品牌價(jià)值評(píng)估方法

品牌價(jià)值評(píng)估方法增補(bǔ)說(shuō)明：經(jīng)閱讀文件發(fā)現(xiàn)，波及到品牌價(jià)值評(píng)估方法方面的文章幾乎每一篇都以成本法、利潤(rùn)法和市場(chǎng)價(jià)錢法為主，也是當(dāng)前我國(guó)主要的品牌價(jià)值評(píng)估方法。一、不一樣視角的品牌價(jià)值評(píng)估法分類1。財(cái)務(wù)核算視角的品牌價(jià)值評(píng)估方法，我們將這些方法分為兩類：財(cái)務(wù)核算角度的測(cè)評(píng)方法和將來(lái)利潤(rùn)角度的測(cè)評(píng)方法。鑒于財(cái)務(wù)視角的方法主要有成本法、利潤(rùn)法、市場(chǎng)價(jià)錢法、股票市值法和溢價(jià)法。（當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要的品牌價(jià)值評(píng)估方法是成本法、利潤(rùn)法和市場(chǎng)價(jià)格法這三種)成本法。成本法將品牌價(jià)值當(dāng)作是獲取或創(chuàng)立品牌所需的花費(fèi)(包含所有的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)、試銷花費(fèi)、廣告促銷費(fèi)等）。從詳細(xì)操作上，又分為兩種辦理方法：一是歷史成本法，即沿用會(huì)計(jì)計(jì)量中的傳統(tǒng)做法,把品牌價(jià)值當(dāng)作是獲得品牌所付出的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物;二是重置成本法（現(xiàn)實(shí)重置成本)，指假如現(xiàn)實(shí)獲取相同品牌或相當(dāng)品牌要花銷的資本。從成本的角度估量品牌價(jià)值其實(shí)不適合,成本法考慮的是投入，可是,品牌作用的發(fā)揮有賴于品牌使用者的能力，品牌價(jià)值取決于品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。品牌創(chuàng)始成本與其將來(lái)利潤(rùn)的不對(duì)稱性以及大批的品牌投資其實(shí)不用定帶來(lái)品牌影響力同步增大的事實(shí)，使成本法在品牌測(cè)評(píng)方面擁有不行戰(zhàn)勝的內(nèi)在限制。利潤(rùn)法。利潤(rùn)法以為品牌價(jià)值在于其供給了絡(luò)繹不絕的將來(lái)利潤(rùn)的能力,測(cè)評(píng)品牌價(jià)值時(shí)應(yīng)從其直接利潤(rùn)或凈現(xiàn)值出發(fā)。所以利潤(rùn)法側(cè)重考慮品牌帶來(lái)的將來(lái)利潤(rùn)，經(jīng)過(guò)在公司有形財(cái)產(chǎn)和無(wú)形財(cái)產(chǎn)利潤(rùn)的總和中,剔除去有形財(cái)產(chǎn)、能夠降低成本的其余非品牌要素（如專利）和家產(chǎn)要素（如管束)等要素,就能夠從公司的整體價(jià)值中辨別出品牌的價(jià)值。在實(shí)質(zhì)使用中，利潤(rùn)法的局限之處在于：第一，純真由品牌帶來(lái)的價(jià)值的估量有必定的難度；其次，采納何種合用折現(xiàn)率也是值得議論的地方.3）市場(chǎng)價(jià)錢法，即假設(shè)進(jìn)行品牌交易，品牌的銷售價(jià)錢作為品牌價(jià)值。作為商品，品牌能夠用市場(chǎng)接受的價(jià)錢進(jìn)行互換，而這個(gè)價(jià)錢是品牌的價(jià)值表現(xiàn).4)溢價(jià)法。溢價(jià)法的使用有一個(gè)前提,那就是市場(chǎng)交易中，存在同類產(chǎn)品品牌的比較，并且比較所需要的信息獲取充分地供給。在這樣的前提下，假如要權(quán)衡一個(gè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值,則可經(jīng)過(guò)同其余產(chǎn)品品牌的比較后獲取的溢價(jià),得出該品牌的價(jià)值。溢價(jià)法的基本假設(shè)仿佛是公司創(chuàng)辦品牌主假如為了獲取溢價(jià)，而實(shí)質(zhì)狀況并不是這樣.好多公司創(chuàng)辦品牌是為了使將來(lái)的需求更為穩(wěn)固和擁有保障，并提升資產(chǎn)的運(yùn)用效率.市場(chǎng)法的另一限制是需要某一品牌的參照產(chǎn)品,以確立使用該品牌后,花費(fèi)者愿意為品牌支付多少溢價(jià),這在實(shí)質(zhì)操作中是很難做到的。(5）股票市值法。該方法合用于上市公司的品牌價(jià)值測(cè)評(píng)，以公司股價(jià)為基礎(chǔ)，將有形財(cái)產(chǎn)與無(wú)形財(cái)產(chǎn)相分別,再?gòu)臒o(wú)形財(cái)產(chǎn)中分別出品牌財(cái)產(chǎn)、非品牌無(wú)形財(cái)產(chǎn)（如專利等)以及行業(yè)外能夠致使獲取壟斷利潤(rùn)的要素(如法律等)三個(gè)部分，確立其各自的影響要素,成立股市價(jià)值改動(dòng)與各影響要素的數(shù)目關(guān)系模型，就獲取了品牌價(jià)值占總財(cái)產(chǎn)的百分比.利用股票市值法計(jì)算品牌價(jià)值，需要具備完美和成熟的資本市場(chǎng)，所以這類方法在不發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)的使用遇到限制.2。市場(chǎng)角度的評(píng)估方法跟著人們對(duì)品牌市場(chǎng)力的重視,品牌評(píng)估方法開(kāi)始考慮品牌給企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)利益,即品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。英國(guó)的英特品牌公司(InterbrandGroup)創(chuàng)制了一種國(guó)際上較通行的品牌價(jià)值評(píng)估方法英特品牌評(píng)估方法。依照Interbrand方法,品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值等于品牌利潤(rùn)乘以品牌強(qiáng)度。品牌利潤(rùn)反應(yīng)品牌近幾年的贏利能力（Interbrand方法中品牌利潤(rùn)的權(quán)衡方法特別復(fù)雜)。品牌強(qiáng)度決定品牌將來(lái)的現(xiàn)金流入的能力，最大值為20。Interbrand法主要從市場(chǎng)當(dāng)先度、穩(wěn)固性、市場(chǎng)特色（行業(yè)增加能力、進(jìn)人阻礙等)、國(guó)際化能力、發(fā)展趨向（與花費(fèi)者的有關(guān)性)、品牌支持、法律保障等七個(gè)要素方面確立品牌的強(qiáng)度:經(jīng)過(guò)Interbrand設(shè)計(jì)的詳盡問(wèn)卷采集況品牌在各因子表現(xiàn)的得分，再加權(quán)綜合獲取品牌強(qiáng)度。3。花費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估方法從花費(fèi)者角度評(píng)估品牌價(jià)值,主要著眼于品牌強(qiáng)度，即品牌在花費(fèi)者心目中處于何種地位。即：品牌價(jià)值＝忠誠(chéng)因子×周期購(gòu)置量×?xí)r限內(nèi)的周期數(shù)×理論目標(biāo)顧客基數(shù)×（單位產(chǎn)品價(jià)錢一單位無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)錢)以下對(duì)公式中的各個(gè)變量進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明：1）周期。周期指目標(biāo)顧客兩次購(gòu)置之間所需要的時(shí)間，一般能夠依據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)預(yù)先設(shè)定.2）周期購(gòu)置量。周期購(gòu)置量指目標(biāo)顧客在一個(gè)周期內(nèi)所購(gòu)置的單位產(chǎn)品的均勻數(shù)目。3）時(shí)限。時(shí)限指預(yù)先規(guī)定好的時(shí)間段，時(shí)間長(zhǎng)短原則上能夠依照過(guò)去營(yíng)銷努力產(chǎn)生的、顧客腦筋中已有的品牌知識(shí)連續(xù)發(fā)揮作用的時(shí)間為依照理論目標(biāo)顧客基數(shù)。理論目標(biāo)顧客基數(shù)表示在品牌影響的范圍內(nèi)所有可能和己經(jīng)在購(gòu)置該品牌產(chǎn)品的顧客數(shù)目，能夠當(dāng)作是品牌產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模。單位產(chǎn)品價(jià)錢。單位產(chǎn)品價(jià)錢指單位產(chǎn)品的銷售價(jià)錢。單位無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)錢。單位無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)錢指擁有近似實(shí)體功能的無(wú)品牌產(chǎn)品的銷售價(jià)錢，往常能夠當(dāng)作是單位無(wú)品牌產(chǎn)品售價(jià)的最大值，以O(shè)EM價(jià)錢為基準(zhǔn)或經(jīng)過(guò)顧客測(cè)試來(lái)確立.忠誠(chéng)因子.忠誠(chéng)因子確實(shí)定是忠誠(chéng)因子評(píng)估法的要點(diǎn)點(diǎn)與核心.表示所有目標(biāo)顧客中在將來(lái)決定重復(fù)購(gòu)置或開(kāi)始購(gòu)置本品牌產(chǎn)品的顧客的比率，它反應(yīng)了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和品牌的吸引力.二。品牌價(jià)值間接評(píng)估法(增補(bǔ))因?yàn)槠放苾r(jià)值直接評(píng)估模型波及要素許多，要想獲取較正確的評(píng)估結(jié)果，常常要花銷大批的評(píng)估花費(fèi)和檢查花費(fèi).有時(shí)為了簡(jiǎn)易和降低成本考慮，能夠選擇間接品牌評(píng)估方法來(lái)進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估。每個(gè)行業(yè)都存在能夠進(jìn)行十分復(fù)雜的品牌價(jià)值評(píng)估活動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，公司能夠經(jīng)過(guò)選用同行業(yè)這樣的公司作為自己的參照對(duì)象,借助于品牌強(qiáng)度系數(shù)比，將比較公司品牌價(jià)值進(jìn)行折算,獲取本公司品牌的價(jià)值。計(jì)算方法以以下公式：PB=PA×IB/IA此中：PA、PB分別表示A、B品牌的品牌價(jià)值;IA、IB分別表示A、B品牌的品牌強(qiáng)度;IB/IA表示B有關(guān)于A的品牌強(qiáng)度系數(shù)比。品牌強(qiáng)度即經(jīng)過(guò)Interbrand法（Interbrand法經(jīng)過(guò)在品牌專指商品利潤(rùn)中扣除與沒(méi)有獲取商標(biāo)明冊(cè)保護(hù)的同類商品利潤(rùn)水平對(duì)應(yīng)利潤(rùn)額，再扣去稅款,節(jié)余的就是品牌對(duì)商品利潤(rùn)額的貢獻(xiàn)，即品牌凈利潤(rùn).）中的7個(gè)品牌因子所獲取的指標(biāo)值,該指標(biāo)值的高低綜合反應(yīng)了公司品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和抵花費(fèi)者的影響力。這7個(gè)品牌因子反應(yīng)的經(jīng)濟(jì)意義及其分值以下：領(lǐng)導(dǎo)力：內(nèi)行業(yè)技術(shù)和市場(chǎng)上的影響能力。處領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌常常擁有技術(shù)先進(jìn)、規(guī)模效益大、市場(chǎng)據(jù)有率高的特色和抵抗競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)盛能力。本指標(biāo)最高分為25分。生計(jì)力:品牌生計(jì)的能力。生計(jì)力高的品牌常常擁有悠長(zhǎng)的歷史，在花費(fèi)者心目中成立起必定的品牌忠誠(chéng)度。該指標(biāo)最高分為15分。3）市場(chǎng)力:不一樣行業(yè)、不一樣類型產(chǎn)品市場(chǎng)之間的差別性、特別性.在品牌敏感度強(qiáng)的市場(chǎng)上處于穩(wěn)固或上漲的品牌得分較高。本指標(biāo)最高分為10分。4）地區(qū)擴(kuò)散力:品牌超越地理和文化界限的能力.國(guó)際性高的品牌常常出口創(chuàng)匯能力強(qiáng)，也不易受地區(qū)性市場(chǎng)改動(dòng)的影響，并且全世界營(yíng)銷戰(zhàn)略使公司在制造和營(yíng)銷成本方面較低,擁有較佳的經(jīng)濟(jì)效益。本指標(biāo)最高分為25分。趨權(quán)力：指品牌的適用價(jià)值和潮流趨向的代表性。在花費(fèi)者心目中向來(lái)保持時(shí)代感和適用價(jià)值的品牌,分值較高.本指標(biāo)最高分為分。6）支持力：品牌發(fā)展的支持度。能長(zhǎng)久獲取投資和要點(diǎn)支持的品牌擁有較高的品牌支持度。本指標(biāo)最高分為10分。保護(hù)力：品牌保護(hù)的力度和廣度。有注冊(cè)或有法律保護(hù)的品牌價(jià)值較高。本指標(biāo)最高分為5分。品牌強(qiáng)度系數(shù)比是指不一樣的公司品牌強(qiáng)度之間的比值，經(jīng)過(guò)品牌強(qiáng)度系數(shù)比和比較品牌的價(jià)值，能夠十分簡(jiǎn)單地獲取本公司的品牌價(jià)值。固然這類方法所獲取的數(shù)值不是十分精準(zhǔn)，但基本上能夠知足評(píng)估本公司品牌價(jià)值水平的需要，并且成本較低，操作便利.三、市場(chǎng)法、成本法、利潤(rùn)法合用性剖析（主要方法，幾乎每篇文章都波及到的三種方法）依照財(cái)產(chǎn)評(píng)估理論，當(dāng)前針對(duì)市場(chǎng)交易目的下的品牌價(jià)值評(píng)估方法主要有三種即市場(chǎng)法、成本法和利潤(rùn)法.下邊依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估特色，剖析其合用性。1。市場(chǎng)法的合用性采納市場(chǎng)法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，應(yīng)注意市場(chǎng)法的合用前提能否具備,如能否擁有一個(gè)活躍且公然的交易市場(chǎng)，在公然市場(chǎng)上，可否找到參照物使得其與被評(píng)估財(cái)產(chǎn)可比，且選定參照物的有關(guān)指標(biāo)和數(shù)據(jù)能否易于獲取和辦理等.當(dāng)這些條件都具備時(shí)，評(píng)估人員再依據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)和權(quán)屬變化狀況，考慮交易條件、時(shí)間要素、交易地址和影響要素等方面的差別，調(diào)整確立評(píng)估值＃但在實(shí)質(zhì)操作中，市場(chǎng)法的應(yīng)用常常遇到一些要素的限制，如交易市場(chǎng)不活躍、交易事例較少，致使交易信息的可利用性較差;參照物及有關(guān)參數(shù)很難獲取,差別要素確實(shí)定和估量取決于評(píng)估人員的經(jīng)驗(yàn)等。所以,就當(dāng)前我國(guó)的市場(chǎng)條件來(lái)看，應(yīng)用市場(chǎng)法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的條件還不夠充分。2。成本法的合用性采納成本法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值需要用到重置成本,所謂重置成本，就是在現(xiàn)有的技術(shù)和市場(chǎng)條件下,將從頭開(kāi)發(fā)一個(gè)相同價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品品牌所需的投入作為其評(píng)估價(jià)值.這類方法表面上看起來(lái)省去了對(duì)歷史成本的修正,充分考慮了開(kāi)發(fā)品牌的成本投入,可是在實(shí)質(zhì)操作中，重置成本難以界定，并且所有的資料都是鑒于過(guò)去,并未反應(yīng)品牌的將來(lái)盈余能力，更況且有些投入是根本不可以用錢幣計(jì)量的，比方嚴(yán)格的質(zhì)量控制、戰(zhàn)略決議、營(yíng)銷手段等;特別是對(duì)一些著名品牌，成本花費(fèi)的計(jì)算時(shí)期根本就難以確立;