專題五、品牌文化

專題五、品牌文化1產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”1992年臺(tái)灣宏基公司總裁施振榮先生提出微笑曲線用來(lái)描述計(jì)算機(jī)硬件生產(chǎn)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)附加價(jià)值的特征。他認(rèn)為當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，但是設(shè)計(jì)研發(fā)與營(yíng)銷服務(wù)的附加值高，因此產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展。2計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)業(yè)的微笑曲線3一、品牌文化的價(jià)值二、品牌文化的概念三、品牌價(jià)值觀四、消費(fèi)者需要層次對(duì)品牌文化價(jià)值主張的影響五、國(guó)家品牌特性對(duì)品牌文化價(jià)值主張的影響六、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的品牌文化表現(xiàn)七、品牌文化與消費(fèi)者行為的相互作用4一、品牌文化的價(jià)值

進(jìn)入21世紀(jì)，人們消費(fèi)總體層次和構(gòu)成向高層化、舒適化、情感化方向發(fā)展，人們消費(fèi)需求亦日趨差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化，更加注重個(gè)性的張揚(yáng)和精神的愉悅。5

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普.科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段；第二是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三是情感的消費(fèi)階段?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷正從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段轉(zhuǎn)向了“情感需求”階段。6Kunde指出，消費(fèi)者并非機(jī)器人，他們不只是簡(jiǎn)單地購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)也在選擇一種觀念和態(tài)度。例如:可口可樂(lè)給人帶來(lái)美國(guó)文化體驗(yàn)的感覺(jué)，對(duì)于向往美國(guó)自由民主的人們來(lái)說(shuō)，喝可口可樂(lè)是件興奮的事情。奔馳品牌的轎車則給人一種成功、高貴的美妙感覺(jué)，這是許多人所向往的。7

在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同外，還有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大。因?yàn)樗浅朔?wù)以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加價(jià)值。8

萬(wàn)寶路不只是香煙，其廣告中粗獷的西部牛仔自由、開拓的精神已然成為美國(guó)文化和精神的象征。星巴克不僅出售一杯咖啡，它更創(chuàng)造了介于辦公室和家庭之外的第三個(gè)空間：非正式的交談或朋友之間的聚會(huì)，并創(chuàng)造了高層消費(fèi)的舒適氛圍。在中國(guó)，星巴克依然成為小資文化的象征。9

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神的高度統(tǒng)一，帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托，使品牌更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式。10

消費(fèi)者價(jià)值觀念從“物品價(jià)值”向物的精神價(jià)值、文化價(jià)值的轉(zhuǎn)型，引發(fā)了商品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等一系列的大轉(zhuǎn)變，而品牌大行其道，就因?yàn)樗哂形幕瘍?nèi)涵和精神價(jià)值。迪尼斯公司亞太地區(qū)總裁說(shuō)：“我們賣的產(chǎn)品價(jià)格都不便宜，但很受歡迎，就是因?yàn)檫@些產(chǎn)品融進(jìn)了米老鼠和唐老鴨的特征：溫暖、誠(chéng)實(shí)和親如一家”。

11Kunde認(rèn)為，不同品牌各有所長(zhǎng)，其價(jià)值越突出，價(jià)值與品牌的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者的參與程度則越高，而越高的消費(fèi)者參與度意味著越強(qiáng)盛的品牌和越高的生產(chǎn)者價(jià)值。Kunde認(rèn)為可以區(qū)分以下五種不同類型的品牌：121、產(chǎn)品：沒(méi)有任何“附加價(jià)值”的一般產(chǎn)品，僅具備一些普遍要素。2、概念化品牌：在情感價(jià)值的基礎(chǔ)上而非產(chǎn)品資產(chǎn)的基礎(chǔ)上得以運(yùn)行的品牌。3、公司理念：與一個(gè)整體運(yùn)作完全一致的公司相融合的品牌。134、品牌文化：在消費(fèi)者心目中占有十分強(qiáng)大的地位，以至于消費(fèi)者將其等同于其所代表的功能的品牌。5、品牌精神：這是品牌的最高境界——對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，這種品牌就是一種必須的選擇，就是一種信仰。14二、品牌文化的概念

目前學(xué)術(shù)界對(duì)品牌文化的界定還沒(méi)有達(dá)成一致。

JohnBowen(1998)認(rèn)為，品牌文化包括了品牌以及它的創(chuàng)造者所代表的意識(shí)形態(tài)及哲學(xué)。鐘超軍（2006）認(rèn)為，品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標(biāo)人群的，它所體現(xiàn)的是品牌聚焦人群的價(jià)值觀，以及他們所共同擁有的人群文化。15

宋軍（2005）認(rèn)為，品牌文化表現(xiàn)為品牌具有的獨(dú)特的性格特征，即品牌所表現(xiàn)的是目標(biāo)消費(fèi)群易于并樂(lè)于接受的某種精神價(jià)值，而這種價(jià)值就是企業(yè)創(chuàng)造的、賦予品牌的、體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值觀與企業(yè)文化的一部分。16

朱立（2006）認(rèn)為，品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。17

我們認(rèn)為，品牌文化是企業(yè)構(gòu)建的并已得到目標(biāo)消費(fèi)人群認(rèn)可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質(zhì)文化的總和。18理解品牌文化需注意：（1）品牌文化是同時(shí)以目標(biāo)消費(fèi)者和企業(yè)自身為基本對(duì)象的。（2）品牌文化的主要構(gòu)成要素是一系列以品牌價(jià)值觀為核心的品牌理念。（3）品牌行為包括兩部分，即企業(yè)品牌行為和消費(fèi)者品牌行為。19品牌文化體系結(jié)構(gòu)圖201、品牌理念文化

是品牌文化結(jié)構(gòu)的核心要素，它包括品牌使命、品牌愿景和品牌價(jià)值觀三個(gè)基本組成部分。除非在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域或消費(fèi)者動(dòng)機(jī)發(fā)生了重大變化，否則品牌理念應(yīng)該保持長(zhǎng)期的一致性和連貫性。品牌理念對(duì)企業(yè)品牌行為起著指導(dǎo)思想和制約的作用，對(duì)消費(fèi)者品牌行為起引導(dǎo)作用，引導(dǎo)消費(fèi)者作出企業(yè)期望的品牌決策。212、品牌行為文化

是企業(yè)所有關(guān)于品牌運(yùn)營(yíng)的行為，如品牌策劃、品牌管理、品牌危機(jī)處理等行為。品牌行為還包括消費(fèi)者與品牌相關(guān)的所有行為，如品牌選擇、品牌忠誠(chéng)、品牌偏好等行為。223、品牌物質(zhì)文化

包含了品牌產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、包裝、色彩、品牌名稱、吉祥物、商標(biāo)、品牌宣傳標(biāo)語(yǔ)等內(nèi)容，從中加強(qiáng)對(duì)品牌理念的視覺(jué)和形象表達(dá)。23三、品牌價(jià)值觀

品牌文化是品牌與消費(fèi)者價(jià)值共融的結(jié)果。在品牌文化的塑造中，企業(yè)的品牌價(jià)值觀居于主要地位。企業(yè)首先將企業(yè)的精神理念通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，并接納消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，加以不斷的修正和強(qiáng)化，最終與消費(fèi)者達(dá)成一致。2420世紀(jì)70年代Rokeach開創(chuàng)性地將價(jià)值觀研究推向了新的發(fā)展階段。他認(rèn)為，價(jià)值觀可以分為兩類：終極性價(jià)值觀（terminalvalues）和工具性價(jià)值觀（instrumentalvalues）；前者是個(gè)體追求最終存在的目的狀態(tài)，后者是個(gè)體追求的特定行為方式。每一類由18項(xiàng)價(jià)值信念組成。25

Rokeach價(jià)值觀分類

18種終極（目的）價(jià)值觀18種工具（行為）價(jià)值觀

舒適的生活有抱負(fù)快樂(lè)的生活心胸寬廣成就感有能力和平的世界樂(lè)天美麗的世界整潔平等勇敢家庭安全寬容自由樂(lè)于助人幸福誠(chéng)實(shí)內(nèi)心和諧富于想象成熟的愛(ài)獨(dú)立國(guó)家安全有學(xué)問(wèn)愉悅邏輯性強(qiáng)得救有愛(ài)心自尊順?lè)鐣?huì)認(rèn)可講禮貌真正的友誼負(fù)責(zé)任智慧自律

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從價(jià)值觀主體及其功能的區(qū)別我們可以將品牌價(jià)值觀劃分為管理型品牌價(jià)值觀和消費(fèi)型品牌價(jià)值觀。管理型品牌價(jià)值觀傾向于工具性價(jià)值觀，消費(fèi)型品牌價(jià)值觀傾向于終極性價(jià)值觀。271、管理型品牌價(jià)值觀：—站在企業(yè)的角度，完成指導(dǎo)企業(yè)的品牌行為功能

—品牌的管理價(jià)值觀對(duì)企業(yè)員工和管理者的品牌行為有約束和導(dǎo)向功能

—如麥當(dāng)勞QSCV；沃爾沃的“質(zhì)量”、“安全”……282、消費(fèi)型品牌價(jià)值觀—站在消費(fèi)者的角度，引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌行為

—盡量滿足消費(fèi)者各種層次的心理和文化認(rèn)同的需求。如Nike主張個(gè)性、追求勝利；迪斯尼倡導(dǎo)“快樂(lè)家庭”的親情價(jià)值觀，沃爾沃的“安全”；維京挑戰(zhàn)常規(guī)…29四、消費(fèi)者需要層次對(duì)品牌文化價(jià)值主張的影響

1、消費(fèi)者具有不同的主導(dǎo)需要層次（Maslow）2、品牌文化具有層次性特性：高層次價(jià)值主張：如自尊、個(gè)性化、榮譽(yù)等基本層次價(jià)值主張：如安全、質(zhì)量等30表：三種期望水平及其所涉及的不同需求和個(gè)人價(jià)值觀

期望水平

需求

價(jià)值觀

需求驅(qū)動(dòng)：物質(zhì)的和生理的：注重非個(gè)性化因素：生存，維持

生理\安全需要

快樂(lè)，安全等

外在驅(qū)動(dòng)：社交需要：注重人際關(guān)系：需要層次與價(jià)值觀的對(duì)應(yīng)歸屬

社會(huì)需要

歸屬感

價(jià)值觀指導(dǎo)人們的行為攀比

自尊和尊重

與他人的和諧關(guān)系成就

被尊重內(nèi)在驅(qū)動(dòng)：自我實(shí)現(xiàn)的需要：注重個(gè)性化因素：我就是我

挑戰(zhàn)

自我滿足實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

個(gè)人發(fā)展

自尊社會(huì)責(zé)任

目標(biāo)明確

313、處于高層次需要主導(dǎo)的消費(fèi)者傾向于高層次的品牌價(jià)值主張

從消費(fèi)者需要層次理論中知道，對(duì)處于高層次需要主導(dǎo)的消費(fèi)者，他們比較關(guān)注品牌所具有的個(gè)性和內(nèi)涵，并且能夠帶來(lái)情感、成功、地位、權(quán)力等方面的滿足。由于是在情感或者價(jià)值觀層面上使消費(fèi)者得到滿足，因此這一類消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高。32

表現(xiàn)在：通常光顧各種高級(jí)商店或者專賣店，購(gòu)買對(duì)象傾向于高貴的、具有象征意義的產(chǎn)品，如喜歡名貴的品牌，投資于藝術(shù)，喜愛(ài)反映高品位的產(chǎn)品，以及喜愛(ài)滿足心理情感需要的產(chǎn)品，喜歡流行的東西等等。334、處于低層次需要主導(dǎo)的消費(fèi)者傾向于品牌基本價(jià)值主張

對(duì)處于低層次需要主導(dǎo)的消費(fèi)者，他們比較關(guān)注品牌代表的安全、功能齊全、價(jià)格公道、品質(zhì)保證以及便捷獲取等方面的基本價(jià)值主張，一般來(lái)說(shuō)這類消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較低。34

表現(xiàn)在：由于這類消費(fèi)者的生理和安全等需要占了主導(dǎo)地位，按照馬斯洛的需要層次理論，較低的基本需要尚未得到滿足，通常不會(huì)具有強(qiáng)烈的高層次需要，因此就決定了他們購(gòu)買的時(shí)候，比較關(guān)注品牌對(duì)于功能、安全等方面的品牌基本價(jià)值主張。35消費(fèi)者需要層次與品牌文化價(jià)值主張層次性的普遍關(guān)系圖36

五、國(guó)家品牌特性對(duì)品牌文化價(jià)值主張的影響1、國(guó)家品牌特性概述正如每個(gè)人都有自己獨(dú)特的個(gè)性特征一樣，一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族在外人的印象里也會(huì)具有某些獨(dú)特的個(gè)性。例如，提到法國(guó)，人們會(huì)聯(lián)想到浪漫；提起德國(guó)，人們會(huì)想到嚴(yán)謹(jǐn)、秩序、規(guī)則；而提到美國(guó)，人們可能想到的是自由和個(gè)性張揚(yáng)。這些個(gè)性獨(dú)特的國(guó)家，就好像企業(yè)樹立起的品牌，也可以用于區(qū)別對(duì)方而獨(dú)樹一幟，因此可以把這些具有鮮明個(gè)性特點(diǎn)的國(guó)家稱為國(guó)家品牌，這些鮮明的個(gè)性特點(diǎn)稱為國(guó)家品牌特性。

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國(guó)家的品牌特性有正面和負(fù)面特性之分。正面特性是指其他國(guó)家的人們普遍認(rèn)同的關(guān)于該國(guó)家的個(gè)性特征好的、積極的印象和認(rèn)識(shí)，而負(fù)面特性是指其他國(guó)家的人們普遍認(rèn)同的關(guān)于該國(guó)家的個(gè)性特征不好的、消極的印象和認(rèn)識(shí)。38

國(guó)家品牌特性對(duì)品牌文化價(jià)值主張的影響關(guān)系圖392、國(guó)家品牌特性對(duì)企業(yè)品牌文化價(jià)值主張的影響（1）企業(yè)品牌文化主張與國(guó)家品牌正面特性相一致的策略

—深化作用策略。一方面企業(yè)品牌可以從國(guó)家品牌正面特性中獲益，國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)可了國(guó)家品牌的正面特性，這種態(tài)度會(huì)轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上，從而進(jìn)一步地認(rèn)可企業(yè)品牌；另一方面，倘若國(guó)際消費(fèi)者在擁有或使用某品牌產(chǎn)品時(shí)獲得了相應(yīng)的利益時(shí)，他們會(huì)更加鞏固對(duì)國(guó)家品牌特性的認(rèn)知和肯定。

—例如：香港李錦記集團(tuán)倡導(dǎo)“思利及人”；Nike提倡“個(gè)性、自由”40（2）企業(yè)品牌文化主張與國(guó)家品牌正面特性不一致的策略—雙面膠策略。有些國(guó)際級(jí)大企業(yè)認(rèn)為，品牌所具備的國(guó)家品牌正面特性是與生俱來(lái)的，不用宣傳也會(huì)被國(guó)際消費(fèi)者熟知和認(rèn)可，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)主張國(guó)家品牌正面特性之外的品牌文化，以期能有更多亮點(diǎn)，在更廣的范圍上吸引國(guó)際消費(fèi)者。

—例如：維京創(chuàng)始人理查德.布蘭森倡導(dǎo)的“打破常規(guī)”的品牌價(jià)值觀，英國(guó)國(guó)家品牌特性可以主要概括為講究傳統(tǒng)和經(jīng)典。41（3）企業(yè)品牌文化主張與國(guó)家品牌負(fù)面特性不一致的策略—改變策略。

—例如：中國(guó)國(guó)家品牌有不少負(fù)面特性，像質(zhì)量差、價(jià)格低等。1984年，海爾創(chuàng)始人張瑞敏就當(dāng)著媒體的面用鐵錘砸掉了76臺(tái)質(zhì)量不合格的冰箱，并開始倡導(dǎo)海爾人的質(zhì)量意識(shí)，主張質(zhì)量第一。42六、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的品牌文化表現(xiàn)1、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌文化是功能主導(dǎo)的文化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求主要是功能需求，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格和服務(wù)。432、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌文化是全過(guò)程服務(wù)的文化服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)成為企業(yè)營(yíng)銷的主要內(nèi)容。443、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌文化是創(chuàng)造生活方式的文化現(xiàn)代營(yíng)銷進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代，體驗(yàn)就是一切，顧客的消費(fèi)過(guò)程實(shí)際上是體驗(yàn)的過(guò)程。體驗(yàn)將公司和品牌與消費(fèi)者的生活方式聯(lián)系起來(lái)，使物質(zhì)和精神融合在一起。45七、品牌文化與消費(fèi)者行為的相互作用1、品牌文化促進(jìn)消費(fèi)者心智模式的轉(zhuǎn)變--從滿足到滿意當(dāng)社會(huì)的發(fā)展使生存的價(jià)值觀發(fā)生變化后，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的理解也發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)由獲得物質(zhì)的滿足，轉(zhuǎn)向?qū)で笮睦淼臐M意。滿意和滿足是消費(fèi)效用的兩個(gè)層次，滿足是獲得物質(zhì)的功能效用，是較低層次的需求，不注重心理感受；滿意是生理和心理的效用統(tǒng)一。46--從物質(zhì)到情感當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)由滿足到滿意的價(jià)值觀變化后，消費(fèi)效用的構(gòu)成也在發(fā)生變化。商品的功能效用逐步降低，功能成為商品出售的基本條件，商品消費(fèi)的情感效用需求增大。消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀從對(duì)物質(zhì)的追求上升到對(duì)情感的追求。472、品牌文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響（1）品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求，它是品牌在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)及附加價(jià)值。（2）品牌文化所蘊(yùn)含的社會(huì)文化環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、文化形態(tài)等是對(duì)于消費(fèi)者所屬的文化的一種適應(yīng)與融合，是與消費(fèi)者的文化心理及價(jià)值取向的契合。48

3、品牌文化對(duì)消費(fèi)者心理的作用

企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求和自身產(chǎn)品/服務(wù)特性來(lái)進(jìn)行品牌文化定位，并將這一定位傳播給消費(fèi)者。消費(fèi)者根據(jù)自己所接收到的信息，形成對(duì)該企業(yè)品牌文化的感知。當(dāng)消費(fèi)者的心理需求和對(duì)該企業(yè)品牌文化的感知產(chǎn)生共鳴，此時(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)該品牌的過(guò)程中，心理需求得到滿足，自我個(gè)性得到表達(dá)，就能形成對(duì)該品牌的偏好。49品牌文化對(duì)消費(fèi)者心理的作用504、品牌文化與消費(fèi)者行為的互動(dòng)模式

品牌文化與消費(fèi)者之間是相互影響的雙方。具體講，品牌文化與消費(fèi)者之間的互動(dòng)包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：企業(yè)在消費(fèi)者需求分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌文化定位，通過(guò)傳播工具向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，從而形成了品牌文化的社會(huì)影響力，即知名度；消費(fèi)者通過(guò)品牌文化體驗(yàn)而產(chǎn)生出品牌文化聯(lián)想，最終形成對(duì)品牌文化的綜合評(píng)價(jià)，即品牌文化形象；然后企業(yè)通過(guò)持續(xù)的品牌關(guān)系管理來(lái)保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。這個(gè)過(guò)程可稱之為“品牌文化與消費(fèi)者行為互動(dòng)關(guān)系模式”。51品牌文化與消費(fèi)者行為互動(dòng)關(guān)系模式

52案例：中糧集團(tuán)“悅活”品牌文化構(gòu)建

“悅活(Lohas)”是中糧集團(tuán)推出的以“自然至上”為主張的健康食品和生活態(tài)度品牌。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、消費(fèi)者需求、同業(yè)者表現(xiàn)以及自身能力的深入研究與分析，中糧集團(tuán)最終確定了悅活Lohas“自然至上”的品牌定位以及“真實(shí)自然、簡(jiǎn)單、懂得平衡、主動(dòng)改變”的品牌主張。532009年5月16日凌晨，悅活種植大賽活動(dòng)在開心網(wǎng)上