米家機構(gòu)瀘州項目策略思考與市場推廣案

城南舊事與新事瀘州項目策略思考與市場推廣案第一頁，共一百一十九頁。面對這個項目，我們注定要憶及一些舊事，

憧憬一些新事。第二頁，共一百一十九頁。數(shù)年前，杭州西溪，1500畝，綠城翡翠城。創(chuàng)造廣告概念：《杭州人的，翡翠城》。今天的翡翠城，還在售賣。第三頁，共一百一十九頁。2006年，成都，420廠，華潤二十四城。創(chuàng)造廣告概念：《領(lǐng)演城市變遷》。翟永明，賈樟柯。今天的二十四城，已在重慶、武漢等地復(fù)制。第四頁，共一百一十九頁。2007年，青島，4100畝，綠城理想之城。創(chuàng)造廣告概念：《城市讓生活更美好》。這個與世博會一樣廣告口號的項目，開創(chuàng)了青島許多個第一。第五頁，共一百一十九頁。命運中的安排不會毫無理由，所以今天我們站在了這江邊。第六頁，共一百一十九頁。歷史總是出現(xiàn)驚人的相似性。2011年，地點換到了瀘州藍田，3000多畝土地。開發(fā)周期，長得可以讓一個孩子讀完三次大學(xué)。如同之前我們面對的項目一樣，這艏地產(chǎn)航母，對城市的影響力將是前所未見。第七頁，共一百一十九頁。核心課題基于大社區(qū)開發(fā)模式下的三個棘手問題出發(fā)第八頁，共一百一十九頁。

江湖地位3000畝的社區(qū)注定有多種戶型多種產(chǎn)品，人們會將項目歸入中檔樓盤的印象？在城市發(fā)展的進程中，藍田項目應(yīng)該占據(jù)怎樣的姿態(tài)和城市對話？或者說簡單點，如何讓藍田項目成為瀘州的叫人尊敬的作品？也就是項目的高度。1第九頁，共一百一十九頁。

利潤來源這是一個和容積率相關(guān)的問題，但利潤是來自面積還是單價？解決商業(yè)配套和生活配套所降低的面積，在單價上的提高會大幅度擴大利潤。2第十頁，共一百一十九頁。

持續(xù)銷售力這是最令人頭疼的問題，超過十年的銷售期，藍田項目將以什么樣的方式進行產(chǎn)品序列開發(fā)售賣？藍田項目將如何在人們面前保持十年的新鮮活力？3第十一頁，共一百一十九頁。我敢打賭，在接下來的時間里，你們將清晰地看見我們解決問題的邏輯。在案子結(jié)束后，如果諸位沒有明白我們打造這個大型項目的方式?！拔覀兙砥痣娔X，不敢拍屁股，就走人。”第十二頁，共一百一十九頁。ONE

城市印記與核心概念第十三頁，共一百一十九頁。沱江長江國窖大橋長江大橋項目三星街城市布局像極了重慶，卻是酒城瀘州。忠山公園西行政區(qū)第十四頁，共一百一十九頁。“知道，知道，瀘州老窖。”其他廣告公司都會去剖析瀘州這個城市，我們也不例外，但都大同小異。三星街、國窖廣場、百子圖、忠山公園，沱江和長江、酒城、機械制造之城衛(wèi)生城、歷史文化名城……第十五頁，共一百一十九頁?！俺鞘形髻F和藍田壩的未來?！睘o州西貴，是毫無疑問的。公務(wù)員，政府人，有錢人，好小區(qū)，幾乎都在這。至于藍田壩，那就是個鎮(zhèn)嘛，聽說在改造，未來應(yīng)該不錯。第十六頁，共一百一十九頁?！八{田舊城改造項目，是個什么東東？”很遺憾，3000畝的舊城改造，知道的人真的并不多。這個大家伙，十年逐步呈現(xiàn)的生活，就是最需要翻譯的。不像一條江，我看得見；不像一個湖，我摸得著。第十七頁，共一百一十九頁。舊新既然是＊舊＊城改造，那就需要像＊新＊的方面前行。瀘州的地產(chǎn)開發(fā)還處于“舊”的狀態(tài)。城市建設(shè)、生活方式、現(xiàn)代化進程、城市理念……都如此。第十八頁，共一百一十九頁。新改變升級·萬象更新·國際前沿估計這是新舊之間的最直接表現(xiàn)，其他廣告公司也會這樣說。但改變的真正意義是什么？第十九頁，共一百一十九頁。3000畝的土地能夠改變什么？瀘州老窖改變了這個城市在中國版圖上的地位，史無前例的規(guī)模，前所未見的規(guī)劃，獨一無二的改造。藍田項目改變了瀘州城市化發(fā)展進程，為瀘州的城市化生活帶來更多可能。站在這個角度看，它理當呼應(yīng)瀘州老窖，仿佛，它讓＊新瀘州開始＊了。第二十頁，共一百一十九頁。過去，現(xiàn)在，未來。把一座城獻給一座城市。為了明天的瀘州，為了更好的瀘州。第二十一頁，共一百一十九頁。3000畝國際化新城市這就是項目的核心定位，把“城市綜合體、復(fù)合全能體”之類的一并送上西天。因為這項目就是個不折不扣的微型點的城市。第二十二頁，共一百一十九頁。新城市城市戰(zhàn)略新瀘州開始江湖地位初見端倪，3000畝國際化新城市。藍田項目不再是一個單純的地產(chǎn)項目，是一個改變?yōu)o州的＊城市戰(zhàn)略＊。一定是站在“新城市”這個層面上所帶來的瀘州人生活的“改變（國際化）”。第二十三頁，共一百一十九頁。城市之外的城市。慣有意識之外的新城市，慣有經(jīng)驗之外外的新城市。既有老道的一面，也包容其他的新銳和激進。老酒城國際化新城市第二十四頁，共一百一十九頁。對內(nèi)：刻畫新瀘州的未來對外：展現(xiàn)新瀘州的機會“3000畝國際化新城市”的城市意義江湖地位的城市范疇第二十五頁，共一百一十九頁。江湖地位，是一個長達數(shù)年的目標，我們?nèi)莺笤俦?。只要諸位明白了我們的＊高度＊問題。第二十六頁，共一百一十九頁。TWO容積率與商業(yè)配套博弈第二十七頁，共一百一十九頁。容積率就關(guān)乎利潤，地產(chǎn)界的不二法則。第二十八頁，共一百一十九頁。誠然，容積率能夠帶來銷售面積的增加。但銷售價格的小步提升會帶來利潤的大步上揚。這才是利潤的最佳砝碼。第二十九頁，共一百一十九頁。3000畝國際化新城市的利潤戰(zhàn)略適當改變?nèi)莘e率配比升級商業(yè)配套和生活配套住宅面積減少銷售單價提升減少的利潤<

增加的利潤第三十頁，共一百一十九頁。如何升級商業(yè)配套裕生活配套？來自萬科四季花城、綠城翡翠城、華潤24城等成功大盤的借鑒。3000畝土地值得我們發(fā)揮。第三十一頁，共一百一十九頁?？傇瓌t：以街區(qū)和公園廣場為核心，創(chuàng)造高吸引力的鄰里社區(qū)。建筑形態(tài)多種建筑形態(tài)并存，形態(tài)更加豐富，使得整個社區(qū)如同多年自然形成的功能種類強調(diào)多種形態(tài)的并存，商業(yè)、辦公、住宅、配套設(shè)施共存規(guī)劃布置以街區(qū)和廣場為核心，離出軸線和步道，結(jié)合地勢，形成大小各異的居住組團居住客戶使各種年齡、各種身份的中等收入和高收入人群可以居住在同一個社區(qū)，應(yīng)在社區(qū)內(nèi)提供各種類型的住宅；社區(qū)活力以街區(qū)核心，創(chuàng)造出更具活力的城區(qū)以及更有親和的鄰里關(guān)系持續(xù)發(fā)展保留適當?shù)目臻g和綠地，更具可持續(xù)力精神場所古代的宗祠、西方的教堂以及現(xiàn)在的鄰里中心的功能是相似的配套場所大型的MALL相當于一個集市吸引力住區(qū)作為住區(qū)所在地的一部分，應(yīng)該為改善整個地區(qū)的環(huán)境做出貢獻…………第三十二頁，共一百一十九頁。藍田項目配套社區(qū)藝術(shù)中心中央主題公園濱江商業(yè)中心社區(qū)博物館社區(qū)教堂社區(qū)公交樞紐中心品質(zhì)生活館社區(qū)學(xué)校社區(qū)醫(yī)院社區(qū)學(xué)校藍田古鎮(zhèn)保護區(qū)濱江餐飲、超市、休閑、社區(qū)街區(qū)會所、鋼琴房、畫室、展覽廳廣場、體育、桂花、溪流、雕塑球場、球館、咖啡、圖書館、音樂更多的東西需要建筑設(shè)計院去完善第三十三頁，共一百一十九頁?？梢灶A(yù)見，這些商業(yè)生活配套，將是1+1>2的實踐。第三十四頁，共一百一十九頁。也可以預(yù)見，諸位應(yīng)該看到了利潤的觸角。第三十五頁，共一百一十九頁。THREE

傳播維護持續(xù)銷售力第三十六頁，共一百一十九頁。在＊江湖地位＊的指導(dǎo)意義下，在＊商業(yè)配套＊完善的基礎(chǔ)之下，我們的傳播從案名開始。第三十七頁，共一百一十九頁。藍濱城3000畝國際化新城市備選案名：江尚城世紀城江州城江南好第三十八頁，共一百一十九頁。第三十九頁，共一百一十九頁。第四十頁，共一百一十九頁。第四十一頁，共一百一十九頁。第四十二頁，共一百一十九頁。代表現(xiàn)代版圖、國際前沿的輔助圖形第四十三頁，共一百一十九頁。第四十四頁，共一百一十九頁。第四十五頁，共一百一十九頁。第四十六頁，共一百一十九頁。第四十七頁，共一百一十九頁。第四十八頁，共一百一十九頁。第四十九頁，共一百一十九頁。第五十頁，共一百一十九頁。第五十一頁，共一百一十九頁。第五十二頁，共一百一十九頁。且看，藍濱城價值體系建設(shè)。第五十三頁，共一百一十九頁。濱江商業(yè)中心、濱江中央公園、西方藝術(shù)館、國際幼兒園、禹王博物館、公交樞紐中心第五十四頁，共一百一十九頁。第五十五頁，共一百一十九頁。第五十六頁，共一百一十九頁。第五十七頁，共一百一十九頁。第五十八頁，共一百一十九頁。第五十九頁，共一百一十九頁。第六十頁，共一百一十九頁。第六十一頁，共一百一十九頁。第六十二頁，共一百一十九頁。第六十三頁，共一百一十九頁。第一階段：建立知名、美譽度讓瀘州人記住藍濱城，并充滿好奇的敬意。第六十四頁，共一百一十九頁。第六十五頁，共一百一十九頁。第六十六頁，共一百一十九頁。第六十七頁，共一百一十九頁。第六十八頁，共一百一十九頁。第六十九頁，共一百一十九頁。第七十頁，共一百一十九頁。文本方陣——《城市的輪回》邀請瀘州著名作家詩人撰寫此書，論述瀘州的城市發(fā)展和居住情感。核心思想：過去，現(xiàn)在，未來，城市擄走三代人的生活?？纯粗袊鞘性愀獾默F(xiàn)狀就知道，幾乎清一色的高樓大廈，粗暴的把人塞進城市，我們生活有多單調(diào)乏味，每天早九晚五，別以為城市很豐富，夜生活怎么樣，我們的娛樂方式怎么樣。城市擄走了我們真正的生活。第七十一頁，共一百一十九頁。城市的輪回——過去，現(xiàn)在，未來，城市擄走三代人的生活。第七十二頁，共一百一十九頁?；顒臃疥?——《城市改變中國》邀請中國著名城市規(guī)劃專家和學(xué)者，舉辦城市發(fā)展高峰論壇。核心思想：過去，現(xiàn)在，未來，城市的變遷改變了中國人居。第七十三頁，共一百一十九頁。城市改變中國——過去，現(xiàn)在，未來，城市的變遷改變了中國發(fā)展。第七十四頁，共一百一十九頁?；顒臃疥?——《瀘州人的瀘州》攜手媒體尋找“20個為瀘州生活作出貢獻的典型人物”第七十五頁，共一百一十九頁。第二階段：銷售拓展期模擬的第一次產(chǎn)品銷售，必須要取得好成績。第七十六頁，共一百一十九頁。我們把第一批次的產(chǎn)品命名為——江南好。它的物理屬性是——觀江空中大宅。第七十七頁，共一百一十九頁。第七十八頁，共一百一十九頁。第七十九頁，共一百一十九頁。第八十頁，共一百一十九頁。第八十一頁，共一百一十九頁。第八十二頁，共一百一十九頁。第八十三頁，共一百一十九頁。樓書第八十四頁，共一百一十九頁。藍濱城生活指南第八十五頁，共一百一十九頁。第八十六頁，共一百一十九頁。第八十七頁，共一百一十九頁。活動方陣3——《我的瀘州故事》與當?shù)卣餐e辦，全市范圍內(nèi)有獎?wù)骷蜑o州相關(guān)的老照片和故事。核心思想：瀘州的過去，現(xiàn)在，未來，我都見證。第八十八頁，共一百一十九頁。第八十九頁，共一百一十九頁。渠道方陣1：新瀘州計劃指導(dǎo)思想：十年項目，從現(xiàn)在開始關(guān)注未來的業(yè)主。執(zhí)行方法：瀘州青年創(chuàng)業(yè)基金。與電視臺合作。第九十頁，共一百一十九頁。第九十一頁，共一百一十九頁。渠道方陣2：釘子戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)思想：來自肯德基布點的啟示，一份宣傳獲得十份反饋。執(zhí)行方法：打通瀘州老窖、郎酒集團和納溪工業(yè)園，進行銷售布點。道具支持：《CITY》第九十二頁，共一百一十九頁。第九十三頁，共一百一十九頁。渠道方陣3：汽車執(zhí)行方法：打通汽車銷售群、占據(jù)收費點。第九十四頁，共一百一十九頁。第九十五頁，共一百一十九頁。第九十六頁，共一百一十九頁。FOUR

江湖地位和一個記憶符號第九十七頁，共一百一十九頁。最后，再回到＊江湖地位＊來。其實前面所有的動作，都在為這四個字奠基。只是，它還需要一個引爆點。第九十八頁，共一百一十九頁。作為一個開發(fā)周期長達10年的項目，我們的推廣會不斷更新，不斷變化，隨著工程、市場。第一期的“江南好”之后，可能還會有許多的“XX好”但項目是一個整體，除了“藍濱城”這個名稱外，大家在10年內(nèi)還會記住什么？第九十九頁，共一百一十九頁。但一說起北京奧運會，大家會想到這幾個可愛的小東西。盡管過去了幾年的時間。第一百頁，共一百一十九頁。至于這個可愛的小家伙，為新浪網(wǎng)獲得了大量的美譽。時間再長，我們也不會忘記。第一百零一頁，共一百一十九頁。代言瀘州城市高度的藍濱城，要在10年乃至更長時間內(nèi)被人津津樂道。我們也創(chuàng)造了這樣一個符號。第一百零二頁，共一百一十九頁。瀘州市市花：桂花。這就是我們的創(chuàng)作出發(fā)點。第一百零三頁，共一百一十九頁。我們把這可愛的小家伙命名為：香香第一百零四頁，共一百一十九頁。第一百零五頁，共一百一十九頁。撲克牌第一百零六頁，共一百一十九頁。臺歷第一百零七頁，共一百一十九頁。產(chǎn)品建議：藍濱城的喬木樹種應(yīng)該配置桂花樹和銀杏樹。

例如，主題公園中有桂園。中央景觀區(qū)有桂花步道。第一百零八頁，共一百一十九頁。桂園形象雕塑鑰匙扣第一百零九頁，共一百一十九頁?；顒蛹槲镯椖啃蜗蠖Y儀人物第一百一十頁，共一百一十九頁。隨著項目的成熟，今后會有許多活動，香香會被大范圍使用。