名優(yōu)櫥柜網(wǎng)建設(shè)項目可行性研究報告

PAGEPAGE37中國名優(yōu)櫥柜網(wǎng)項目可行性研究報告二0一0年十二月

目錄第一章項目總論1.1立項背景…………4—71.2項目概況…………7—81.3可行性研究報告研究范圍………81.4研究結(jié)論及建議…………………8—9第二章商業(yè)前景分析2.1櫥柜行業(yè)現(xiàn)狀分析………………9—102.2櫥柜行業(yè)發(fā)展前景分析…………10—112.3項目發(fā)展空間分析………………11—122.4項目定位及發(fā)展目標(biāo)……………12—132.5市場競爭力分析…………………13—162.6項目商業(yè)前景分析結(jié)論…………16—17第三章市場營銷戰(zhàn)略3.1項目營銷形象……………………17—183.2項目賣點分析……………………18—193.3營銷策略分析……………………19—213.4營銷執(zhí)行力分析…………………22第四章項目發(fā)展業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)規(guī)劃4.1網(wǎng)絡(luò)新媒體…………22—234.2行業(yè)商務(wù)伙伴………234.3行業(yè)信息發(fā)布商……………………23第五章項目規(guī)劃性實施及安排………………23—24第六章投資估算及資金籌措6.1項目投資估算…………24—266.2項目資金來源及籌措方式……………26—30第七章經(jīng)濟效益分析7.1價格策略………………307.2客戶開發(fā)計劃…………30—317.3盈利分析………………317.4資金平衡分析分析……………………31—337.5敏感性因素分析………347.6主要經(jīng)濟指標(biāo)…………34—35第一章項目總論1.1立項背景國務(wù)院發(fā)展研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，未來5年，國內(nèi)櫥柜市場總?cè)萘繉⑦_2900萬套，平均每年580萬套。在過去的一年里，本土化品牌櫥柜動作很大，尤其是家電巨頭紛紛進入櫥柜行業(yè)，占領(lǐng)一席之地，而品牌櫥柜也頂著“叫好不叫座”的壓力，繼續(xù)研發(fā)新品，提高市場占有率。時下，相當(dāng)一部分年輕消費者，已經(jīng)在家居裝飾裝修過程中，把櫥柜的使用功能和附加值當(dāng)成一個綜合體來考慮和設(shè)計，并將其認(rèn)為是生活品位的提高。市場調(diào)查資料顯示，目前在我國城市居民家庭中，整體櫥柜家具擁有率僅有6.8%，這個數(shù)字遠遠低于歐美發(fā)達國家35%的平均水平。但令人欣喜的是，約有29%的城市居民家庭表示，將在今后3年至5年內(nèi)購買安置整體櫥柜家具。據(jù)業(yè)內(nèi)專家測算，在未來城市家裝的消費中，廚房裝修費用將占到30%以上，而櫥柜家具又將占這項費用的60%。有關(guān)專家預(yù)測，我國廚房家具市場今后3年至5年內(nèi)將出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象。在未來5年時間內(nèi)，我國將有2900萬套整體廚房家具的市場容量，平均每年580萬套，若按平均每套1萬元、櫥柜占其中費用60%的比例計算，每年僅櫥柜家具就有350億元的市場空間。而整體櫥柜家具業(yè)的迅猛發(fā)展，又將牽動與其密切相關(guān)的木材、人造板、涂料、家電、鋁合金等一系列產(chǎn)品的需求反彈回升。尤其是廚房家具、電器一體化以及服務(wù)一步到位的理念將深入人心，從而引導(dǎo)未來整體廚房的發(fā)展趨勢和方向。同樣看好整體廚房產(chǎn)業(yè)的不僅僅是家居本土的櫥柜企業(yè)，近年來，不少家電企業(yè)也同樣將觸角伸至櫥柜領(lǐng)域，最早起步的就是在國際家電市場上享有盛譽的海爾，如今，海爾整套廚房概念已經(jīng)在全國各類媒體上廣為傳播，家居超市內(nèi)也可見其身影。2007年年末，長虹電器將油煙機、灶具等產(chǎn)品從家電事業(yè)部脫離，并成立其第三大事業(yè)部，即廚電事業(yè)部。就在歐派宣布大舉進軍廚電領(lǐng)域的前幾天，長虹電器公開表示其廚電事業(yè)部將全力進軍整體廚房領(lǐng)域，這意味著櫥柜企業(yè)又多了一名來自家電行業(yè)的競爭對手。而在長虹進軍櫥柜行業(yè)前，國內(nèi)就有海爾、方太、帥康、華帝、萬家樂、澳柯瑪?shù)燃译娋揞^早就高調(diào)涉足櫥柜行業(yè)。與櫥柜企業(yè)相比，家電是科技含量較高的產(chǎn)品，因而家電企業(yè)要比櫥柜企業(yè)財大氣粗，由其分享櫥柜行業(yè)的蛋糕勢必給櫥柜大腕們帶來強大壓力。但家電行業(yè)經(jīng)過近30年的市場洗禮，已將其利潤削減至非常單薄、透明的狀態(tài)，反而新興的櫥柜行業(yè)利潤之大讓櫥柜企業(yè)擁有足夠的資金在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)拓展，因而家電進軍櫥柜，誰輸誰贏還是個未知數(shù)。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海爾整體廚房幾年內(nèi)仍在櫥柜市場上表現(xiàn)平平，給了櫥柜企業(yè)足夠的信心，家電進軍櫥柜并不像人們想象得那樣輕而易舉。櫥柜市場的競爭都源于家居產(chǎn)業(yè)這塊利潤持續(xù)增長的大蛋糕。不僅櫥柜企業(yè)與家電巨頭爭奪櫥柜市場蛋糕，櫥柜行業(yè)內(nèi)的競爭更是由來已久。據(jù)調(diào)查，僅武漢市本土櫥柜品牌就有200家左右，外地品牌50多家，商家每年都會為了更大的市場占有率推出10—20款新品上市，與這些整體櫥柜配套的櫥柜產(chǎn)業(yè)鏈上的大小供應(yīng)商家約有2000家。武漢市本土櫥柜品牌之爭和品牌數(shù)之多現(xiàn)示出櫥柜行業(yè)的浮燥心態(tài)，由于櫥柜行業(yè)利潤大、門檻低所以才會涌現(xiàn)如此之多的櫥柜品牌，但這些本土品牌也很大程序分食著本土的市場份額。通過對櫥柜行業(yè)的深入了解和分析可見櫥柜行業(yè)的發(fā)展空間還相當(dāng)大，利潤率當(dāng)前還較高，市場的競爭也比較混亂。櫥柜產(chǎn)業(yè)除要面對來自家電巨頭的競爭還要面對業(yè)內(nèi)對手的品牌競爭，更需要解決在各區(qū)域的本土化競爭。櫥柜行業(yè)的較高利潤率說明櫥柜行業(yè)的競爭還是不夠充分的，另行業(yè)自身還有巨大的發(fā)展空間，所以行業(yè)內(nèi)競爭的路還很長。競爭中市場占有率爭奪戰(zhàn)是主戰(zhàn)役，但決定戰(zhàn)役成敗卻來自長久的品牌化經(jīng)營與運作，因為品牌對于消費者而言就是質(zhì)量、文化、創(chuàng)新、服務(wù)等產(chǎn)品要素的綜合體。除了品牌的競爭外，作為生產(chǎn)性行業(yè)的競爭還包括供應(yīng)鏈的競爭和營銷模式、整合資源的競爭。項目就是在分析了櫥柜行業(yè)的利潤水平和發(fā)展前景的情況后，綜合考慮了行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和需求而成立的，項目主要服務(wù)于市場，為行業(yè)各類品牌提供一個有力的公平的廣泛的展示平臺，為產(chǎn)業(yè)鏈上的各經(jīng)營者提供良好的溝通平臺，為消費者提供全面有效的信息平臺，為行業(yè)的競爭提供充分的環(huán)境。項目的使命就是促進行業(yè)的品牌發(fā)展加強行業(yè)的品牌影響，服務(wù)于行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各級經(jīng)營者，堅持為每一個經(jīng)營者帶來價值，為中國櫥柜行業(yè)的健康發(fā)展而努力。項目以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，以其它傳媒手段為輔助，以服務(wù)行業(yè)為己任，以為客戶帶來價值為導(dǎo)向，為中國櫥柜行業(yè)的健康發(fā)展而不懈努力。1．2項目概況1.2.1項目名稱名優(yōu)櫥柜網(wǎng)1.2.2項目發(fā)展目標(biāo)對行業(yè)有影響力的第三方平臺1.2.3項目服務(wù)對象櫥柜產(chǎn)業(yè)鏈（原料生產(chǎn)供應(yīng)商、中間件生產(chǎn)供應(yīng)商、配件生產(chǎn)供應(yīng)商、整體櫥柜生產(chǎn)供應(yīng)商、品牌櫥柜商），終端消費者。1.2.4項目發(fā)展論述當(dāng)前所有櫥柜從業(yè)者對櫥柜市場前景看好的觀點是一致的，櫥柜行業(yè)搭乘前幾年中國房地產(chǎn)高速發(fā)展的列車，整個櫥柜行業(yè)也發(fā)展得相當(dāng)快。當(dāng)前政府對中國房地產(chǎn)持打壓的態(tài)度下，中國房地產(chǎn)進入調(diào)整期，櫥柜行業(yè)也會多少受到一些波及。但中國的城市化進程這一大趨勢是不會變的，中國的城市化還極不充分，相信經(jīng)過這一兩年房地產(chǎn)的理性的調(diào)整后，后面將還有更大的發(fā)展空間和前景。櫥柜市場也會在這個時間段內(nèi)進行自我調(diào)整，但此時的調(diào)整是為了后面更好的發(fā)展，由于中國櫥柜市場的消費空間巨大，櫥柜市場的競爭也只會越來越激烈，而且最后的競爭必然是品牌的競爭。中國名優(yōu)品牌櫥柜網(wǎng)正是在中國櫥柜市場發(fā)展還不足夠成熟的時候進入行業(yè)為行業(yè)服務(wù)，與行業(yè)一起成長。項目的核心發(fā)展目標(biāo)就是打造成為對行業(yè)有影響力的第三方平臺，相信在與行業(yè)共同成長的過程中，通過誠心的服務(wù)和專業(yè)的運營，中國名優(yōu)品牌櫥柜網(wǎng)一定能達到設(shè)定的核心發(fā)展目標(biāo)，成就客戶的同時成就自己。1.3可行性研究報告研究范圍根據(jù)項目設(shè)定的目標(biāo)，結(jié)合調(diào)查當(dāng)前的櫥柜市場狀況、櫥柜行業(yè)發(fā)展信息、國外櫥柜發(fā)展信息、櫥柜發(fā)展前景分析及通過對櫥柜從業(yè)人士的溝通了解等信息，本研究工作主要范圍是中國名優(yōu)品牌櫥柜網(wǎng)的商業(yè)前景分析、營銷戰(zhàn)略分析、營銷執(zhí)行力分析、投資估算及資金籌借分析及經(jīng)濟效益分析。1.4研究結(jié)論及建議根據(jù)對項目所在行業(yè)的行業(yè)環(huán)境、市場現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展空間、項目自身定位及發(fā)展方向、項目發(fā)展空間，市場發(fā)展計劃等分析，項目據(jù)有不錯的市場發(fā)展空間及投資利潤回報。投資人以自有資金投入進行項目運營，使財務(wù)方面的表現(xiàn)良好。在對項目作敏感性分析時發(fā)現(xiàn)，項目自身的團隊及執(zhí)行計劃對項目的發(fā)展較為重要，應(yīng)加強這兩方面的管理。第二章商業(yè)前景分析2.1櫥柜行業(yè)現(xiàn)狀分析上世紀(jì)90年代初，“廚柜”這一實物和概念從臺灣出發(fā)，在東南沿海悄然登陸。中國第一套工業(yè)化生產(chǎn)的現(xiàn)代廚柜就此誕生。這短短的20多年間，櫥柜行業(yè)已經(jīng)擁有大小上千個品牌，整個行業(yè)的蛋糕也被做到了價值900億元。這樣的一個發(fā)展速度顯示了中國櫥柜消費市場的強勁需求。早期的時候是沿海地區(qū)開始使用時尚、美觀、功能齊全的整體櫥柜的，當(dāng)時的中國人對櫥柜的要求并不高，只要漂亮和整潔就不錯了，價格方面卻是不菲。隨著近幾年中國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，特別是內(nèi)地房地產(chǎn)市場的發(fā)展，整體櫥柜開始為越來越多的中國人所認(rèn)識和接受，此時櫥柜行業(yè)也開始步入品牌時代，名目繁多的櫥柜品牌開始充斥著各類媒體，競爭開始激烈起來。造成櫥柜品牌之多的主要原因就是因為櫥柜產(chǎn)品在市場中的豐厚利潤，據(jù)調(diào)查了解，略知名的本土櫥柜品牌的產(chǎn)品利潤率高達40%，而且就算完全沒有品牌的拼裝櫥柜供應(yīng)商的產(chǎn)品利潤率都能高達20%到30%，那些高價的知名品牌的利潤率就可想而知了，這樣的一個產(chǎn)品利潤率必然讓業(yè)內(nèi)相關(guān)從業(yè)人員爭相進入櫥柜產(chǎn)業(yè)，而當(dāng)前又是一個品牌說話的商業(yè)時代，加之豐厚的利潤使各商家有能力進行品牌的包裝和高投入的品牌化運營，于是市場上的櫥柜品牌就顯得特別繁多。櫥柜業(yè)的大發(fā)展不得不說是借了中國房地產(chǎn)高速發(fā)展的東風(fēng)，但自2007年底國家出臺針對房地產(chǎn)的強硬金融政策后，中國的房地產(chǎn)便開始冷了起來，加之當(dāng)前中國宏觀經(jīng)濟調(diào)控下的銀根縮緊的金融政策，對房地產(chǎn)更是雪上加霜。緊縮的金融也對櫥柜業(yè)的終端消費者和上游資金鏈都帶了不小的影響，當(dāng)前的櫥柜廠商普遍缺乏經(jīng)營資金，這一輪的經(jīng)濟影響對在房地產(chǎn)是一次調(diào)整，其實對櫥柜行業(yè)也是一次調(diào)整。在這一次調(diào)整中必然會讓沒有實力的櫥柜廠商退出，而剩下的還將繼續(xù)著櫥柜業(yè)的市場爭奪戰(zhàn)。2.2櫥柜行業(yè)發(fā)展前景分析隨著櫥柜行業(yè)全面發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，并對產(chǎn)業(yè)供應(yīng)生態(tài)鏈進行了細化，其中有專業(yè)的原料供應(yīng)商、成形原料生產(chǎn)商、中間件生產(chǎn)商、整體櫥柜生產(chǎn)商等完善的生產(chǎn)體系，而且就整體櫥柜生產(chǎn)商而言又有專門的風(fēng)格設(shè)計、組裝加工、定制制作等服務(wù)。通過對市場的調(diào)查了解到擁有自主品牌的整體櫥柜生產(chǎn)商擁有產(chǎn)業(yè)鏈的最大利潤空間，但相對來說整體櫥柜生產(chǎn)商的投入也是最大的，特別是進行自主品牌化運作的整體櫥柜生產(chǎn)商更是大投入大回報。但市場的商業(yè)規(guī)律是一個行業(yè)不可能總是都能獲得較大利潤的，隨著市場的日趨成熟，市場必然會進行自我清理和自我規(guī)范，產(chǎn)業(yè)鏈上的各生產(chǎn)商只有創(chuàng)新立異才能持續(xù)生存下去，創(chuàng)新包括產(chǎn)品的質(zhì)量創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等等，但使創(chuàng)新能發(fā)揮出更大價值和影響力就必須要以品牌為載體。可以預(yù)見未來10年櫥柜行業(yè)將是充滿挑戰(zhàn)和機遇的時代，在未來的10年中整體櫥柜生產(chǎn)商的競爭將進入白熱化階段，其中最能制勝的法寶就是品牌，因為品牌是產(chǎn)品的綜合體。而且整體櫥柜的品牌化運作也會傳導(dǎo)到行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的下游配件供應(yīng)商，供應(yīng)商也需要進行自有品牌的鑄造，因此品牌化運作將是櫥柜行業(yè)下階段最激烈的戰(zhàn)斗。試想如果現(xiàn)在的一個櫥柜品牌如果能在10年后還存在，那它一定是一個成功的品牌也獲得了其相應(yīng)的市場份額。2.3項目發(fā)展空間分析中國名優(yōu)品牌櫥柜網(wǎng)的定位就是成為對行業(yè)有影響力的第三方平臺，項目的發(fā)展空間在于櫥柜行業(yè)的發(fā)展空間，在未來中國這一最大的發(fā)展中國家的進一步深入推進城市化建設(shè)，櫥柜行業(yè)的發(fā)展還是非常廣闊的，因此我們也有理由相信項目自身的發(fā)展空間一樣是廣闊的，特別是在未來10年中櫥柜行業(yè)的大發(fā)展和市場化成熟更對本項目而言是一個相當(dāng)重要的機會，本項目在行業(yè)未成熟的時候進入項目定位的角色，為行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈提供專業(yè)服務(wù)的優(yōu)秀的平臺，將每個商家當(dāng)作合作伙伴，促進行業(yè)進行有序的競爭，為櫥柜行業(yè)品牌的健康發(fā)展盡一份綿薄之力。在經(jīng)濟效益方面項目效益也是較有前景的，以湖北省的櫥柜市場為例，當(dāng)前共有櫥柜配件生產(chǎn)供應(yīng)廠家約2000家，整體櫥柜生產(chǎn)商約300家，品牌櫥柜為200家，其中本土的中型品牌櫥柜商在品牌推廣方面一年的投入為500萬元，因此僅大中型品牌櫥柜商（以30家算）的品牌推廣就達到了15000萬元，該費用主要用于平面媒體、電視媒體、公交媒體和營銷活動策劃方面，這一投入由于競爭的加劇最近五年基本都在以每年20%在增長。如項目利用自身在行業(yè)的影響優(yōu)勢及專業(yè)服務(wù)從品牌櫥柜商家在品牌推廣方面分走其中的10%也能達到1500萬元每年的項目經(jīng)營收入，而這還不算產(chǎn)業(yè)鏈上的其它的供應(yīng)商及品牌櫥柜商每年20%增長的品牌推廣投入，所以本項目的利潤空間還是十分看好的。2.4項目定位及發(fā)展目標(biāo)2.4.1項目的定位項目的定位就是做對行業(yè)有影響力的第三方平臺。以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，結(jié)合傳統(tǒng)平面媒，為櫥柜業(yè)內(nèi)商家提升品牌價值和影響力，提供專業(yè)的有價值的行業(yè)商業(yè)信息，提供業(yè)內(nèi)有影響力的電子商務(wù)平臺和值得用戶信任的展示平臺。以B2B為主體，兼顧市場終端消費者互動體驗的電子商務(wù)平臺。項目的發(fā)展目標(biāo)成為中國櫥柜行業(yè)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺提供商，為每個用戶帶來價值，成為行業(yè)值得信任的合作伙伴。2.4.2項目盈利模式分析項目的盈利模式分為主營業(yè)務(wù)收入和其它經(jīng)營收入。主營業(yè)務(wù)收入為廣告投放收入、VIP會員管理收入。廣告投放收入以網(wǎng)站各欄目頁面的WEB在線廣告投放經(jīng)營收入為主，當(dāng)本項目的影響在行業(yè)逐步形成時廣告投放費用將會上升至市場合理水平，項目在形成行業(yè)影響力后廣告投放收入將是本項目的主要經(jīng)營收入。VIP會員管理收入主要是為VIP會員提供更優(yōu)秀的服務(wù)來進管理費的征收。包括通過對會員的信息或產(chǎn)品提供有區(qū)別的突出性展示，讓網(wǎng)站用戶更快更優(yōu)先的看到VIP會員的產(chǎn)品或商業(yè)信息，幫助VIP會員達成商業(yè)合作及在線銷售，在舉辦相關(guān)展會或團購活動時進行特別服務(wù)來提升VIP會員的商業(yè)價值。其它經(jīng)營收入為展會收入、團購收入、行業(yè)DM廣告雜志、商務(wù)咨詢服務(wù)收入等等。2.5市場競爭力分析目前本項目所面對較為有力的同行業(yè)相似性網(wǎng)站約有6個，分別是：中國櫥柜網(wǎng)（/）；中國櫥柜網(wǎng)（/）；中華櫥柜網(wǎng)（/）；中國櫥柜網(wǎng)（/）；中華櫥柜網(wǎng)（/）；中國櫥柜網(wǎng)（/）；通過網(wǎng)站的名稱就可以看出來各網(wǎng)站定位具有一定的相似性。下面作一下簡單的逐一分析，因為網(wǎng)站的名稱太相似以至于不能通過名稱區(qū)別開，所以下面以網(wǎng)址來引用。/來自遼寧，定位有點偏向家具整體，以櫥柜為主但包含衛(wèi)浴及家具，主營業(yè)務(wù)還側(cè)重設(shè)計師的培訓(xùn)，商務(wù)B2B比重不大。/來自鄭州，定位是很明顯的B2B風(fēng)格，櫥柜定位比較專業(yè)，欄目設(shè)置相對合理有序，但太缺乏終端消費者體驗。/來自上海，定位也是很明顯的B2B風(fēng)格，櫥柜定位比較明顯，但頁面內(nèi)容臃腫，視覺感不強，缺乏終端消費者體驗。/來自北京，定位也是明顯的B2B風(fēng)格，櫥柜定位比較專業(yè)，網(wǎng)站欄目設(shè)置簡潔有序，但服務(wù)內(nèi)容不夠多樣化，商業(yè)味道重到有壓力感，更不用終端消費者體驗了。/來自長沙，定位櫥柜門戶，集資訊、商機于一體，網(wǎng)站欄目設(shè)置合理有序，廣告信息也最為豐富，可見其商業(yè)運作還是比較成功的，但能加入一些終端消費者的互動體驗就更好了。/來自北京，定位櫥柜行業(yè)不太明顯，網(wǎng)站欄目設(shè)置簡潔有序，為客戶提供企業(yè)建站服務(wù)似乎是較重要的業(yè)務(wù)，網(wǎng)站內(nèi)容空洞并且比較單一。就競爭而言，行業(yè)網(wǎng)站的競爭可分為行業(yè)影響力競爭和本土化競爭。行業(yè)影響力方面，以上這幾個相似性項目，只有較專業(yè)，比較可能形成對行業(yè)有影響力的網(wǎng)站平臺，但真正要談到對行業(yè)形成影響力，則還要看其在行業(yè)方面線下的運作手段了，比如與客戶一起進行銷售，幫客戶考慮如果優(yōu)化生產(chǎn)供應(yīng)鏈，領(lǐng)導(dǎo)客戶進行抱團的營銷計劃等。在這樣一個電子商務(wù)概念橫行的時代，僅僅在線上進行著電子商務(wù)的信息發(fā)布和管理是一定落后了的，連國內(nèi)電子商務(wù)巨頭阿里巴巴都開始實質(zhì)參與到了客戶的實際商業(yè)活動中，所以電子商務(wù)的概念時代已經(jīng)過去，務(wù)實時代正在到來。當(dāng)前根據(jù)市場調(diào)查時網(wǎng)上的資料收集和電話咨詢發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站并沒有太多的線下服務(wù)，主要依然是做線上的信息發(fā)布與管理，但就行業(yè)影響力而言應(yīng)該是做信息事件的創(chuàng)造者而不是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者，在行業(yè)影響力競爭方面，通過本項目的定位就不難發(fā)現(xiàn)本項目是信息事件的創(chuàng)造者，把對提升對行業(yè)的影響力放在首位的。因此從這個角度來講該網(wǎng)站與本項目的定位目前還沒有太大的相似性。另一方面就是本土化競爭。本土化競爭是指在項目所在地域范圍內(nèi)的市場競爭，像櫥柜品牌一樣，歐派櫥柜在北京做到最大但不一定在武漢也能做到最大，這就是歐派與武漢本土品牌的本土化競爭。據(jù)湖北櫥柜行業(yè)協(xié)會了解的信息和其它市場調(diào)查了解的信息是目前湖北市場還沒有一家相似的項目正在運作。本項目是以為客戶帶來價值為目的，定位做行業(yè)有影響力的第三方平臺，相信在市場的競爭中是可以脫穎而出的。2.6項目商業(yè)前景分析結(jié)論櫥柜行業(yè)的現(xiàn)狀是品牌繁多，利潤空間較大，競爭比較激烈，但櫥柜行業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊。2008年的櫥柜市場總額為900億，每年還在增長，如只按該銷售額的5%計入營銷推廣費用，則在營銷推廣方面的投入為45億，再按國際廣告市場廣告投放慣例10%的網(wǎng)絡(luò)推廣費用算，僅僅網(wǎng)絡(luò)廣告的投入即達到4.5億，即今年互聯(lián)網(wǎng)方面目前在櫥柜行業(yè)的蛋糕約為4.5億。但這些只是較為保守的估計，因為根據(jù)本項目定位的商業(yè)模式，網(wǎng)上廣告投放收入只較大占部分收入，隨著項目的經(jīng)營將可以挖掘出更多具有盈利點的商業(yè)模式。綜上在對項目定位和經(jīng)營業(yè)務(wù)執(zhí)行到位的情況下，項目的商業(yè)市場前景是十分廣闊的。注：5%的營銷推廣費用是平均值?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放比例約占企業(yè)整體廣告投入的10%，美國這一比例更高達近20%，而且該比例正逐年上升。以上數(shù)據(jù)來自終瑞咨詢。第三章市場營銷戰(zhàn)略3.1項目營銷形象根據(jù)項目的定位，項目的營銷形象應(yīng)以專業(yè)的信息提供商、值得依賴的合作伙伴、誠信友好的朋友來傳達給客戶，在項目推廣的廣告訴求中皆要以此為核心樹立項目的整體形象。3.1.1專業(yè)的信息提供商作為行業(yè)有影響力的第三平臺，基于互聯(lián)網(wǎng)項目自身也提供大量的行業(yè)信息，因此在營銷形象上一定傳達給客戶項目專業(yè)的信息提供商形象，項目提供的信息包括最新的、原創(chuàng)性的行業(yè)動態(tài)資訊，為客戶提供有價值的信息資訊和真實新鮮的行業(yè)市場行情、報價和動態(tài)以及制作一些較為新穎獨特的專題信息。客觀維護、審核信息的來源及資料的真實性、可靠性和實時性。力求能為客戶帶來價值。3.1.2值得信賴的合作伙伴項目本身是需要與行業(yè)客戶，特別是品牌客戶合作進行的，比如項目提供的信息方面就需要有來自行業(yè)客戶的資料更新。其它還有在組織市場活動方面也需要行業(yè)客戶的積極配合和參與，因此項目必須站在客戶的立場上，以讓客戶獲得收獲為前提，促進客戶在項目平臺上的發(fā)展，努力營造讓客戶值得依賴的合作伙伴形象。3.1.3誠信友好的朋友在與客戶合作的同時項目還是客戶的朋友，用心聆聽和細心觀察客戶經(jīng)營中的困難和漏洞，想辦法利用項目平臺的資源優(yōu)勢和信息優(yōu)勢，為客戶找到問題并提出友好的解決方案，這也是項目服務(wù)中的重要部分。3.2項目賣點分析項目以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，傳統(tǒng)平面媒體為輔助，以為客戶帶來價值為目的，項目本身的賣點是相當(dāng)多的，主要總結(jié)為以下幾點：3.2.1專業(yè)——定位櫥柜，面向行業(yè)項目專一定位于櫥柜行業(yè)，項目的結(jié)構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計都是為了向行業(yè)客戶帶來最專業(yè)的服務(wù)，包括品牌推廣、產(chǎn)品營銷、商務(wù)合作。賣點：專業(yè)的行業(yè)服務(wù)平臺3.2.2全面——信息資訊，行情報價項目向行業(yè)客戶及終端消費者提供最全面、新鮮的信息資訊、行業(yè)動態(tài)，通過對信息資訊的審閱、核實保證信息資料的真實可靠性。項目還有專業(yè)的編輯團隊和市場調(diào)查團隊對市場的行情、行業(yè)的發(fā)展進行信息采集，編輯后提供給行業(yè)用戶。致力于讓行業(yè)客戶獲得更客觀真實可靠的資料以便進行輔助決策。賣點：全面的行業(yè)資訊平臺3.2.3豐富——完整的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)結(jié)構(gòu)項目面向的群體包括完整的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，不僅僅是整體櫥柜的品牌客戶，還包括各級供應(yīng)商甚至終端消費者，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上的各級生產(chǎn)商和供應(yīng)商以及終端消費者的力量，為他們帶來的資源整合的優(yōu)勢價值。賣點：豐富的客戶群體3.3營銷策略分析項目的自身也是需要營銷的，因此就需要有一套行之有效的市場營銷策略和手段，高標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營和管理，以確保項目的市場空間最大化，項目投資者獲得相應(yīng)的收益。根據(jù)本項目的定位和運營特點，擬采用如下營銷推廣策略：3.3.1廣告推廣策略項目在廣告推廣方面針對計劃性的目標(biāo)客戶群體制定專門的廣告宣傳方式，廣告宣傳執(zhí)行的核心要素是在達到宣傳目的為前提下，對廣告宣傳方式進行大膽創(chuàng)新，力求以較小的廣告費用投入達到良好的廣告推廣目的。項目要可按計劃、分階段，系統(tǒng)地對項目的整體形象和“賣點”進行市場推廣。廣告媒體包括：行業(yè)相關(guān)門戶網(wǎng)站的BBS及欄目頁廣告、行業(yè)相關(guān)的報刊版面、電視臺、戶外路牌廣告等，具體采用的宣傳媒體和方式應(yīng)根據(jù)其效果和預(yù)算而定。3.3.2促銷策略A，促銷的階段性策略。一般按以下階段促銷：①銷售準(zhǔn)備階段；②首次公開銷售和跟進銷售階段；③二次公開銷售及跟進銷售階段；④持續(xù)營銷階段。應(yīng)根據(jù)不同的銷售階段制定不同的銷售策略。B，銷售對象及銷售時機。本項目銷售對象主要對象是：①整體櫥柜供應(yīng)商；②櫥柜中間件生產(chǎn)、供應(yīng)商；③櫥柜原材料及配件生產(chǎn)、供應(yīng)商；④櫥房家電企業(yè)；⑤其它銷售對象，最佳銷售時機根據(jù)廣告宣傳效果和試銷情況以及市場情況而定。C，促銷手段。擬采用多種促銷手段，包括：①展會活動；②團購活動；③人員直銷；④設(shè)置優(yōu)惠服務(wù)套餐；⑤贈送相關(guān)關(guān)聯(lián)服務(wù)；⑥創(chuàng)新的付款方式；⑨其它方式促銷；3.3.3定價策略定價的基本原則是能為客戶帶來比支付價格更多的價值為依據(jù)，根據(jù)項目影響力的情況進行有計劃的定價。由于項目目前在本土市場的唯一性，定價沒有合適的參考依據(jù)，但項目本身的成長也是逐步成熟的，因此定價也必要循序漸進，靈活多樣。定價前必須充分以客戶心理接受能力為準(zhǔn)，進行有技巧的定價，在定價完成后要對該價格進行跟蹤服務(wù)，以保證客戶的利益并為下次的定價作參考。3.3.4市場銷售策略項目的銷售以服務(wù)式銷售為主，銷售團隊?wèi)?yīng)較緊密的與客戶保持聯(lián)系，公司給予銷售人員一定的項目服務(wù)權(quán)限，如欄目內(nèi)容內(nèi)的二級廣告位或會員資格權(quán)限，讓銷售人員自主的給予客戶一些免費的服務(wù)或優(yōu)惠的服務(wù)，利用這些權(quán)限作為市場調(diào)查和信息采集并與客戶建立友好合作關(guān)系的籌碼。在品牌大客戶方面則有專門的客戶經(jīng)理提供更高質(zhì)量的服務(wù)，以此將客戶的消費層次拉開來。客戶經(jīng)理有更多的自主項目服務(wù)權(quán)限。客戶經(jīng)理也需作更多的信息采集和市場調(diào)查，并具有較強的交際和談判能力，能為項目引入較有行業(yè)影響力的品牌商戶，并與之建立良好的合作伙伴關(guān)系。3.4營銷執(zhí)行力分析在決定營銷執(zhí)行力方面最重要的只有兩個要素，營銷人員和市場推廣手段。營銷人員中客戶經(jīng)理須是較有能力的營銷人員，其它銷售人員又分為全職和兼職銷售人員。即營銷人員中解決項目營銷執(zhí)行力的主要是客戶經(jīng)理，其次是全職銷售人員，他們的銷售能力決定了項目的執(zhí)行力，但這一環(huán)節(jié)可通過人力資源相關(guān)的制度和機制進行調(diào)節(jié)以達到目標(biāo)。市場推廣手段也很大程度上決定了項目的營銷執(zhí)行力。在市場推廣手段上決定營銷執(zhí)行力的主要在于推廣策劃方案。推廣策劃方案決定推廣的質(zhì)量和效果，是最重要的，該因素可通過推廣方案通過機制來降低其執(zhí)行力的風(fēng)險性，如可設(shè)定推廣方案的實施必須要銷售主管、項目經(jīng)理甚至客戶經(jīng)理通過才能執(zhí)行，這樣可大大降低推廣方案的執(zhí)行力風(fēng)險。第四章項目發(fā)展業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)規(guī)劃4.1網(wǎng)絡(luò)新媒體項目以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體決定了項目的主要業(yè)務(wù)離不開互聯(lián)網(wǎng)。項目網(wǎng)站上將發(fā)布實時、新穎、可靠的行業(yè)信息資源供客戶參考，另外也對客戶在項目網(wǎng)站平臺上發(fā)布的資料進行審核管理。作為櫥柜行業(yè)第三方平臺，網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營是有別與傳統(tǒng)媒體的，網(wǎng)絡(luò)因其特點可以做到更專業(yè)、更貼近行業(yè)。4.2行業(yè)商務(wù)伙伴項目雖然以互聯(lián)網(wǎng)為主，互聯(lián)網(wǎng)的B2B模式就成為項目網(wǎng)站的主要形式，但還需要在線下的運作，比如與客戶一起進行銷售，幫客戶考慮如果優(yōu)化生產(chǎn)供應(yīng)鏈，領(lǐng)導(dǎo)客戶進行抱團的營銷計劃，利用項目網(wǎng)站的資源優(yōu)勢組織終端消費者進行團購等。這些業(yè)務(wù)都表明成為行業(yè)的商務(wù)伙伴也是項目的主要業(yè)務(wù)。4.3行業(yè)信息發(fā)布商這里講的的信息發(fā)布業(yè)務(wù)不同于前面互聯(lián)網(wǎng)上的信息發(fā)布，這里的信息發(fā)布是指結(jié)合傳統(tǒng)平面媒體的信息發(fā)布。如可定期發(fā)行行業(yè)內(nèi)的供應(yīng)商報價，讓客戶的采購擁有更多的選擇，讓商務(wù)資訊更加便捷，還可以考慮為終端消費者發(fā)行《櫥柜消費指南》或者《櫥柜流行家》這樣的雜志，將客戶的商業(yè)活動資訊以傳統(tǒng)媒介的形式傳遞給消費者。利用傳統(tǒng)的傳媒方進行信息的發(fā)布作為項目主要發(fā)行媒體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的補充也是項目業(yè)務(wù)中不可或缺的一部分。第五章項目規(guī)劃性實施及安排項目的發(fā)展是分階段的，在不同的階段項目對市場的了解和市場對項目的印象是不同的，項目團隊要能明確的弄清楚項目各不同的階段及該階段的主要工作任務(wù)和工作目標(biāo)是什么才更有效的工作。根據(jù)項目發(fā)展計劃可將項目的開發(fā)階段分為準(zhǔn)備期、推廣期、鞏固期、發(fā)展期。投資估算及資金籌措6.1項目投資估算項目分期投資估算表單位：元序項目運營分期計劃進度號成本2009年2010年2011年1程序設(shè)計制作12000.0012000--2域名空間費用3000.001000100010003辦公設(shè)施投入費用210000.0088000.0060000.0060000.003.1辦公室租用費108000.0036000.0036000.0036000.003.2計算機及辦公應(yīng)用設(shè)備20000.0020000.003.3基礎(chǔ)辦公設(shè)施8000.006000.003.4電話寬帶及其它2000.002000.00--3.5日常辦公開支72000.0024000.0024000.0024000.004人員工資開支936000.00312000.00312000.00312000.004.1項目經(jīng)理144000.0048000.0048000.0048000.004.2市場營銷部446400.00148800.00148800.00148800.004.3網(wǎng)站運營部288000.0096000.0096000.0096000.004.4財務(wù)部57600.0019200.0019200.0019200.005媒介宣傳費用850000.00350000.00350000.00150000.005.1戶外廣告費用200000.00100,000.00100,000.00-5.2公車廣告費用150000.0050,000.0050,000.0050,000.005.3報紙雜志廣告200000.00100,000.00100,000.00-5.4其它廣告費用300000.00100000.00100000.00100000.006公司經(jīng)營費用308920.0036480.00111720.00160720.006.2企業(yè)營業(yè)稅218920.006480.0081720.00130720.006.3經(jīng)營管理費30000.0010,000.0010,000.0010,000.006.4不可預(yù)見費用60000.0020000.0020000.0020000.00A合計2319920.00799480.00834720.00683720.00B經(jīng)營資金C總投資2319920.00799480.00834720.00683720.006.2項目資金來源及籌措方式投資使用計劃與資金籌措表單位：元序號項目合計2009年2010年2011年1總投資2,319,920.00799,480.00834,720.00683,720.001.1自營資產(chǎn)投資----1.2自營資產(chǎn)投資借款建設(shè)期利息----1.3自營資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅----1.4經(jīng)營資金----1.5項目直接投資2,319,920.00799,480.00834,720.00683,720.001.5.1其中:不含財務(wù)費用----1.5.2財務(wù)費用----2資金籌措6,178,400.001,129,600.002,434,400.002,614,400.002.1資本金1,800,000.001,000,000.00800,000.00-2.2廣告收入3,655,200.00115,200.001,440,000.002,100,000.002.3會員收入723,200.0014,400.00194,400.00514,400.002.4其他收入----2.5借款----2.5.1固定資產(chǎn)投資長期借款----自營資產(chǎn)投資借款----運營投資借款----股東自行融資----2.5.2借款建設(shè)期利息----2.5.3經(jīng)營資金借款----3項目盈余3,858,480.00330,120.001,599,680.001,930,680.00第七章經(jīng)濟效益分析7.1價格策略銷售(平均)價格計劃表(元)名稱2009年2010年2011年廣告360.001200.001400.00會員180.00500.00800.007.2客戶開發(fā)計劃客戶開發(fā)進度表序項目客戶分期計劃進度號總計2009年2010年2011年1廣告客戶(名)3020.00320.001200.001500.002收費會員客戶(名）840.0080.00360.00400.003免費會員客戶(名）3800.00300.001500.002000.00合計7660.00700.003060.003900.007.3盈利分析項目在計算期內(nèi)經(jīng)營收入4378400.00元，，可獲利潤總額2058480.00元。項目繳納的營業(yè)稅金為219820.00元。 投資利潤率＝利潤總額/總投資*100%＝2058480.00/1800000*100%＝114.36%7.4資金平衡分析分析在項目計算期內(nèi)，各期資金的來源與運用是平衡有余的。資金平衡分析表詳見附表：財務(wù)現(xiàn)金流量表單位:元序號項目合計2009年2010年2011年1現(xiàn)金流入6178400.001129600.002434400.002614400.001.1廣告收入3655200.00115200.001440000.002100000.001.2會員收入723200.0014400.00194400.00514400.001.3資本金投入1800000.001000000.00800000.00-1.4其它收入(稅費返還)----1.5回收固定資產(chǎn)余值----1.6回收經(jīng)營資金----1.7其它收入----2現(xiàn)金流出2319920.00799480.00834720.00683720.002.1固定資產(chǎn)投資----2.2項目運營投入15,000.0013,000.001,000.001,000.002.3辦公設(shè)施投入費用210000.0088000.0060000.0060000.002.4人員工資開支936000.00312000.00312000.00312000.002.5媒介宣傳費用850000.00350000.00350000.00150000.002.6公司經(jīng)營費用308920.0036480.00111720.00160720.003凈現(xiàn)金流量3858480.00330120.001599680.001930680.00累計凈現(xiàn)金流量-330120.001929800.003860480.007.5敏感性因素分析將客戶開發(fā)數(shù)量、銷售價格等因素作為不確定性因素進行敏感性分析，分析結(jié)果表明開發(fā)客戶數(shù)量和銷售價格兩個因素對項目的效益最為敏感。如果開發(fā)客戶數(shù)量和銷售價格分別向不利方面變動10%，即客戶開發(fā)數(shù)量降低10%或銷售價格降低10%，則項目利潤總額將下降20%，投資回收期則增加到1.7年。主要經(jīng)濟指標(biāo)主要經(jīng)濟指標(biāo)表序號名稱單位數(shù)據(jù)備注一、項目規(guī)模1總客戶數(shù)位7660.001.1廣告客戶(名)位3020.001.2收費會員客戶(名）位840.001.3免費會員客戶(名）位3800.00二、經(jīng)濟數(shù)據(jù)1總投資元2319920.002資金籌措元2319920.00其中：資本金元1800000.00融資元-使用銷售回款元519920.003經(jīng)營收入元4378400.004經(jīng)營稅金及附加元218920.005利潤總額元2058480.00三、財務(wù)評價指標(biāo)1項目資本金比例%77.59%5全部投資投資回收期（所得稅前）年1.5年目錄第一章項目背景 4第一節(jié)項目建設(shè)的必要性 4第二節(jié)項目概況 5第三節(jié)項目發(fā)展前景及市場預(yù)測 6第二章項目建設(shè)條件 7第一節(jié)自然條件 7第二節(jié)社會經(jīng)濟條件 7第三節(jié)技術(shù)保障條件 7第三章項目建設(shè)規(guī)劃設(shè)計 9第一節(jié)項目建設(shè)總規(guī)模 9第二節(jié)項目建設(shè)年限及布局 9第三節(jié)主要營林技術(shù) 9一、基礎(chǔ)建園的操作要求 9二、苗木定植