汽車經(jīng)銷商策劃指導(dǎo)

籌劃科籌劃工作指導(dǎo)策劃主要工作內(nèi)容１廣告投放思路和總結(jié)2廣告計(jì)劃制訂3廣告方面的若干流程4其它策劃工作5注意事項(xiàng)61〕深入了解市場、設(shè)計(jì)一切方法和方案提升銷量及品牌(知名度和美譽(yù)度)。每月擬定公司推廣方案。建立九大區(qū)籌劃體系，每月組織大區(qū)、區(qū)域、核心經(jīng)銷商確定本大區(qū)下月促銷主題；

2〕制定公司階段性廣告投放方案，整合公司和經(jīng)銷商投放的廣告資源，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，指導(dǎo)經(jīng)銷商推廣方案投放的方向，并每周跟進(jìn)執(zhí)行情況，使經(jīng)銷商推廣費(fèi)用超過公司要求的最低標(biāo)準(zhǔn)；

3〕管理經(jīng)銷商籌劃體系和團(tuán)隊(duì)，指導(dǎo)經(jīng)銷商提交每月籌劃方案、推廣方案，指導(dǎo)、培訓(xùn)經(jīng)銷商按照公司要求完成各項(xiàng)推廣工作，同時(shí)進(jìn)行有效的培訓(xùn)；

4〕密切配合區(qū)域和其它職能部門，對區(qū)域工作進(jìn)行有效的支持；

5〕熟悉掌控各級各類媒體，并能有效組合利用,協(xié)助媒介科完成采購工作,協(xié)助公關(guān)進(jìn)行媒體關(guān)系維護(hù)；

6)密切關(guān)注競爭對手動(dòng)態(tài),提供對區(qū)域市場有指導(dǎo)性針對性的方案和建議；

籌劃工作職責(zé)成交率終端:1.區(qū)域調(diào)控狀態(tài)。

2.銷售人員業(yè)務(wù)水平提升等。北戰(zhàn)區(qū)經(jīng)銷商的隊(duì)伍建設(shè)\政策。成交率\來店量來店量渠道:渠道管理建設(shè)管理。推廣:獨(dú)立運(yùn)作\依據(jù)F3R和F0產(chǎn)品特性制作標(biāo)準(zhǔn)→規(guī)范→納入常規(guī)。傳播：1.媒體：跟隨\軟文和網(wǎng)絡(luò)為重，加大其他媒體力度。

2.北戰(zhàn)區(qū)：一個(gè)“亮點(diǎn)”指引，提升認(rèn)知度→美譽(yù)度,在此基礎(chǔ)上選擇重點(diǎn)市場集中轟炸。

3.前期所立項(xiàng)目如網(wǎng)絡(luò)特工隊(duì)的持續(xù)管控和跟進(jìn)。服務(wù)：用活保有客戶，特色活動(dòng)，制度+活動(dòng)→滿意度→轉(zhuǎn)介紹。提升市提升思路1、制定公司投放廣告方案〔半年、季度、月度/次〕

目前公司投放的廣告方案以半年為一個(gè)周期，廣告形式包括平面、電視、播送、戶外。

廣告籌劃要在一個(gè)廣告周期開始前45天左右參考媒介科同事制作的投放分析以及競品投放策略，結(jié)合自己對市場的考察和認(rèn)識(shí)，制作出廣告方案框架和投放策略，由媒介填充折扣、費(fèi)用，再拿出框架及投放策略與區(qū)域、大區(qū)討論修改，完成后報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審批，媒介科進(jìn)行采購。

因此廣告籌劃要在充分了解市場狀況后，對市場進(jìn)行獨(dú)立的判斷，為大區(qū)提供整體的、行之有效的廣告投放思路。

籌劃工作主要內(nèi)容經(jīng)銷商市場部集中培訓(xùn)〔半年/次〕

A、培訓(xùn)：以半年為單位對經(jīng)銷商籌劃隊(duì)伍進(jìn)行集中培訓(xùn)，培訓(xùn)主要內(nèi)容包括籌劃的工作職責(zé)、市場營銷知識(shí)、寫作知識(shí)、廣告方面常識(shí)等。每次培訓(xùn)均組織經(jīng)銷商進(jìn)行市場籌劃、市場提升方面的討論，給經(jīng)銷商之間更多的交流時(shí)機(jī)。

2007年6月份組織全國經(jīng)銷商籌劃員在深圳基地集中培訓(xùn)。

B、大區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商交流會(huì)議〔季度/次〕

集中交流各商家所做的推廣案例，互相學(xué)習(xí)各家之長

籌劃工作主要內(nèi)容經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)處分〔季度/次〕

以季度為單位，各大區(qū)籌劃將召開專項(xiàng)會(huì)議，針對經(jīng)銷商籌劃員工作進(jìn)行不同角度、不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)，主要包括營銷籌劃獎(jiǎng)、標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)、進(jìn)步獎(jiǎng)，以上獎(jiǎng)項(xiàng)逐一評選。

詳見?[廣告001]關(guān)于經(jīng)銷商優(yōu)秀籌劃員獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)勵(lì)措施的通知?；對于公司相關(guān)規(guī)定執(zhí)行不到位、工作態(tài)度差的經(jīng)銷商籌劃員，對經(jīng)銷商進(jìn)行懲罰，詳見?[廣告002]關(guān)于經(jīng)銷商籌劃體系執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)的通知?。

籌劃工作主要內(nèi)容經(jīng)銷商月度營銷籌劃方案的標(biāo)準(zhǔn)和評選〔月/次〕

各經(jīng)銷商每月1號提交下月營銷籌劃方案，廣告籌劃對各經(jīng)銷商籌劃員的籌劃方案進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，提升商家市場推廣能力，盡量保證方案可以實(shí)施，把握原那么：

1、保證銷量奉獻(xiàn)地區(qū)

2、開展銷量潛力地區(qū)

3、關(guān)注銷量落后地區(qū)

籌劃工作主要內(nèi)容經(jīng)銷商月度廣告方案〔月/次〕經(jīng)銷商廣告方案投放以月為單位，費(fèi)用額度為F3當(dāng)月提車量×1000元/臺(tái)〔公司支持500元，提車時(shí)已結(jié)算，商家投入500元〕。主要的廣告形式和要求如下：平面媒體：媒體投放須與公司廣告所選媒體、版面、時(shí)間形成有效互補(bǔ)。廣告創(chuàng)意必須符合比亞迪的VI標(biāo)準(zhǔn)，以公司統(tǒng)一版面為準(zhǔn)；自行設(shè)計(jì)的廣告形式及創(chuàng)意表現(xiàn)，需報(bào)請廣告部審準(zhǔn)。假設(shè)廣告有損公司品牌形象，那么不計(jì)入廣告費(fèi)用額度的核算，并視情節(jié)輕重給予處分。電視、播送視具體情況可選擇投放。播送廣告投放樣稿需要通過區(qū)域經(jīng)理和廣告部審核〔郵件形式〕。電視廣告使用公司標(biāo)準(zhǔn)的廣告樣帶。直郵、短信類廣告視不同區(qū)域可選擇執(zhí)行。靜態(tài)展示、巡展：必須有規(guī)劃和方案性，明確時(shí)間、地點(diǎn)，相照顧片、活動(dòng)總結(jié)在周報(bào)中反響。原那么上硬廣告費(fèi)用不低于經(jīng)銷商當(dāng)月廣告費(fèi)用額度的60%。戶外廣告畫面必須使用公司品牌部提供標(biāo)準(zhǔn)畫面?；I劃工作主要內(nèi)容戰(zhàn)區(qū)層面營銷方案提案〔月/次〕每個(gè)月中旬通過頭腦風(fēng)暴的集體會(huì)議形式，通過2-3個(gè)工作日，大區(qū)會(huì)議上，制訂方案后提報(bào)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，通過后實(shí)施籌劃工作主要內(nèi)容五大區(qū)籌劃體系會(huì)議〔季/次〕

為了適應(yīng)各區(qū)域市場，出具更適合大區(qū)內(nèi)部執(zhí)行的營銷方案，每次戰(zhàn)區(qū)集中培訓(xùn)，籌劃科組織區(qū)域、大區(qū)經(jīng)理及轄區(qū)內(nèi)核心經(jīng)銷商市場部，通過會(huì)議形式制定大區(qū)內(nèi)季度營銷籌劃方案及預(yù)案?；I劃工作主要內(nèi)容經(jīng)銷商月度廣告核銷不合格反響〔月/次〕

現(xiàn)公司規(guī)定審核不對外發(fā)言，任何廣告核銷方面出現(xiàn)問題均統(tǒng)一對口接洽對應(yīng)大區(qū)籌劃

籌劃工作主要內(nèi)容周報(bào)執(zhí)行反響〔周/次〕

每周五各經(jīng)銷商提交籌劃周報(bào)，主要反響經(jīng)銷商一周內(nèi)廣告執(zhí)行情況，大區(qū)籌劃將根據(jù)周報(bào)反響內(nèi)容對應(yīng)核查前期報(bào)備的廣告方案

同時(shí)自身制作工作周報(bào)反響

籌劃工作主要內(nèi)容不確定工作

1、階段性〔例如新車上市、大型促銷活動(dòng)〕廣告方案調(diào)整

2、廣告方案變更反響

3、經(jīng)銷商各類廣告版面提供

4、區(qū)域市場軟文提供

5、經(jīng)銷商活動(dòng)跟進(jìn)

6、來電數(shù)據(jù)收集及分析反響

7、金點(diǎn)子金例子收集

8、競品促銷活動(dòng)收集

籌劃工作主要內(nèi)容方向性工作

經(jīng)銷商廣告投放的媒體選擇、廣告方向、廣告力度的指導(dǎo)

指導(dǎo)經(jīng)銷商選擇廣告投放的媒體、廣告頻次、版面大小等等，尤其是對一些二級媒體的選擇。相當(dāng)一局部經(jīng)銷商的二級范圍較大，二級市場的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，F(xiàn)3有一定保有量，因此要重點(diǎn)保證二級市場的廣告投放，催促一級對二級直接廣告投放的力度和方向。

同城多商家地區(qū)進(jìn)行聯(lián)合投放引導(dǎo)

各立項(xiàng)工作推進(jìn)〔如：雙節(jié)雙旺、戶外攻略等〕

籌劃工作主要內(nèi)容公司廣告投放以外媒體的監(jiān)督與維護(hù)

公司廣告以投放各地主流媒體為主，對于一些次主流媒體，以及一些容易出現(xiàn)負(fù)面新聞的媒體，各廣告籌劃要組織當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商適當(dāng)維護(hù)。

對于這些媒體要以經(jīng)銷商出面為主，拉動(dòng)人脈，廠家盡量防止進(jìn)入。

今年3.15，廣告籌劃與媒介科員劃分了媒體維護(hù)責(zé)任田，并組織經(jīng)銷商專門制定了3.15廣告方案，對一些邊緣媒體進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)，取得較好的效果。

籌劃工作主要內(nèi)容樣板市場的提升

關(guān)于籌劃樣板市場：各區(qū)域和籌劃確定自己負(fù)責(zé)的大區(qū)的樣板市場，每個(gè)大區(qū)1-2個(gè)。樣板市場主要指重點(diǎn)市場(由于一些原因沒有做起來),潛力市場(有待提升)。

樣板市場的提升期初步方案為2個(gè)月，先上報(bào)樣板市場名單，再花一周左右時(shí)間，上報(bào)樣板市場提升方案。

籌劃工作主要內(nèi)容二級市場廣告宣傳

加大二級市場廣告宣傳力度，提升有潛力市場的銷量?？梢圆扇敉鈴V告配合巡展的方式彌補(bǔ)暫時(shí)二級建設(shè)的缺乏。

局部市場的二級經(jīng)銷商鋪設(shè)存在一定難度，為充分挖掘二級市場潛力，可以在當(dāng)?shù)赝斗艓讐K戶外廣告，并配合每月幾次的巡展，促使客戶到一級經(jīng)銷商處提車。

二級市場普遍存在平面媒體覆蓋較差的情況，農(nóng)村人口讀報(bào)習(xí)慣差，電視、播送節(jié)目質(zhì)量不好，收視率〔收聽率〕低，人口較少有相對集中，戶外廣告本錢很低。投放戶外廣告宣傳告知，并配合活動(dòng)擴(kuò)大宣傳面，很容易到達(dá)集客的目的。

籌劃工作思路總結(jié)整合經(jīng)銷商廣告資源

整合經(jīng)銷商廣告資源主要包括兩種：

在當(dāng)?shù)刂挥幸患医?jīng)銷商的情況下，與公司廣告形式互補(bǔ)。公司投放平面廣告，組織經(jīng)銷商投放戶外廣告，或公司投放平面廣告，組織經(jīng)銷商投放戶外廣告和活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)區(qū)域性廣告投放最大化。

當(dāng)?shù)赜袃杉壹耙陨辖?jīng)銷商，與公司廣告頻次互補(bǔ)。需要整合經(jīng)銷商廣告費(fèi)用，擴(kuò)大廣告版面，可以有效防止廣告資源的浪費(fèi)。統(tǒng)一的宣傳主題，可以控制經(jīng)銷商價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)留出經(jīng)銷商個(gè)性化宣傳的空間。

注：不要盲目相信省級平面媒體的宣傳效果

籌劃工作思路總結(jié)拉動(dòng)經(jīng)銷商人脈組織活動(dòng)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系比較廣泛，可以利用經(jīng)銷商的人脈與當(dāng)?shù)乇容^大的賣場等機(jī)構(gòu)聯(lián)系，組織聯(lián)合促銷活動(dòng)，可以到達(dá)宣傳效果，費(fèi)用也可控。

籌劃工作思路總結(jié)1、請各位配合按照流程和時(shí)間節(jié)點(diǎn)申報(bào)和審批方案；

2、經(jīng)銷商需要申請費(fèi)用支持時(shí)，盡量在上報(bào)廣告方案時(shí)一并提交，防止出現(xiàn)不斷提交費(fèi)用審批，造成比較凌亂的狀況；

3、請各位根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際情況審核經(jīng)銷商提交的申請，并要提出自己的意見和建議，清楚地闡述理由；

4、經(jīng)銷商如有方案變更請?zhí)崆叭焐暾垼?/p>

〔1〕假設(shè)不產(chǎn)生推廣費(fèi)用變化，那么由經(jīng)銷商直接發(fā)送區(qū)域籌劃，抄送大區(qū)籌劃和大區(qū)經(jīng)理，經(jīng)區(qū)域經(jīng)理,大區(qū)經(jīng)理同意，由大區(qū)籌劃、審核科備案；

〔2〕假設(shè)產(chǎn)生推廣費(fèi)用變化，那么需由區(qū)域經(jīng)理將廣告方案變更申請報(bào)送大區(qū)籌劃、大區(qū)經(jīng)理、廣告部經(jīng)理，待廣告部經(jīng)理審核通過，由大區(qū)籌劃、審核科備案。

5、經(jīng)銷商的展示、巡展活動(dòng)費(fèi)用原那么上不超過當(dāng)月應(yīng)投入廣告費(fèi)用的40%；

6、經(jīng)銷商上報(bào)廣告方案的格式統(tǒng)一，但需要申報(bào)費(fèi)用支持的廣告方案需做成獨(dú)立的表格，單獨(dú)提交。廣告方案指導(dǎo)要點(diǎn)戶外廣告

戶外活動(dòng)

戶外傳播

戶外推廣戶外推廣概要：在交通路口統(tǒng)一贈(zèng)送太陽傘也可以在報(bào)刊亭/旅游景點(diǎn)/小區(qū)管理處/行政機(jī)關(guān)門口擺放.

價(jià)格：按地區(qū)的的重要性分特級、A、B、C、D初步方案1：按照誰投入誰收益的原那么，廣告面參加經(jīng)銷商。

初步方案2：統(tǒng)一打公司800，立品牌。

優(yōu)點(diǎn):能夠引起目標(biāo)受眾的注意,與社會(huì)團(tuán)體建立良好的關(guān)系.

戶外傳播戶外廣告小區(qū)推廣11步寫籌劃案一來說，促銷方案包含11個(gè)方面的內(nèi)容：

1.活動(dòng)的目的。對市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動(dòng)的目的是什么？2．活動(dòng)對象。哪些人是促銷活動(dòng)的主要對象。3．活動(dòng)的主題。力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震撼力和排他性。4．活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)。選擇的好會(huì)事半功倍，在地點(diǎn)上要讓消費(fèi)者方便，而且要事先與城管等部門溝通好。5．活動(dòng)的方式。確定伙伴。媒體？政府？與廠家？與其他經(jīng)銷商聯(lián)合？6．廣告配合方式。需要全方位的進(jìn)行炒作。7．前期準(zhǔn)備塊。人人有事做，事事有人管。物資準(zhǔn)備充分，防止現(xiàn)場混亂。8．中期操作。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證。對每個(gè)人員各方面的紀(jì)律做出細(xì)致的規(guī)定。現(xiàn)場控制主要是把各環(huán)節(jié)安排清楚，做到忙而不亂。9．后期延續(xù)。主要是媒體宣傳的問題。10．費(fèi)用預(yù)算。促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出比。11．效果評估。預(yù)測這次活動(dòng)會(huì)到達(dá)什么樣的效果。以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較。從刺激程度，促銷時(shí)機(jī)，促5媒介等各方面總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)?；I劃方案節(jié)日名稱促銷時(shí)間促銷主題促銷方式促銷商品促銷對象費(fèi)用預(yù)算效果評估備注元旦

春節(jié)

情人節(jié)

元宵節(jié)

三八婦女節(jié)

消費(fèi)者權(quán)益日

勞動(dòng)節(jié)

母親節(jié)

六一兒童節(jié)

端午節(jié)

父親節(jié)

中秋節(jié)

教師節(jié)

國慶節(jié)

重陽節(jié)

感恩節(jié)

圣誕節(jié)

周年紀(jì)念

節(jié)日營銷廣告的監(jiān)督與管控：設(shè)立工程管控表，每周可以采取聯(lián)系、區(qū)域反響、現(xiàn)場指導(dǎo)、經(jīng)銷商周報(bào)收集等方式掌握經(jīng)銷商廣告執(zhí)行情況，并在工程管控表中作出明確標(biāo)記。對沒有按時(shí)完成的工程，及時(shí)與區(qū)域、經(jīng)銷商溝通，拿出整改方案。廣告費(fèi)用報(bào)銷流程：每月8日前將上月投入廣告費(fèi)資料、活動(dòng)資料收集整理好,寄到公司廣告部對應(yīng)審核科員.相關(guān)要求再次強(qiáng)調(diào):合同復(fù)印件或發(fā)票復(fù)印件.本卷須知報(bào)銷資料整理小技巧:1〕寫活動(dòng)總結(jié)時(shí)用WORD格式.再插入活動(dòng)圖片(相片),一張具有代表性即可.打印出來.相片不需要沖洗.節(jié)約本錢.2〕將相關(guān)費(fèi)用發(fā)票復(fù)印件/合同復(fù)印件收集、粘貼整齊.3〕活動(dòng)費(fèi)用明細(xì)表同樣使用WORD格式填寫.打印出來.4〕將每次活動(dòng)資料、報(bào)紙報(bào)樣按刊登時(shí)間先后排列裝訂成冊，每次一份.盡量多復(fù)印幾份,除了上交公司的一份.留一份自己備案.以備審核或向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)時(shí)用。5〕展示、巡展活動(dòng)費(fèi)用,須事先上報(bào)區(qū)域經(jīng)理簽字同意〔原那么不超過當(dāng)月整個(gè)廣告費(fèi)用的40％〕，后經(jīng)大區(qū)經(jīng)理批準(zhǔn),方可納入費(fèi)用考核范圍.本卷須知1〕嚴(yán)格按照通知規(guī)定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)提交廣告方案。2〕明確上報(bào)廣告方案的順序，并準(zhǔn)確抄送相關(guān)同事、領(lǐng)導(dǎo)；3〕各區(qū)域需要費(fèi)用審批的工程應(yīng)提早確定，在提交廣告方案時(shí)一并提交，盡量防止出現(xiàn)無時(shí)間規(guī)律、費(fèi)用審批比較凌亂的現(xiàn)象。每月商家需要支持的費(fèi)用,由各小組組長按照標(biāo)準(zhǔn)格式統(tǒng)一匯總,每月25日提交銷售總監(jiān).由銷售總監(jiān)審批后統(tǒng)一提交主管副總經(jīng)理批示.4〕明確商家需要支持的條件:商家的投放費(fèi)用經(jīng)過審核科的核算,超過公司要求的投放標(biāo)準(zhǔn)(提車量*1000元).嚴(yán)格把好關(guān),假設(shè)發(fā)現(xiàn)籌劃和區(qū)域,結(jié)合商家徇私舞弊,浪費(fèi)公司資源,將對責(zé)任人予以重罰!本卷須知競品信息收集渠道——a)籌劃人員深入市場了解b)區(qū)域銷售人員反響c)報(bào)紙、其它媒體反響d)經(jīng)銷商周報(bào)反響競品信息整理分析——a)競品的促銷手段b)促銷內(nèi)容c)

促銷目的及背景d)可能到達(dá)效果的評估及對市場的影響相關(guān)可利用信息的收集——a)影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)、購置習(xí)慣的節(jié)、假日信息b)定期組織的各類大型活動(dòng)c)

體育賽事等其它大事件的預(yù)知d)其它信息〔如婚慶等〕及時(shí)提出針對性的推廣策略——a)活動(dòng)背景b)活動(dòng)目的c)

活動(dòng)方式d)活動(dòng)時(shí)間及各相關(guān)環(huán)節(jié)安排e)活動(dòng)執(zhí)行及監(jiān)督

f〕后期效果評估、總結(jié)其它籌劃工作經(jīng)銷商、區(qū)域、大區(qū)籌劃按比亞迪汽車論壇申請：〔://)→物料區(qū)→廣告版面分區(qū)→進(jìn)入設(shè)計(jì)需求對應(yīng)的主題帖→選擇中意的畫面→填寫設(shè)計(jì)申請表〔見<廣告版式申請>表,注意申請時(shí)間的節(jié)點(diǎn),見<申請時(shí)間節(jié)點(diǎn)>表〕，并寫上選擇的版面序號、鏈接網(wǎng)址→發(fā)至品牌部。經(jīng)銷商廣告版面設(shè)計(jì)申請發(fā)送品牌部、抄送區(qū)域經(jīng)理和大區(qū)籌劃。說明：非公司統(tǒng)一的廣告語，需要申請人員經(jīng)大區(qū)經(jīng)理認(rèn)可，方給予添加其它籌劃工作即時(shí)性稿件。需