體專(zhuān)刊直郵,渠道--郵政廣告等。4、目標(biāo)客戶(hù)短信/DM,渠道--會(huì)員、協(xié)會(huì)、車(chē)管所、工商局等。5、寫(xiě)字樓投資者、其它樓盤(pán)有效客戶(hù),渠道--寫(xiě)字樓物業(yè)/其它多方面。6、行業(yè)刊物,渠道--移動(dòng)、聯(lián)通、稅務(wù)、商會(huì)等內(nèi)部刊物廣告或?qū)？问?。三、銷(xiāo)售策略整體開(kāi)發(fā),兩階段銷(xiāo)售,差異價(jià)格同步入市的策略根據(jù)本案年度營(yíng)銷(xiāo)任務(wù),建議采用”整體開(kāi)發(fā),兩階段銷(xiāo)售,差異價(jià)格同步入市的策略,即:11月15日預(yù)售證取得時(shí)推出一批,為內(nèi)部開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu),12月15日現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心和樣板示范區(qū)建成時(shí)再推出一批為正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售;而在價(jià)格制定上采用預(yù)售證取得時(shí)為感受價(jià)格,樣板示范區(qū)建成時(shí)體驗(yàn)價(jià)格同步入市。先聚人氣后開(kāi)盤(pán)的銷(xiāo)售策略:先聚人氣不是類(lèi)似其它個(gè)案的常規(guī)案前累積,主要是經(jīng)過(guò)公關(guān)活動(dòng)形成社會(huì)輿論效應(yīng),在目標(biāo)客戶(hù)圈層關(guān)系形成耳語(yǔ)效應(yīng),確保開(kāi)盤(pán)一鼓作氣的成功銷(xiāo)售。VIP會(huì)員感受式銷(xiāo)售策略:就前期蓄客期積累一定數(shù)額的客戶(hù),提出針對(duì)VIP會(huì)員客戶(hù)感受式制定一系列優(yōu)惠政策,如前期的”零門(mén)檻入會(huì)”和相應(yīng)的優(yōu)先告之,優(yōu)先參觀鑒賞以及后續(xù)的實(shí)際優(yōu)惠,保證項(xiàng)目的持續(xù)熱銷(xiāo)場(chǎng)面和口碑傳播效應(yīng)。價(jià)格策略:以每棟的銷(xiāo)售總價(jià)為面市價(jià)格,吸引客戶(hù)。銷(xiāo)售執(zhí)行:銷(xiāo)售執(zhí)行:價(jià)格測(cè)試,意向落點(diǎn),精確制導(dǎo)銷(xiāo)售執(zhí)行:價(jià)格測(cè)試,意向落點(diǎn),精確制導(dǎo)意向落點(diǎn)梳理,精確成交,避免落點(diǎn)沖突,最大限度減少客戶(hù)流失。四、推廣策略4大觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo):360度客戶(hù)觸點(diǎn),構(gòu)筑全市影響,直擊目標(biāo)圈層。4大觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo):360度客戶(hù)觸點(diǎn),構(gòu)筑全市影響,直擊目標(biāo)圈層。目標(biāo)圈層目標(biāo)圈層視覺(jué)觸點(diǎn):形象提前亮相,提前儲(chǔ)客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多頻次媒體宣傳市區(qū)接待中心風(fēng)格展示工地現(xiàn)場(chǎng)包裝輿論觸點(diǎn):形成口碑響應(yīng)系列活動(dòng)+主題宣傳產(chǎn)品觸點(diǎn):直擊購(gòu)買(mǎi)力示范區(qū)實(shí)景+客戶(hù)參觀體驗(yàn)服務(wù)觸點(diǎn):提升客戶(hù)體驗(yàn)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝升級(jí)人員服務(wù)水平升級(jí)五、別墅營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃6-9月6-9月9-11月11月12月網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市區(qū)接待示范區(qū)/現(xiàn)場(chǎng)接待示范區(qū)/現(xiàn)場(chǎng)接待儲(chǔ)客儲(chǔ)客20套26套旭輝品質(zhì)感受旭輝別墅之旅開(kāi)盤(pán)活動(dòng)巡展沖量旭輝生活之旅時(shí)間線價(jià)值永續(xù)體驗(yàn)線價(jià)值提升銷(xiāo)售線價(jià)值實(shí)現(xiàn)活動(dòng)線價(jià)值傳播品牌與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃6月6月7月8月9月10月11月12月產(chǎn)品形象,板塊塑造市區(qū)銷(xiāo)售中心開(kāi)放現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心開(kāi)放示范區(qū)開(kāi)放開(kāi)盤(pán)賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn),逐步進(jìn)入熱銷(xiāo)效率收獲,業(yè)績(jī)沖刺影響力傳播購(gòu)買(mǎi)力釋放媒介:硬廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)、電視、車(chē)身專(zhuān)刊直郵、派發(fā)活動(dòng):高端群體互動(dòng)活動(dòng)重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)上門(mén)拜訪等媒介:合肥晚報(bào)夾報(bào)、商報(bào)、新安晚報(bào)、高檔社區(qū)、定點(diǎn)單位直郵活動(dòng):上海旭輝別墅生活一日游品牌互動(dòng)推介活動(dòng)大市口定點(diǎn)巡展、體驗(yàn)活動(dòng)六、開(kāi)盤(pán)期階段性營(yíng)銷(xiāo)推廣策略(一)開(kāi)盤(pán)期銷(xiāo)售體量及推盤(pán)時(shí)期1、關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)市區(qū)接待中心開(kāi)放:9月15日前別墅預(yù)售證取得:11月15日前現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放:12月15日前樣板示范區(qū):12月15日前2、推盤(pán)時(shí)間根據(jù)上述營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)來(lái)看,別墅取得預(yù)售許可證的時(shí)間為11月15日前,現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心和樣板示范區(qū)完成精裝并對(duì)外開(kāi)放時(shí)間為12月15日前,為更好的把握推盤(pán)節(jié)奏,別墅產(chǎn)品分二批推出:11月01日認(rèn)籌期11月16日內(nèi)部開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)期12月20日公開(kāi)開(kāi)盤(pán)期3、推盤(pán)數(shù)量11月16日內(nèi)部開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)期推出24套12月20日公開(kāi)開(kāi)盤(pán)期推出28套共計(jì):52套別墅(二)開(kāi)盤(pán)期銷(xiāo)售目標(biāo)1/4目標(biāo):11月15日—12月30日實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)售額達(dá)1.0億元,回款0.4億元。目標(biāo)分解:11月01日認(rèn)籌期前吸納客戶(hù)累計(jì)達(dá)500組11月15日(內(nèi)部認(rèn)購(gòu)日)前吸納有效客戶(hù)達(dá)200組11月18日成交20套12月20共計(jì):46套(達(dá)成推盤(pán)量90%銷(xiāo)售率)預(yù)計(jì)成交金額:1.01億(三)開(kāi)盤(pán)時(shí)間的選擇和營(yíng)銷(xiāo)階段的劃分1、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)的選擇——11月16——12月20項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)成功,一炮而紅,需要相當(dāng)成熟的條件,如現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心和樣板示范區(qū)的開(kāi)放,因此暫定于12月20日2、開(kāi)盤(pán)期營(yíng)銷(xiāo)階段劃分形象導(dǎo)入期/蓄客期(6月1日—9月15日)該階段目的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是經(jīng)過(guò)項(xiàng)目市場(chǎng)前期的形象宣傳推廣和前期VIP會(huì)感受成員招募,讓市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目地段、定位、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)等多方面的全面認(rèn)知。前期以硬廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)、電視、車(chē)身、專(zhuān)刊直郵、派發(fā)、電臺(tái)廣告、短信平臺(tái)等建立項(xiàng)目的高端形象,以此引發(fā)政府、媒體、社會(huì)、市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目認(rèn)同和高度評(píng)價(jià)。同時(shí),先行進(jìn)行整體地塊的外圍包裝,接受市場(chǎng)準(zhǔn)客戶(hù)的咨詢(xún)和預(yù)先的網(wǎng)絡(luò)登記、電話登記。采用活動(dòng):高端群體互動(dòng)活動(dòng)、重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)上門(mén)拜訪等形式直接接觸目標(biāo)客戶(hù)群。情景實(shí)物引導(dǎo)期/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期(9月15日—11月16正式開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵階段。經(jīng)過(guò)更為深入的推廣及針對(duì)本項(xiàng)目的系統(tǒng)性炒作,以上海旭輝別墅生活一日游之旅、產(chǎn)品推介說(shuō)明會(huì)為契機(jī),從項(xiàng)目的各個(gè)角度引導(dǎo)潛在客戶(hù),結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)訴求項(xiàng)目,闡述項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)勢(shì),于11月16日,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán),開(kāi)始接受客戶(hù)交納誠(chéng)意金采用活動(dòng):品牌互動(dòng)推介活動(dòng)、大市口定點(diǎn)巡展、體驗(yàn)活動(dòng)、十一房展會(huì)推薦項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。公開(kāi)發(fā)售期(11月16日—延續(xù)前期的持續(xù)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的熱力,采用集中式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售——選房活動(dòng)的形式,展開(kāi)全面銷(xiāo)售,確保項(xiàng)目的年內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成并經(jīng)過(guò)成功的銷(xiāo)售為后續(xù)階段造勢(shì),增強(qiáng)客戶(hù)的信心,形成旺銷(xiāo)的勢(shì)頭。經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心、樣板示范區(qū)的實(shí)景展示提升項(xiàng)目品質(zhì),同時(shí)提升項(xiàng)目品牌和產(chǎn)品價(jià)值采用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、車(chē)身、專(zhuān)刊、短信等集中媒體投放引爆熱點(diǎn)強(qiáng)銷(xiāo)延續(xù)期(12月20日—承接公開(kāi)發(fā)售的勢(shì)能,以旺銷(xiāo)帶動(dòng)對(duì)猶疑型客戶(hù)訴求,并開(kāi)拓更廣的客戶(hù)層次,用全新的賣(mài)點(diǎn)、全新的營(yíng)銷(xiāo)手段保證項(xiàng)目持續(xù)旺銷(xiāo),在推出別墅的選擇上,做好相應(yīng)的調(diào)控,總結(jié)開(kāi)盤(pán)階段的經(jīng)驗(yàn)和不足,進(jìn)行必要的調(diào)整。(四)各階段銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)推廣方案階段目標(biāo)主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用籌備期1、建立項(xiàng)目的整體形象,引起目標(biāo)客戶(hù)的需求共鳴,引誘購(gòu)買(mǎi)者對(duì)”旭輝完美生活領(lǐng)地”社區(qū)的向往2、完成銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作1.VI設(shè)計(jì)2.完成銷(xiāo)售道具,施工3.市區(qū)接待中心設(shè)計(jì),整體裝飾完工4.廣告宣傳程序確定5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立6.案場(chǎng)管理7.產(chǎn)品整合8.人員配置和工作安排1.工地戶(hù)外形象圍墻2.硬廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)、電視、車(chē)身、專(zhuān)刊直郵、派發(fā)3.引導(dǎo)旗內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期1、經(jīng)過(guò)情景實(shí)物向目標(biāo)客戶(hù)群詮釋”旭輝別墅生活”的真正內(nèi)涵,進(jìn)一步提升樓盤(pán)高度,建立市場(chǎng)品牌,目標(biāo)客群達(dá)成500戶(hù)左右,為開(kāi)盤(pán)做好鋪墊。2、掌握既有客戶(hù)資料做前期認(rèn)購(gòu)。3、傳達(dá)本案進(jìn)場(chǎng)前期銷(xiāo)售信息。1.在市區(qū)接點(diǎn)中心具備展示條件后,全面公開(kāi)展示現(xiàn)場(chǎng)的情景實(shí)景產(chǎn)品,以向人們進(jìn)一步展示樓盤(pán)品質(zhì)2.DM前期派發(fā)/客戶(hù)拜訪做前期銷(xiāo)售3.了解客戶(hù)需求,修改產(chǎn)品確定初步價(jià)格范圍,并將目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi)、匯總4.來(lái)人及來(lái)電統(tǒng)計(jì)和追蹤5.排定媒體計(jì)劃6.制定銷(xiāo)售”認(rèn)購(gòu)書(shū)”,將分類(lèi)、匯總后的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行有