《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件2

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹1/8/20231Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示1/8/20232Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。1/8/20233Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)1/8/20234Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。1/8/20235Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹（一）需求管理簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷管理就是需求管理。

常見的需求狀況主要有:負(fù)需求無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求1/8/20236Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹(1)負(fù)需求即絕大多數(shù)人不喜歡，甚至想辦法回避的某種產(chǎn)品(如不健康食品、高膽固醇食品等)的需求狀況。

1/8/20237Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是“改變市場(chǎng)營(yíng)銷”，即分析原因，通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極促銷等營(yíng)銷手段來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?/8/20238Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹(2)無需求

即目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品(如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，廢舊物資等)缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。

對(duì)無需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。1/8/20239Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹(3)潛伏需求

即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對(duì)無公害產(chǎn)品、節(jié)能汽車（產(chǎn)品）和癌癥特效藥品的需求。對(duì)潛伏需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求。1/8/202310Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹(4)下降需求

即市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。

營(yíng)銷管理者要分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)。1/8/202311Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹(5)不規(guī)則需求

即市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品(服務(wù))的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要通過靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。

1/8/202312Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹(6)充分需求

即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。營(yíng)銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。

1/8/202313Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹(7)過量需求

即某產(chǎn)品(服務(wù))的市場(chǎng)需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷”，通過提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。

1/8/202314Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹(8)有害需求

即市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)(如煙、酒、毒品、黃色書刊等)的需求。

營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”，運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律兩方面加以約束或杜絕。1/8/202315Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷1/8/202316Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹（二）建立可獲利的顧客關(guān)系管理需求是指管理顧客。企業(yè)的需求來自兩組顧客：新顧客和回頭客。企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)保住現(xiàn)有顧客和建立持久的顧客關(guān)系。1/8/202317Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷實(shí)例

顧客關(guān)系：使顧客保持滿意

比恩公司的一位顧客說，他從這家公司購(gòu)買的橡皮艇漏水，他不得不自己游到岸邊。結(jié)果他不僅丟失了釣魚用具，甚至差點(diǎn)兒把命也丟了。該顧客把橡皮艇打撈上來寄給比恩公司，并且寫了一封信，要求賠償一個(gè)新的橡皮艇，外加700美元賠償他的漁具。最后他如愿以償，既得到了新的橡皮艇，也得到了700美元。1/8/202318Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹美國(guó)運(yùn)通卡的一個(gè)持卡人在他9月份的賬單里少付了5000美元。他解釋說夏天他在土耳其買了一塊很貴的地毯。但是回到家里，經(jīng)評(píng)估顯示那塊地毯只值購(gòu)買價(jià)格的一半。美國(guó)運(yùn)通的代表在發(fā)現(xiàn)糾紛后，沒有提出質(zhì)疑，或者是要求他付款，而是索要了評(píng)估師對(duì)地毯的評(píng)估證明，主動(dòng)幫助解決這個(gè)問題。在矛盾解決之前，美國(guó)運(yùn)通沒有要求顧客馬上付款。1/8/202319Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹在酷熱的夏季，西南航空公司的乘務(wù)員已經(jīng)升起了懸梯，關(guān)上了艙門，波音737已經(jīng)開始滑行。這時(shí)，一個(gè)拿著機(jī)票的人滿臉是汗，上氣不接下氣地跑到登機(jī)通道口，發(fā)現(xiàn)自己還是來晚了。但是，西南航空公司的乘務(wù)員發(fā)現(xiàn)了這位痛苦的乘客，返回到登機(jī)口讓她上來了。西南航空公司顧客服務(wù)部的副總裁說：“這個(gè)行為打破了航空歷史上所有的規(guī)則，但我們還是祝賀這位飛行員做了一件很好的、正確的事?！?/8/202320Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課堂研討11.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。

1/8/202321Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營(yíng)銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（七）社會(huì)營(yíng)銷觀念（八）課堂研討（九）營(yíng)銷備忘相信營(yíng)銷觀念的理由1/8/202322Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。1/8/202323Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷觀念分類1/8/202324Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。1/8/202325Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。1/8/202326Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

小思考：生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念的主要區(qū)別在哪里？1/8/202327Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者將購(gòu)買那些容易買到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因此企業(yè)的主要任務(wù)是提高產(chǎn)量和勞動(dòng)生產(chǎn)率，以降低成本。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者將購(gòu)買那些質(zhì)量更優(yōu)、功能更齊全的產(chǎn)品，因此企業(yè)的主要任務(wù)是集中精力，制造最優(yōu)良的產(chǎn)品，不太重視降低價(jià)格和成本。

1/8/202328Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。1/8/202329Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。1/8/202330Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較

出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場(chǎng)需求

營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)1/8/202331Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。1/8/202332Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天1/8/202333Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹案例學(xué)習(xí)：海爾企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷觀念和社會(huì)責(zé)任去年，中國(guó)最有價(jià)值品牌100榜揭曉，海爾以855.26億元的品牌價(jià)值連續(xù)9年蟬聯(lián)榜首。海爾給品牌定了一個(gè)“三性”的定位——時(shí)代性、國(guó)際性、超值性。品牌的本質(zhì)就是獲取和滿足用戶資源的能力，海爾創(chuàng)全球化品牌，就是始終以用戶為中心，為全球用戶提供美好住居生活解決方案。企業(yè)要做大做強(qiáng)必須要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益還有社會(huì)責(zé)任，現(xiàn)從社會(huì)營(yíng)銷觀念和社會(huì)責(zé)任等幾個(gè)方面來分析海爾集團(tuán)成功的做法。

1/8/202334Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)營(yíng)銷觀念是要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,形成的一種具有普遍意義的工商哲學(xué)。此觀念要求企業(yè)任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意,同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。

社會(huì)營(yíng)銷觀念其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充與修正。

1/8/202335Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹海爾營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變海爾最初的觀念是產(chǎn)品質(zhì)量過硬。海爾建立了“零缺陷”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。反映了我國(guó)企業(yè)的一次轉(zhuǎn)型，企業(yè)確立了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這個(gè)即是產(chǎn)品觀念。海爾市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，海爾集團(tuán)推出的小小靈童洗衣機(jī)，大地瓜洗衣機(jī)都是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后，調(diào)整營(yíng)銷策略，推出的符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，“顧客第一”的觀念在此得到充分證明?？梢钥闯?，海爾市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向是企業(yè)營(yíng)銷管理思想史上一次巨大的突破。1/8/202336Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)營(yíng)銷觀念

。隨著消費(fèi)者意識(shí)提高，全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者越來越注重環(huán)保，海爾順應(yīng)了這種大趨勢(shì)，積極開發(fā)綠色家電，從而不斷推出環(huán)保產(chǎn)品。例如，無氟冰箱，節(jié)電冰箱等。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)性化決定企業(yè)收益，為了創(chuàng)出一個(gè)國(guó)際化的品牌，2000年，海爾依托海爾網(wǎng)站，整合物流，商流，資金流成立了電子商務(wù)公司，產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了量身訂做。

1/8/202337Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹海爾的社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的進(jìn)一步完善發(fā)展。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相比，海爾社會(huì)營(yíng)銷觀念有以下特點(diǎn)：在繼續(xù)堅(jiān)持通過滿足消費(fèi)者和用戶需求及欲望而獲取利潤(rùn)的同時(shí)，更加合理地兼顧消費(fèi)者和用戶的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費(fèi)者和用戶需求與社會(huì)公眾利益之間的矛盾。1/8/202338Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹海爾企業(yè)社會(huì)責(zé)任肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)25年以來，在“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念指導(dǎo)下，一直積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，投身社會(huì)公益事業(yè)，用真情回報(bào)社會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海爾用于公益事業(yè)的資金和物品價(jià)值已超過5億元。海爾環(huán)保舉措得到社會(huì)的肯定。2009年5月，《福布斯》中文版在上海公布“2009中國(guó)慈善榜”榜單，海爾集團(tuán)和海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舭裆嫌忻?009年5月，美國(guó)《商業(yè)周刊》公布“中國(guó)綠色經(jīng)濟(jì)大獎(jiǎng)——企業(yè)獎(jiǎng)”名單，共有10家中外企業(yè)入選；海爾是唯一入選的中國(guó)家電企業(yè)。關(guān)心公益，真誠(chéng)回報(bào)社會(huì)是海爾一貫的做法。2008年8月之前，海爾已捐建77所希望小學(xué)；北京奧運(yùn)會(huì)前夕，海爾啟動(dòng)了“一枚金牌一所希望小學(xué)”計(jì)劃，海爾累計(jì)捐建的希望小學(xué)超過了一百余所。1/8/202339Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷備忘1

相信營(yíng)銷觀念的理由1.沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5.顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。6.要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。1/8/202340Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二節(jié)顧客滿意一、顧客價(jià)值二、顧客滿意三、價(jià)值鏈1/8/202341Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義1/8/202342Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹43

顧客價(jià)值(TotalCustomers’Value)：

顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價(jià)值。

顧客成本(TotalCustomers’Cost)：

顧客在評(píng)估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生的一系列耗費(fèi)即為顧客成本。顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)：

顧客獲得的總價(jià)值與顧客為獲得這些總價(jià)值所支付的成本差額。亞當(dāng)·斯密說過，“任何東西的真實(shí)價(jià)格是獲得它的辛勞和麻煩”。1/8/202343Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹44

顧客讓渡價(jià)值圖

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓

渡價(jià)值1/8/202344Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成1/8/202345Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。1/8/202346Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹二、顧客滿意的含義

所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。1/8/202347Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客是如何形成他們的期望呢?1/8/202348Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹期望是基于顧客過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)及朋友和伙伴的種種言論。所以，銷售者將期望值提得太高，顧客很可能會(huì)失望。而另一方面，如果公司將期望值定得太低，就無法吸引足夠的購(gòu)買者(盡管那些購(gòu)買的人可能會(huì)比較滿意)。1/8/202349Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。1/8/202350Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但卻未必追求顧客滿意的最大化。如果公司一味通過降低價(jià)格或增加服務(wù)來提高顧客的滿意，那么，這可能會(huì)降低利潤(rùn)。

在總資源一定的限度內(nèi)，公司必須在保證其他利益關(guān)系方至少能接受的滿意水平下，盡力達(dá)到高水平的顧客滿意。1/8/202351Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課堂研討3顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？1/8/202352Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

三、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈1/8/202353Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)毛利毛利來料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)1/8/202354Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。價(jià)值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和將產(chǎn)生成本的諸活動(dòng)分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項(xiàng)活動(dòng)。這九項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)又分為五項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)和四項(xiàng)支持性活動(dòng)。

1/8/202355Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹基礎(chǔ)活動(dòng)是指以企業(yè)購(gòu)進(jìn)原材料(進(jìn)入后勤)，進(jìn)行加工生產(chǎn)成最終產(chǎn)品(生產(chǎn)操作)，將其運(yùn)出企業(yè)(運(yùn)出后勤)，上市銷售(營(yíng)銷與銷售)到售后服務(wù)(服務(wù))依次進(jìn)行的活動(dòng)。支持性活動(dòng)始終貫穿在這些主要活動(dòng)中。

1/8/202356Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。1/8/202357Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。1/8/202358Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷備忘2

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；4.把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在；5.仔細(xì)物色消費(fèi)者；6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8.讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；1/8/202359Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹9.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；11.任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；15.杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷中的官僚主義。

資料來源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第11頁．北京：華夏出版社，2001.1。營(yíng)銷備忘2

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［2］1/8/202360Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹案例:戴爾之魂與顧客價(jià)值獲得顧客持久的忠誠(chéng)是每一家公司都?jí)裘乱郧蟮?，但這并非一朝一夕的事情。顧客對(duì)公司的關(guān)系發(fā)展過程中，一般要經(jīng)過知名、認(rèn)知、認(rèn)同、偏愛、忠誠(chéng)等五個(gè)階段。獨(dú)特的直銷模式是戴爾成功的重要因素之一，但許多人對(duì)直銷模式為戴爾所帶來的價(jià)值并不十分了解。戴爾公司總裁羅林斯曾表示：直銷模式意味著消除中間商及其低效率和高成本，但直銷模式最根本的目的是構(gòu)建更緊密地客戶關(guān)系和創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值——這就是戴爾取得成功的根本原因。正是得益于這種直接銷售的商業(yè)模式，戴爾可以對(duì)市場(chǎng)及顧客需求和反饋?zhàn)龀鰳O為快速的反應(yīng)，這一方面有助于戴爾更快、更為真切地感覺到市場(chǎng)的變化和機(jī)會(huì)，有效地推行相應(yīng)的策略；另一方面也由于提供及時(shí)快速的服務(wù)而獲得了最佳的顧客滿意度?！按鳡栔辍钡暮诵暮?jiǎn)爾言之，就是聚集客戶，開放和直接溝通，成為一個(gè)好的全球公司公民以及制勝文化。1/8/202361Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹練習(xí)題：一、單項(xiàng)選擇題1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是

。A．刺激需求B．需求管理C．生產(chǎn)管理D．銷售管理2、以“好酒不怕巷子深”為經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)屬于

企業(yè)。

A．生產(chǎn)導(dǎo)向型B．推銷導(dǎo)向型

C．市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D．產(chǎn)品導(dǎo)向型3、通過滿足顧客需求達(dá)到

，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。

A．顧客價(jià)值B.顧客滿意C．顧客偏好D．顧客購(gòu)買1/8/202362Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹4、在產(chǎn)品高度同質(zhì)的條件下，

是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。

A．服務(wù)價(jià)值B．產(chǎn)品價(jià)值

C．人員價(jià)值D．形象價(jià)值5、、顧客購(gòu)買的總成本包括貨幣成本和

。

A．時(shí)間成本B．體力成本

C．精神成本D.非貨幣成本6、

是達(dá)致顧客忠誠(chéng)的重要條件。

A．產(chǎn)品質(zhì)量B．以人為本

C．顧客高度滿意D．誠(chéng)信待人1/8/202363Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹二、多項(xiàng)選擇題

1、以市場(chǎng)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括

。

A．生產(chǎn)觀念B．銷售觀念C．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D．產(chǎn)品觀念E．社會(huì)營(yíng)銷觀念2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理

之間的利益關(guān)系。A．企業(yè)B．供應(yīng)商C．顧客D．中間商E．社會(huì)3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀