DMA考試部分試題

DMA考試部分試題

一、單選題

1.下列選項(xiàng)中對(duì)“測(cè)試失敗”的價(jià)值正確描述的是？（A）

A.相較于成功，失敗的經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏屇銓W(xué)到更多教訓(xùn)

B.失敗的經(jīng)驗(yàn)無(wú)法為你帶來(lái)任何好處，你只能從成功的經(jīng)驗(yàn)中得到學(xué)

習(xí)

C.假如你的測(cè)試結(jié)果是失敗的，這代表你測(cè)試太多遍

D.假如你的測(cè)試結(jié)果是失敗的，這代表你測(cè)試太少

2.下列哪一項(xiàng)不是直郵創(chuàng)意的有效原則（B）

A.可用性

B.有效效

C.權(quán)威性

D.價(jià)值體現(xiàn)

3.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)廣告根據(jù)（A）收費(fèi)

A.點(diǎn)擊量

B.瀏覽量

C.銷(xiāo)售量

D.廣告在線(xiàn)時(shí)間

4.一次電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，其發(fā)送30000封電子郵件，其中成功發(fā)

送的電子郵件為24000封，有3600人打開(kāi)了電子郵件，則電子郵件

的成功發(fā)送率為（C）

A.10%

B.20%

C.80%

D.100%

5.為獲得最佳定位，您應(yīng)注意什么（A）

A.一次考慮一個(gè)細(xì)分群特征

B.考慮多個(gè)細(xì)分群特征

C.專(zhuān)注于人口統(tǒng)計(jì)資料

D.專(zhuān)注于生活形態(tài)的細(xì)分群

6.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，“把一個(gè)好的誘因發(fā)給錯(cuò)誤的受眾同樣是失敗

的”。這違反了哪項(xiàng)原則？（B）

A.確定目標(biāo)，并使之簡(jiǎn)單化

B.把適合的誘因給合適的人

C.顧客（客戶(hù)）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程必須便捷

D.關(guān)注顧客的終身價(jià)值

7.以下哪種測(cè)試方法必須建一個(gè)測(cè)試矩陣，并且每一個(gè)測(cè)試單元的樣

本量要足夠大，以確保統(tǒng)計(jì)結(jié)果的有效性？（D）

A.單變量測(cè)試

B.雙變量測(cè)試

C.A\B測(cè)試

D.多變量測(cè)試

8.根據(jù)美國(guó)郵政的研究結(jié)果，當(dāng)做法正確的時(shí)候，收到目錄的消費(fèi)者

在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的可能性會(huì)提高多少倍？（C）

A.1

B.1.5

C.2

D.3

9.下列哪一項(xiàng)不屬于創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的作用？（C）

A.好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)可以體現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的認(rèn)知、見(jiàn)解，他們的需求用問(wèn)題

B.創(chuàng)竟簡(jiǎn)報(bào)有助于統(tǒng)一思想,制定明確目標(biāo)

C.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售

D.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)可以為創(chuàng)意評(píng)估做準(zhǔn)備

10.關(guān)于忠誠(chéng)客戶(hù)，下列哪一項(xiàng)的說(shuō)法是錯(cuò)誤的？（C）

A.具有較高的利潤(rùn)率

B.最有可能再次購(gòu)頭

C.不需要對(duì)他們進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)

D.會(huì)在產(chǎn)品上花更多的錢(qián)

11.直郵活動(dòng)最終的銷(xiāo)售量（訂單量）=（C）

A.直郵總量*響應(yīng)率

B.直郵總理*轉(zhuǎn)化率

C.直郵總量*響應(yīng)率*轉(zhuǎn)化率

D.直郵總量*響應(yīng)率\轉(zhuǎn)化率

12.現(xiàn)有眾多的電子商務(wù)網(wǎng)站,可以通過(guò)在線(xiàn)直接訂購(gòu)消費(fèi)者所需要

的產(chǎn)品，并可將產(chǎn)品郵寄至消費(fèi)者方便領(lǐng)取貨物的地址,這體現(xiàn)了互

聯(lián)網(wǎng)（D）

A.可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的用戶(hù)體驗(yàn)

B.購(gòu)買(mǎi)或試用產(chǎn)品不受地點(diǎn)限制

C.幫助顧客選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)

D.為顧客提供了更多實(shí)用方便的在線(xiàn)工具

13.在一個(gè)直郵活動(dòng)中，以前的促銷(xiāo)人數(shù)是100萬(wàn)，響應(yīng)率是1.5%,產(chǎn)

品售價(jià)是25元,為了提高收入，采用了兩個(gè)方法:第一種方法是增加

促銷(xiāo)人數(shù)到125萬(wàn),產(chǎn)品售價(jià)不變，響應(yīng)率不變;第二種方法是促銷(xiāo)人

數(shù)不變，響應(yīng)率提高2%,產(chǎn)品售價(jià)不變.請(qǐng)問(wèn)哪種方法帶來(lái)的收入更

多？（B）

A.第一種

B.第二種

C.都一樣

D.不確定

14創(chuàng)意的成功與失敗關(guān)鍵取決于什么因素？（D）

A.文案的撰寫(xiě)

B.版面的設(shè)計(jì)

C.色彩的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

D.有效的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

15.開(kāi)發(fā)誘因時(shí)，下列哪一項(xiàng)是最值得關(guān)注的？（A）

A.顧客所能得到的利益

B.產(chǎn)品的性能

C.產(chǎn)品的特征

D.以上答案都不對(duì)

16.評(píng)價(jià)電視廣告效果的指標(biāo)是（A）

A.收視率

B.收聽(tīng)率

C.響應(yīng)率

D.轉(zhuǎn)化率

17.下列哪項(xiàng)是信件設(shè)計(jì)的重要性？（C）

A.華麗、美觀(guān)

B.含有大量的信息

C.一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)

D.無(wú)論何時(shí)都能大幅提升響應(yīng)率

18.一個(gè)直郵活動(dòng)發(fā)出10萬(wàn)封信,共4000人響應(yīng),生成2000個(gè)訂單,

請(qǐng)問(wèn)本次直郵的轉(zhuǎn)化率是多少？（C）

A.4%

B.2%

C.50%

D.6%

19.建立數(shù)據(jù)庫(kù)就是將彼此獨(dú)立的數(shù)據(jù)（）起來(lái)

20.如果你想增加平均訂單額的話(huà)，什么誘因是最有效的？（D）

A.當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)超過(guò)$X元,可免運(yùn)費(fèi)或得到免費(fèi)贈(zèng)品

B.交叉銷(xiāo)售的誘因

C.提供試用品

D,以上皆錯(cuò)

21.一個(gè)直郵活動(dòng)中，成本為5萬(wàn)元預(yù)期投資回報(bào)率是200%,那么該

活動(dòng)的直郵收入要達(dá)到多少才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？（B）

A.5萬(wàn)元

B.10萬(wàn)元

C.15萬(wàn)元

D.20萬(wàn)元

22.下列對(duì)直郵設(shè)計(jì)的表述中，哪個(gè)是正確的？A

A.暖色調(diào)比冷色調(diào)或中性色更吸引人眼球

B.小的插畫(huà)比大的插畫(huà)更引人注意

C.文案的主體使用反白字體更容易理解

D.插圖可以在文案中隨意使用

23.下列哪一種屬于誘因設(shè)計(jì)中的激勵(lì)形式？（D）

A.免費(fèi)試用

B.連續(xù)性

C.時(shí)限或數(shù)量限制

D.抽獎(jiǎng)和競(jìng)賽

24.在B2B中，哪種褒獎(jiǎng)的方式的激勵(lì)形式？（D）

A.獎(jiǎng)項(xiàng)證明

B.名人們?nèi)缡钦f(shuō)

C.專(zhuān)家們同意

D.身邊和你一樣的人認(rèn)可

25.美式標(biāo)準(zhǔn)信封通常用于哪種情況？（A）

A.重要顧客

B.普通信件

C.感謝信

D.包裹

26.某品牌服裝，每季都會(huì)向他們的原有顧客發(fā)送關(guān)于新款服裝介紹

的電子郵件.此品牌在利用電子郵件進(jìn)行（A）

A.增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系

B.顧客保持提高忠誠(chéng)度

C.顧客獲得

D.顧客研究

27.以下哪一項(xiàng)可以賦于你比競(jìng)爭(zhēng)者更快的獲知能力，同時(shí)可以為你

提供前進(jìn)的方向？（C）

A.基礎(chǔ)研究

B,定量研究

C.市場(chǎng)調(diào)查

D.市場(chǎng)測(cè)試

28.亞馬遜網(wǎng)站設(shè)計(jì)的誘因“如果你消費(fèi)不少于25美元,可以享受免

費(fèi)郵寄.”最主要是為了（D）

A.增加網(wǎng)站顧客量

B.增加現(xiàn)有客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)

C.增加網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量

D.提高客戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)量

29.根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn),直郵加上電話(huà)呼出營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn),可以使響

應(yīng)率提高多少倍？（C）

A.1.5倍--2倍

B.2.5倍--5倍

C.2.5倍--10倍

D.5倍---10倍

30.客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的先后稱(chēng)為（A）

A.新鮮度

B.購(gòu)買(mǎi)日期

C.購(gòu)買(mǎi)金額

D.消費(fèi)頻次

31.決定搜索引擎廣告位置的因素有哪些？（D）

A.公司為廣告所競(jìng)價(jià)的價(jià)格

B.搜索廣告的點(diǎn)擊量

C.從登錄頁(yè)面轉(zhuǎn)至搜索關(guān)鍵詞和搜索廣告頁(yè)面的關(guān)聯(lián)性

D.以上都是

32.創(chuàng)意原則中的“滿(mǎn)意度”的含義是指（D）

A.顧客為什么要相信你

B.你有什么別人沒(méi)有的東西

C.價(jià)值要高于價(jià)格

D.產(chǎn)品是否表現(xiàn)良好?你是否履行了諾言

33.亞馬遜網(wǎng)站采用的是典型的幾欄設(shè)計(jì)網(wǎng)站布局？（B）

A.兩欄設(shè)計(jì)

B.三欄設(shè)計(jì)

C.多欄設(shè)計(jì)

D.通欄設(shè)計(jì)

34.在“情感勝于理智”的規(guī)則中，哪種文案的表現(xiàn)力更強(qiáng)一

些？（A）

A.感性文案

B.理性文案

C.邏輯性文案

D.結(jié)論性文案

35.評(píng)價(jià)廣播廣告效果的指標(biāo)是（B）

A.收視率

B.收聽(tīng)率

C.響應(yīng)率

D.轉(zhuǎn)化率

36.和潛在客戶(hù)相比現(xiàn)有客戶(hù)的響應(yīng)率（D）

A.低5—10倍

B.基本持平

C.高1-2倍

D.高5-10倍

37.在美國(guó)，怎么選擇一類(lèi)郵件郵資和廣告類(lèi)郵件郵簡(jiǎn)（D）

A.通過(guò)調(diào)查

B.基于研究

C.僅憑感覺(jué)

D.依據(jù)測(cè)試

38.專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)是（D）數(shù)據(jù)的重要來(lái)源之一

A.消費(fèi)者名錄

B.企業(yè)名錄

C.自有數(shù)據(jù)

D.租借數(shù)據(jù)

39.在測(cè)試中，數(shù)據(jù)獲取設(shè)置時(shí)一定要保證以下哪項(xiàng)的一致性（C）

A.人員

B.信息

C.響應(yīng)渠道

D.方法

40.在直郵設(shè)計(jì)的圖形中，如果使用了人物圖片，要保證人物眼睛注

視方向應(yīng)該是什么？（B）

A.注視在頁(yè)面正中間

B.注視在頁(yè)面上

C.注視在頁(yè)面外

D.無(wú)所謂,注視任何地方都可以

41.下列哪一項(xiàng)是獲得高響應(yīng)率的最有效的誘因？（A）

A.免費(fèi)試用

B.連續(xù)性

C.升級(jí)

D.時(shí)限或數(shù)量限制

42一次電子營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，共發(fā)送10000封電子郵件,其中成功發(fā)送的

電子郵件為8000封，另有100人退訂了電子郵件,有1200人打開(kāi)了電

子郵件，則電子郵件的退訂率為（B）

A.1%

B.1.25%

C.1.5%

D.1.75%

43.一個(gè)直郵活動(dòng)投入10萬(wàn)元收入15萬(wàn)元生成訂單2000個(gè)，請(qǐng)問(wèn)

該直郵活動(dòng)每個(gè)訂單的平均利潤(rùn)是多少（C）

A.75

B.50

C.25

D.125

44.文案的內(nèi)容和信函開(kāi)頭論調(diào)應(yīng)該呈哪種關(guān)系（C）

A.互不相關(guān)

B.強(qiáng)化深入

C.保持一致

D.互為補(bǔ)充

45.以下哪個(gè)概念是指收集，記錄和分析有關(guān)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、打算進(jìn)

入的市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)與信息的過(guò)程（C）

A.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

B.市場(chǎng)預(yù)測(cè)

C.市場(chǎng)調(diào)查

D.市場(chǎng)響應(yīng)

46.下列哪一個(gè)是市場(chǎng)測(cè)試可以實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容（C）

A.市場(chǎng)診斷力

B.市場(chǎng)的真實(shí)情況

C.市場(chǎng)潛力'產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

D.客戶(hù)態(tài)度與人口統(tǒng)計(jì)特征

47.以下哪一種方式通常要結(jié)合定量研究或者測(cè)試來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證

（C）

A.定性研究

B.市場(chǎng)調(diào)查

C.市場(chǎng)預(yù)測(cè)

D.問(wèn)卷調(diào)查

48.一次電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，共開(kāi)發(fā)30000封電子郵件,其中成功發(fā)

送的電子郵件為24000封，有3600人打開(kāi)了電子郵件,1440人點(diǎn)擊了

郵件中的鏈接,則電子郵件的點(diǎn)擊率為（B）

A.4.8%

B.6%

C.40%

D.12%

49.訂單設(shè)計(jì)原則有哪些（A）

A.設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單

B.使其看起來(lái)很重要

C.規(guī)格單一

D.無(wú)需太大

50.過(guò)度使用RFM模型直接后果是（B）

A.客戶(hù)流失

B.促銷(xiāo)疲勞

C.忠誠(chéng)度降低

D.購(gòu)買(mǎi)金額下降

51.一個(gè)直郵活動(dòng)發(fā)出4萬(wàn)封信,在1個(gè)月內(nèi)收到回函400封，電話(huà)咨

詢(xún)800個(gè)，實(shí)現(xiàn)訂單200個(gè)，該直郵活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率是多少（C）

A.O.5%

B.50%

C.25%

D.16.7%

52.下面哪些描述是不正確的（B）

A.廣告通常用于塑造品牌形象

B.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)只是短期的促銷(xiāo)

C.廣告產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為晚于廣告

D.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)用于產(chǎn)生即時(shí)咨詢(xún)或訂單

53.反復(fù)退貨或者經(jīng)常不付款的客戶(hù)數(shù)據(jù)成為（B）

A.交易數(shù)據(jù)

B.冗余數(shù)據(jù)

C.行為數(shù)據(jù)

D.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)

54.在信封設(shè)計(jì)時(shí)，下列哪些直郵活動(dòng)一般不需要華麗多彩的照片

（C）

A.汽車(chē)保險(xiǎn)

B.超市打折商品

C.出版社目錄

D.新款汽車(chē)

55.下列哪一項(xiàng)因素可以決定測(cè)試樣本量的有效統(tǒng)計(jì)（D）

A.測(cè)試的盈利能利

B.營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

C.預(yù)期的響應(yīng)率

D,以上皆非

56.一個(gè)直郵活動(dòng),發(fā)出5萬(wàn)封信,在一個(gè)月內(nèi)收到回函500封，因直郵

面電話(huà)咨詢(xún)的1500個(gè)，因直郵店面客流量比平時(shí)多1000人，請(qǐng)問(wèn)本次

直郵的響應(yīng)率是多少（D）

A.1%

B.25%

C.3%

D.6%

57.一個(gè)直郵活動(dòng)發(fā)出2萬(wàn)封信,每封信制作和投遞成本合計(jì)1元,每

個(gè)訂單的履行成本10元,每個(gè)訂單中產(chǎn)品的平均價(jià)值是20元該直郵

活動(dòng)響應(yīng)率為5%,轉(zhuǎn)化率為80%.那么該直郵活動(dòng)每個(gè)訂單的平均成

本是多少（D）

A.25元

B.35元

C.45元

D.55元

58.信件內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，如何更加吸引人（B）

A.段落格式不變

B.變化的段落設(shè)置

C.字體不變

D.行間距不變

59.A\B測(cè)試時(shí)，首先要做的事情是什么（B）

A.馬上進(jìn)行測(cè)試

B.先做假設(shè)

C.組織資料

D.以上皆非

60.某商店去年顧客人均消費(fèi)是500元今年人均消費(fèi)額是600元,該

商店顧客消費(fèi)額變動(dòng)率是（B）

A.120%

B.20%

C.83.3%

D.-16.7%

二、多選題

61.下面關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的描述正確的有哪些（BD）

A.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是建立品牌形象，使之能深刻烙印在消費(fèi)者心中

B.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)和品牌形象保持一致

C.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)旨在產(chǎn)生即時(shí)響應(yīng)

D.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)旨在與顧客保持長(zhǎng)期聯(lián)系

62.直郵響應(yīng)的渠道包括哪些（ABCD）

A.回函

B.電話(huà)

C.網(wǎng)絡(luò)（電郵）

D.店面訪(fǎng)問(wèn)

63.租用數(shù)據(jù)的好處在于（CD）

A.價(jià)格便宜

B.不用維護(hù)

C.準(zhǔn)確度高

D.數(shù)據(jù)量大

64.社交媒體在營(yíng)活動(dòng)中，可以（ABCD）

A.增加潛在顧客和支持購(gòu)買(mǎi)決策'

B.增強(qiáng)直郵、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和電子郵件的效果

C.提供售后支持

D.維護(hù)客戶(hù)關(guān)系

65.合并后的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)涉及到（ABCDF）

A.交易數(shù)據(jù)

B.冗余數(shù)據(jù)

C.促銷(xiāo)響應(yīng)數(shù)據(jù)

D.評(píng)估數(shù)據(jù)

E.網(wǎng)絡(luò)識(shí)別數(shù)據(jù)

F.追加數(shù)據(jù)

66.關(guān)于折扣的說(shuō)法,下列哪些是正確的（ABDE）

A.通過(guò)折扣購(gòu)買(mǎi)的顧客以后通常在品牌忠誠(chéng)度方面表現(xiàn)欠佳

B.通過(guò)折扣購(gòu)買(mǎi)的顧客再次購(gòu)買(mǎi)率比其他顧客低40%

C.通過(guò)折扣購(gòu)買(mǎi)的顧客隨著時(shí)間推移會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多同品牌的產(chǎn)品

D.折扣的方式能夠迅速增加短期銷(xiāo)售額

E折扣能夠產(chǎn)生更高的感知價(jià)值

67.影響直郵活動(dòng)最終的銷(xiāo)售量（訂單量）的指標(biāo)有（ABCD）

A.響應(yīng)率

B.轉(zhuǎn)化率

C.平均訂單額

D.平均訂單成本

68.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的響應(yīng)形式有（BCD）

A.產(chǎn)生直接訂單

B.產(chǎn)生銷(xiāo)售線(xiàn)索

C.提高網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量

D.提高業(yè)務(wù)交易量

69.立體郵件的使用目的有哪些（ABC）

A.利于通過(guò)助手（門(mén)衛(wèi)）的檢查

B.內(nèi)裝贈(zèng)品的信封同樣適用于消費(fèi)者

C.填充更多宣傳信息

D.以上皆非

70.關(guān)于客戶(hù)贏(yíng)回方案的步驟，哪些說(shuō)法是正確的（ABC）

A.確定哪些客戶(hù)值得贏(yíng)回

B.確定他們離開(kāi)的原因

C.制定基于客戶(hù)價(jià)值的策略和方案

D.以上說(shuō)法都不對(duì)

71.促便顧客打開(kāi)信封的策略有哪些（BD）

A.信封無(wú)特殊設(shè)計(jì)

B.內(nèi)含有價(jià)值的信息

C.調(diào)動(dòng)好奇心

D.看起來(lái)很重要

72.電子郵件比起直郵，優(yōu)勢(shì)在于（ABCD）

A.成本低

B.互動(dòng)性強(qiáng)

C.更易追蹤

D.更易測(cè)量

73.郵簡(jiǎn)的適用范圍有哪些（AD）

A.培訓(xùn)研討會(huì)

B.目錄

C.要求保密的產(chǎn)品

D.產(chǎn)生銷(xiāo)售線(xiàn)索或咨詢(xún)

E.單一誘因

74.編輯文案時(shí)需要注意的事項(xiàng)包含以下哪些內(nèi)容（ABCD）

A.讓文案“暖”起來(lái)

B.產(chǎn)生行動(dòng)號(hào)召

C.理由充分，使之可信

D.結(jié)尾處不要“虎頭蛇尾”

75.直郵套裝的優(yōu)勢(shì)有哪些（ABCD）

A.表明嚴(yán)肅的態(tài)度

B.便于保存,以便顧客在閑暇時(shí)閱讀

C.實(shí)物性特征

D.擴(kuò)大直郵宣傳的范圍

76.“即刻得到滿(mǎn)足”策略中提到的21世紀(jì)趨勢(shì)主要是指什么（AD）

A.人們需要得到足夠的情感震撼

B.人們感覺(jué)時(shí)間緊迫

C.需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)終身客戶(hù)

D.人們的需求要馬上得到滿(mǎn)足

77.在美國(guó)，下面哪些活動(dòng)通常使用直郵套裝的形式（ABD）

A.大型會(huì)展

B.旅游目錄

C.商場(chǎng)打折

D.出版社新書(shū)宣傳

78.目錄的特征有哪些（ABD）

A.直觀(guān),一目了然的了解產(chǎn)品

B.產(chǎn)品豐富多樣，便于顧客選擇

C.常用于電子商務(wù),零售業(yè)，多渠道驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)量

D.通常是顧客喜愛(ài)的直郵形式

79.策劃整合的多渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須以消費(fèi)者為中心，考慮

（ABCD）

A.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

B.目標(biāo)消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣

C.媒體渠道的特點(diǎn)

D.營(yíng)銷(xiāo)成本以及各媒體成本，以及POI

80.營(yíng)銷(xiāo)的成本包括（ABCD）

A.媒體成本,創(chuàng)意成本

B.企業(yè)日常費(fèi)用

C.生產(chǎn)成本,郵資

D.訂單履行成本,商品本身價(jià)值

81.直郵文案創(chuàng)意的規(guī)則主要滿(mǎn)足以下哪兩個(gè)總體要求（ABCD）

A.了解你的客戶(hù)

B.將特征轉(zhuǎn)為可獲利益

C,以最低的成本影響那些愿意響應(yīng)的客戶(hù)

D.文案的內(nèi)容是否可信

82.信函的正文文案可以體現(xiàn)以下哪些內(nèi)容（ABC）

A.詳述可獲得的利益

B.談?wù)撃骋豢蛻?hù)的具體情況

C.解決讀者的問(wèn)題

D.以上皆非

83.下面哪些屬于顧客終身價(jià)值涉及的內(nèi)容（ABCD）

A.得到一個(gè)新顧客的成本是多少

B.作為你的顧客的時(shí)間有多長(zhǎng)

C.在這段時(shí)間顧客消費(fèi)多少

D.在這段時(shí)間你能獲得多少利潤(rùn)

84.下面關(guān)于二步式營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)法正確的有哪些（AC）

A.通常用于銷(xiāo)售貴重的商品

B.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后顧客直接訂購(gòu)產(chǎn)品

C.通過(guò)銷(xiāo)售或遠(yuǎn)程營(yíng)銷(xiāo)人員將咨詢(xún)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售

D.通常用于銷(xiāo)售一些簡(jiǎn)單商品

85.直接響應(yīng)方式有（ABD）

A.短信

B.電話(huà)

C.直郵

D.E-MAIL

86.廣告信件郵資的特點(diǎn)有哪些（ABCD）

A.成本的有效性

B.明星的廣告

C.受到多數(shù)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)商的喜愛(ài)

D.看起來(lái)高度性化

87.在直郵設(shè)計(jì)中，要避免的錯(cuò)誤有哪些（AB）

A.大段的文字使用反白字體

B.在黑色的背景上寫(xiě)字

C.文案的主體采用白紙黑字的效果好

D.要根據(jù)直郵的功能使用顏色

88.受眾會(huì)通過(guò)社交媒體傳播哪些信息（ABCD）

A.來(lái)自可靠公司的信息

B.力度大的促銷(xiāo)活動(dòng)的信息

C.與受眾息息相關(guān)的信息

D.易于分享的信息

89.市場(chǎng)調(diào)查的用途之一是分析受眾，下列選項(xiàng)中哪些是分析受眾的

內(nèi)容（ABCD）

A.產(chǎn)品要強(qiáng)調(diào)的利益是什么

B.如何更長(zhǎng)久的留住客戶(hù)

C.為什么客戶(hù)流失了

D.有什么讓客戶(hù)不滿(mǎn)意

90.調(diào)查反映的是市場(chǎng)上可能性,通常包含以下哪種情況（ABC）

A.顧客的所思所想

B.顧客對(duì)什么產(chǎn)生響應(yīng)

C.什么能激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望

D.顧客的反應(yīng)想要做什么

91.直郵效果評(píng)估的目的應(yīng)該和具體的直郵活動(dòng)的目的相一致，因此

直郵效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可以包括（BCD）

A.是否贏(yíng)利

B.是否到達(dá)預(yù)期投資回報(bào)率

C.是否達(dá)到預(yù)期響應(yīng)率

D.是否達(dá)到預(yù)期收入

92.直郵套裝適用的范圍包括（ABCD）

A.需要更多努力才能銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)

B.寄給重要顧客的郵件

C.基于情感決策的誘因設(shè)計(jì)

D.要求保密的產(chǎn)品

93.什么情況下，信件的開(kāi)拆率能達(dá)到更高（BC）

A.看起來(lái)像是廣告

B.看起來(lái)像是一封私人信件

C.看起來(lái)像是賬單

D.看起來(lái)很普通

94.明信片廣泛適用于哪些情況（ABD）

A.提高商場(chǎng)業(yè)務(wù)量

B.商務(wù)會(huì)展銷(xiāo)售線(xiàn)索生成

C.貿(mào)易展交易量形成

D.汽車(chē)行業(yè)宣傳

95.下面哪些屬于信封的構(gòu)成要素（ABCD）

A.收件人和寄件人地址

B,郵資

C.信封上的促銷(xiāo)廣告文案

D.宣傳語(yǔ)

96.宣傳冊(cè)必備要點(diǎn)有哪些（BD）

A.大方,簡(jiǎn)單

B.誘人的封面

C.內(nèi)含產(chǎn)品特征和利益說(shuō)明

D.行動(dòng)呼吁

97.經(jīng)典信件式直郵套裝的組成部分包括哪些（ABCDE）

A.外部信封

B.信件

C.行動(dòng)呼吁

D.回復(fù)表格

E.個(gè)性化網(wǎng)址

98.行為數(shù)據(jù)的作用（ABD）

A.指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略

B.客戶(hù)細(xì)分

C.確定客戶(hù)價(jià)值

D.分配預(yù)算

99.客戶(hù)終身價(jià)值的三個(gè)階段（BCD）

A.進(jìn)入階段

B.保持階段

C.忠誠(chéng)階段

D.活躍階段

三、判斷題

101.一步式營(yíng)銷(xiāo)一般用于一些簡(jiǎn)單商品的銷(xiāo)售（對(duì)）

102.開(kāi)窗式信封的成本是合算的，信件上的地址或者回復(fù)樣式可以通

過(guò)窗口顯示出來(lái)（對(duì)）

103.網(wǎng)站主頁(yè)需要有出色的創(chuàng)意,而網(wǎng)站的主要內(nèi)容并不需要在主頁(yè)

呈現(xiàn)（錯(cuò)）

104.根據(jù)所傳播的信息特點(diǎn),社交媒體不需要與個(gè)人興趣相結(jié)合或關(guān)

注某個(gè)特殊領(lǐng)域，便可達(dá)到突出的效果（錯(cuò)）

105.對(duì)低價(jià)值客戶(hù)要實(shí)行向上銷(xiāo)售策略，使之向中等價(jià)值客戶(hù)轉(zhuǎn)化

（對(duì)）

106.如果沒(méi)有人點(diǎn)擊投放的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)廣告,那么將不會(huì)產(chǎn)生任何

廣告費(fèi)用（對(duì)）

107.一般來(lái)說(shuō)，如果流失率降低5個(gè)百分點(diǎn),企業(yè)就可以增加25-75%

的利潤(rùn)（對(duì)）

108.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是“帶有記憶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”（對(duì)）

109.在美國(guó)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的千人成本比廣告低（對(duì)）

110.如果在同一進(jìn)間內(nèi)測(cè)試多個(gè)元素,就沒(méi)辦法判斷出是由于哪個(gè)因

素造成的改變（錯(cuò)）

111.客戶(hù)細(xì)分就是將客戶(hù)分成相關(guān)的組群（對(duì)）

112.基礎(chǔ)研究是一種初級(jí)研究，目的是衡量客戶(hù)態(tài)度，評(píng)估產(chǎn)品銷(xiāo)售

成功的可能性（對(duì)）

113.折扣與獎(jiǎng)勵(lì)獲得的顧客忠誠(chéng)度更高（錯(cuò)）

114.直郵中的設(shè)計(jì)和圖形主要是裝飾作用而不是為了更好的溝通

（錯(cuò)）

115.客戶(hù)細(xì)分有助于識(shí)別出潛在的新客戶(hù)（對(duì)）

116.假設(shè)，百度是國(guó)內(nèi)搜索量最大的搜索引擎,那么在進(jìn)行搜索引擎

營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，只需在百度投放搜索廣告必定可獲得高轉(zhuǎn)化率（錯(cuò)）

117.在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，要體現(xiàn)客戶(hù)參與與客戶(hù)建立情感聯(lián)系（對(duì)）

118.黨報(bào)的郵寄活動(dòng)屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（錯(cuò)）

119.對(duì)照組,也稱(chēng)為控制組，是指被分離出來(lái)作為測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)的一組受

眾（對(duì)）

120.一步式營(yíng)銷(xiāo)誘因又稱(chēng)為“硬誘因"（對(duì)）

121.通過(guò)打折獲得的客戶(hù)通常會(huì)比全價(jià)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)終身價(jià)值更低

（對(duì)）

122.在進(jìn)行文案創(chuàng)意時(shí)，首先要了解你的受眾,并確保每個(gè)參與營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)的人都了解受眾（對(duì)）

123.當(dāng)顧客點(diǎn)擊鏈接和廣告時(shí),這個(gè)頁(yè)面即使沒(méi)有提供顧客所希望看

到的任何商品展示和銷(xiāo)售文案，也通常會(huì)獲得較高的轉(zhuǎn)化率（錯(cuò)）

124.在名人代言時(shí)，不用考慮名人是否與產(chǎn)品有某種聯(lián)系（錯(cuò)）

125.在直郵中，如果從圖片中看到了感興趣的東西,而從文字中找不

到任何的相關(guān)內(nèi)容，就會(huì)產(chǎn)生偏差（對(duì)）

126.社交媒體實(shí)現(xiàn)了單個(gè)消費(fèi)者與許多消費(fèi)者分享同一條信息,從而

使傳播效果成倍增加（對(duì)）

127.獲得新客戶(hù)的成本和維持老客戶(hù)的成本差不多（錯(cuò)）

128.我們?cè)谶M(jìn)行直郵的創(chuàng)意和誘因設(shè)計(jì)時(shí),一些規(guī)則同樣適用電子郵

件的創(chuàng)意和誘因設(shè)計(jì)（對(duì)）

129.網(wǎng)站上的導(dǎo)航只是方便用戶(hù)查看,有時(shí)為了網(wǎng)站設(shè)計(jì)的整體美觀(guān),

可以不設(shè)置導(dǎo)航（錯(cuò)）

130.響應(yīng)率邙向應(yīng)總?cè)藬?shù)、發(fā)出的直郵總數(shù)（對(duì)）

131.文案中使用”沖擊性強(qiáng)的詞語(yǔ)”，不是為了使用”最短的詞語(yǔ)”，

而是為了可以把您的受眾聯(lián)系到一起（對(duì)）

132.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，留住客戶(hù)就是客戶(hù)忠誠(chéng)（錯(cuò)）

133.A\B分離測(cè)試通常的做法是把名單分為兩半，一半（A）用以前的促

銷(xiāo)手段發(fā)送出去，另一半（B）則用新的促銷(xiāo)手段,最終找到發(fā)生改變的

因素（對(duì)）

134.在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以先使用直郵，再用電子郵件跟進(jìn)

（對(duì)）

135.設(shè)計(jì)宣傳冊(cè)時(shí)，封面吸引收件人能提高響應(yīng)率（對(duì)）

136.所有的文案信息必須與產(chǎn)品定位和品牌戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)（對(duì)）

137.對(duì)照組,也稱(chēng)為控制組，是指被分離出來(lái)作為測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)的一組受

眾（對(duì)）

138.如果看起來(lái)像是賬單,那么,直郵開(kāi)拆率將會(huì)較低（錯(cuò)）

139.”最佳潛在客戶(hù)”是當(dāng)前最能帶來(lái)利潤(rùn)的客戶(hù)（錯(cuò)）

一、單選題（共28題，每題1分，共28分）

1.什么樣的文案能打動(dòng)人？

A.情感性強(qiáng)的文案

B.故事性文案

C.以上皆對(duì)

D.nulI

正確答案：C得分：1分

2.如果你想增加平均訂單額的話(huà)，什么誘因是最有效的？

A.當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)超過(guò)$X元，可免運(yùn)費(fèi)或得到免費(fèi)贈(zèng)品

B.交叉銷(xiāo)售的誘因

C.提供試用品

D.以上皆錯(cuò)

正確答案：A得分：0分

3.決定你最佳電子郵件發(fā)送頻次的唯一方法是？

A.研究你的相關(guān)行業(yè)中其他公司正在做什么

B.測(cè)試不同的頻次

C.觀(guān)察相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分，并使用平均的頻次

D.沒(méi)有方法可以確定最佳發(fā)送頻次

正確答案：B得分：0分

4.開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最重要的元素是什么？

A.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式

B.營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)

C.客戶(hù)名單

D.文案

正確答案：C得分：0分

5.追蹤和測(cè)量電子郵件的重要指標(biāo)是？

A.發(fā)送（或彈開(kāi)）率

B.打開(kāi)率

C.點(diǎn)擊率

D.轉(zhuǎn)化率

正確答案：D得分：0分

6.假如你郵件的預(yù)期響應(yīng)率是2.5%,那么,最小的對(duì)照組大小應(yīng)為多

少？（公式：最小的對(duì)照組大小=500/預(yù)期響應(yīng)率）

A.20,000

B.16,130

C.12,903

D.129,903

正確答案：A得分：1分

7.當(dāng)你的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是讓客戶(hù)成為會(huì)員或是訂購(gòu)刊物時(shí),下列何者是

達(dá)成此目標(biāo)的最佳方案？

A.展示與說(shuō)明

B.可以免費(fèi)，并有時(shí)限

C.獨(dú)家折扣，并具有效期限

D.以上沒(méi)有一個(gè)是正確的

正確答案：B得分：0分

8.當(dāng)提供抽獎(jiǎng)?wù)T因時(shí)，哪一項(xiàng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)最??？

A.獲得抽獎(jiǎng)人的全名和地址

B.要求抽獎(jiǎng)人具有購(gòu)物憑證才能參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)

C.不需要購(gòu)物就能參與抽獎(jiǎng)

D.以上皆否

正確答案：C得分：1分

9.計(jì)算客戶(hù)終身價(jià)值過(guò)程中，以下哪一項(xiàng)信息是被用到的？

A.年度購(gòu)買(mǎi)量

B.忠誠(chéng)的持續(xù)時(shí)間

C.顧客人口統(tǒng)計(jì)資料

D.A和B

正確答案：D得分：1分

10.下列選項(xiàng)中對(duì)“測(cè)試失敗”的價(jià)值正確描述的是？

A.相較于成功，失敗的經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏屇銓W(xué)到更多教訓(xùn)

B.失敗的經(jīng)驗(yàn)無(wú)法為你帶來(lái)任何好處，你只能從成功的經(jīng)驗(yàn)中得到

學(xué)習(xí)。

C.假如你的測(cè)試結(jié)果是失敗的，這代表你測(cè)試太多次數(shù)。

D.假如你的測(cè)試結(jié)果是失敗的，這代表你測(cè)試太少。

正確答案：A得分：1分

11.下列哪一項(xiàng)是直郵創(chuàng)意工作行之有效的原則？

A.你有別人沒(méi)有的東西

B.價(jià)值

C.滿(mǎn)意度

D.以上皆是

正確答案：D得分：1分

12.AIDA是哪四個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)？

A.Attention（注意力），interest（興趣），desire（渴望），action

（行動(dòng)）

B.Attract（吸引），interest（興趣），design（設(shè)計(jì)），action

（行動(dòng)）

C.Attraction（吸引力），inception（啟動(dòng)），deIiverabiIity（交

付能力），action（行動(dòng)）

D.以上皆否

正確答案：A得分：0分

13.關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)首要目標(biāo)最正確的描述是什么？

A.其目標(biāo)是為了創(chuàng)造出洞察力，建立品牌形象，使之能深刻烙印在

消費(fèi)者心中。

B.其目標(biāo)是產(chǎn)生與品牌形象一致性的立即響應(yīng)。

C.其目標(biāo)是吸引消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站，并借此降低營(yíng)運(yùn)成本。

D.以上皆非

正確答案：B得分：0分

14.下列哪一項(xiàng)誘因能夠最有效地消除風(fēng)險(xiǎn)和顧客的購(gòu)買(mǎi)惰性?

A.免費(fèi)試用

B.折扣

C.抽獎(jiǎng)

D.免費(fèi)贈(zèng)品

正確答案：A得分：1分

15.以下哪種誘因具有最普遍的吸引力？

A.打九折

B.全價(jià)買(mǎi)第一件，第二件五折

C.免費(fèi)贈(zèng)品

D.免費(fèi)信息

正確答案：C得分：0分

16.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)展調(diào)查的原因是什么？

A.為了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

B.為了分析目標(biāo)消費(fèi)群

C.在測(cè)試新的創(chuàng)意策略時(shí)，先作好事前確認(rèn)，以便效果如期產(chǎn)生。

D.以上皆是

正確答案：D得分：1分

17.以下哪項(xiàng)不屬于電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要作用？

A.增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系

B.保持和忠誠(chéng)度

C.顧客獲得

D.顧客研究

正確答案：D得分：0分

18.營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)很少用作哪項(xiàng)用途？

A.電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)

B.電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

C.大眾廣告

D.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

正確答案：C得分：1分

19.在促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)中，選擇獎(jiǎng)勵(lì)方式時(shí)需要考慮什么因素？

A.能否吸引到目標(biāo)客戶(hù)的目光，并易于接受

B.能達(dá)到所設(shè)立的顧客響應(yīng)目標(biāo)

C.能有高度的顧客保留率

D.以上皆是

正確答案：D得分：0分

20.以下直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)步驟，正確的是哪個(gè)？

A.設(shè)定目標(biāo)，確定響應(yīng)類(lèi)型，確定目標(biāo)受眾，選擇媒體，實(shí)施促銷(xiāo)

活動(dòng)，效果評(píng)估與優(yōu)化

B.設(shè)定目標(biāo)，效果評(píng)估與優(yōu)化，確定響應(yīng)類(lèi)型，確定目標(biāo)受眾，選

擇媒體，實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)

C.選擇媒體，設(shè)定目標(biāo)，效果評(píng)估與優(yōu)化，確定響應(yīng)類(lèi)型，確定目

標(biāo)受眾，實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)

D.以上皆否

正確答案：A得分：0分

21.在一個(gè)典型的購(gòu)買(mǎi)頻次五等分圖中，下面哪項(xiàng)是正確的？

A.“1”代表最近期的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)

B.五等分圖中最高的響應(yīng)率與次高的響應(yīng)率差距并不是最大的

C.不考慮購(gòu)買(mǎi)額的情況下，購(gòu)買(mǎi)頻次五等分圖無(wú)法做出

D.購(gòu)買(mǎi)頻次五等分方法的結(jié)果沒(méi)有什么特殊的含義

正確答案：B得分：0分

22.關(guān)于忠誠(chéng)客戶(hù)，下列哪一項(xiàng)的說(shuō)法是錯(cuò)誤的?

A.具有較高的利潤(rùn)率

B.最有可能再次購(gòu)頭

C.不需要對(duì)他們進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)

D.會(huì)在產(chǎn)品上花更多的錢(qián)

正確答案：C得分：1分

23.為獲得最佳定位，您應(yīng)注意什么？

A.一次考慮一個(gè)細(xì)分群特征

B.考慮多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特征

C.專(zhuān)注于人口統(tǒng)計(jì)資料

D.專(zhuān)注于生活型態(tài)的細(xì)分群

正確答案：B得分：0分

24.客戶(hù)生命周期“確定目標(biāo)”、“獲得受眾”、“轉(zhuǎn)換”這三個(gè)階段之

后，下一個(gè)階段是什么？

A.服務(wù)

B.成長(zhǎng)

C.贏(yíng)回

D.以上沒(méi)有正確答案

正確答案：A得分：0分

25.如何定義退訂率？

A.沒(méi)有成功發(fā)送的所有電子郵件地址總量除以所有計(jì)劃發(fā)送的電

子郵件地址總量，是一個(gè)百分比

B.所有從電子郵件營(yíng)銷(xiāo)中退訂的人除以成功發(fā)送的電子郵件總量，

是一個(gè)百分比

C.所有打開(kāi)電子郵件的電子郵件地址總量除以成功發(fā)送的電子郵

件總量，是一個(gè)百分比

D.以上皆否

正確答案：B得分：0分

26.下列哪一項(xiàng)特征屬于潛在的不忠誠(chéng)顧客?

A.年齡較大的人而不是年輕人

B.只對(duì)低折扣感興趣的顧客

C.已經(jīng)結(jié)婚的而不是單身的人

D.擁有房子的人而不是租房者

正確答案：B得分：1分

27.購(gòu)買(mǎi)頻次編碼的基礎(chǔ)是什么？

A.總的顧客數(shù)量

B.預(yù)計(jì)總顧客數(shù)量

C.從購(gòu)買(mǎi)次數(shù)最多的消費(fèi)者到只購(gòu)買(mǎi)一次的消費(fèi)者

D.客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的五等分編碼

正確答案：C得分：1分

28.確定最佳客戶(hù)的方法是哪個(gè)？

A.RFM

B.市場(chǎng)細(xì)分

C.個(gè)性化網(wǎng)址

D.以上皆否

正確答案：A得分：0分

二、多選題（共4題，每題1分，共4分）

29.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估常用的指標(biāo)有什么？

A.千人成本

B.響應(yīng)率

C.轉(zhuǎn)化率

D.以上皆否

正確答案：ABC得分：1分

30.客戶(hù)細(xì)分的主要應(yīng)用有哪些？

A.定制營(yíng)銷(xiāo)信息

B.根據(jù)需要為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)建不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

C.確定細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)和營(yíng)銷(xiāo)支出的優(yōu)先級(jí)

D.以上皆否

正確答案：ABC得分：1分

31.為何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中加入社交媒體？

A.增加潛在顧客

B.為購(gòu)買(mǎi)決策提供支持

C.強(qiáng)化直郵、搜索引擎和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的效果

D.以上皆否

正確答案：ABC得分：1分

32.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成功的原則有哪些？

A.用正確的誘因鎖定正確的受眾；

B.將你的產(chǎn)品能為潛在顧客做什么寫(xiě)入文案；

C.讓你的潛在客戶(hù)能夠方便地響應(yīng)；

D.以上皆否

正確答案：ABC得分：1分

三、判斷題（共8題，每題1分，共8分）

33.促銷(xiāo)預(yù)算是影響促銷(xiāo)活動(dòng)媒體選擇的重要因素。

A.正確

B.錯(cuò)誤

正確答案：A得分：1分

34.A/B測(cè)試可以快速且容易的設(shè)計(jì)。

A.正確

B.錯(cuò)誤

正確答案：A得分：1分

35.直郵加上電話(huà)呼出營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)，可以提高2.5-10倍的響應(yīng)率。

A.正確

B.錯(cuò)誤

正確答案：A得分：0分

36.客戶(hù)細(xì)分具有辨別出表現(xiàn)欠佳客戶(hù)群的作用。

A.正確

B.錯(cuò)誤

正確答案：A得分：1分

37.多渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)利用了這樣一個(gè)事實(shí)：反復(fù)宣傳會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)信

息的記憶。

A.正確

B.錯(cuò)誤

正確答案：A得分：1分

38.收到直郵和目錄的客戶(hù)會(huì)花更多時(shí)間在瀏覽商家網(wǎng)站上。

A.正確

B.錯(cuò)誤

正確答案：A得分：0分

39.跟蹤碼在直郵中非常重要。

A.正確

B.錯(cuò)誤

正確答案：A得分：1分

40.你可以利用細(xì)分來(lái)制定不同目標(biāo)群適用的創(chuàng)意方案。

A.正確

B.錯(cuò)誤

正確答案：A得分：1分

一、數(shù)據(jù)庫(kù)商函（直郵）運(yùn)作基礎(chǔ)

（-）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與直郵

1.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)涵義

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)概念：

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指在產(chǎn)生即時(shí)響應(yīng)的直接溝通方式。（直郵是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)媒體）

一步式營(yíng)銷(xiāo)與二步式營(yíng)銷(xiāo)：

一步式營(yíng)銷(xiāo)（硬誘因）指銷(xiāo)售活動(dòng)一步就能實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后顧客直接訂購(gòu)產(chǎn)品。?步

式營(yíng)銷(xiāo)通常用于一些簡(jiǎn)單商品。

二步式營(yíng)銷(xiāo)（軟誘因）二步式營(yíng)銷(xiāo)通常用于銷(xiāo)售貴重或復(fù)雜的商品。二步式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，

顧客往往會(huì)對(duì)商品進(jìn)行咨詢(xún)，通常是要求獲得更多的信息，進(jìn)行免費(fèi)試用或提供樣品。通過(guò)

銷(xiāo)售人員或遠(yuǎn)程營(yíng)銷(xiāo)（如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)員、直郵或網(wǎng)站）的進(jìn)一步努力，將咨詢(xún)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售（進(jìn)

一步跟進(jìn)）。

直接響應(yīng)

允許或者要求消費(fèi)者直接響應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。響應(yīng)方式有信函、電話(huà)、e-mail或者其他溝

通方式。一些營(yíng)銷(xiāo)者把直接響應(yīng)看成是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的代名詞。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與廣告

廣告：建立品牌形象

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：提了誘因，并有行動(dòng)呼應(yīng)；響應(yīng)方式：網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)，回復(fù)

廣告是公司對(duì)受眾（很大受眾群）；直郵是人對(duì)人（信封上的銷(xiāo)售員）

直郵與其說(shuō)是廣告，不如說(shuō)是“打給個(gè)人的銷(xiāo)售電話(huà)”

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。廣告

廣告通常用于塑造品牌形象，提高品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，并記住產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)行為

的產(chǎn)生晚于廣告。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)=銷(xiāo)售

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)用于產(chǎn)生即時(shí)咨詢(xún)或者訂單。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)旨在與顧客（客戶(hù)）保持長(zhǎng)期聯(lián)系，而

不只是短期的促銷(xiāo)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)要有回復(fù)，有銷(xiāo)售，受眾直接采取行動(dòng)。

美國(guó)廣告與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

OInici.dXJ.rffKHig\TI.1

O&Dtgrt.ilM.ulctu^BTI.

SI1.74

SiUBcc20|oDMADaectMnkeluigSt=ixtx:ilFactBoot

2010DMA

A在美國(guó)，1美元投資所產(chǎn)生的銷(xiāo)售收入直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)高于廣告

>在美國(guó)，B2B的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的支出高于B2c的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)支出

>不同媒體的費(fèi)用支出情況：2006年以來(lái)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告/線(xiàn)下廣告的投

入都高于傳統(tǒng)廣告/線(xiàn)上

2.B2B與B2c市場(chǎng)比較

B2B與B2C區(qū)別

B2B：委托購(gòu)買(mǎi)（由專(zhuān)門(mén)部門(mén)負(fù)責(zé)）；涉及多種利益和多個(gè)部門(mén)；決定購(gòu)買(mǎi)貴重物品時(shí)要

進(jìn)行決策論證；由于風(fēng)險(xiǎn)較高，風(fēng)險(xiǎn)防范尤為重要；使用公司的資金；購(gòu)買(mǎi)決策不當(dāng)會(huì)使員

工和公司陷入困境

B2C：可能會(huì)是沖動(dòng)型的購(gòu)買(mǎi)決定，風(fēng)險(xiǎn)較?。簳?huì)受到朋友和家人的影響

B2B與B2c的相同點(diǎn)

無(wú)論是B2B還是B2C,最終溝通的對(duì)象都是“人”，我們是向“人”推銷(xiāo)產(chǎn)品，而非“公

司。

無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者，大部分促銷(xiāo)技巧和誘因會(huì)起到同樣的作用，如免費(fèi)試用、

禮品、承諾、個(gè)性化等

3.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)流程或者步驟

1）設(shè)定目標(biāo)（量化的目標(biāo)，收集信息進(jìn)行分析）

2）確定理想的響應(yīng)類(lèi)型（購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或咨詢(xún)）

3）確定目標(biāo)受眾

4）選擇媒體（合適媒體對(duì)應(yīng)合適受眾）

5）實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)

6）效果評(píng)估與優(yōu)化（獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，得到的信息應(yīng)用于下次促銷(xiāo)，永無(wú)滿(mǎn)足）

4.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成功的8個(gè)原則

重要原則1：確立目標(biāo)，并使之簡(jiǎn)單化

目標(biāo)：增加收入

1）吸引更多顧客（捐贈(zèng)者、會(huì)員、用戶(hù)等）

2）增加購(gòu)買(mǎi)頻次

3）提高購(gòu)買(mǎi)量

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本目標(biāo)：

1）激發(fā)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)信息的咨詢(xún)（軟誘因，響應(yīng)率高）

2）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)（響應(yīng)率低）

3）爭(zhēng)取第二次、第三次或更多次購(gòu)買(mǎi)

4）挽回流失的客戶(hù)（贏(yíng)回活動(dòng)）

5）拉動(dòng)零售商店或促銷(xiāo)活動(dòng)的客流量（點(diǎn)擊、訪(fǎng)問(wèn)量）

6）贏(yíng)得顧客忠誠(chéng)

確定目標(biāo)，并使之簡(jiǎn)單化

1）客戶(hù)說(shuō)他們需要“選擇”（客戶(hù)真正想要的是一個(gè)滿(mǎn)足他們需求的解決方案）

2）更多地選擇會(huì)讓人迷惑。（如果你讓客戶(hù)迷惑了，就面臨著失敗）

3）通常，最好的誘因只需要讓客戶(hù)直呼“對(duì)，我就是想要這個(gè)”

（無(wú)需給客戶(hù)太多選擇，確定目標(biāo)，并使之簡(jiǎn)單化）

重要原則2：把適合的誘因給合適的人

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)（40、40、20原則）

1）鎖定名單或受眾（精準(zhǔn)名錄、數(shù)據(jù)）40%（最重要）

2）誘因或主題40%

3）創(chuàng)意（文案、格式、設(shè)計(jì)、時(shí)機(jī)）20%

成功的80%取決于名單和誘因

什么是客戶(hù)細(xì)分？

細(xì)分就是將客戶(hù)分成相關(guān)的組群：

1）人口統(tǒng)計(jì)特征：年齡、收入、性別等（不能預(yù)測(cè)客戶(hù)要買(mǎi)的東西）；所在企業(yè)類(lèi)型、

企業(yè)規(guī)模，職位等（B2B）

2）貢獻(xiàn)（收入，利潤(rùn)，終身價(jià)值）

3）消費(fèi)行為（購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)頻次等）

從客戶(hù)群中尋找高端客戶(hù)

1）客戶(hù)細(xì)分有助于識(shí)別出最有價(jià)值客戶(hù)和潛在的新客戶(hù)。

2）客戶(hù)細(xì)分可以幫助確定哪些是最忠實(shí)的客戶(hù)群。

3）客戶(hù)細(xì)分有助于決定如休分配預(yù)算。（合適預(yù)算給合適用戶(hù)）

客戶(hù)細(xì)分的應(yīng)用：

1）定制營(yíng)銷(xiāo)信息

2）根據(jù)需要為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)建不同的促銷(xiāo)活動(dòng)（不同需求解決問(wèn)題）

3）確定細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)和營(yíng)銷(xiāo)支出優(yōu)先級(jí)。

4）案例：美國(guó)運(yùn)通最有價(jià)值受眾（“百夫長(zhǎng)”卡），美國(guó)威瑞森公司低價(jià)值客戶(hù)的移動(dòng)

呼叫計(jì)劃

重要原則3：撰寫(xiě)文案，告訴顧客我們的產(chǎn)品能為他們做什么

告訴顧客我們的產(chǎn)品能為他們做什么。

寫(xiě)出用戶(hù)問(wèn)題和需求，產(chǎn)品如何滿(mǎn)足需求，解決問(wèn)題

強(qiáng)調(diào)給顧客帶來(lái)的好處

產(chǎn)品特征變成給客戶(hù)利益

如：更好的床（特征）=更利于睡眠，更佳的健康狀態(tài)，更舒適，更多愉悅。（利益）

重要原則4：顧客（客戶(hù)）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程必須便捷

1.易于響應(yīng)

教給顧客如何響應(yīng)（例如：電話(huà)響應(yīng)后的好處）

呼入電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)/電話(huà)響應(yīng)，通過(guò)電話(huà)訂購(gòu)的好處是什么？

1）直接回答客戶(hù)的問(wèn)題，并且打消了疑慮

2）按顧客的具體需求有針對(duì)性的回答

3）能夠使顧客響應(yīng)更加便捷

4）通過(guò)提供額外的誘因或者相關(guān)產(chǎn)品向客戶(hù)追加銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售

響應(yīng)的方式：

1）向顧客提供兩種以上的響應(yīng)方式（郵件、電話(huà)、上網(wǎng)、傳真）

2）提供24小時(shí)服務(wù)

3）為響應(yīng)做好準(zhǔn)備，保證各個(gè)渠道的暢通

4）便于顧客進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)

5）方便公司追蹤、了解，到底是郵件還是電話(huà)提高了網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量。

美國(guó)郵政的研究

當(dāng)作法正確的時(shí)候，直郵和目錄會(huì)提升在線(xiàn)銷(xiāo)售和反應(yīng)率

收到目錄的消費(fèi)者：

1）在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)可能性提高2倍

2）在商家的網(wǎng)站停留更長(zhǎng)時(shí)間

3）更有可能進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)（直郵吸引消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站）

易于訂購(gòu)和實(shí)現(xiàn)訂單

1）方便顧客訂購(gòu)（便于尋找一在每頁(yè)目錄上都有免費(fèi)咨詢(xún)電話(huà)號(hào)碼和網(wǎng)址）

2）目錄和網(wǎng)頁(yè)必須一致（與網(wǎng)站結(jié)合，促進(jìn)直郵發(fā)展）

重要原則5：為顧客提供多種聯(lián)系方式

并非你所認(rèn)為的顧客一定會(huì)向你購(gòu)買(mǎi)，所以一定要抓住機(jī)會(huì)。

多渠道營(yíng)銷(xiāo)：

1）對(duì)多種溝通渠道和媒體進(jìn)行整合，使之相輔相成，用以吸引顧客、留住顧客并建立

客戶(hù)關(guān)系。

2）目的是盡可能的方便潛在顧客接受信息，并作出響應(yīng)。讓顧客有更多的機(jī)會(huì)看到誘

因（例：電視、雜志、直郵結(jié)合加強(qiáng)直郵效果）

3）多渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)利用了這樣一個(gè)事實(shí)：反復(fù)宣傳會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)信息的記憶。

4）共同運(yùn)作各種渠道，直郵效果更好。

多渠道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（例：挪威紅十字會(huì)：“施粥場(chǎng)”救濟(jì)低收入群）

運(yùn)用了：帶有文字信息響應(yīng)方式的交通廣告，媒體活動(dòng)，線(xiàn)上廣告，直郵，視頻網(wǎng)站

電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生更多訂單

直郵加上電話(huà)呼出營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)，可以提高壓2.5—10倍的響應(yīng)率。（只跟直郵相比）

影響電話(huà)銷(xiāo)售成功的重要因素

1）受眾人群

2）誘因

3）培訓(xùn)與招募的員工（培訓(xùn)人員素質(zhì)高，營(yíng)銷(xiāo)更容易成功）

4）創(chuàng)意和腳本

5）快速訂單履行

重要原則6：研究與測(cè)試

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：顧客喜歡更直接，更合適，更劃算的。

堇要原則7：促銷(xiāo)活動(dòng)要符合公司形象、受眾需求、產(chǎn)品特征

重要原則8：關(guān)注顧客的終身價(jià)值

1）得到一個(gè)新顧客的成本是多少？

2）作為你的顧客的時(shí)間有多長(zhǎng)？

3）在這段時(shí)間顧客消費(fèi)多少？

4）在這段時(shí)間你能獲得多少利潤(rùn)？

5）顧客終身價(jià)值=購(gòu)買(mǎi)頻次X顧客保持時(shí)間X毛利潤(rùn)

你能付出多大成本來(lái)獲得一個(gè)新顧客？

企業(yè)1/3、1/5的收入花在新顧客上

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)目的吸引顧客

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的心理定勢(shì)：

1）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)注于收益，而不只是成本

2）成本是效益的衡量指標(biāo)，而收益是成功的衡量指標(biāo)

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是可以測(cè)量的：

前端計(jì)算（預(yù)期）

郵寄或其他促銷(xiāo)的成本

預(yù)期的響應(yīng)率

盈虧平衡分析

后端計(jì)算（實(shí)際發(fā)生）

實(shí)際響應(yīng)率

每個(gè)響應(yīng)（實(shí)際）的成本

轉(zhuǎn)換率（銷(xiāo)售線(xiàn)索或其他兩步式活動(dòng)）

客戶(hù)終身價(jià)值

客戶(hù)保持率：

客戶(hù)保持率在經(jīng)過(guò)兩次購(gòu)買(mǎi)后會(huì)趨于穩(wěn)定，第一次購(gòu)買(mǎi)是個(gè)“嘗試”，再次購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于

產(chǎn)品有了全面的了解。（第二次購(gòu)買(mǎi)后流失客戶(hù)越來(lái)越少）

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)不只是獲取客戶(hù)，很大一部分是客戶(hù)保持率。

客戶(hù)流失的代價(jià)是什么？

1）獲得一個(gè)新客戶(hù)的成本是留住一個(gè)老客戶(hù)成本的5倍

2）很多企業(yè)每年會(huì)流失20%——25%的客戶(hù)

3）如果流失率降低5個(gè)百分點(diǎn)，你可以增加25——75%的利潤(rùn)（只發(fā)展新客戶(hù)，不保

留老客戶(hù)，企業(yè)不會(huì)發(fā)展）

客戶(hù)流失和終身價(jià)值的主要影響因素：

1）受眾：經(jīng)人引薦的客戶(hù)能夠帶來(lái)更多的價(jià)值和擁有更高的忠誠(chéng)度；被優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引

的那些受眾往往擁有更高的終身價(jià)值和更低的自然流失（第一次購(gòu)買(mǎi)全額產(chǎn)品）

2）誘因：通過(guò)打折、第一年免費(fèi)和其他更低承諾的誘因獲得的客戶(hù)通常會(huì)比全價(jià)購(gòu)買(mǎi)

的客戶(hù)終身價(jià)值更低

3）渠道：過(guò)分熱心的直接銷(xiāo)售和呼出電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常推出“免費(fèi)試用”，而不是產(chǎn)品價(jià)

值，結(jié)果是導(dǎo)致更高的客戶(hù)流失率。

4）客戶(hù)體驗(yàn)：誘因影響顧客保留：不要一下子給誘因，而是讓其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后再給。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)率的4個(gè)主要因素：

1）受眾（名單）：針對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的促銷(xiāo)產(chǎn)生的響應(yīng)會(huì)比針對(duì)潛在客戶(hù)的促銷(xiāo)產(chǎn)生的響

應(yīng)高5——20倍

2）誘因與創(chuàng)意：針對(duì)不同的誘因，響應(yīng)會(huì)有2—10倍的差別

3）媒體或渠道：與個(gè)人接觸的媒體的響應(yīng)率是最高的（電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，直接或立體郵件，

電子郵件）；大眾媒體通常響應(yīng)比較低（電視、廣播、雜志、報(bào)紙、插頁(yè)、橫幅廣告等）

4）季節(jié)性——10—50%的響應(yīng)率差別是由于季節(jié)產(chǎn)生的

8條重要的成功原則：

1）建立目標(biāo)，并讓它保持便捷（簡(jiǎn)單）

2）用正確的誘因鎖定正確的受眾。

3）將你的產(chǎn)品能為潛在顧客做什么寫(xiě)出文案（關(guān)注客戶(hù)而不是產(chǎn)品）

4）讓你的潛在客戶(hù)能夠方便地響應(yīng)（多種響應(yīng)方式）

5）嘗試多種促銷(xiāo)活動(dòng)，而不只是一種溝通方式（多種多次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）

6）每年都要研究和測(cè)試

7）促銷(xiāo)活動(dòng)要符合公司的形象、受眾需求和產(chǎn)品特征

8）關(guān)注客戶(hù)的終身價(jià)值（不只關(guān)注第一次購(gòu)買(mǎi)）

2、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理

2.1以客戶(hù)為中心和以產(chǎn)品為中心的區(qū)別

以產(chǎn)品為中心的公司關(guān)注于將他們的產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)；以客戶(hù)為中心的公司關(guān)注于客

戶(hù)，而不是產(chǎn)品，他們致力于發(fā)展長(zhǎng)期的、高價(jià)值客戶(hù)。

2.2現(xiàn)有客戶(hù)提高利潤(rùn)

現(xiàn)有客戶(hù)的特征:有更高的響應(yīng)率，和潛在客戶(hù)相比，現(xiàn)有客戶(hù)的響應(yīng)率通常會(huì)高出5-10

倍。

忠誠(chéng)客戶(hù)的特點(diǎn)：忠誠(chéng)的客戶(hù)具有較高的利潤(rùn)率，最有可能再次購(gòu)買(mǎi)，會(huì)花更多的錢(qián)，

不太可能背叛。

2.3三種現(xiàn)有顧客群

1）最有價(jià)值的客戶(hù)（這些客戶(hù)都是支持者）

2）最佳潛在客戶(hù)（未來(lái)發(fā)展?jié)摿ψ畲螅壳斑€不是最能帶來(lái)利潤(rùn)的客戶(hù)）

3）成本最高的客戶(hù)（花費(fèi)成本多，對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)成本往往要比從他們身上賺取

的利潤(rùn)多）

2.4客戶(hù)生命周期管理

在客戶(hù)生命周期的每一個(gè)階段你都需要新的策略和不同的方案

1）目標(biāo)：確定正確的受眾

2）獲得：通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)獲得受眾

3）轉(zhuǎn)換：使第一次購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者進(jìn)行第二次購(gòu)買(mǎi)

4）服務(wù)：優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)

5）成長(zhǎng)：交叉銷(xiāo)售，觸發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)，事件營(yíng)銷(xiāo)

6）保持：忠誠(chéng)度/市場(chǎng)細(xì)分

7）贏(yíng)回：客戶(hù)激活

2.5客戶(hù)忠誠(chéng)度

客戶(hù)忠誠(chéng)度及獎(jiǎng)勵(lì)方案

保持和發(fā)展長(zhǎng)期的忠誠(chéng)客戶(hù)（保留時(shí)間更長(zhǎng)，花的錢(qián)更多的客戶(hù)；更有價(jià)值的客戶(hù)）

1、獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠(chéng)度方案：

①獎(jiǎng)勵(lì)方案，如頻繁購(gòu)買(mǎi)者方案，對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)（酬謝）

②更進(jìn)一步的忠誠(chéng)度方案（針對(duì)所邀請(qǐng)的客戶(hù)，不適用于其它客戶(hù)或一般公眾；提供更

高級(jí)別的客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)認(rèn)可及專(zhuān)門(mén)待遇）

③這兩種方案在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期非常重要（可以成為你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）

2、獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠(chéng)度方案手段（工具）

①需要專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)或忠誠(chéng)度/獎(jiǎng)勵(lì)方案軟件

②會(huì)員卡方案（為會(huì)員提供具體、有形的證明）會(huì)員標(biāo)簽

③通訊，直郵，電子郵件（盡可能個(gè)性化）

④觸發(fā)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目（禮物提醒，生日賀卡）

⑤會(huì)員專(zhuān)享方案（只對(duì)會(huì)員）

⑥積分方案

⑦客戶(hù)認(rèn)可和特權(quán)是成功的關(guān)鍵

客戶(hù)贏(yíng)回方案

1、公司總會(huì)丟失一些客戶(hù)：

①客戶(hù)丟失也稱(chēng)為：脫離，客戶(hù)減少，流失，平均每年20%——25%

②企業(yè)可以贏(yíng)回失去的客戶(hù)：（銷(xiāo)售給“活躍”客戶(hù)的幾率為60%——70%；銷(xiāo)售給已流

失的客戶(hù)的幾率為20%——40%,銷(xiāo)售給新的潛在客戶(hù)的幾率為5%——20%）

③重要的是要了解哪些客戶(hù)值得贏(yíng)回

2、客戶(hù)為什么離開(kāi)

①故意推開(kāi)（不想讓他們回來(lái)），無(wú)利可圖的、信用風(fēng)險(xiǎn)較大的、成本最高的客戶(hù)

②無(wú)意中推開(kāi)（好的客戶(hù)贏(yíng)回人選）產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有滿(mǎn)足他們的需要

③被拉走（很難贏(yíng)回）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更高的價(jià)值，服務(wù)，質(zhì)量

④被買(mǎi)走（比價(jià)采購(gòu)者）受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)誘因的吸引，這類(lèi)客戶(hù)最有可能流失

⑤搬走，搬出該地區(qū)，退休，離婚，改變?nèi)松壽E

⑥尋求種類(lèi)多樣的服務(wù)（第5和6類(lèi)贏(yíng)回的幾率渺茫）

3、贏(yíng)回客戶(hù)的步驟：

①確定哪些客戶(hù)值得贏(yíng)回（數(shù)據(jù)庫(kù)分析：找到哪些在流失之前曾經(jīng)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶(hù)）

②找出離開(kāi)的原因（市場(chǎng)研究調(diào)查以確定原因）

③制定一個(gè)贏(yíng)回計(jì)劃（A：根據(jù)他們離開(kāi)的原因，重點(diǎn)打造誘因，并訂制文案；B：告訴

他們你想念他們；C：提醒他們最初購(gòu)買(mǎi)的原因；D：告訴他們自他們離開(kāi)之后推出什么新的

產(chǎn)品）

4、贏(yíng)回客戶(hù)成功的關(guān)鍵

①客戶(hù)至上：專(zhuān)注于客戶(hù)，而不是產(chǎn)品

②對(duì)不同的客戶(hù)群采用不同的方法（適當(dāng)?shù)念A(yù)算，適當(dāng)?shù)姆桨福?/p>

③尋找市場(chǎng)潛在增長(zhǎng)份額，努力保留住您的忠實(shí)客戶(hù)群

④就算已失去的客戶(hù)也有未來(lái)價(jià)值

3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

3.1,為什么要建立數(shù)據(jù)庫(kù)？

（1）了解顧客

（2）要賣(mài)什么產(chǎn)品

（3）如何維護(hù)客戶(hù)

（4）如何尋找更多的和他們一樣的客戶(hù)

3.2、什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的含義？

定義：收集、分析和使用客戶(hù)信息以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、人口統(tǒng)計(jì)信息、生活方式及其他有關(guān)

數(shù)據(jù)。

（1）使用這些信息建立客戶(hù)檔案，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，開(kāi)發(fā)個(gè)性化郵件，建立客戶(hù)關(guān)系

并鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，提高終身價(jià)值及客戶(hù)忠誠(chéng)度。

（2）通過(guò)使用數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶(hù)建立關(guān)系，可以獲取高額利潤(rùn)

（3）要知道你的客戶(hù)需要什么

3.3、如何獲取數(shù)據(jù)，獲取客戶(hù)信息的方法？

獲取潛在客戶(hù)及現(xiàn)有客戶(hù)信息的三種方法：

（1）建立自己的名錄（現(xiàn)有客戶(hù)）

網(wǎng)站注冊(cè)者，咨詢(xún)者，活動(dòng)參與者，被介紹者及其他

已建立的名錄：①消費(fèi)者名錄來(lái)源：電話(huà)黃頁(yè)，公共記錄：行為，出生記錄，選民登記,

汽車(chē)所有權(quán)，調(diào)查和產(chǎn)品注冊(cè)，人口普查數(shù)據(jù)。②企業(yè)名錄來(lái)源：電話(huà)黃頁(yè)，公共記錄，專(zhuān)

業(yè)協(xié)會(huì)，商業(yè)目錄，附有行業(yè)數(shù)據(jù)的。

（2）租借名錄（獲取潛在客戶(hù)）

其他機(jī)構(gòu)的名錄，雜志，目錄，慈善機(jī)構(gòu)，會(huì)員組織及其他機(jī)構(gòu)，編篡過(guò)的名錄

利用外部名錄郵寄之前需做到：合并清洗（數(shù)據(jù)去重），節(jié)約資金，避免激怒客戶(hù)，避

免將郵件發(fā)給當(dāng)前客戶(hù)（現(xiàn)有客戶(hù)）

（3）與業(yè)務(wù)合作伙伴交換名錄（獲取潛在客戶(hù)）

3.4、建立你的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息類(lèi)型

（1）信息的類(lèi)型包含：①姓名，地址，電話(huà)，電子郵件②促銷(xiāo)和響應(yīng)③購(gòu)買(mǎi)和行為數(shù)

據(jù)④人口統(tǒng)計(jì)和生活方式數(shù)據(jù)

（2）數(shù)據(jù)記錄中都包含了哪些信息？交易（數(shù)據(jù)），黑名單，促銷(xiāo)與響應(yīng)，客戶(hù)終身價(jià)

值，RFM,模型評(píng)級(jí)，身份級(jí)別，網(wǎng)絡(luò)行為，追加的數(shù)據(jù)。

（3）如何應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，直郵活動(dòng)，身份級(jí)別相應(yīng)

的獎(jiǎng)勵(lì)，缺省預(yù)測(cè)，網(wǎng)站識(shí)別，建模與分析，客戶(hù)細(xì)分

（4）數(shù)據(jù)庫(kù)分析可以提高客戶(hù)擁有量（分析數(shù)據(jù)庫(kù)獲得潛在客戶(hù)）

3.5、數(shù)據(jù)類(lèi)型及用途

（1）行為數(shù)據(jù)（與客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)和使用特點(diǎn)相關(guān)的數(shù)據(jù)）及用途行為數(shù)據(jù)的應(yīng)用：

A、RFM模型（新鮮度、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額）

依據(jù)客戶(hù)最近一次購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，消費(fèi)金額等

B、如何計(jì)算客戶(hù)的新鮮度

新鮮度的五等分響應(yīng)率，最近購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)是最有可能再次購(gòu)買(mǎi)的。

C、如何計(jì)算消費(fèi)頻次（也同新鮮度分五等分）

D、如何計(jì)算消費(fèi)金額（也同新鮮度分五等分）

E、不要過(guò)度使用“新鮮度/消費(fèi)頻次/消費(fèi)金額”分類(lèi)進(jìn)行促銷(xiāo)。（造成客戶(hù)厭惡）

F、利用過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為預(yù)測(cè)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，前面的購(gòu)買(mǎi)將驅(qū)動(dòng)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)

G、事件驅(qū)動(dòng)的顧客溝通（生日）

H、溝通頻次影響客戶(hù)保持率：主動(dòng)與客戶(hù)進(jìn)行溝通，用直郵“與他們對(duì)話(huà)”

（2）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)

A、消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征：年齡、性別、收入、教育、家庭人數(shù)、種族/民族、婚姻狀況、

住房、職業(yè)、居住期

B、企業(yè)統(tǒng)計(jì)特征：行業(yè)類(lèi)型、員工數(shù)量、銷(xiāo)售量、辦公室或工廠(chǎng)的數(shù)量、從業(yè)時(shí)間、

主要管理者

（3）生活方式數(shù)據(jù)（也稱(chēng)消費(fèi)心理學(xué)）

A、生活方式，愛(ài)好，興趣

B、生活事件：新房購(gòu)買(mǎi)者，初為父母者，有剛從在學(xué)畢業(yè)的孩子，新近退休者

4、多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)

4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)使用研究（即中國(guó)人在網(wǎng)上做什么？）

1、娛樂(lè)（玩游戲、看視頻、聽(tīng)音樂(lè)）

2、瀏覽新聞

3、逛論壇、寫(xiě)博客

4、發(fā)送即時(shí)消息

5、查詢(xún)各種產(chǎn)品、飯店和旅游等信息

網(wǎng)站策略