景洪市曼弄楓項目(一期)集貿(mào)市場營銷策劃案課件

致：版納通銀房地產(chǎn)開發(fā)公司

景洪市曼弄楓項目（一期）集貿(mào)市場營銷策劃案

昆明中天世紀地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司２００８年３月２７日致：版納通銀房地產(chǎn)開發(fā)公司

在高度同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境下，如何理性的創(chuàng)新和改變是決定本項目成功與否的關(guān)鍵所在?。?？在高度同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境下，如何理性的創(chuàng)新目前曼弄楓周邊在建擬建項目包括山水林溪別墅項目，麗水景苑多層住宅項目，景洪市公務員小區(qū)，政府規(guī)劃的民族文化廣場項目以及民間民俗文化、田園風光、勐泐故宮歷史文化、溫泉洗浴場和村寨文化等旅游項目．相信在未來２年之內(nèi)，該區(qū)域?qū)⑿纬梢粋€擁有常住人口近5000人的一個相對獨立的生活社區(qū)。片區(qū)前景目前曼弄楓周邊在建擬建項目包括山水林溪別墅片區(qū)前景將來爭取至2020年，建成區(qū)面積將達到10.43平方公里，人口規(guī)模達到36600人，旅客接待規(guī)模達到6000人次/日，真正形成一個集旅游，購物，文化展示，居家為一體的城市新中心．將來爭取至2020年，建成區(qū)面積將達到10.43平方公里，

商鋪均價

：參考景洪市區(qū)集貿(mào)商鋪的市場租金，我們運用國際上通行的15年收益法反推算商鋪均價，平均價格為：

25（元/㎡）*12（月）*15（年）=

4500元/㎡

銷售均價商鋪均價：參考景洪市區(qū)集貿(mào)商鋪的市場租銷售均價攤鋪均價景洪市整個農(nóng)貿(mào)市場的開放式攤鋪基本上都是以出租的模式來經(jīng)營，沒有專門銷售的攤鋪。實際上以往的農(nóng)貿(mào)市場的實際產(chǎn)權(quán)持有者一般為單位，集體或當?shù)卣块T?？紤]到攤鋪面積都比較小，門檻較低，而且不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)的收益回報率差別懸殊攤鋪的成本一般在300元/平方—500元/平方。

建筑面積銷售價格（暫定）：

8000元/平方米公寓價格目前景洪市小戶型公寓基本上都是統(tǒng)一裝修后對外銷售，價格為2500元/平方米—2800平方米，考慮到本項目具體情況，本項目一期公寓銷售均價為：

2500元/平方米單元住宅均價：1800元/平方米攤鋪均價景洪市整個農(nóng)貿(mào)市場的開放式攤鋪基本上都是以出租的模

綜合考量項目的商業(yè)體量，我們認為單一的農(nóng)貿(mào)副食不足于填充商業(yè)空間，應該適當?shù)囊M其他商業(yè)業(yè)態(tài)：

農(nóng)貿(mào)區(qū)+商貿(mào)區(qū)

業(yè)態(tài)劃分綜合考量項目的商業(yè)體量，我們認為單一的農(nóng)貿(mào)副食不足于填充農(nóng)貿(mào)區(qū)農(nóng)貿(mào)區(qū)商貿(mào)區(qū)商貿(mào)區(qū)業(yè)態(tài)分區(qū)

業(yè)態(tài)分區(qū)集貿(mào)市場劃分說明：農(nóng)貿(mào)區(qū)占集貿(mào)市場總體商業(yè)體量的38%，主要分布在大棚和內(nèi)商鋪里，具體的臺板劃分和商鋪劃分待具體情況定。白天經(jīng)營農(nóng)副產(chǎn)品，晚上可考慮經(jīng)營當?shù)靥厣珶?小吃等，以延長商業(yè)時間，但必須提高品質(zhì)，避免擾民和空氣污染。商貿(mào)區(qū)占集貿(mào)市場總體商業(yè)的的62%，主要分布在集貿(mào)市場的外商鋪，和農(nóng)貿(mào)區(qū)形成良好的消費互補關(guān)連。

集貿(mào)市場劃分說明：農(nóng)貿(mào)區(qū)７Ａ大棚１３５０２９６０㎡

３８％肉禽

９．５％７Ｂ１６００蔬菜

１１．３％７－１內(nèi)商鋪６２３２４００㎡瓜果

４．４％７－２８０５糧油

５．７％７－３８０５副食熟食

５．７％商貿(mào)區(qū)１棟外商鋪８８６８８００㎡６２％小百貨

６．３％２棟３５５河鮮/海鮮

２．５％３棟１９７２速凍/冷凍/快速消費品

１４％４棟２０６６特產(chǎn)/干貨/調(diào)料

１５％５棟２２３４淘寶街

手工藝品

１０％６％６棟１３４８服飾玩具/小家電

１０％７Ａ大１３５０肉禽９．５％７Ｂ１６００蔬

目前景洪市乃至于整個宏觀層面上看，集貿(mào)市場的模式和經(jīng)營管理格局都基本上屬于粗放式經(jīng)營。經(jīng)營上的隨意性，業(yè)態(tài)的管控上基本上沒有，都是根據(jù)經(jīng)營戶自己的經(jīng)營習慣自行安排。市場管理工作主要是偏重在收取經(jīng)營戶的管理費和租金上。業(yè)態(tài)經(jīng)營格局劃分的不合理和不科學性，有些過于重復，有些過于缺失。市場沒有形成一套標準化經(jīng)營管理流程市場

定位目前景洪市乃至于整個宏觀層面上看，集貿(mào)市場的模式和經(jīng)營一、集貿(mào)市場和整體項目運營的關(guān)聯(lián)性考量（內(nèi)需）

集貿(mào)市場是作為整個項目的一部分規(guī)劃設(shè)計的，它的功能不僅是作為片區(qū)業(yè)態(tài)的補充，也要滿足整個項目的部分需求，我們稱之為內(nèi)需。內(nèi)需固然不是它的重點，但從另一方面上看，集貿(mào)市場的成功與否將直接影響到整個項目的整體運轉(zhuǎn)。我們?nèi)绻麑崿F(xiàn)了集貿(mào)市場的開門紅，將會為我們的二期打下堅實的基礎(chǔ)。因此本產(chǎn)品的定位要滿足項目全局性的要求。定位關(guān)聯(lián)

因素一、集貿(mào)市場和整體項目運營的關(guān)聯(lián)性考量（內(nèi)需）定位關(guān)聯(lián)二、集貿(mào)市場和片區(qū)的關(guān)聯(lián)性考量（外需）

集貿(mào)市場是未來該片區(qū)生活設(shè)施的強大補充，我們在強調(diào)集貿(mào)市場定位的有效觸及目標時，片區(qū)目標將是我們應當放在主要位置上考慮的目標。如何滿足和輻射這個目標也是未來決定集貿(mào)市場成功與否的關(guān)鍵。二、集貿(mào)市場和片區(qū)的關(guān)聯(lián)性考量（外需）三、集貿(mào)市場和景洪市區(qū)的關(guān)聯(lián)性考量（次外需）

集貿(mào)市場和市區(qū)的關(guān)聯(lián)應該是旅游產(chǎn)業(yè)鏈方面的聯(lián)系，這個跟政府的新旅游中心的規(guī)劃打造相關(guān)。我們的項目可以做一些順勢而為的旅游背景下的產(chǎn)品定位，目的是提高項目的附加功能。另外，集貿(mào)市場完全可以依靠與市區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的差異化經(jīng)營來實現(xiàn)和市區(qū)的部分關(guān)聯(lián)，拉動部分地理位置原則上超出有效觸及的消費群體，使之成為我們的又一個外需型拓展目標群。三、集貿(mào)市場和景洪市區(qū)的關(guān)聯(lián)性考量（次外需）綜合以上多方面的產(chǎn)品定位關(guān)聯(lián)因素，提煉每個關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的本質(zhì)和關(guān)鍵，將我們的項目打造成一個“五星”的

綜合集貿(mào)市場★滿足項目整體的----特色/風情/文化/品位★滿足片區(qū)生活需要的----就近/方便/一站式購物★滿足旅游行業(yè)的----旅游區(qū)配套★滿足差異化的----特色產(chǎn)品/異域產(chǎn)品★滿足規(guī)范化的----標準化綜合以上多方面的產(chǎn)品定位關(guān)聯(lián)因素，提煉每個關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的本質(zhì)和關(guān)滿足項目整體的----特色/風情/文化/品位

滿足項目整體的----特色/風情/文化/品位

滿足片區(qū)生活需要的----就近/一站式購物滿足片區(qū)生活需要的----就近/一站式購物

滿足旅游行業(yè)的----旅游區(qū)配套

滿足旅游行業(yè)的----旅游區(qū)配套

滿足差異化的----特色產(chǎn)品/異域產(chǎn)品

滿足差異化的----特色產(chǎn)品/異域產(chǎn)品

滿足規(guī)范化的----標準化

昆明標準化集貿(mào)市場實景

滿足規(guī)范化的----標準化

昆明標準化集貿(mào)市場實景

解讀標準化

１．業(yè)態(tài)的合理整合與分區(qū)

標準化農(nóng)貿(mào)市場，攤位需按商品種類不同以色調(diào)區(qū)分，鮮肉區(qū)、蔬菜區(qū)、熟食區(qū)、鮮糧制品區(qū)、水果區(qū)、水產(chǎn)品區(qū)、活禽區(qū)等分別獨立；

２．配套設(shè)施內(nèi)容

包括：復稱臺、蔬菜農(nóng)殘檢測室、蔬菜凈菜處理間、垃圾間、衛(wèi)生間等設(shè)施相應配備，活禽宰殺區(qū)配備了“二室一廳”（宰殺室、出售室、展示廳）

３．管理制度內(nèi)容

《市場開辦者質(zhì)量責任制度》《進貨檢查驗收制度》

《食品質(zhì)量自檢制度》《協(xié)議準入制度》

《質(zhì)量承諾制度》《購銷臺賬制度》

《不合格食品退市制度》《農(nóng)殘檢測》

每個攤位都必須設(shè)立，“農(nóng)殘檢測公示欄”和“童叟勿欺公道稱”，

標注攤位號碼/經(jīng)營者姓名、品種、進貨地、農(nóng)殘含量等信息，每個攤位農(nóng)殘要低于40%，超標者禁入市場。

標準化農(nóng)貿(mào)市場是目前傳統(tǒng)型農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展的必然趨勢，隨著人民物質(zhì)文化生活的提高，環(huán)保意識的不斷增強，傳統(tǒng)型農(nóng)貿(mào)市場必將逐漸淡出舞臺。目前昆明標準化農(nóng)貿(mào)市場做的比較成功和規(guī)范的有：金沙標準化農(nóng)貿(mào)市場/關(guān)渡區(qū)坤金標準化農(nóng)貿(mào)市場。

解讀標準化

１．業(yè)態(tài)的合形象定位原則：體現(xiàn)差異、塑造產(chǎn)品特質(zhì)、引發(fā)客戶的價值歸屬與認同產(chǎn)品價值客戶價值價值共鳴領(lǐng)先性稀缺性服務性國際化尊貴感品牌度形象定位產(chǎn)品定位形象定位原則：體現(xiàn)差異、塑造產(chǎn)品特質(zhì)、引發(fā)客戶的價值歸屬與認形象

定位

曼弄楓標準化綜合集貿(mào)市場形象

定位市場

定位

景洪市內(nèi)唯一的

StandardizationMarket（大型一站式標準化綜合集貿(mào)市場）

市場

定位景洪市內(nèi)唯一的傳播

定位

在傳播中我們強調(diào)的核心價值：

體驗式的/標準化的/專業(yè)化在傳播中保持的品牌個性：

優(yōu)質(zhì)的滿意的平價的廣告主題：

享受購物主題闡述：１．強化消費者在消費過程中的突出感受：“享受”，塑造金菩提標準化綜合集貿(mào)市場的親民化，重服務的經(jīng)營理念。２．“享受購物”，形象的隱喻消費者購買的不僅是實物，更是一種幸福生活的體驗，一種幸福生活的態(tài)度．傳播

定位在傳播中我們強調(diào)的核心價值：主題闡述：

平面

廣告

平面廣告主語：“幸福象花兒一樣開放”（暫定）平面廣告副語：

14000平方米的標準化專業(yè)集貿(mào)市場即將登陸景洪（暫定）

平面

廣告

平面廣告主語：廣告訴求闡述

1．以“享受購物”為推廣主題，用“幸福象花兒一樣開放”作為享受購物的直觀表達載體，將“享受”這種內(nèi)在的感受用“幸福”直白化。2．花兒的引用上可選取景洪市花—“黃緬桂花”，此花有“緬桂花開十里香”之稱謂，象征傣族少數(shù)民族富貴華麗之意。以美好的嗅覺感官作為廣告引申，弱化集貿(mào)市場的不良印象。3．“黃”在商業(yè)內(nèi)有黃金的昭示，比喻商業(yè)興旺。

4“幸福象花兒一樣開放”----本身就是一部很流行的影視作品，接受起來比較容易，朗朗上口，簡潔通俗。5．“幸福象花兒一樣開放”----在推廣中帶有一定的懸念，能充分調(diào)動受眾的好奇心，進而產(chǎn)生了解和探知的欲望。6．農(nóng)貿(mào)/集貿(mào)市場由于其的普遍和通俗性，不易采用太過于內(nèi)涵的深度表現(xiàn)。廣告訴求闡述1．以“享受購物”為推廣主題，用“幸福象花兒一消費

定位

1．農(nóng)貿(mào)市場的消費客戶群：主體消費群：

長期在本地農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營，并有一定資金積累的客戶。這部分消費群將是未來本項目農(nóng)貿(mào)商業(yè)面積的主力消費人群。占比可能達到80%。

策略：針對這部分群體我們采用定向在景洪市集貿(mào)市場投放廣告（布標/DM單頁/）形式進行廣宣信息發(fā)布。以投資回報率作為主要誘源。其他的消費群體可能會比較分散，有可能是當?shù)氐淖约悍N蔬菜的村民或者外地在景洪創(chuàng)業(yè)的部分人群。以戶外平面廣告的發(fā)布來實現(xiàn)信息送達，將發(fā)展前景和一個新興投資熱點作為主要訴求。消費

定位1．農(nóng)貿(mào)市場的消費客戶群：

2．商貿(mào)市場的消費客戶群：主體消費群：經(jīng)營型業(yè)主：部分在景洪長期從事于鋪面經(jīng)營或鋪面投資的私營業(yè)主。這部分人群經(jīng)營狀態(tài)良好，有擴充店鋪的能力。對于這部分對商業(yè)投資有一定經(jīng)驗和資金能力的人，可以依托其所在的經(jīng)營商圈的地理位置進行定點廣告投放，廣告訴求主要以“早投資，早回報”“早起的鳥有食吃”來增強時間效益，體現(xiàn)一個“快”投資型人群：有一定資金積累，希望通過鋪面投資追求投資回報率的人群。這部分人群比較分散，投放的媒介主要以戶外，以上兩類人群應該是商貿(mào)店鋪的主要買單，占比達到80%。2．商貿(mào)市場的消費客戶群：

3．公寓/小戶型/部分單元房的消費客戶群：主體消費群項目本身的經(jīng)營業(yè)主：從事于農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營戶絕大多數(shù)都是外地人，在本地沒有固定居所，公寓/小戶型正好滿足部分業(yè)主和經(jīng)營戶就近家庭居住的需求。占比達到40%。城市中低收入人群：收入不高，面臨結(jié)婚的家庭用房。占比30%。因為其支付能力的有限，我們可以考慮“零首付”的方式，這個要看開發(fā)商的資金鏈的承受能力。投資型人群：對片區(qū)市場前景持樂觀態(tài)度的部分商業(yè)投資型人士。（不滿足于股票，基金等投資方式再次轉(zhuǎn)而投資不動產(chǎn)的。包括商人，政府公務人員等收入較高人群）3．公寓/小戶型/部分單元房的消費客戶群：銷售

策略

銷售

策略銷售階段任務價格戰(zhàn)略

集貿(mào)市場商業(yè)銷售策略

住宅/公寓銷售策略

1234銷售策略銷售階段任務價格戰(zhàn)略集貿(mào)市場商業(yè)住宅/公寓銷售策略123

一、集貿(mào)市場（一期）住宅/公寓銷售策略前提：總體推售原則“先難后易”即“先商業(yè)后住宅”１.打造為暢銷型實用主義公寓，設(shè)定和提高購買門檻．

前期可以通過對產(chǎn)品精致包裝來沖擊受眾的眼球，接受咨詢，不接受認籌。企劃訴求為暢銷型實用主義單身公寓。2.住宅的發(fā)售遲于商業(yè)鋪位的發(fā)售．借商業(yè)的發(fā)售和招商的勢，抬高住宅品質(zhì)，拉大價差．盤活了商業(yè)住宅絕不是問題。3.住宅消費群直接面向商鋪，作為大商鋪購買人群的優(yōu)先選擇權(quán)．策略：（包裝）暢銷型實用主義小戶型策略（推售）住宅中期遲發(fā)售策略（優(yōu)惠）中期商鋪住宅捆綁套餐優(yōu)惠大行動。（媒介）DM單直投策略/街頭橫幅住宅/公寓銷售策略

住宅/公寓銷售策略價格原則：1．價格逐級提升原則。前期3%優(yōu)惠→開盤期1%優(yōu)惠→后期原則上沒有優(yōu)惠。視具體銷售情況而定。2．購買面積大小與折扣大小掛鉤原則。3．商業(yè)套餐優(yōu)惠原則（商鋪+大棚），一次購買商鋪和大棚可以在階段正常折扣中享受另外1%-2%的額外優(yōu)惠。銷售原則：1．內(nèi)商鋪原則上與大棚捆綁式銷售。2．外商鋪獨立銷售。3．銷售合同附帶代租協(xié)議，獲得經(jīng)營協(xié)調(diào)權(quán)。4．鼓動購買產(chǎn)權(quán)（70%）5．部分經(jīng)營式（30%）銷售策略：１.產(chǎn)權(quán)式商鋪與返租模式相結(jié)合

購買商鋪自行經(jīng)營者可以適當考慮1-3年的按正常水準返還租金，目的是帶動商氣氛圍，避免過多閑置商鋪的產(chǎn)生。２.經(jīng)營式商鋪1-3年內(nèi)免除各項管理費用

續(xù)簽3年以上合同的經(jīng)營戶，在付第一年租金的基礎(chǔ)上，二、三年的租金水平維持不變。商業(yè)鋪面

銷售策略價格原則：商業(yè)鋪面

銷售策略價格戰(zhàn)略

說明：住宅采用遲于商鋪的發(fā)售進行，以2000元/平方米做為市場價格初探，商鋪和大棚以4000元/平方米作為價格初探。

第一季度：前期認購

第二、三季度：開盤強銷期

第四季度：清盤期

住宅：強銷期后段發(fā)售，起價2000元／㎡．力爭到清盤期達到２500元／㎡。

公寓：強銷期后段發(fā)售，起價2500元／㎡．力爭到清盤期達到２800元／㎡。

商鋪：前期認購起價4０００，開盤起價4500元／㎡，后期清盤保證到5000元／㎡。價格戰(zhàn)略

說明：住宅采用遲于商鋪的發(fā)售進行，以2000元銷售階段銷售周期預計銷售率預熱階段200８年４月中—６月中——開盤階段200８年６月—７月25%持續(xù)強銷階段200８年７月—200８年１２月底25%二度強銷階段200９年１月—200９年３月35%尾盤階段200９年３月—200９年４月10%合計銷售期１２個月95%銷售階段任務銷售階段銷售周期預計銷售率預熱階段200８年４月中—６月中—客戶看得見的地方高成本投入客戶看不到的地方嚴格控制成本！價值營造客戶看得見的地方高成本投入價值營造以上匯報僅為思路性概略提報，執(zhí)行部分略。以上匯報僅為思路性概略提報，執(zhí)行部分略。

匯報完畢謝謝

致：版納通銀房地產(chǎn)開發(fā)公司

景洪市曼弄楓項目（一期）集貿(mào)市場營銷策劃案

昆明中天世紀地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司２００８年３月２７日致：版納通銀房地產(chǎn)開發(fā)公司

在高度同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境下，如何理性的創(chuàng)新和改變是決定本項目成功與否的關(guān)鍵所在?。?？在高度同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境下，如何理性的創(chuàng)新目前曼弄楓周邊在建擬建項目包括山水林溪別墅項目，麗水景苑多層住宅項目，景洪市公務員小區(qū)，政府規(guī)劃的民族文化廣場項目以及民間民俗文化、田園風光、勐泐故宮歷史文化、溫泉洗浴場和村寨文化等旅游項目．相信在未來２年之內(nèi)，該區(qū)域?qū)⑿纬梢粋€擁有常住人口近5000人的一個相對獨立的生活社區(qū)。片區(qū)前景目前曼弄楓周邊在建擬建項目包括山水林溪別墅片區(qū)前景將來爭取至2020年，建成區(qū)面積將達到10.43平方公里，人口規(guī)模達到36600人，旅客接待規(guī)模達到6000人次/日，真正形成一個集旅游，購物，文化展示，居家為一體的城市新中心．將來爭取至2020年，建成區(qū)面積將達到10.43平方公里，

商鋪均價

：參考景洪市區(qū)集貿(mào)商鋪的市場租金，我們運用國際上通行的15年收益法反推算商鋪均價，平均價格為：

25（元/㎡）*12（月）*15（年）=

4500元/㎡

銷售均價商鋪均價：參考景洪市區(qū)集貿(mào)商鋪的市場租銷售均價攤鋪均價景洪市整個農(nóng)貿(mào)市場的開放式攤鋪基本上都是以出租的模式來經(jīng)營，沒有專門銷售的攤鋪。實際上以往的農(nóng)貿(mào)市場的實際產(chǎn)權(quán)持有者一般為單位，集體或當?shù)卣块T?？紤]到攤鋪面積都比較小，門檻較低，而且不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)的收益回報率差別懸殊攤鋪的成本一般在300元/平方—500元/平方。

建筑面積銷售價格（暫定）：

8000元/平方米公寓價格目前景洪市小戶型公寓基本上都是統(tǒng)一裝修后對外銷售，價格為2500元/平方米—2800平方米，考慮到本項目具體情況，本項目一期公寓銷售均價為：

2500元/平方米單元住宅均價：1800元/平方米攤鋪均價景洪市整個農(nóng)貿(mào)市場的開放式攤鋪基本上都是以出租的模

綜合考量項目的商業(yè)體量，我們認為單一的農(nóng)貿(mào)副食不足于填充商業(yè)空間，應該適當?shù)囊M其他商業(yè)業(yè)態(tài)：

農(nóng)貿(mào)區(qū)+商貿(mào)區(qū)

業(yè)態(tài)劃分綜合考量項目的商業(yè)體量，我們認為單一的農(nóng)貿(mào)副食不足于填充農(nóng)貿(mào)區(qū)農(nóng)貿(mào)區(qū)商貿(mào)區(qū)商貿(mào)區(qū)業(yè)態(tài)分區(qū)

業(yè)態(tài)分區(qū)集貿(mào)市場劃分說明：農(nóng)貿(mào)區(qū)占集貿(mào)市場總體商業(yè)體量的38%，主要分布在大棚和內(nèi)商鋪里，具體的臺板劃分和商鋪劃分待具體情況定。白天經(jīng)營農(nóng)副產(chǎn)品，晚上可考慮經(jīng)營當?shù)靥厣珶?小吃等，以延長商業(yè)時間，但必須提高品質(zhì)，避免擾民和空氣污染。商貿(mào)區(qū)占集貿(mào)市場總體商業(yè)的的62%，主要分布在集貿(mào)市場的外商鋪，和農(nóng)貿(mào)區(qū)形成良好的消費互補關(guān)連。

集貿(mào)市場劃分說明：農(nóng)貿(mào)區(qū)７Ａ大棚１３５０２９６０㎡

３８％肉禽

９．５％７Ｂ１６００蔬菜

１１．３％７－１內(nèi)商鋪６２３２４００㎡瓜果

４．４％７－２８０５糧油

５．７％７－３８０５副食熟食

５．７％商貿(mào)區(qū)１棟外商鋪８８６８８００㎡６２％小百貨

６．３％２棟３５５河鮮/海鮮

２．５％３棟１９７２速凍/冷凍/快速消費品

１４％４棟２０６６特產(chǎn)/干貨/調(diào)料

１５％５棟２２３４淘寶街

手工藝品

１０％６％６棟１３４８服飾玩具/小家電

１０％７Ａ大１３５０肉禽９．５％７Ｂ１６００蔬

目前景洪市乃至于整個宏觀層面上看，集貿(mào)市場的模式和經(jīng)營管理格局都基本上屬于粗放式經(jīng)營。經(jīng)營上的隨意性，業(yè)態(tài)的管控上基本上沒有，都是根據(jù)經(jīng)營戶自己的經(jīng)營習慣自行安排。市場管理工作主要是偏重在收取經(jīng)營戶的管理費和租金上。業(yè)態(tài)經(jīng)營格局劃分的不合理和不科學性，有些過于重復，有些過于缺失。市場沒有形成一套標準化經(jīng)營管理流程市場

定位目前景洪市乃至于整個宏觀層面上看，集貿(mào)市場的模式和經(jīng)營一、集貿(mào)市場和整體項目運營的關(guān)聯(lián)性考量（內(nèi)需）

集貿(mào)市場是作為整個項目的一部分規(guī)劃設(shè)計的，它的功能不僅是作為片區(qū)業(yè)態(tài)的補充，也要滿足整個項目的部分需求，我們稱之為內(nèi)需。內(nèi)需固然不是它的重點，但從另一方面上看，集貿(mào)市場的成功與否將直接影響到整個項目的整體運轉(zhuǎn)。我們?nèi)绻麑崿F(xiàn)了集貿(mào)市場的開門紅，將會為我們的二期打下堅實的基礎(chǔ)。因此本產(chǎn)品的定位要滿足項目全局性的要求。定位關(guān)聯(lián)

因素一、集貿(mào)市場和整體項目運營的關(guān)聯(lián)性考量（內(nèi)需）定位關(guān)聯(lián)二、集貿(mào)市場和片區(qū)的關(guān)聯(lián)性考量（外需）

集貿(mào)市場是未來該片區(qū)生活設(shè)施的強大補充，我們在強調(diào)集貿(mào)市場定位的有效觸及目標時，片區(qū)目標將是我們應當放在主要位置上考慮的目標。如何滿足和輻射這個目標也是未來決定集貿(mào)市場成功與否的關(guān)鍵。二、集貿(mào)市場和片區(qū)的關(guān)聯(lián)性考量（外需）三、集貿(mào)市場和景洪市區(qū)的關(guān)聯(lián)性考量（次外需）

集貿(mào)市場和市區(qū)的關(guān)聯(lián)應該是旅游產(chǎn)業(yè)鏈方面的聯(lián)系，這個跟政府的新旅游中心的規(guī)劃打造相關(guān)。我們的項目可以做一些順勢而為的旅游背景下的產(chǎn)品定位，目的是提高項目的附加功能。另外，集貿(mào)市場完全可以依靠與市區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的差異化經(jīng)營來實現(xiàn)和市區(qū)的部分關(guān)聯(lián)，拉動部分地理位置原則上超出有效觸及的消費群體，使之成為我們的又一個外需型拓展目標群。三、集貿(mào)市場和景洪市區(qū)的關(guān)聯(lián)性考量（次外需）綜合以上多方面的產(chǎn)品定位關(guān)聯(lián)因素，提煉每個關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的本質(zhì)和關(guān)鍵，將我們的項目打造成一個“五星”的

綜合集貿(mào)市場★滿足項目整體的----特色/風情/文化/品位★滿足片區(qū)生活需要的----就近/方便/一站式購物★滿足旅游行業(yè)的----旅游區(qū)配套★滿足差異化的----特色產(chǎn)品/異域產(chǎn)品★滿足規(guī)范化的----標準化綜合以上多方面的產(chǎn)品定位關(guān)聯(lián)因素，提煉每個關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的本質(zhì)和關(guān)滿足項目整體的----特色/風情/文化/品位

滿足項目整體的----特色/風情/文化/品位

滿足片區(qū)生活需要的----就近/一站式購物滿足片區(qū)生活需要的----就近/一站式購物

滿足旅游行業(yè)的----旅游區(qū)配套

滿足旅游行業(yè)的----旅游區(qū)配套

滿足差異化的----特色產(chǎn)品/異域產(chǎn)品

滿足差異化的----特色產(chǎn)品/異域產(chǎn)品

滿足規(guī)范化的----標準化

昆明標準化集貿(mào)市場實景

滿足規(guī)范化的----標準化

昆明標準化集貿(mào)市場實景

解讀標準化

１．業(yè)態(tài)的合理整合與分區(qū)

標準化農(nóng)貿(mào)市場，攤位需按商品種類不同以色調(diào)區(qū)分，鮮肉區(qū)、蔬菜區(qū)、熟食區(qū)、鮮糧制品區(qū)、水果區(qū)、水產(chǎn)品區(qū)、活禽區(qū)等分別獨立；

２．配套設(shè)施內(nèi)容

包括：復稱臺、蔬菜農(nóng)殘檢測室、蔬菜凈菜處理間、垃圾間、衛(wèi)生間等設(shè)施相應配備，活禽宰殺區(qū)配備了“二室一廳”（宰殺室、出售室、展示廳）

３．管理制度內(nèi)容

《市場開辦者質(zhì)量責任制度》《進貨檢查驗收制度》

《食品質(zhì)量自檢制度》《協(xié)議準入制度》

《質(zhì)量承諾制度》《購銷臺賬制度》

《不合格食品退市制度》《農(nóng)殘檢測》

每個攤位都必須設(shè)立，“農(nóng)殘檢測公示欄”和“童叟勿欺公道稱”，

標注攤位號碼/經(jīng)營者姓名、品種、進貨地、農(nóng)殘含量等信息，每個攤位農(nóng)殘要低于40%，超標者禁入市場。

標準化農(nóng)貿(mào)市場是目前傳統(tǒng)型農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展的必然趨勢，隨著人民物質(zhì)文化生活的提高，環(huán)保意識的不斷增強，傳統(tǒng)型農(nóng)貿(mào)市場必將逐漸淡出舞臺。目前昆明標準化農(nóng)貿(mào)市場做的比較成功和規(guī)范的有：金沙標準化農(nóng)貿(mào)市場/關(guān)渡區(qū)坤金標準化農(nóng)貿(mào)市場。

解讀標準化

１．業(yè)態(tài)的合形象定位原則：體現(xiàn)差異、塑造產(chǎn)品特質(zhì)、引發(fā)客戶的價值歸屬與認同產(chǎn)品價值客戶價值價值共鳴領(lǐng)先性稀缺性服務性國際化尊貴感品牌度形象定位產(chǎn)品定位形象定位原則：體現(xiàn)差異、塑造產(chǎn)品特質(zhì)、引發(fā)客戶的價值歸屬與認形象

定位

曼弄楓標準化綜合集貿(mào)市場形象

定位市場

定位

景洪市內(nèi)唯一的

StandardizationMarket（大型一站式標準化綜合集貿(mào)市場）

市場

定位景洪市內(nèi)唯一的傳播

定位

在傳播中我們強調(diào)的核心價值：

體驗式的/標準化的/專業(yè)化在傳播中保持的品牌個性：

優(yōu)質(zhì)的滿意的平價的廣告主題：

享受購物主題闡述：１．強化消費者在消費過程中的突出感受：“享受”，塑造金菩提標準化綜合集貿(mào)市場的親民化，重服務的經(jīng)營理念。２．“享受購物”，形象的隱喻消費者購買的不僅是實物，更是一種幸福生活的體驗，一種幸福生活的態(tài)度．傳播

定位在傳播中我們強調(diào)的核心價值：主題闡述：

平面

廣告

平面廣告主語：“幸福象花兒一樣開放”（暫定）平面廣告副語：

14000平方米的標準化專業(yè)集貿(mào)市場即將登陸景洪（暫定）

平面

廣告

平面廣告主語：廣告訴求闡述

1．以“享受購物”為推廣主題，用“幸福象花兒一樣開放”作為享受購物的直觀表達載體，將“享受”這種內(nèi)在的感受用“幸?！敝卑谆?．花兒的引用上可選取景洪市花—“黃緬桂花”，此花有“緬桂花開十里香”之稱謂，象征傣族少數(shù)民族富貴華麗之意。以美好的嗅覺感官作為廣告引申，弱化集貿(mào)市場的不良印象。3．“黃”在商業(yè)內(nèi)有黃金的昭示，比喻商業(yè)興旺。

4“幸福象花兒一樣開放”----本身就是一部很流行的影視作品，接受起來比較容易，朗朗上口，簡潔通俗。5．“幸福象花兒一樣開放”----在推廣中帶有一定的懸念，能充分調(diào)動受眾的好奇心，進而產(chǎn)生了解和探知的欲望。6．農(nóng)貿(mào)/集貿(mào)市場由于其的普遍和通俗性，不易采用太過于內(nèi)涵的深度表現(xiàn)。廣告訴求闡述1．以“享受購物”為推廣主題，用“幸福象花兒一消費

定位

1．農(nóng)貿(mào)市場的消費客戶群：主體消費群：

長期在本地農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營，并有一定資金積累的客戶。這部分消費群將是未來本項目農(nóng)貿(mào)商業(yè)面積的主力消費人群。占比可能達到80%。

策略：針對這部分群體我們采用定向在景洪市集貿(mào)市場投放廣告（布標/DM單頁/）形式進行廣宣信息發(fā)布。以投資回報率作為主要誘源。其他的消費群體可能會比較分散，有可能是當?shù)氐淖约悍N蔬菜的村民或者外地在景洪創(chuàng)業(yè)的部分人群。以戶外平面廣告的發(fā)布來實現(xiàn)信息送達，將發(fā)展前景和一個新興投資熱點作為主要訴求。消費

定位1．農(nóng)貿(mào)市場的消費客戶群：

2．商貿(mào)市場的消費客戶群：主體消費群：經(jīng)營型業(yè)主：部分在景洪長期從事于鋪面經(jīng)營或鋪面投資的私營業(yè)主。這部分人群經(jīng)營狀態(tài)良好，有擴充店鋪的能力。對于這部分對商業(yè)投資有一定經(jīng)驗和資金能力的人，可以依托其所在的經(jīng)營商圈的地理位置進行定點廣告投放，廣告訴求主要以“早投資，早回報”“早起的鳥有食吃”來增強時間效益，體現(xiàn)一個“快”投資型人群：有一定資金積累，希望通過鋪面投資追求投資回報率的人群。這部分人群比較分散，投放的媒介主要以戶外，以上兩類人群應該是商貿(mào)店鋪的主要買單，占比達到80%。2．商貿(mào)市場的消費客戶群：

3．公寓/小戶型/部分單元房的消費客戶群：主體消費群項目本身的經(jīng)營業(yè)主：從事于農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營戶絕大多數(shù)都是外地人，在本地沒有固定居所，公寓/小戶型正好滿足部分業(yè)主和經(jīng)營戶就近家庭居住的需求。占比達到40%。城市中低收入人群：收入不高，面臨結(jié)婚的家庭用房。占比30%。因為其支付能力的有限，我們可以考慮“零首付”的方式，這個要看開發(fā)商的資金鏈的承受能力。投資型人群：對片區(qū)市場前景持樂觀態(tài)度的部分商業(yè)投資型人士。（不滿足于股票，基金等投資方式再次轉(zhuǎn)而投資不動產(chǎn)的。包括商人，政府公務人員等收入較高人群）3．公寓/小戶型/部分單元房的消費客戶群：銷售

策略

銷售

策略銷售階段任務價格戰(zhàn)略

集貿(mào)市場商業(yè)銷售策略

住宅/公寓銷售策略

1234銷售策略銷售階段任務價格戰(zhàn)略集貿(mào)市場商業(yè)住宅/公寓銷售策略123