整合營(yíng)銷傳播-廣告與促銷改

整合營(yíng)銷傳播

——廣告與促銷

歐派卓越店長(zhǎng)培訓(xùn)歐派企業(yè)市場(chǎng)部郭英強(qiáng)1廣告和促銷重在定位。在做有效的廣告和促銷之前，必須弄清以下問(wèn)題：誰(shuí)？誰(shuí)是你的當(dāng)前客戶和潛在客戶？為什么？你的廣告和促銷要達(dá)成什么樣的目標(biāo)：增加銷售額？保持或增加市場(chǎng)份額？樹立一種形象？什么時(shí)候？無(wú)論廣告還是促銷，時(shí)機(jī)的選擇最為重要。假如時(shí)間定錯(cuò)，最好的廣告和促銷也會(huì)失敗。什么東西？你試圖促銷的產(chǎn)品有何特色？有何優(yōu)勢(shì)？什么地方？什么樣的媒介對(duì)你的廣告和促銷活動(dòng)是最好的？怎么做？你的廣告和促銷內(nèi)容是怎樣的，你要傳達(dá)什么的信息給你目標(biāo)客戶？如何對(duì)廣告和促銷做最佳設(shè)計(jì)才能達(dá)到你的目標(biāo)？2

廣告需解決的問(wèn)題

●對(duì)誰(shuí)傳播?

●傳播什么?

●如何傳播?

促銷需解決的問(wèn)題

●對(duì)誰(shuí)促銷?

●促銷什么?

●什么時(shí)候?

●如何促銷?3廣告運(yùn)作基本知識(shí)促銷活動(dòng)基本知識(shí)B類商場(chǎng)廣告設(shè)計(jì)支持申請(qǐng)流程內(nèi)容提要4廣告運(yùn)作基本知識(shí)5廣告的基本概念廣告一詞源于拉丁語(yǔ)Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演變?yōu)橛⒄Z(yǔ)中的廣告Advertise，其含義是“一個(gè)人注意到某件事”，再以后演變?yōu)椤耙饎e人的注意,通知?jiǎng)e人某件事”。廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過(guò)各種媒介平臺(tái)傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)。6廣告的基本特征廣告是付出費(fèi)用的信息和活動(dòng)。廣告費(fèi)用是企業(yè)成本的重要組成部分。所以進(jìn)行廣告投放一定要進(jìn)行預(yù)算，并精心組織、設(shè)計(jì)、實(shí)施，以保證資源的有效利用。廣告必須明確廣告主。明確廣告主，可以把廣告主的組織形象使廣告信息接受者認(rèn)知、熟悉、牢記，使廣告信息帶上較多的附加價(jià)值；廣告是對(duì)特定信息定位并向目標(biāo)市場(chǎng)的傳播活動(dòng)。廣告就是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的信息定位傳播。因此，我們投放廣告時(shí)必須考慮到所選媒體是否能充分覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。

7廣告的基本特征廣告通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行傳播。廣告是屬于非人員的傳播行為，即主要通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行。這是廣告與其他傳播活動(dòng)的本質(zhì)區(qū)別之一。廣告以說(shuō)服方法以期達(dá)到改變或強(qiáng)化觀念和行為。廣告突出自己的鮮明特征、表明自己的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，顯示自己的與眾不同的功效，其目的就是影響信息受眾。不同時(shí)期廣告的定位、創(chuàng)意、傳媒選擇及策略運(yùn)用，都是為了形成獨(dú)具特色的說(shuō)服力和影響力。廣告不能直接影響銷售，只能改變或強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的“態(tài)度”。需要店面的銷售措施配合才能提升銷售業(yè)績(jī)。8廣告的內(nèi)涵廣告的目的是通過(guò)信息改變?nèi)藗兊膽B(tài)度從而改變?nèi)藗冃袨閺V告過(guò)程的參與者是包括信息的制造者，傳播者，接收者廣告的成功決定于正確的設(shè)計(jì)與準(zhǔn)確的傳播廣告是一種單向溝通方式9廣告的行為學(xué)過(guò)程正文腳本特定行為創(chuàng)意媒體設(shè)計(jì)邏輯習(xí)慣接收邏輯態(tài)度

概念印象

表現(xiàn)印象設(shè)計(jì)邏輯接收邏輯接觸注意了解？概念行為10消費(fèi)者態(tài)度變變化的分析償試／在選／第一選償試／在選／非第一償試／不選認(rèn)識(shí)／在選／第一選認(rèn)識(shí)／在選／非第一認(rèn)識(shí)／不在選擇范圍不認(rèn)識(shí)11好廣告的兩個(gè)個(gè)要素一、獨(dú)特的銷銷售主張（顧顧客利益）二、震撼的（（有吸引力））表現(xiàn)形式12好廣告/有效效廣告的五個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)益——承諾利利益點(diǎn)，傳遞遞獨(dú)特的銷售售主張異——強(qiáng)調(diào)差差異化，與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)區(qū)分憶——?jiǎng)?chuàng)造記記憶點(diǎn)，讓人人經(jīng)久不忘藝——精彩的的表現(xiàn)，引人人注目樂(lè)于回回味議——成為話話題，延續(xù)影影響13廣告投放規(guī)范范一、計(jì)劃性廣告投放計(jì)劃劃需要提前制制定。如第二二年的廣告投投放計(jì)劃，一一般宜在年終終前作出規(guī)劃劃。二、針對(duì)性廣告投放須選選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)間（包括時(shí)時(shí)間段和具體體時(shí)間點(diǎn)）適適當(dāng)?shù)膮^(qū)域，，并針對(duì)目標(biāo)標(biāo)受眾人群進(jìn)進(jìn)行宣傳投放放，以最小的的投入取得最最大的回報(bào)。。各地商場(chǎng)自行行投放的廣告告需要按照、、配合公司整整體部署，加加強(qiáng)當(dāng)?shù)孛襟w體宣傳力度，，彌補(bǔ)公司廣廣告未能覆蓋蓋的地方區(qū)域域或目標(biāo)人群群。三、隨時(shí)跟進(jìn)進(jìn)，及時(shí)總結(jié)結(jié)14廣告畫面規(guī)范范標(biāo)題醒目，重重點(diǎn)訴求信息息突出畫面設(shè)計(jì)美觀觀，具有藝術(shù)術(shù)效果必須嚴(yán)格遵守守VI規(guī)范，，確保品牌形形象統(tǒng)一15規(guī)范的廣告畫畫面示例16規(guī)范的廣告畫畫面示例171、隨意拆分分標(biāo)志組合181、隨意拆分分標(biāo)志組合192、畫面雜亂亂，無(wú)法突現(xiàn)現(xiàn)主要宣傳點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)評(píng)：標(biāo)志太太小，廣告語(yǔ)語(yǔ)喧賓奪主202、畫面雜亂亂，無(wú)法突現(xiàn)現(xiàn)主要宣傳點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)評(píng)：畫面雜雜亂，缺乏美美感，在小版版面里使用了了7、8種字字體，影響宣宣傳效果。213、宣傳內(nèi)容容空泛，選用用錯(cuò)誤媒介點(diǎn)評(píng)：訴求空空洞，無(wú)法達(dá)達(dá)到廣告效果果。報(bào)紙廣告告更適于用作作戰(zhàn)術(shù)廣告（（促銷、新店店開業(yè)、新品品上市等），，不適于用來(lái)來(lái)作單純的戰(zhàn)戰(zhàn)略形象廣告告。224、畫面布局局不合理，基基本元素使用用違規(guī)，影響響品牌形象。。點(diǎn)評(píng)：畫面分分割凌亂，沒(méi)沒(méi)有整體感；；蔣雯麗形象被被拉變形，影影響品牌形象象。23點(diǎn)評(píng)：蔣雯麗麗形象被拉變變形，影響品品牌形象。4、畫面布局局不合理，基基本元素使用用違規(guī)，影響響品牌形象。。24廣告的目標(biāo)廣告的根本目目標(biāo)是改變客客戶的態(tài)度，，具體體現(xiàn)現(xiàn)在以下三種種形式：知名度的提高高嘗試率的提高高提高品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度25廣告目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)廣告制作的第第一步就是確確定廣告的目目標(biāo)。廣告根根據(jù)其目標(biāo)不不同，可分為為通知性、說(shuō)說(shuō)服性和提醒醒性的廣告（（根據(jù)廣告信信息傳播的方方式又分為硬硬性廣告和軟軟性廣告）。。通知性的廣告告：主要用于一種種新市場(chǎng)開拓拓階段，其目目的在于促發(fā)發(fā)初級(jí)需求。。說(shuō)服性的廣告告：主要用于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)階段，目的的在于建立對(duì)對(duì)某一特定品品牌的選擇性性需求。提醒性的廣告告：在市場(chǎng)的成熟熟期十分重要要，目的在于于保持客戶對(duì)對(duì)品牌的記憶憶。26通知性廣告

向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況（即促銷廣告）說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)糾正錯(cuò)誤的印象減少消費(fèi)者的恐懼樹立品牌形象

27說(shuō)服性廣告

建立品牌偏好鼓勵(lì)購(gòu)買者轉(zhuǎn)向你的品牌改變客戶對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知說(shuō)服客戶馬上購(gòu)買提醒性廣告

提醒消費(fèi)者可能在最近需要這種產(chǎn)品提醒消費(fèi)者何處可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品促使消費(fèi)者在淡季也能記住這個(gè)產(chǎn)品保持最高的知名度

28關(guān)于軟性廣告告所謂軟性廣告告就是通過(guò)間間接的方式傳傳播廣告主的的品牌及產(chǎn)品品的信息。軟性廣告一般般是通過(guò)他人人，如記者、、專家、名人人或產(chǎn)品使用用者，以文章章（軟文）的的形式來(lái)傳播播。軟性廣告有正正面?zhèn)鞑ズ拓?fù)負(fù)面?zhèn)鞑ァ?9廣告預(yù)算確定了廣告目目標(biāo)后，就可可以著手制定定廣告預(yù)算。。廣告的作用用在于提升需需求。一次廣廣告活動(dòng)就像像一次軍事戰(zhàn)戰(zhàn)役，為了達(dá)達(dá)到你的目標(biāo)標(biāo)要求認(rèn)真分分配并集中你你的資源以使使你能成功地地實(shí)施你的戰(zhàn)戰(zhàn)略。30廣告預(yù)算制定定的考慮因素素市場(chǎng)生命周期期：新進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)一般需花費(fèi)費(fèi)大量廣告預(yù)預(yù)算以便建立立知名度和取取得購(gòu)買者的的使用。已建建立知名度的的品牌所需預(yù)預(yù)算在銷售額額中所占的比比例通常較低低。市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額高高的品牌只求求維持其市場(chǎng)場(chǎng)份額，因此此其廣告預(yù)算算在銷售中所所占的百分比比較低。而通通過(guò)增加市場(chǎng)場(chǎng)銷售或從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者手中奪奪取份額來(lái)提提高市場(chǎng)份額額，則需要大大量的廣告費(fèi)費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)：在一個(gè)有很很多競(jìng)爭(zhēng)者和和廣告開支很很大的市場(chǎng)上上，一種品牌牌必須更加大大力宣揚(yáng)，以以便高過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的的聲音使人們們聽(tīng)得見(jiàn)。即即使市場(chǎng)上一一般的廣告不不是直接對(duì)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)，，也有必要大大做廣告。廣告頻率：把品牌信息息傳達(dá)到客戶戶需要的重復(fù)復(fù)次數(shù)，也會(huì)會(huì)決定廣告預(yù)預(yù)算的多少。。產(chǎn)品替代性：在同一產(chǎn)品品種類中的各各種品牌需要要做大量廣告告，以樹立有有差別的形象象。如果品牌牌可提供獨(dú)特特的利益或特特色時(shí)，廣告告也有作用。。31廣告預(yù)算方法法銷售額比例法法（5-10%）利潤(rùn)額比例法法（10-30%）銷售單位法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法市場(chǎng)份額法目標(biāo)達(dá)成法32廣告媒體決策策廣告媒體決策策是指指選擇擇傳播廣告信信息的廣告媒媒體，包括廣廣告的覆蓋面面、頻率，主主要媒體類型型，具體媒介介工具和傳播播時(shí)間等。33廣告的覆蓋面面和頻率在一定的預(yù)算算水平下，要要弄清楚廣告告的覆蓋面和和頻率的成本本效益最佳組組合是什么。。一般而言，當(dāng)當(dāng)品牌推出新新產(chǎn)品、品牌牌進(jìn)入新市場(chǎng)場(chǎng)、著名品牌牌擴(kuò)展時(shí)，覆覆蓋面是最重重要的；當(dāng)存存在強(qiáng)有力競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、想要要傳達(dá)的信息息復(fù)雜、購(gòu)買買者阻力高或或購(gòu)買次數(shù)頻頻繁時(shí)，頻率率是最重要的的。34媒體選擇指引引一定程度上講講，媒介投放放的方式?jīng)Q定定著廣告價(jià)值值。根據(jù)廣告告目的及用途途，廣告可分分為品牌形象象類廣告（戰(zhàn)戰(zhàn)略廣告）、、產(chǎn)品促銷類類廣告（戰(zhàn)術(shù)術(shù)廣告）、代代理招商類廣廣告。品牌形形象類廣告一一般宜選擇電電視、戶外、、雜志，產(chǎn)品品促銷類廣告告主要選擇報(bào)報(bào)紙，代理招招商類則主要要選擇雜志或或報(bào)紙等媒體體進(jìn)行投放。。35媒體選擇需考考慮的因素權(quán)威性即公信信力、影響力力關(guān)注度閱讀（收視））率版面、版位、、欄目、時(shí)間間段36各主要媒體分分析媒體優(yōu)點(diǎn)不足報(bào)紙廣告大小、形狀可以根據(jù)你的要求來(lái)選擇。信息傳播可以限制在你所希望的區(qū)域內(nèi)。制作速度快。你今天決定制作的廣告很快就到達(dá)你的客戶手中。靈活、及時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信賴性強(qiáng)。保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少；浪費(fèi)發(fā)行量：你的信息大部分被傳達(dá)給非目標(biāo)消費(fèi)者；一種高度易見(jiàn)的媒介，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以快速地做出反應(yīng)。37各主要媒體分分析媒體優(yōu)點(diǎn)不足電視綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣；當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)對(duì)當(dāng)?shù)赜^眾影響力較高；能很好地建立品牌形象的一種媒介。成本高，并正在快速攀升；干擾多，瞬間即逝，無(wú)法選擇觀眾；大多數(shù)廣告只有5到30秒長(zhǎng)，限制了可以傳送的信息量。38各主要媒體分分析媒體優(yōu)點(diǎn)不足廣播大眾化宣傳，區(qū)域和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低；通常廣播電臺(tái)可提供免費(fèi)創(chuàng)意幫助；可以為品牌創(chuàng)造一種個(gè)性。只有聲音，不像電視那樣引人注意，瞬間即逝；聽(tīng)眾無(wú)法重復(fù)聽(tīng)感興趣的部分，所以頻次重要；無(wú)法選擇受眾；廣告有時(shí)對(duì)娛樂(lè)節(jié)目造成干擾，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生反感。39各主要媒體分分析媒體優(yōu)點(diǎn)不足郵寄廣告（DM）直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群傳達(dá)；長(zhǎng)度可控，可以盡量充分表達(dá)廣告內(nèi)容；能直接控制創(chuàng)意和制作的全部因素；屬于“隱蔽”媒介，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法事先反應(yīng)。接收者有選擇性，靈活，具個(gè)性化。設(shè)計(jì)制作DM單頁(yè)的前置時(shí)間較長(zhǎng)；成本較高；需要得到好的郵寄名單，要選擇可信任的專業(yè)公司合作，主動(dòng)權(quán)不在自己手上。消費(fèi)者可能不會(huì)注意閱讀DM，甚至產(chǎn)生厭煩感。40各主要媒體分分析媒體優(yōu)點(diǎn)不足雜志區(qū)域、人口可選擇性，可信并有一定的權(quán)威性；復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多。廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是浪費(fèi)的，版面位置無(wú)保證；篇幅成本和創(chuàng)意成本較高。區(qū)域性雜志權(quán)威性不夠。發(fā)行周期長(zhǎng)，可能無(wú)法配合促銷時(shí)機(jī)。41各主要媒體分分析媒體優(yōu)點(diǎn)不足戶外靈活，廣告展示時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少；如果廣告做得好，可以抓住人心；可獲得令人高度注意的知名度。觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新；很難對(duì)準(zhǔn)你的市場(chǎng)目標(biāo)；廣告內(nèi)容較為單一。作為低關(guān)注度度產(chǎn)品，歐派派在建材市場(chǎng)場(chǎng)作戶外廣告告能夠彌補(bǔ)一一般戶外廣告告的不足之處處，所以可以以作為日常傳傳播的首選媒媒體。42網(wǎng)絡(luò)廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)的的發(fā)展，越來(lái)來(lái)越多的人接接觸網(wǎng)絡(luò)，并并利用網(wǎng)絡(luò)工工具查詢、搜搜索自己想要要的東西。因因此區(qū)域經(jīng)理理可以引導(dǎo)經(jīng)經(jīng)銷商利用一一些網(wǎng)絡(luò)媒體體進(jìn)行區(qū)域品品牌的宣傳是是非常有必要要，對(duì)于促銷銷也是有效的的。主要可以以投放的網(wǎng)站站類型有：建筑、裝飾類類網(wǎng)站，室內(nèi)裝修裝飾飾的設(shè)計(jì)師類類網(wǎng)站。樓盤業(yè)主論壇壇。各主要媒體分分析43媒體發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)大眾---分分眾---小小眾---個(gè)個(gè)性化媒體創(chuàng)新---媒體發(fā)展展日新月異，，所以要重視開開發(fā)、發(fā)現(xiàn)和和善于利用新新媒體44廣告效果評(píng)價(jià)價(jià)可從以下幾個(gè)個(gè)方面進(jìn)行：：廣告的傳播效效果：指廣告告能讓多少人人聽(tīng)到或看到到，能讓多少少人認(rèn)可、理理解所傳播的的信息，認(rèn)可可程度如何？？（通過(guò)市市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行行）廣告對(duì)銷售的的效果：指廣廣告能幫助促促進(jìn)銷售多少少產(chǎn)品，即銷銷售量增加多多少？45評(píng)價(jià)廣告對(duì)銷銷量促進(jìn)效果果的方法直接詢問(wèn)法：：在銷售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)或廣告發(fā)布布結(jié)束后，以以攔截的直接接方式詢問(wèn)購(gòu)購(gòu)買者，從而而統(tǒng)計(jì)出真正正購(gòu)買的原因因而產(chǎn)生購(gòu)買買的比重。銷量對(duì)比法：：在條件基本本相同的情況況下，選擇年年度時(shí)間或測(cè)測(cè)試區(qū)域?qū)V廣告發(fā)布前后后進(jìn)行比較，，得出廣告投投入與銷量變變化的比較值值。46廣告效果指數(shù)數(shù)：AEIAEI=[A-(A+C)×B/(B+D)]/(A+B+C+D)A：看過(guò)廣告告而購(gòu)買的人人數(shù)；B：未看過(guò)廣廣告而購(gòu)買的的人數(shù)；C：看過(guò)廣告告而未購(gòu)買的的人數(shù)；D：：未看過(guò)廣告告未購(gòu)買的人人數(shù)。例如：某公司司在推出新產(chǎn)產(chǎn)品的半個(gè)月月后，做過(guò)一一次市場(chǎng)調(diào)查查，合計(jì)抽樣樣人數(shù)50人人，其中，看看過(guò)廣告而購(gòu)購(gòu)買的人數(shù)為為12人；未未看廣告而購(gòu)購(gòu)買的人數(shù)為為7人；看過(guò)過(guò)廣告而未購(gòu)購(gòu)買的人數(shù)為為17人；未未看過(guò)廣告告而未購(gòu)買的的人數(shù)為14人。AEI=[12-（12+17）××7/（7+14）]/50=4.7%47促銷活動(dòng)基本本知識(shí)48促銷的概念廣義來(lái)看，企企業(yè)運(yùn)用人員員和非人員的的方式，說(shuō)服服和動(dòng)員消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買買行為，達(dá)到到促進(jìn)銷售、、樹立企業(yè)良良好形象的一一系列活動(dòng)，，即為促銷。。換言之，一一切有利于產(chǎn)產(chǎn)品銷售的活活動(dòng)多可稱為為促銷，它是是在短期或一一定周期內(nèi)通通過(guò)一定的方方式及手段來(lái)來(lái)刺激消費(fèi)者者的購(gòu)買欲望望與消費(fèi)行為為?！皬V告宣傳傳、人員推推銷、公共共關(guān)系、銷銷售促進(jìn)””組成四大大促銷方式式，其中““銷售促進(jìn)進(jìn)”為短期期內(nèi)公司用用以激勵(lì)消消費(fèi)者購(gòu)買買的誘餌，，如折讓、、贈(zèng)品、優(yōu)優(yōu)惠券/卡卡、有獎(jiǎng)銷銷售等，專專賣店通常常意義上所所講的促銷銷主要是指指這一形式式。49促銷的作用用促銷活動(dòng)根根據(jù)商場(chǎng)特特點(diǎn)和活動(dòng)動(dòng)內(nèi)容，因因此起到的的作用是不不同的。實(shí)際上可以以起到的主主要作用有有：①提提供商品情情報(bào)；②增增加消費(fèi)費(fèi)需求；③③突出品品牌特點(diǎn)；；④提升升或穩(wěn)定銷銷售；⑤樹樹立品牌牌形象等等等幾種。例例如公司今今年3月份份策劃的““金牌服務(wù)務(wù)大回訪””活動(dòng)，就就是為了樹樹立歐派品品牌形象，，提升口碑碑宣傳，提提高歐派在在各區(qū)域的的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。對(duì)于于短期的銷銷售業(yè)績(jī)提提升，不會(huì)會(huì)有太大效效果。50促銷最重要要的不是制制定的優(yōu)惠惠措施，而而是如何把把促銷信息息傳達(dá)給消消費(fèi)者，吸吸引消費(fèi)者者到商場(chǎng)享享受優(yōu)惠。。要保證促促銷效果，，就必須充充分利用各各種媒體，，形成立體體化、多樣樣化的宣傳傳攻勢(shì)，將將促銷信息息準(zhǔn)確、高高調(diào)、高頻頻次地進(jìn)行行廣泛傳播播。51促銷預(yù)算商場(chǎng)想在促促銷方面投投入多少費(fèi)費(fèi)用，需要要事先做出出預(yù)算。常常用的促促銷預(yù)算方方法有以下下幾種：量入為出法法：在估量了了自己所能能承擔(dān)的能能力后安排排促銷預(yù)算算。這種方方法的不足足之處在于于它完全忽忽視了促銷銷對(duì)銷售量量的影響，，導(dǎo)致年度度促銷預(yù)算算的不確定定性，給制制定長(zhǎng)期的的市場(chǎng)計(jì)劃劃帶來(lái)困難難。銷售百分比比法：以一個(gè)特特定的銷售售量或銷售售額的百分分比來(lái)安排排促銷費(fèi)用用，一般是是以年度的的保守預(yù)計(jì)計(jì)銷售額為為依據(jù)。其其優(yōu)點(diǎn)在于于它的靈活活性，促銷銷費(fèi)用可以以因承擔(dān)能能力差異而而變動(dòng)。52促銷預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法法：按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的大致致費(fèi)用來(lái)決決定自己的的促銷預(yù)算算。銷售目標(biāo)法法：首先要明明確自己的的銷售目標(biāo)標(biāo)，根據(jù)本本年度或本本時(shí)段的銷銷售目標(biāo)，，按一定百百分比來(lái)決決定促銷預(yù)預(yù)算。一般般而言，就就短期促銷銷（一般一一周到一個(gè)個(gè)月）來(lái)說(shuō)說(shuō)，費(fèi)用比比例應(yīng)為目目標(biāo)銷售額額的8％——10％％；年度促促銷總預(yù)算算應(yīng)為年度度銷售目標(biāo)標(biāo)的4％——5％；也也可根據(jù)促促銷預(yù)計(jì)帶帶來(lái)的銷售售增長(zhǎng)額的的百分比來(lái)來(lái)制定預(yù)算算。53專賣店常用用促銷方式式及宣傳媒媒體一覽54POP類型型、形式及及功能55POP的制制作制作POP應(yīng)考慮的的因素：1、POP的材料：：POP用用紙以白色色長(zhǎng)方形橫橫置為好。。使用色紙紙時(shí)，以淺淺色為好。。這樣便于于傳達(dá)信息息。2、POP的書寫方方法及內(nèi)容容：POP廣告以由由左到右橫橫寫為原則則，文字要要說(shuō)明商品品的特征、、使用方法法、商品價(jià)價(jià)值等，防防止錯(cuò)字、、繁體字等等產(chǎn)生。另另外，POP是一種種“淡化藝藝術(shù)的藝術(shù)術(shù)”，所以以裝飾性不不要太強(qiáng)，，以免削弱弱消費(fèi)者對(duì)對(duì)POP內(nèi)內(nèi)容的認(rèn)知知。3、POP宣傳內(nèi)容容的制作：：在制作宣宣傳內(nèi)容時(shí)時(shí)，要注意意應(yīng)選用簡(jiǎn)簡(jiǎn)短有力的的文句來(lái)表表現(xiàn)POP要傳達(dá)的的內(nèi)容，而而且要做到到使顧客充充分地了解解商品的特特性及作用用方法。在在字?jǐn)?shù)上以以15-30字為限限。56各種促銷工工具比較工具

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折價(jià)指通過(guò)降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者。這種促銷方式可以提高消費(fèi)者對(duì)零售點(diǎn)產(chǎn)品的關(guān)注，在促進(jìn)零售點(diǎn)的銷售方面極為有效，它對(duì)短期銷量的提升具有立竿見(jiàn)影的效果。折價(jià)可以說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者最有效的促銷“武器”，因?yàn)樗麄兌枷Ｍ员M可能低的價(jià)格買到盡可能好的產(chǎn)品。為了完成營(yíng)銷目標(biāo)，可以借助折價(jià)作最后的沖刺，特別是在處理積壓產(chǎn)品、減少庫(kù)存、加速資金周轉(zhuǎn)等，但這樣做只能在短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷量，對(duì)建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度效果不大。并且折價(jià)會(huì)有損于利潤(rùn)。57各種促銷工工具比較工具

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優(yōu)惠券

優(yōu)惠券是一種證明，證明持有者在購(gòu)買某種特定的產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付一些錢。一般來(lái)講，這種方式會(huì)吸引對(duì)品牌有一定好感或已試用過(guò)產(chǎn)品且感到滿意的消費(fèi)者，可以利用此方法推介新品或拓展新市場(chǎng)。如果較長(zhǎng)期地采用優(yōu)惠券促銷，可培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，特別是產(chǎn)品的差異化不明顯時(shí)，要培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的習(xí)慣。

對(duì)于廚柜這種消費(fèi)周期長(zhǎng)、價(jià)值較高的產(chǎn)品，不宜長(zhǎng)期采用這一手段。58各種促銷工工具比較工具

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現(xiàn)金返還“現(xiàn)金返還”是指在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后會(huì)給予一定金額的退款，該退款可以是售價(jià)的百分之幾，也可以是全額退還甚至超額退還。它被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者的一種回贈(zèng)。這種促銷方式對(duì)品牌形象影響較小，投資費(fèi)用并不算高。同時(shí)還可以從消費(fèi)者交回或寄回的申請(qǐng)卡上收集到有關(guān)客戶的資料?！艾F(xiàn)金返還”對(duì)吸引消費(fèi)者試用效果較好。

較高額度的現(xiàn)金返還，多采用抽獎(jiǎng)方式或限額方式進(jìn)行，同期可收集消費(fèi)者的各種相關(guān)信息。廚柜類產(chǎn)品由于消費(fèi)周期長(zhǎng)，可采用鼓勵(lì)老客戶介紹新客戶，給老客戶一定金額現(xiàn)金返還的方式。59各種促銷工工具比較工具

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贈(zèng)品以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買特定的產(chǎn)品。例如附包裝贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi)，或附在包裝上面。好的贈(zèng)品可以使產(chǎn)品形成差異化，以鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，建立品牌種程度。附送贈(zèng)品是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的最有效方法之一，選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品，可以增加產(chǎn)品的購(gòu)買頻率。歐派由于有衣柜、廚柜配件、廚房電器等相關(guān)產(chǎn)品銷售，因此利用此類工具促銷最為便利，效果也較為理想。

60各種促銷工工具比較工具

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獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品后，向他們提供現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。競(jìng)賽要求消費(fèi)者送上一個(gè)參賽項(xiàng)目，然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽者；抽獎(jiǎng)則要求參加者填寫姓名、身份證號(hào)碼或其他一些個(gè)人資料即可；有細(xì)則在消費(fèi)者每次購(gòu)買產(chǎn)品是送給他們某樣?xùn)|西，這些有可能中獎(jiǎng)，也有可能一無(wú)所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或贈(zèng)品贏得更多人的注意。

例如廚柜類產(chǎn)品由于是個(gè)性化定制，可以采用收集客戶DIY的廚房設(shè)計(jì)方案，邀請(qǐng)家裝設(shè)計(jì)師評(píng)獎(jiǎng)，給予前幾名一定折扣等等方式。61各種促銷工工具比較工具

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免費(fèi)試用指通過(guò)將產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用的一種促銷方法。由于這種方法無(wú)需消費(fèi)者付出任何代價(jià)，因此是誘使消費(fèi)者嘗試的有效途徑。通過(guò)試用使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的感性認(rèn)識(shí)，并對(duì)產(chǎn)品或公司產(chǎn)生好感和信任，使其轉(zhuǎn)化為該產(chǎn)品的潛在客戶?！懊赓M(fèi)贈(zèng)送”是最有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。“免費(fèi)試用”能提高新產(chǎn)品的入市速度。廚柜不屬于快速消費(fèi)品，一般不能采用此方法，但如果在針對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行免費(fèi)試用，可以用作宣傳以促進(jìn)銷售，如“五一”給幾個(gè)勞模免費(fèi)贈(zèng)送，其他如教師節(jié)送給教師，或送給社會(huì)名人、新聞人物等等。62各種促銷工工具比較工具

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聯(lián)合促銷兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金退款和競(jìng)賽中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大他們的影響力。各品牌統(tǒng)籌資金，以期擴(kuò)大其知名度，通過(guò)增加陳列和廣告面積使它們更好地展示出來(lái)。“聯(lián)合促銷”中涉及的各種費(fèi)用按比列分?jǐn)?，從而大大降低了各自的促銷投資。各地目前進(jìn)行的一些“品牌聯(lián)盟”就屬于此類，聯(lián)合促銷合作品牌選擇得好，是一種非常有力的促銷工具。63各種促銷工工具比較工具

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產(chǎn)品保證由廠家保證按規(guī)定產(chǎn)品無(wú)明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，廠家將會(huì)免費(fèi)維修或退款給客戶。如歐派06年推出的“柜體100％采用符合歐派E1標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)口板材，如經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)為假，即送貨值十倍之賠償”，就是采用這種方式?！爱a(chǎn)品保證”運(yùn)用得好，對(duì)于品牌形象提升，口碑傳播等等會(huì)有非常大的促進(jìn)。64各種種促促銷銷工工具具比比較較工具

描述

店內(nèi)示范售點(diǎn)陳列示范表演常常在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)或者銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行。這種方式可直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。歐派商場(chǎng)由設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)為客戶設(shè)計(jì)廚房方案就屬于此類。同時(shí)，有條件的商場(chǎng)也可以考慮嘗試邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛麖N現(xiàn)場(chǎng)烹飪，或者請(qǐng)相關(guān)電器、廚具品牌現(xiàn)場(chǎng)演示操作；或者現(xiàn)場(chǎng)演示廚柜及電器保養(yǎng)技巧等等。65各種種促促銷銷工工具具比比較較工具

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會(huì)員營(yíng)銷

“會(huì)員營(yíng)銷”又稱“俱樂(lè)部營(yíng)銷”，是指公司以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)體，開展宣傳、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)。假如俱樂(lè)部的條件是繳納一筆會(huì)費(fèi)，或購(gòu)買一定量的產(chǎn)品等，成為會(huì)員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享受到會(huì)員專屬的權(quán)利。這種方式的最大益處在于能通過(guò)俱樂(lè)部這種團(tuán)體形式將消費(fèi)者結(jié)合在公司的周圍，與他們直接溝通，使之成為忠實(shí)的客戶。

各商場(chǎng)可以考慮和當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的房地產(chǎn)商或建材品牌聯(lián)合進(jìn)行“會(huì)員營(yíng)銷”，一般較成功的房地產(chǎn)商有資源優(yōu)勢(shì)，如廣州城建集團(tuán)就建有“城建會(huì)”俱樂(lè)部，俱樂(lè)部會(huì)員到加盟商家（如建材品牌、餐廳等）購(gòu)物可以享受額外折扣。66促銷銷方方案案制制定定的的考考慮慮因因素素首先先必須須確確定定所所提提供供刺刺激激的的大大小小。。若若要要使使促促銷銷成成功功，，最最低低限限度度的的刺刺激激物物是是必必不不可可少少的的。。第二二，要要指指定定參參與與的的條條件件：：刺刺激激物物品品可可向向每每個(gè)個(gè)人人或或者者經(jīng)經(jīng)挑挑選選的的團(tuán)團(tuán)體體提提供供，，贈(zèng)贈(zèng)品品可可提提供供給給那那些些能能證證明明購(gòu)購(gòu)買買的的消消費(fèi)費(fèi)者者等等。。第三三，要要確確定定促促銷銷所所持持續(xù)續(xù)的的時(shí)時(shí)間間，，時(shí)時(shí)間間過(guò)過(guò)短短，，許許多多客客戶戶可可能能來(lái)來(lái)不不及及購(gòu)購(gòu)買買，，感感覺(jué)覺(jué)不不到到促促銷銷帶帶來(lái)來(lái)的的好好處處；；時(shí)時(shí)間間過(guò)過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)，，會(huì)會(huì)失失去去其其應(yīng)應(yīng)有有的的效效力力。。第四四，要要選選擇擇好好物物料料分分發(fā)發(fā)的的方方式式和和途途徑徑。。第五五，要要準(zhǔn)準(zhǔn)確確把把握握促促銷銷時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)。。最后后要擬擬訂訂促促銷銷預(yù)預(yù)算算，，根根據(jù)據(jù)所所選選用用的的各各種種促促銷銷工工具具來(lái)來(lái)估估算算總總費(fèi)費(fèi)用用。。67促銷銷方方案案的的實(shí)實(shí)施施和和控控制制所有有的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作必必須須到到位位，，包包括括：：最初初的的計(jì)計(jì)劃劃工工作作、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)工工作作物料料的的分分發(fā)發(fā)配合合廣廣告告的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作和和銷銷售售點(diǎn)點(diǎn)材材料料現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的的銷銷售售人人員員購(gòu)買買或或印印制制特特別別贈(zèng)贈(zèng)品品預(yù)期期銷銷售售貨貨品品的的訂訂貨貨生生產(chǎn)產(chǎn)68促銷銷結(jié)結(jié)果果的的評(píng)評(píng)估估促銷銷結(jié)結(jié)果果的的評(píng)評(píng)估估是是極極端端重重要要的的。。可可以以通通過(guò)過(guò)促促銷銷前前后后銷銷售售數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的對(duì)對(duì)比比或或者者通通過(guò)過(guò)消消費(fèi)費(fèi)者者調(diào)調(diào)查查來(lái)來(lái)衡衡量量促促銷銷的的效效果果。。一一般般而而言言，，當(dāng)當(dāng)銷銷售售活活動(dòng)動(dòng)能能將將競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的客客戶戶拉拉過(guò)過(guò)來(lái)來(lái)，，那那么么這這項(xiàng)項(xiàng)促促銷銷是是十十分分有有效效的的。。如果果需需要要更更多多的的信信息息，，可可用用消消費(fèi)費(fèi)者者調(diào)調(diào)查查去去了了解解多多少少人人記記得得這這次次促促銷銷，，他他們們的的看看法法如如何何，，多多少少人人從從中中得得到到好好處處，，以以及及這這次次促促銷銷對(duì)對(duì)于于他他們們隨隨后后選選擇擇品品牌牌行行為為的的影影響響程程度度。。69B類類商商場(chǎng)場(chǎng)廣廣告告設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)支支持持申申請(qǐng)請(qǐng)流流程程70B類類商商場(chǎng)場(chǎng)廣廣告告設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)支支持持申申請(qǐng)請(qǐng)流流程程71需要要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)的的問(wèn)問(wèn)題題如前前所所述述，，廣廣告告一一定定要要有有計(jì)計(jì)劃劃性性。。商商場(chǎng)場(chǎng)應(yīng)應(yīng)提提前前計(jì)計(jì)劃劃所所要要投投放放的的廣廣告告，，按按照照公公司司規(guī)規(guī)定定提提前前至至少少5天天將將設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)申申請(qǐng)請(qǐng)?zhí)崽峤唤坏降焦舅臼惺袌?chǎng)場(chǎng)部部，，以以保保證證設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)效效果果。。如果果因因特特殊殊原原因因要要由由當(dāng)當(dāng)?shù)氐貜V廣告告公公司司設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，務(wù)務(wù)必必按按照照公公司司VI規(guī)規(guī)范范執(zhí)執(zhí)行行，，并并將將稿稿樣樣提提交交市市場(chǎng)場(chǎng)部部審審定定后后方方可可發(fā)發(fā)布布，，以以保保證證公公司司對(duì)對(duì)外外宣宣傳傳形形象象的的統(tǒng)統(tǒng)一一。。72需要要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)的的問(wèn)問(wèn)題題商場(chǎng)場(chǎng)提提交交的的廣廣告告申申請(qǐng)請(qǐng)單單務(wù)務(wù)必必按按照照格格式式準(zhǔn)準(zhǔn)確確全全面面地地填填寫寫，，以以提提高高溝溝通通和和工工作作效效率率。。如填填寫寫廣廣告告尺尺寸寸，，務(wù)務(wù)必必注注明明數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)長(zhǎng)長(zhǎng)、、高高，，并并標(biāo)標(biāo)注注單單位位。。例例：：長(zhǎng)長(zhǎng)15cm××高高25cm；；戶外外廣廣告告應(yīng)應(yīng)隨隨申申請(qǐng)請(qǐng)?zhí)崽峤唤粡V廣告告位位及及其其周周邊邊環(huán)環(huán)境境照照片片，，以以保保證證設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)效效果果；；如果是作作促銷廣廣告，請(qǐng)請(qǐng)注明促促銷原因因（如開開業(yè)、新新品上市市或周年年慶等等等），并并寫清主主要優(yōu)惠惠措施，，以便市市場(chǎng)部據(jù)據(jù)此進(jìn)行行文案支支持；……73謝謝聆聽(tīng)聽(tīng)!749、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。16:40:0916:40:0916:401/6/20234:40:09PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2316:40:0916:40Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。16:40:0916:40:0916:40Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2316:40:0916:40:09January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。06一月20234:40:09下午16:40:091月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:40下下午午1月-2316:40January6,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/616:40:0916:40:0906January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起