2020年網紅經濟深度研究報告

2020年網紅經濟深度研究報告2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第1頁。2020年網紅經濟深度研究報告2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第1頁。一、行業(yè)概況：產業(yè)鏈與盈利模式逐漸清晰，直播電商為增長主動力網紅經濟是以網紅為核心，進行社交資產貨幣化的經濟活動。隨著移動互聯(lián)網技術的革新及新基礎設施的完善，短視頻和直播成為流量紅利遷移的新方向，網紅的內容輸出已經從圖文時代進入了視頻為主的寬頻時代。網紅所積累的社交資產規(guī)模不斷擴大，網紅經濟商業(yè)模式也不斷實現(xiàn)變現(xiàn)方式的豐富和變現(xiàn)效率的提升，形成了主要包括直播電商、廣告營銷、直播打賞、知識付費、IP付費等方式的變現(xiàn)體系。流量格局的變遷為短視頻及直播的興起提供紅利，直播電商作為當下網紅經濟中最具活力的商業(yè)模式，通過對“人貨場”各環(huán)節(jié)的效率提升解決了傳統(tǒng)消費產業(yè)的痛點，成為網紅經濟崛起的主動力。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國直播電商行業(yè)規(guī)模達到4,338億元，同比增長226%，預計兩年內有望突破萬億。隨著各行業(yè)玩家持續(xù)涌入，網紅經濟各環(huán)節(jié)業(yè)態(tài)也在出現(xiàn)分化，我們將通過本篇報告分析當下時點網紅經濟的發(fā)展階段，直播電商的價值所在，及網紅經濟各環(huán)節(jié)的重點投資機會。（一）發(fā)展邏輯：技術推動產品創(chuàng)新，流量向短視頻、直播遷徙2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第2頁。移動互聯(lián)網是網紅經濟出現(xiàn)的基礎，互聯(lián)網技術與移動通信技術的不斷革新加速了信息的傳遞，促成了網紅的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網技術為人們創(chuàng)造了突破物理界限的虛擬世界，深入改變了用戶的生活習慣，提升了線上網購的滲透率，線上生活不斷吸引更多用戶的注意力，依據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年服裝鞋類、電子、家電、寵物食品等類別網購率提升至30%以上；同時，移動通信技術的升級讓用戶從互聯(lián)網獲取信息的及時性和便捷性得以提升，使得信息類型也不斷增加，內容不斷豐富，完成了由文字、圖畫向視頻的轉變，高速無線傳輸技術成為當前階段網紅經濟快速發(fā)展重要的基礎因素。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第2頁。新一代基礎設施的升級完善也是網紅經濟蓬勃發(fā)展不可或缺的基礎因素，新基建建設計劃從物流運輸倉儲管理、數(shù)據(jù)分析與應用多方面為網紅經濟助力。成熟的倉儲管理和物流運輸基礎設施建設保證了在線購物體驗的關鍵環(huán)節(jié)，依據(jù)前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年中國即時物流訂單量已經達到129.2億單；人工智能、云計算等新型技術基礎設施的建設也將為網紅經濟賦能，對數(shù)據(jù)價值更深入的挖掘將為網紅經濟帶來效率的提升。我們認為未來隨著5G、物聯(lián)網等為代表的通信網絡基礎設施的升級，其更低時延、更高速率和更廣覆蓋的特點將進一步提升直播電商的互動性體驗。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第3頁。（二）存量流量向短視頻及直播遷移，推動網紅經濟流量貨幣化2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第3頁。隨著移動互聯(lián)網用戶規(guī)模增速放緩，用戶增長帶來的流量紅利逐漸衰退，終端流量增長依靠用戶使用時長提升。依據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2019中國移動互聯(lián)網用戶月均MAU水平為11.35億，月同比增速由2018年12月的4.2%下降至2019年12月的0.7%，2020Q1移動互聯(lián)網MAU規(guī)模及同比增速略有回升，恢復到1%以上。我們認為2020Q1，整體MAU水平有所回升是一定程度受到假期及疫情影響。我們預計隨著復工復產逐步推進，MAU水平將有所回落，中國互聯(lián)網流量市場將逐漸步入存量用戶流量競爭的階段。短視頻與直播滿足了用戶對優(yōu)質內容及更好觀看體驗的需求，在存量流量競爭中表現(xiàn)突出。短視頻與直播的出現(xiàn)為用戶提供了更加豐富優(yōu)質的內容和更好的觀看體驗，尤其是直播所看即所得的即時性和互動性，滿足了人們對內容需求的提升，因而流量快速向短視頻及直播遷移。依據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年3月，短視頻行業(yè)用戶使用總時長達到131億小時，超越即時通訊成為所有細分行業(yè)中最長，同比增長80.0%。依據(jù)CNNIC及艾媒咨詢數(shù)據(jù)及預測，2016年至2020年中國在線直播用戶及滲透率持續(xù)提升，預計2020年用戶規(guī)模將達到2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第4頁。5.24億，滲透率達到58%。我們認為向短視頻和直播快速遷移的流量為網紅經濟的快速崛起提供了契機。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第4頁。二、產業(yè)鏈：優(yōu)質內容匯聚流量，平臺擁有主導話語權網紅經濟已經形成了較為完整的產業(yè)鏈，包括上游提供廣告營銷需求的品牌方/廣告主；中游內容創(chuàng)作端的網紅KOL與MCN機構，內容分發(fā)端的各類短視頻、電商及社交平臺；下游通過購物、打賞實現(xiàn)最終消費的用戶群體。此外還有網紅經濟各環(huán)節(jié)提供專業(yè)服務支持的企業(yè)，如為MCN提供貨品供應服務的供應鏈公司，對接MCN及品牌商的專業(yè)營銷平臺，為平臺提供品牌擴充的專業(yè)服務商，提供主播專業(yè)培訓服務的公司等。整個產業(yè)鏈中，最主要的三個環(huán)節(jié)分別為上游品牌方、中游內容制作的MCN及中游內容分發(fā)的平臺方，他們共同完成了網紅經濟內容需求從提出到滿足的過程。（一）品牌方/廣告主：將直播/短視頻作為新商業(yè)業(yè)態(tài)，滲透率提升差異化網紅經濟為品牌方及廣告主提供了全新商業(yè)業(yè)態(tài)。網紅帶貨已經成為品牌商/廣告商常態(tài)的營銷渠道，品牌商及廣告主使用網紅相關渠道的意愿增強。品牌方及廣告主作為產業(yè)鏈上游，以網紅創(chuàng)作的短視頻或直播內容為載體，進行廣告投放或直播帶貨，并向MCN機構、網紅或2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第5頁。平臺支付營銷費用。據(jù)AdMaster調研數(shù)據(jù)，2019年60%的廣告主有意愿將網紅KOL推廣作為首選的社會化營銷投放選項。從“人找貨”的商業(yè)模式轉向“貨找人”的模式，品牌開始啟用直播電商等模式。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第5頁。網紅經濟在各類品牌商品實現(xiàn)快速滲透，但滲透率有差異化。低客單價的日化品類及沖動消費品類如美妝、服飾、食飲等品類滲透率較高；而相對高客單價的理性消費品類如家電、汽車等高客單價品類滲透率相對較低，但滲透率增速顯著高于低客單價品類。以直播電商為例，依據(jù)2020年3月30日發(fā)布的《淘寶直播新經濟報告》，淘寶直播已經覆蓋全部行業(yè)，2019年各行業(yè)直播滲透率增幅中，大家電、汽車及生活電器位居前三；成交金額增速排名中，汽車及大家電位列前兩位，增長明顯。我們認為，網紅經濟在全品類滲透率有望持續(xù)提升。（二）內容創(chuàng)作：MCN/KOL為主體，行業(yè)玩家涌入，馬太效應顯著MCN作為中介機構，在產業(yè)鏈中起到向上對接優(yōu)質內容、向下對接平臺資源的關鍵作用，主導和鏈接了內容的生產、流通及變現(xiàn)。網紅經濟中游參與方眾多，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，MCN（Multi-channelNetworks）出現(xiàn)。MCN最早起源于美國，最初是將內容創(chuàng)作者聯(lián)合形成矩陣，再與平臺進行對接，幫助創(chuàng)作者提升變現(xiàn)能力。中國2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第6頁。當前的MCN公司以內容生產業(yè)態(tài)為基礎，孵化簽約網紅達人，為其提供供應鏈、平臺等資源，進行流量貨幣化。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第6頁。MCN機構數(shù)量及行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L，組成網紅經濟產業(yè)鏈的重要一環(huán)。艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2019年中國MCN機構數(shù)量達到14500家，同比增長150%，2020年預計MCN機構數(shù)量達到28000家。依據(jù)克勞瑞《2019年中國MCN發(fā)展白皮書》，截止2019年2月，約90%的網紅已經與MCN機構簽約。頭部主播馬太效應顯著。依據(jù)中商情報網數(shù)據(jù)，2020年4月，淘寶主播觀看人次數(shù)據(jù)前兩位的薇婭和李佳琦累計觀看量均超過8億人次，遠超其余主播。以直播帶貨為例，頭部主播的流量優(yōu)勢能夠帶來對應更高的帶貨金額與新增用戶量，從而轉化為面對品牌方及廣告主的議價能力增強，因此獲得更低折扣價格，將進一步提升帶貨效果，形成正反饋。（三）內容平臺/電商平臺：生態(tài)持續(xù)建設者，擁有主導話語權網紅經濟中游產業(yè)鏈的另一個重要參與者是平臺方，是網紅經濟的生態(tài)載體，在產業(yè)鏈中擁有強話語權。參與網紅經濟的平臺公司主要包括電商平臺、社交平臺、短視頻平臺及直播平臺。平臺是網紅KOL及用戶發(fā)布內容吸引粉絲的活動場所。2016年以來，品牌方逐步加速進2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第7頁。入網紅經濟產業(yè)的主業(yè)態(tài)直播電商。目前主要參與的平臺方有：電商平臺，例如淘寶、京東，在電商平臺基礎上為用戶開通直播功能，電商平臺的貨品和商家資源以及強大的供應鏈運營能力是其主要優(yōu)勢；短視頻內容平臺，例如抖音、快手等，此類內容平臺網紅資源充裕，擁有流量紅利；社交平臺，例如微博微信，此類社交平臺也在逐步開通直播及短視頻功能。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第7頁。平臺掌握著流量入口、網紅達人的線上活動空間和商家資源的運營，在整個網紅經濟生態(tài)中處于最底層的基礎場景。平臺為網紅提供流量支持，推動其成長，網紅在平臺創(chuàng)作優(yōu)質內容，將平臺上公域流量進行貨幣化；而優(yōu)質內容的創(chuàng)作和分發(fā)增強了平臺客戶粘性并豐富完善網紅經濟的生態(tài)，大型互聯(lián)網公司從各類型平臺布局網紅經濟的直播業(yè)態(tài)，推進直播電商業(yè)態(tài)的滲透率提升，通過抽取固定百分比技術服務費用的形式，從中穩(wěn)定獲得收益。（四）商業(yè)變現(xiàn)：直播電商、廣告營銷是產業(yè)鏈主要變現(xiàn)渠道網紅經濟迅速發(fā)展的過程中，網紅達人創(chuàng)作展示的內容和方式不斷發(fā)生變化，因而對應產生不同的變現(xiàn)方式。隨著內容形式的擴充和傳遞方式的革新，短視頻和直播等寬頻形式內容大量增多，在toB端，新形式的廣告營銷2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第8頁。出現(xiàn)；toC端的打賞、知識付費等變現(xiàn)形式也得以應用。直播電商用戶付費變現(xiàn)模式在網紅經濟的發(fā)展中不斷豐富，效率不斷提升，目前已經形成包括直播電商、廣告營銷、直播打賞、知識付費等變現(xiàn)途徑在內的豐富網紅經濟變現(xiàn)方式。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第8頁。直播電商是對直播形式和購物場景的融合。直播電商通過實現(xiàn)對“人貨場”的革命，為傳統(tǒng)電商賦能。依據(jù)艾媒咨詢，2019年我國直播電商行業(yè)規(guī)模已超4000億元，同比增長超過200%，但在整體電商的滲透率僅有約5%，發(fā)展空間廣闊。隨著各大電商平臺進一步推進直播電商業(yè)態(tài)，我們認為，行業(yè)的快速發(fā)展有望進一步提升網紅經濟在此渠道的變現(xiàn)能力及效率，未來直播電商在網紅經濟變現(xiàn)占比可能持續(xù)上升。直播電商主要采用分傭模式，品牌方支付傭金及服務費后，由電商平臺、直播平臺、MCN及網紅主播層層分傭抽成。依據(jù)淘寶聯(lián)盟收費規(guī)則，品牌商首先抽取一定比例的訂單實際成交額作為傭金（一般為約15%~20%的GMV），隨后經過電商平臺、直播平臺兩層傭金抽成（GMV的7.4%~10.9%）后，最終剩余傭金（GMV的4.1%~12.6%）由MCN及主播分配，頭部主播除了分傭外還有幾萬到幾十萬不等的額外坑位費。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第9頁。（五）直播電商重塑消費場景，解決消費產業(yè)鏈供需痛點，提升效率2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第9頁。當前消費產業(yè)鏈在供需兩端均存在痛點。需求端方面：在消費升級的背景下，消費者對商品性價比與購物體驗的重視程度提升，但傳統(tǒng)電商及線下渠道難以同時解決產品性價比與消費者體驗低的問題。供給端方面：我國大量優(yōu)質產能長期進行代工生產，生產技術成熟、工藝優(yōu)質，但產品附加值低、利潤空間小，且近年來受到人工成本高企、訂單結構變化的影響，代工廠打造自主品牌的愿望強烈但缺乏相關營銷渠道與品牌運營經驗。直播電商通過線上導購、縮短購買路徑等方式，在提升用戶購物體驗、實現(xiàn)流量高效貨幣化的同時，積極反哺上游供應鏈，助推新興品牌的孵化，即通過對“場”的重塑，提升“人”與“貨”的對接精度與效率，助力解決供需痛點，推動全產業(yè)鏈升級。三、需求端：消費升級背景下，消費者注重體驗與性價比（一）新中產：關注個性化、多樣化、品牌化消費，同時更注重性價比伴隨代際更迭，80、90后群體開始成為影響中國消費的主力人群。根據(jù)國家統(tǒng)計局人口數(shù)據(jù)，上世紀80、90年代迎來我國建國后第三批嬰兒潮，目前中國20~392020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第10頁。歲群體已達4億，占總人口的28.7%，是我國主要的消費決策主體，也是推動我國消費升級的主力人群。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第10頁。80、90后伴隨中國經濟快速發(fā)展成長，受教育程度高，消費需求相對更個性化、多樣化、品牌化。1979年改革開放，我國經濟開始逐步復蘇，2000年加入WTO后經濟開始快速增長，據(jù)國家統(tǒng)計局，1999-2019年GDP（現(xiàn)價）年平均增長速度達12.7%。同時，1999年起我國開始提高高校錄取率，錄取人數(shù)/錄取率由1998年的108萬人/34%提升至2018年的715萬人/73%，為80、90后群體提供了相對優(yōu)渥的升學條件，因此80、90后在觀念上與長輩存較大差別。在消費觀念上，80、90后表現(xiàn)出更重視個性化、多樣化、品牌化消費。住房支出“擠壓”消費空間，新中產主要群體（一二線80、90后為主）消費理性化，關注品牌與體驗的同時更注重性價比。我國房價不斷攀升，高線城市居民承受較大住房支出壓力。據(jù)企鵝智庫調研結果，2018年一線城市有21%居民不存在住房性支出，低于三四線城市（43%），且有45%的居民日?；ㄙM中住房支出占比最高，顯著高于三四線城市（27%）。在高房價的擠出和消費者觀念的升級的共同驅動下，一二線城市80、90后消費趨于理性化，關注品牌與體驗的同時更注重性價比，據(jù)《2018新中產白皮書》，新中產階級消費時80%認為性價比很2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第11頁。重要，75%愿為節(jié)約時間花錢，70%/68%認為品牌知名度/商品個性化很重要。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第11頁。（二）下沉市場：消費潛力大，價格敏感但日益關注品質生活下沉市場居民人均可支配收入增速快，富裕消費者顯著增加。近年來，低線城市愈發(fā)展現(xiàn)出了強大的消費潛力和消費升級的趨勢。在人口數(shù)量方面，據(jù)《2019城市商業(yè)魅力排行榜》，全國338個城市中，288個城市屬于三線及以下，三線及以下城市人口占中國城市人口總數(shù)的69.7%。在人均可支配收入方面，低線城市增速表現(xiàn)亮眼，據(jù)國家統(tǒng)計局，2013-2018年三四線城市CAGR達到8.28%，高于一線城市（7.51%）及二線城市（7.7%）。同時，低線城市中產階級消費者數(shù)量快速增長，據(jù)麥肯錫全球研究院，2010-2018年，三四線城市中，年支配收入達14~30萬元的家庭數(shù)量年復合增長率達38%，高于一二線城市的23%。下沉市場消費者消費信心指數(shù)高，消費意愿強。在消費信心和意愿方面，下沉市場群體依然表現(xiàn)良好，根據(jù)尼爾森的調研，截至2019Q3，三線城市的消費者信心指數(shù)為121，高于一線城市的114、二線城市的119；四線城市的消費者信心指數(shù)為111，較2018年同期提升2個點。伴隨基礎設施如物流的逐步完善，相較互聯(lián)網產2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第12頁。品與服務相對更成熟的高線城市，低線城市及農村展現(xiàn)出較大的市場潛力。以我國農村為例，2014-2019年網絡零售額CAGR達56.7%，反映了我國下沉市場強大的消費活力。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第12頁。下沉市場消費理念逐步成熟，不再只關注低價爆款，更注重商品的質量與品質。盡管相較高線城市，下沉市場的消費者對價格的關注指數(shù)仍然較高，但對名牌知名度、質量與品質、口碑評價等指標的關注度也有顯著提升。據(jù)易觀智庫，網購場景下，下沉市場對物流、服務態(tài)度及網店的信譽度的關注度也逐步提升。但傳統(tǒng)渠道業(yè)態(tài)難以同時滿足新中產與下沉市場需求，即兼顧性價比與購物體驗。新中產階級與下沉市場在消費升級背景下，消費偏好趨同，均注重性價比與購物體驗，但傳統(tǒng)線上線下渠道難以同時滿足消費者需求。四、供給端：優(yōu)質產能長期進行代工生產，附加值較低，品牌化需求強我國優(yōu)質產能長期進行代工生產，附加值較低。我國代工廠以OEM、ODM為主，積累多年為國內外知名品牌服務經驗，擁有出色的生產工藝與設計能力。但從產業(yè)鏈角度看，上游產品研發(fā)、下游品牌與銷售均擁有較大議價權，代工廠位于中游，產業(yè)鏈議價權較低、利潤空間較小。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第13頁。OEM、ODM代工廠有較強自主品牌打造需求，轉型升級提升自身價值，但因缺乏品牌及渠道運營能力，轉型困難。一方面，我國代工廠長期進行低附加值環(huán)節(jié)加工生產，利潤空間低且無法充分釋放工廠優(yōu)質產能；另一方面，代工廠對上游訂單依賴性強，收入來源單一，風險較大。此外，庫存積壓、國內勞動力成本上漲、“小單快反”訂單趨勢變化都是代工廠目前所面臨的挑戰(zhàn)，廠商亟待轉型升級。但因缺乏系統(tǒng)的品牌運營能力、營銷策劃能力、渠道運營能力，代工廠轉型困難。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第13頁。（一）電商平臺：獲客成本高企，深挖存量用戶價值以尋新業(yè)務增長點傳統(tǒng)電商GMV增速放緩，獲客成本高企。近年京東、阿里巴巴、拼多多GMV增速有明顯放緩趨勢，據(jù)各電商平臺財報，2019年GMV同比增速分別為24.4%/18.8%/113.4%，較2018年同期增速有-5.1pct/-9.2pct/-120.6pct的變化。電商平臺獲客成本較平臺早期均有明顯增長，以拼多多為例，2019年獲客成本達431元，較2017年的7元有近61倍的增長。伴隨移動互聯(lián)網流量逐步見頂，挖掘存量用戶消費需求成為電商平臺發(fā)力重心。電商平臺一方面通過賦能制造商，直連消費者與工廠，減少流通加價環(huán)節(jié)。賦能制造商共有三種主流模式，2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第14頁。C2M電商平臺模式、自營品牌類F2C電商模式及平臺類F2C電商模式。三種模式均通過直連消費者減少流通環(huán)節(jié)加價，最大程度讓渡利益給消費者，為消費者提供高性價比產品。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第14頁。三種模式前端的品牌運營與后端的訂單模式有所不同：C2M模式下工廠作為品牌方入駐平臺，采用“先訂單后生產模式”，消費者下單后工廠進行生產配送，此種模式下無庫存積壓，但對公司供應鏈要求較高，且消費者收貨時間相對長，代表企業(yè)如必要商城；平臺類F2C模式類似于傳統(tǒng)工廠店，品牌屬于工廠，電商平臺作為渠道鏈接供貨廠商與消費者，消費者下單，工廠將已生產的貨品發(fā)出配送，代表企業(yè)拼多多工廠店；自營品牌類F2C模式與傳統(tǒng)代工模式類似，平臺作為品牌方進行下單生產并銷售，代表企業(yè)網易嚴選。C2M模式以消費者需求為中心，通過對消費者行為數(shù)據(jù)的收集與分析，指導上游“按需生產”，是一種與供應鏈深度融合的新型電商模式，三種模式中C2M對供應鏈上游的變革程度最深。C2M（CustomertoMaker，消費者直連制造商）電商模式又被稱為短路經濟，2014年前百度高管畢勝將C2M模式全面應用在其創(chuàng)立的“必要商城”。在這個模式下，電商平臺通過連接上游生產商與下游消費者，利用對消費者行為的數(shù)據(jù)分析，指導上游2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第15頁。設計、生產、選品等環(huán)節(jié)，并去除品牌商與中間商的加價環(huán)節(jié)，為消費者提供高性價比的產品。此外，因為是按需生產，企業(yè)的庫存壓力被大幅度降低。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第15頁。C2M模式有效解決了中國多層次消費者需求與優(yōu)質制造商核心能力錯配的問題，倒逼供給側進行改革，釋放優(yōu)質產能。中國工廠擁有多年為國際品牌代工的經驗，部分工廠生產工藝優(yōu)質、設計能力優(yōu)秀，但從“微笑曲線”來看代工廠位于產業(yè)價值鏈中間環(huán)節(jié)，毛利較低，因此代工廠有較強的自主品牌打造需求。但一方面由于主流電商流量逐漸向頭部品牌集中，營銷費用高企，另一方面由于缺乏渠道與品牌管理能力，線下零售盈利困難，因此中國大部分優(yōu)質代工廠都面臨優(yōu)質產能無法釋放的難題。另一方面，電商平臺通過零售渠道下沉加速，挖掘下沉市場消費升級需求潛力。主流電商線上線下通過不同方式滲透下沉市場：淘寶通過打通聚劃算、淘搶購、天天特賣淘寶系營銷平臺，挖掘下沉市場消費者需求，并于2020年3月推出淘寶特價版，精準對標下沉市場；京東借助在快消與電子產品領域的供應鏈與物流體系優(yōu)勢，推進下沉市場消費者的觸達，據(jù)公司年報，截至2019年底，京東物流在全國89個城市運營超過700家物流倉庫，包括京東物流管理的云倉面積在內，倉庫總面積達2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第16頁。1690萬平方米；蘇寧則通過旗下業(yè)態(tài)共享供應鏈，搭建下沉市場消費者全渠道的觸點，據(jù)公司年報，截至2019年底，蘇寧已完成1500個蘇寧幫縣級服務中心建設，為縣、鎮(zhèn)、村的用戶提供配送、安裝、維修、清洗等商品服務。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第16頁。但傳統(tǒng)的電商導購模式仍無法給客戶帶來身臨其境的購物體驗。以常見的電商購買路徑為例，消費者進入電商商城后，推過主動檢索/智能推薦獲取商品詳情頁信息，并在人工/機器人客服人員的協(xié)助下完成購買，據(jù)《2020電商客戶服務體驗報告》，75.0%消費者在付款購買前會與客服溝通，66.9%會讓客服推薦產品，71.3%會進行優(yōu)惠券、價格的咨詢。我們認為在線客服由于場景的限制，相比線下導購互動性更弱、操作方便性更差，問題解決的效率也更低，一定程度上影響了消費者的服務體驗。（二）直播電商：重塑消費場景，實現(xiàn)“人貨場”全面升級人：豐富購物體驗提升轉化效率，實時互動刺激消費直播電商人群年齡結構與新中產相仿，目前主要分布在一二線城市，下沉市場蘊含潛力。

據(jù)艾媒咨詢，2019年直播電商網購用戶23%為90后，60%為80后，與新中產人群年齡結構相仿（據(jù)《2018新中產白皮書》，18%2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第17頁。為90后，54%為80后）；2019年直播網購用戶34%分布在一線城市、42%分布在二線城市，盡管目前三四線城市及以下占比較低，但考慮到淘寶、快手、抖音三四線城市及以下用戶占比分別為60.8%、69.2%、63.5%（2020年3月），伴隨直播網購滲透，我們認為下沉市場潛力有望進一步被挖掘。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第17頁。線下導購線上化，直播電商提供更豐富、實時、便捷的購物體驗。直播帶貨過程中，主播可通過多樣化方式進行產品的全方位展示，并通過實時互動加深與粉絲情感連接，為用戶帶來更豐富、更實時的購物體驗。以化妝品為例，主播在直播過程中會通過試用直接向用戶展示不同產品效果，并現(xiàn)場解決用戶疑問，互動感強、展示效果好。淘寶直播的部分商鋪還設有直播回放功能，用戶可通過直接選擇對應商品觀看相關直播內容，節(jié)約購物時間。簡化購買路徑，提升用戶購物沉浸感。直播過程中，若用戶想要購買，則可直接點擊商品進行操作，從商業(yè)詳情頁到訂單頁到支付頁面，直播窗口始終以浮框形式出現(xiàn)在頁面中，保證購物沉浸感，提升轉化效率。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年受訪消費者選擇直播購物的原因主要是產品展示更直觀（58%）、采購環(huán)節(jié)更便捷（43%）。“限時限量低價”讓利消費者，37%消費者選擇直播購物原因主要是因價格優(yōu)惠。直播帶貨模式下，品牌通2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第18頁。過直播與消費者直連，減少經銷商層級，為消費者提供更實惠價格。以羅永浩抖音平臺直播帶貨首秀為例，據(jù)抖抖俠數(shù)據(jù)，當晚直播間內轉化率前10的商品客單價在9.99~189元間，平均76元，其中39.9元售價的小米牙刷成為當晚銷量冠軍。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第18頁。實時互動激發(fā)用戶羊群效應，近八成用戶觀看時有下單沖動，單次購買平均達362.4元。

除專業(yè)的銷售話術及低價爆款策略，主播在直播間還可以通過限時秒殺、隨機抽獎等促銷策略刺激粉絲完成購買，據(jù)艾媒咨詢2019Q1數(shù)據(jù)，近八成直播用戶在看到商品廣告時有下單沖動。據(jù)艾媒咨詢，直播單次購買301-500元的用戶占調研用戶的41.6%，直播單次購買101-300元的用戶占調研用戶的32.1%。我們根據(jù)各金額區(qū)間中位值計算加權平均數(shù)，用戶單次交易金額平均為362.4元不局限于低價爆款，消費者愿意為高質量產品買單。仍以羅永浩首播為例，當晚提供直播銷售的科技創(chuàng)新型數(shù)碼3C產品均有一定開拓式創(chuàng)新：小米10（pro）是小米目前主打的旗艦機型，硬件用料扎實，在中高端手機中性價比極高，跑分數(shù)據(jù)位居行業(yè)前列；極米是國內家用投影儀銷量第一品牌，H3的自動校正、無感對焦技術在業(yè)內保持領先；石頭在海外的知名度較高，此次推薦的T7機器人擁有濕拖、智能布局等黑科技；搜狗此次提2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第19頁。供的錄音筆S1功能強大，能提供20種語言錄音轉寫與63種語言專業(yè)翻譯，是專業(yè)級別的智能錄音筆。數(shù)碼3C類產品客單價高、折扣少，直播當晚轉化率較低，在0.5%-1.2%之間。但羅永浩直播間“粉絲”屬性與數(shù)碼3C產品相對契合，數(shù)碼單品仍貢獻較大銷售額。羅永浩直播間男性觀看用戶比例達80.5%，顯著高于平臺比例（據(jù)Questmobile，2019年6月抖音男性用戶占比為52.2%）。同時，羅永浩在錘子科技創(chuàng)業(yè)期間積累了一定數(shù)量核心粉絲群體，這部分人群天然對數(shù)碼3C產品的喜愛程度較高。這使得直播當晚，據(jù)抖抖俠數(shù)據(jù)，極米H3投影儀/石頭T7掃地機器人盡管轉化率均不足1.3%，但分別售出7,163件/6,627件，以3,437.5萬元/1,722.4萬元位列銷售額的第一、第三位。因此我們認為消費者直播購物時不一定僅局限于低價爆款，消費者愿意為新奇或高質量產品買單，這部分用戶需要根據(jù)主播定位商家進行定向推送。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第19頁。貨：精準選品提升供應鏈效率，直播紅利背景下新品牌成長迎來契機主播團隊根據(jù)粉絲偏好進行精準選品，嚴格把控產品質量與促銷價格。以頭部主播李佳琦為例，據(jù)合鯨資本，選品需通過三個步驟：首先是團隊初選，每一個商品類目都有專業(yè)選品人員去收集產品資料并進行評估，對于品2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第20頁。牌來源，李佳琦團隊均要求設有天貓旗艦店，以保證產品質量；其次是團隊試用，測試人員對產品進行15~20天試用，并提煉相應賣點推薦給李佳琦及其助理；最后是李佳琦及其助理的再次試用，保證產品優(yōu)中選優(yōu)，產品整體的通過率控制在約5%。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第20頁。聚合流量與需求，訂貨呈“少SKU、高訂單、短爆發(fā)”特征。由于直播單場時間有限，據(jù)直播眼數(shù)據(jù)（2020/5/7-6/6數(shù)據(jù)），李佳琦、薇婭30天分別直播24、25場，平均每場直播SKU數(shù)為31、45件，單個SKU銷售數(shù)量分別為1.88、1.42萬件，訂單呈“少SKU、高訂單、短爆發(fā)”特征?；蚩芍乒湞u進式升級，逐步向C2M模式進行轉型。C2M模式因為是按需生產，企業(yè)的庫存壓力被大幅度降低。但C2M模式有三個問題：供應鏈改造成本高、生產邊際成本高、銷售周期相對長。而直播電商“少SKU、高訂單、短爆發(fā)”訂單能滿足傳統(tǒng)工廠向C2M模式轉型過渡性需求。此外，單純以技術為驅動的C2M模式打造新品牌難度大。相較傳統(tǒng)價值鏈，以技術為驅動的C2M模式可對傳統(tǒng)的中間商價值創(chuàng)造鏈條進行優(yōu)化和重組，通過數(shù)據(jù)分析解決生產商與消費者間的信息不對稱問題，通過商品生命周期系統(tǒng)指導產品的迭代升級，有效降低了制造商2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第21頁。與消費者之間的交易成本，提升了供需雙方的價值剩余。但由于跨過了中間商與品牌商環(huán)節(jié)，消費者無法對平臺提供的商品產生清晰的品牌認知，對商品的感知價值較低。換言之，單純以技術驅動的C2M模式無法解決“人的信任”問題。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第21頁。直播將消費場景與內容深度結合，提升品牌傳播與營銷轉化效率，尤其是頭部主播直播帶貨具一定品宣效應，為新品牌/新產品提供培育土壤與突圍機會。直播電商將多個傳統(tǒng)營銷環(huán)節(jié)整合為一個，品牌方發(fā)起事件營銷后，直播電商平臺可同時完成信息傳遞與分發(fā)、潛在消費觸達、消費終端鏈接和及時購買的一站式流程，最大化利用了主播在平臺的流量資源，提升了品牌的傳播效率。以羅永浩直播首秀為例，直播當晚數(shù)據(jù)亮眼，曝光量與銷售額創(chuàng)抖音平臺新高。羅永浩與其直播團隊累計直播3小時7分，共分享23件商品。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺抖抖俠，當晚羅永浩個人直播間累計觀看人數(shù)4,892.2萬，實現(xiàn)83.3萬訂單，實現(xiàn)1.6億銷售額，音浪收入360萬元。直播后“低過老羅”、“羅永浩推薦”話題持續(xù)發(fā)酵，二次傳播繼續(xù)擴大品牌影響力。除了抖音，羅永浩直播當晚第三方比價平臺什么值得買也圍繞羅永浩開展了“低過老羅”系列活動，號召用戶分享售價低于直播價的商2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第22頁。品鏈接。直播結束后，商家仍通過羅永浩進行推廣營銷，商品附上羅永浩本人照片或“羅永浩推薦”、“老羅直播同款”字樣。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第22頁。場：從人找貨變?yōu)樨浾胰耍髁扛咝ж泿呕瘋鹘y(tǒng)電商流量分發(fā)的底層邏輯為“人找貨”。從流量分發(fā)的角度，傳統(tǒng)線下購物是“人找貨”與“貨找人”兩種模式的結合?！叭苏邑洝蹦Ｊ较?，人是計劃性購物，根據(jù)自己提前設想的需求進行購買；“貨找人”模式下，人是激發(fā)型購物，在逛街購物中看到自己喜歡的商品，帶有一定偶發(fā)性質進行購買。傳統(tǒng)電商模式與線下零售模式如百貨、商超相似，流量集中化，產品分類特征也接近貨架?！叭苏邑洝钡牧髁糠职l(fā)模式效率相對低，體現(xiàn)在消費者購物耗時長、商家運營效率低、平臺流量分配難。對消費者，中心化電商由于產品數(shù)量多、信息繁雜、商品同質化等問題，購物決策時間長，影響消費體驗；對于商家，“人找貨”模式下商家往往是提前備貨，庫存壓力大，供應鏈效率低，且面臨日漸高企的廣告投放費用；對于平臺，由于中心化流量有限，需優(yōu)先滿足高頻高利潤品類流量需求，難以兼顧長尾商品及低毛利率品類。平臺底層流量分發(fā)邏輯向“貨找人”轉型，其中直播電商屬于以內容驅動的分發(fā)形態(tài)。據(jù)合鯨資本創(chuàng)始合伙2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第23頁。人霍中彥，貨找人分為三種形態(tài)，分別是算法驅動型、社交驅動型、內容驅動型，算法驅動型以亞馬遜為代表，基于數(shù)據(jù)分析消費者潛在需求并定向推送相應商品；社交驅動型以拼多多、云集為代表，基于用戶的（半）熟人社交關系鏈進行推送商品；內容驅動型以淘寶直播、抖音直播電商為代表，基于內容聚攏消費群體并推送選定商品。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第23頁。直播過程中，網紅與消費者可建立更深刻的情感連接，提升轉化率?，F(xiàn)今消費者不止追求性價比和實用性，更注重內心感受與購買體驗。據(jù)管理學報，網紅可以通過吸引力與互動性增強消費者對購物價值的感知，強化消費者“購物”的體驗，從而有效提升轉化率。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年上半年直播電商的轉化率高于35%。其中，三四線城市網民對直播電商的轉化率最高，達46.1%；其次為一線城市，為38.9%。相比較而言，據(jù)克勞瑞數(shù)據(jù)，2019年傳統(tǒng)電商與社交電商的購買轉化率分別約為0.4%和8%，均遠低于直播電商的轉化率，直播電商模式有效帶動了網購行為轉化率的提升。電商平臺與短視頻平臺大力發(fā)展直播電商，帶貨規(guī)模快速增長，流量高效貨幣化。從直播帶貨規(guī)模來看，淘寶、快手、抖音占據(jù)直播帶貨前三。其中淘寶直播電商基礎設施完備且用戶天然具有購物傾向，據(jù)億邦動力，2019年GMV超2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第24頁。2000億元，且淘寶用戶直播滲透率正逐步加深?？焓?、抖音作為頭部短視頻平臺，電商體系正在逐步發(fā)力之中。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第24頁。網紅經濟處賽道紅利期，平臺、品牌、MCN蘊含黃金投資機會五、平臺：關注直播生態(tài)培育及C2M產業(yè)鏈布局（一）直播平臺借力第三方服務商拓寬生態(tài)，打造KOL標桿吸引玩家入場快手、抖音相較淘寶，電商工具及供應鏈資源明顯不足。我們將直播電商分別兩種類型，一類為直播電商化，以快手、抖音為代表；一類為電商直播化，以淘寶為代表。其中前者在電商綜合解決方案尤其是供應鏈資源較后者有明顯不足。快手、抖音通過引入第三方電商服務商做寬賽道。以快手為例，2018年公布麥田計劃，除升級改版后的快手小店，快手官方宣布引入如涵、網紅貓、金鏑互動、卡美啦四家服務商，為快手達人提供供應鏈資源、電商銷售相關技能培訓和服務以及店鋪的代運營服務。目前，為快手達人提供供應鏈資源的服務商除官方自主打造的快手小店，還包括魔筷星選、有贊、淘寶聯(lián)盟、卡美啦等外部服務商。（二）通過樹立頭部KOL標桿吸引更多主播、品牌入場帶貨2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第25頁。淘寶平臺頭部主播以李佳琦、薇婭為代表，李佳琦是專業(yè)美妝導購出身，薇婭曾開設多家線下實體服裝店，二者均有較強帶貨能力；抖音平臺頭部主播以羅永浩為代表，羅永浩自帶流量與3C數(shù)碼創(chuàng)業(yè)背景，除直接產生銷售也能為品牌方提供正向的品牌傳播；快手平臺主播以辛有志為代表，由于快手有很強的社區(qū)屬性與老鐵文化氛圍，主播與粉絲的粘性強，因此草根出身的辛有志符合下沉用戶內容消費需求。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第25頁。（三）電商巨頭加速布局C2M，產業(yè)帶直播有望持續(xù)誕生新的機遇2019年淘寶正式入場，C2M模式成為電商巨頭角力新方向。2019年是C2M模式高速發(fā)展的一年，多家電商平臺將其作為未來發(fā)展的“著力點”，京東、拼多多、蘇寧先后推出C2M產品線。2019年底淘寶宣布成立C2M事業(yè)部，2020年3月上線獨立APP—“淘寶特價版”，并公布“超級工廠計劃”和“雙百目標”。淘寶的入場意味著電商平臺對于上游優(yōu)質供應鏈資源的競爭將會變得更加激烈。電商平臺大力開展產業(yè)帶直播。我國傳統(tǒng)產業(yè)帶如川渝辣味、新疆蜜餞、江浙服裝，呈地域集群分布，經銷鏈條長，加價環(huán)節(jié)多。淘寶直播、阿里1688及快手通過2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第26頁。產業(yè)帶直播，直連生產商與消費者，為消費者提供高性價比商品。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第26頁。垂直領域有望持續(xù)誕生新投資機遇。以文玩行業(yè)為例，產業(yè)帶直播能有效解決行業(yè)三大痛點：假貨多、鑒定難、價格不透明。我國云石產業(yè)帶主要分布在云南瑞麗、廣東揭陽、河南鎮(zhèn)平、遼寧岫巖、湖北十堰，廠商密集但產品同質化嚴重，普通消費者決策難度高。因此廠商大量依賴線上線下分銷渠道進行銷售，而產地直播恰好能針對性解決這些痛點。以垂直文化電商平臺玩物得志為例，產業(yè)直播過程中，主播會針對產品向粉絲進行多維度展示，并給出搶購價格，粉絲會針對產品進行討論與議價，能夠一定程度確保產品真實性與價格合理性。顧客下單后商品會郵寄至平臺方鑒定保真后，再郵寄給消費者。2018年12月-2020年4月，據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，玩物得志已完成4輪融資，真格基金、險峰長青、GGV紀源資本等知名機構參投。據(jù)真格基金，玩物得志APP上線一年后，銷售額突破20億元人民幣，注冊用戶數(shù)突破1500萬，超過20萬家優(yōu)質文玩商家入駐。（四）品牌：新渠道流量紅利，國貨食品、美妝崛起正當時創(chuàng)新驅動中國品牌持續(xù)高質量發(fā)展，國貨品牌改變“低價低質”刻板印象。2019年中國手機、服裝、家具、2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第27頁。箱包服飾、運動戶外、建筑裝潢等行業(yè)品牌不斷推出新品，新品銷售額占品牌增量大幅提升。通過不斷的高品質創(chuàng)新，中國品牌逐步改變人們心中對其的刻板印象，據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2019年中國消費者調查報告》，33%至57%的中國消費者在生活必需品如面巾紙、乳制品、生鮮食品，與生活方式相關產品如手機、平板電腦、啤酒等品類中，更偏愛中國品牌。相當一部分消費者還會在高端產品如高端數(shù)碼產品、護膚品、化妝品上選擇中國品牌。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第27頁。2019年，阿里巴巴零售平臺中國品牌市場占有率達72%。其中，家具、大家電、建筑裝潢、家居日用類中國品牌本地供應鏈優(yōu)勢明顯，占80%以上市場份額。受消費者健康和生活方式方面的消費需求影響，據(jù)阿里研究院，2019年我國醫(yī)療健康、美妝個護、食品類產業(yè)快速轉型出新，市場規(guī)模增長迅速，同比增幅分別為38.5%、36.7%、31.5%。直播渠道加速國貨品牌崛起，其中食飲、美妝品牌受益多。從直播帶貨品類分析，直播網購用戶主要購買的是食品飲料、洗護用品及美妝個護產品。據(jù)艾媒咨詢2020年1月-2月調研數(shù)據(jù)，直播網購受訪用戶購買的主要是食品飲料（38.7%）、洗護用品（34.3%）、家居用品（32.1%）。據(jù)直播眼數(shù)據(jù)，直播熱銷商品Top100中有61個為食品飲料類產品，29個為美妝個護類產品，其2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第28頁。中大部分均為國貨品牌。以快手直播平臺為例，銷量最高的同樣是食品飲料產品（29.3%）與個人護理產品（21.0%）。從短視頻廣告投放角度，因互動及展示效果好，美妝、食品飲料廣告主投放KOL意愿高。從投放KOL的廣告主行業(yè)來看，據(jù)卡思數(shù)據(jù)2019年1-10月數(shù)據(jù)，美妝個護廣告主在抖音平臺投放最多，達34.6%，其次分別為電商平臺（18.2%）、食品飲料(11.0%)。進一步印證直播帶貨流量紅利期背景下，美妝、食品飲料品牌受益較多。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第28頁。品牌釋放上游優(yōu)質代工產能，提升附加值。以食品品牌為例，三只松鼠乳酸菌面包、芒果干、豬肉脯、每日鴨脖、手撕面包單品零售價要高出代工廠自有品牌售價40%~170%，良品鋪子去骨鳳爪、香鹵鐵蛋、巖燒乳酪吐司、鹽焗雞翅單品零售價要高出代工廠自有品牌售價50%~240%，可見優(yōu)質品牌顯著提升了產品附加值。（五）直播/短視頻打破傳統(tǒng)品牌塑造模式，顏值新品牌有望彎道超車直播等創(chuàng)新型電商渠道業(yè)態(tài)打破傳統(tǒng)品牌塑造模式，將傳統(tǒng)獲客流程的最后一環(huán)自傳播進行前置，品牌力積累更為高效，為新品牌孵化提供肥沃土壤。AARRR漏斗模型是DaveMcClure在2007年提出的客戶生命周期模型，將用戶增長分為五個階段，分別是Acquisition（獲2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第29頁。取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自傳播）。傳統(tǒng)品牌塑造模式下，消費者在經歷過完整的獲客、留存、轉化后覺得產品滿意才會進行分享推薦；但直播、短視頻等社交媒體的興起，使得部分消費者還未消費前就因顏值或KOL推薦種草而自發(fā)分享。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第29頁。以羅永浩直播首秀的網紅品牌奈雪的茶、每日黑巧、鐘薛高為例，三個品牌成立不超過6年，抓住消費升級細分市場，通過短視頻/直播平臺等社交媒體迅速完成品牌積累。奈雪的茶突出空間設計，營造類似于星巴克的“第四空間”，吸引消費者前去拍照打卡；每日黑巧主打“健康”，膳食纖維可加速腸胃蠕動瘦身纖體，獲得年輕女性群體青睞；鐘薛高主打中國風設計，無添加用料追求食材本味，貼合年輕人個性化、品質化需求。社交媒體微博、微信、小紅書、短視頻等平臺的興起，使得新興品牌能夠通過口碑裂變、網紅種草等方式迅速完成品牌積累。傳統(tǒng)國貨品牌也可借渠道紅利開展直播業(yè)務，日用品、餐飲及珠寶老字號品牌適合直播。

此輪直播電商等帶來的渠道紅利，為國貨品牌尤其是老字號品牌崛起/升級提供機遇。據(jù)阿里研究院，2019年阿里零售平臺上67%的老字號品牌電商使用直播方式進行營銷，老字號直2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第30頁。播帶來的銷售額超過2018年同期的9倍，平均每條直播拉動的銷售額是2018年同期的1.5倍，典型品牌包括老鳳祥、老廟黃金、杏花樓等。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第30頁。（六）短期看品牌整合營銷能力，中長期渠道運營、供應鏈管理是關鍵短期看，我們認為決定品牌投資價值的主要因素是其整合營銷能力。新品牌往往通過與成熟供應廠商合作進行產品生產，并通過直播/短視頻等社交媒體完成品牌從0到1的積累，短期看，由于上游供應廠商共享，新品牌在供應鏈上并無明顯差異，因此此階段決定品牌競爭力的主要是公司的整合營銷能力。以美妝行業(yè)為例，據(jù)火星營銷研究院，KOL投放策略分為金字塔型、IP綁定型、集體刷屏，三種策略各有優(yōu)缺點：其中，金字塔型有助全面提升品牌影響力與知名度，但營銷成本高；IP綁定型能夠通過頭部達人調性迅速為品牌建立清晰定位，但品牌與IP建立緊密合作難度較高；集體刷屏型適合打造爆款單品，但不利于擴大品牌的長期影響力。中期看，多渠道運營為品牌業(yè)績持續(xù)增長提供動力。直播等平臺作為品牌前期積累具有顯著的渠道優(yōu)勢，但我們認為多渠道運營才是決定品牌中長期續(xù)航能力關鍵，原因有三點：一是直播帶貨屬于激發(fā)型購物，帶有一定偶然性，品牌方需要開拓其他渠道滿足消費者計劃性購物2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第31頁。需求；二是直播帶貨具有促銷讓利性質，若促銷常態(tài)化消費者將會產生感知疲勞；三是直播帶貨受時間、KOL檔期、促銷節(jié)點（尾貨清理、新品宣發(fā)、團購）等限制，渠道容量有限，線下渠道及傳統(tǒng)電商仍具廣闊市場空間。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第31頁。長期看，供應鏈管理是品牌核心競爭力。網紅品牌常常面臨品類單一的經營風險，為滿足消費者多樣化需求，企業(yè)需持續(xù)推出新品牌/新品類，而是優(yōu)質的供應鏈管理能力是品牌/品類復制的基礎。以信良記為例，公司擁有覆蓋全國的冷鏈物流體系及20萬畝養(yǎng)殖基地、9大食品加工廠，其中公司擁有的秒凍鎖鮮技術——“將烹飪好的食品，在-108℃的低溫中，進行極速冷凍”是最關鍵的工藝，最大程度保證了食材的鮮美。憑借高筑的供應鏈效率壁壘，信良記為餐飲企業(yè)打造了酸菜魚、香辣蟹、香辣牛蛙等新品類。（七）MCN：以內容生產運營為根基，關注供應鏈能力強及擁有產業(yè)資源的企業(yè)MCN處于網紅經濟產業(yè)鏈中游，起到對接優(yōu)質內容與平臺方實現(xiàn)流量變現(xiàn)的關鍵作用。依據(jù)《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，中國2019年MCN規(guī)模達到107.9億元，同比增速12.74%。隨著網紅經濟的快速發(fā)展，MCN在整個產業(yè)鏈中，所充當?shù)慕巧兴S富，除2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第32頁。了充當網紅KOL的規(guī)范化管理培養(yǎng)機構之外，還出現(xiàn)了多種業(yè)態(tài)結合的玩家。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第32頁。（八）變現(xiàn)方式豐富，電商變現(xiàn)增長最快2019年MCN數(shù)量持續(xù)增加，主因電商平臺發(fā)力直播及短視頻電商業(yè)務，內容需求提升，流量持續(xù)向短視頻平臺傾斜，流量的匯集推動MCN內容創(chuàng)作需求快速增長。MCN機構營收變現(xiàn)模式主要包括：電商模式、廣告營銷、直播打賞及IP授權等。目前中國MCN機構已經圍繞不同變現(xiàn)模式發(fā)展出各領域內有代表性的機構及知名網紅IP。主要的幾種變現(xiàn)方式：電商變現(xiàn)：隨著短視頻及直播平臺的快速發(fā)展，電商變現(xiàn)逐漸發(fā)展成為目前主流變現(xiàn)方式。

當下電商變現(xiàn)根據(jù)引流方式不同分為兩類，一類是紅人電商，依靠網紅主播自帶流量通過直播或短視頻制作的模式為網店引流，將流量轉化為銷售額；二是內容電商，通過平臺方的電商板塊獲取流量，平臺鼓勵店家通過自行制作短視頻內容或自行開啟直播的方式，將平臺投入的流量進行變現(xiàn)。廣告營銷變現(xiàn)：MCN行業(yè)長存的變現(xiàn)方式。廣告營銷變現(xiàn)指通過內容植入、信息流廣告等形式在MCN旗下特定KOL的短視頻或直播進行投放。廣告主通過MCN機構確定目標客群及對應的KOL矩陣，在平臺內2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第33頁。部或者代理方內部成單結算。平臺方推出的抖音星圖、快手快接單等內部平臺對接廣告主及MCN網紅達人，完成廣告主內容投放并形成有效銷量轉化后，按照后續(xù)效果進行傭金結算?？鄢I量等費用后，簽約的網紅再與公司進行分成。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第33頁。直播打賞等用戶消費實現(xiàn)的變現(xiàn)：通過消費實現(xiàn)存在感提升，獲得滿足感。直播打賞是通過用戶在平臺充值虛擬貨幣，再以虛擬禮物打賞主播的方式進行消費，獲得主播感謝、提升會員等級并享受會員等級提升帶來的服務體驗升級。消費的變現(xiàn)模式在直播平臺及內容平臺中已經存續(xù)很久，以直播公會等形式的MCN機構主要依靠主播直播時獲得用戶打賞作為收入來源。IP授權：新文創(chuàng)環(huán)境下，正在成長的變現(xiàn)模式。IP授權變現(xiàn)是指MCN將自身打造的品牌或IP授權給非版權方使用并收取版權費的變現(xiàn)方式。依據(jù)克勞瑞《2020年中國MCN機構發(fā)展白皮書》，2019年IP及版權運營收入比例有所提升，IP授權形式的線上線下合作節(jié)目打造，IP需要不斷積累粉絲，變現(xiàn)效率將逐步提升。電商變現(xiàn)已經成為MCN核心營收方式之一。依據(jù)《2020年中國MCN發(fā)展白皮書》，MCN仍是以內容業(yè)態(tài)2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第34頁。為主，營銷及運營為輔，電商業(yè)態(tài)及版權業(yè)態(tài)比例較2018年出現(xiàn)快速增長，對應的MCN營收方式中，2019年廣告營銷及電商變現(xiàn)分布比重均超過96%，已成為MCN營收標配，分別較2018年增長18.3pct和61.1pct.，2019年的電商營收業(yè)態(tài)普及率獲得高額增長，表明直播電商為MCN提供了高效易擴展的變現(xiàn)方式。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第34頁。（九）馬太效應顯著，商業(yè)模式多樣，運營向規(guī)范化、差異化發(fā)展當下MCN機構頭部馬太效應顯著，腰尾部競爭格局相對分散，我們預計集中度可能提升。

依據(jù)克勞瑞，2019年60%的MCN市場規(guī)模由頭部MCN撬動。依據(jù)《2020年中國MCN機構發(fā)展白皮書》，2019年整體MCN機構收入跨度由500萬以內到年收入3億元以上，其中以1000萬到3000萬元為最主要類型，占據(jù)31.0%，25%以上的MCN機構收入超過3000萬元，腰尾部與頭部相比收入差距較大。依據(jù)克勞瑞數(shù)據(jù)，頭部機構中，2019年達到年收入億元以上的MCN占比為26.8%，數(shù)量同比增長15.6%。頭部企業(yè)馬太效應顯著。行業(yè)業(yè)態(tài)豐富多元，形成短視頻內容、直播電商、廣告營銷等多業(yè)務的混合商業(yè)模式。由古麥嘉禾、愿景娛樂、無憂傳媒、如涵控股、謙尋及大禹網絡六家不同商業(yè)模式的頭部MCN情況，可以看出不同MCN機構圍繞各自2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第35頁。業(yè)態(tài)形成了獨特的商業(yè)模式。愿景娛樂、無憂傳媒等以直播或短視頻為基礎的MCN機構，前期依靠快速簽約或孵化主播紅人快速擴大規(guī)模，依靠紅人數(shù)量形成高額流水及影響力，占據(jù)內容平臺頭部位置。以古麥嘉禾及大禹網絡為代表的MCN公司精于內容制作運營，專業(yè)于短視頻等形式的熱門內容創(chuàng)作及IP孵化，通過優(yōu)質內容制作形成粉絲快速積累并進行變現(xiàn)。以如涵控股及謙尋為代表的MCN機構以電商業(yè)務為主，依靠頂級頭部主播所帶來的流量及流水快速發(fā)展。2020年網紅經濟深度研究報告全文共39頁，當前為第35頁。各類型MCN機構向規(guī)范化方向發(fā)展，網紅主播逐步專業(yè)化，相關規(guī)章制度建立，業(yè)態(tài)進一步完善。由于短視頻及直播的準入門檻低，流量向其遷移的過程中，行業(yè)玩家迅速增多，行業(yè)參與者的專業(yè)化度待提升。依據(jù)新華網，2020年5月15日，上海市網絡視聽行業(yè)協(xié)會宣布成立MCN專業(yè)委員會。專委會聯(lián)合發(fā)起單位包括小紅書、拼多多、盟眺(微盟)、無憂傳媒、慈文傳媒等28家企業(yè)。2020年6月7日，國家網信辦等8部門開展專項整治活動，推動指定網絡直播行