XX品牌管理之道解讀(-)課件

1品牌管理

--寶潔品牌管理之道1品牌管理

--寶潔品牌管理之道2品牌是商業(yè)中的一個重要概念，基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展中的重要標(biāo)志之一。2品牌是商業(yè)中的一個重要概念，基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營3內(nèi)容提要品牌的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌與品牌管理的意義品牌定位品牌的建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌量化管理與年度經(jīng)營計劃品牌經(jīng)理管理制3內(nèi)容提要品牌的誕生與發(fā)展4品牌的誕生與發(fā)展1865年：品牌誕生1932年：品牌經(jīng)理制出現(xiàn)1975年：品類管理4品牌的誕生與發(fā)展1865年：品牌誕生5品牌的概念與內(nèi)涵品牌是一整套承諾品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。5品牌的概念與內(nèi)涵品牌是一整套承諾6品牌的行為學(xué)含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點的理解。6品牌的行為學(xué)含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它7品牌的結(jié)構(gòu)C1C2C3C4聯(lián)想標(biāo)志品牌7品牌的結(jié)構(gòu)C1C2C3C4聯(lián)想標(biāo)志品牌8品牌的運作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯(lián)想品牌的態(tài)度價值觀邏輯知識行為積極的行為環(huán)境8品牌的運作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯(lián)想品9品牌的意義買家：解決信息不對稱，輔助決策賣家：解決效率問題9品牌的意義買家：解決信息不對稱，輔助決策10為什么要品牌70%的消費者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策50%或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的25%的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72%說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%10為什么要品牌70%的消費者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買11品牌與產(chǎn)品參與度知識度（風(fēng)險）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價區(qū)間11品牌與產(chǎn)品參與度知識度（風(fēng)險）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠12單一品牌與多品牌的特點比較單品牌好處相對節(jié)省營銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng)局限品牌獨特性減弱消費者精神層面的共性很難把握對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機(jī)會12單一品牌與多品牌的特點比較單品牌13多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對細(xì)分市場易于擋住對手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會擴(kuò)散易于在細(xì)分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點比較13多品牌單一品牌與多品牌的特點比較14品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：通過一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)14品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：15品牌管理的工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品牌人群建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失15品牌管理的工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品牌人群16品牌定位定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1。品類聯(lián)想：品類規(guī)劃2。品質(zhì)聯(lián)想：戰(zhàn)略選擇3。利益聯(lián)想：需求研究/品類規(guī)劃4。價值聯(lián)想：動機(jī)研究5。品牌名/標(biāo)識：心理投射/行為信號學(xué)品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想16品牌定位定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費者形成一定的積極品牌記17品牌的建立17品牌的建立18品牌品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點的理解品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想18品牌品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了19建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費者確定確定目標(biāo)消費者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測結(jié)果調(diào)整修正19建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費者確定20消費者認(rèn)知方式內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用20消費者認(rèn)知方式內(nèi)部影響高介入低介入認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替21學(xué)習(xí)的特點學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境21學(xué)習(xí)的特點學(xué)習(xí)強(qiáng)度22品牌戰(zhàn)略規(guī)劃使用OGSM模式注意不同階段的銜接注意資源的準(zhǔn)備設(shè)定量化的標(biāo)準(zhǔn)22品牌戰(zhàn)略規(guī)劃使用OGSM模式23品牌量化管理與

年度經(jīng)營計劃23品牌量化管理與

年度經(jīng)營計劃24依據(jù)相對獨立的四大因素，年度銷售模型如下S=（A×D×P）×Su×MsS銷量A消費者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價格綜合指數(shù)Su當(dāng)量單位24依據(jù)相對獨立的四大因素，年度銷售模型如下S=（A×D25

消費者對品牌的態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個階段：品牌態(tài)度模型作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌產(chǎn)生購買意向有再購買意向作為再購買的首選品牌25品牌態(tài)度模型作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌26各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場策略26各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場策略27年度經(jīng)營計劃針對品牌各組存在的問題進(jìn)行立項通過項目分析制定項目計劃進(jìn)行項目資源分析根據(jù)資源需求進(jìn)行支持部門立項27年度經(jīng)營計劃針對品牌各組存在的問題進(jìn)行立項28品牌態(tài)度理論廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動三個要素態(tài)度改變理論是立項的主要依據(jù)28品牌態(tài)度理論廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動三個要素29品牌管理的組織結(jié)構(gòu)

建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運作的全部責(zé)任。其營銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個品牌小組來完成所效忠的目標(biāo)。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應(yīng)，財務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)）29品牌管理的組織結(jié)構(gòu)建立起一個獨立的小組來管理品30兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。生產(chǎn)研發(fā)。。品類經(jīng)理品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。30兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品31品牌管理的基本流程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的營銷傳播手段尋找有價值的聯(lián)想與知識內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營銷活動品牌管理的基本工作流程31品牌管理的基本流程與方法制定品牌定期調(diào)研整合資源尋找具體32品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體/時機(jī)/廣告/資訊的有效組合，仔細(xì)評估各項工作與品牌資訊的一致性爭取高層與員工的支持管理產(chǎn)品特性與定價建立與完善分銷渠道通過科學(xué)的商業(yè)計劃爭取資本支持品牌法律保護(hù)審視經(jīng)營環(huán)境32品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性33

問題與討論33問題與討論樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22Monday,December26,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。14:53:0714:53:0714:5312/26/20222:53:07PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2214:53:0714:53Dec-2226-Dec-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。14:53:0714:53:0714:53Monday,December26,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2214:53:0714:53:07December26,2022踏實肯干，努力奮斗。2022年12月26日2:53下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。26十二月20222:53:07下午14:53:0712月-22按章操作莫亂改，合理建議提出來。十二月222:53下午12月-2214:53December26,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2614:53:0714:53:0726December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。2:53:07下午2:53下午14:53:0712月-22一馬當(dāng)先，全員舉績，梅開二度，業(yè)績保底。12月-2212月-2214:5314:53:0714:53:07Dec-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實。2022/12/2614:53:07Monday,December26,2022創(chuàng)新突破穩(wěn)定品質(zhì)，落實管理提高效率。12月-222022/12/2614:53:0712月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-2235品牌管理

--寶潔品牌管理之道1品牌管理

--寶潔品牌管理之道36品牌是商業(yè)中的一個重要概念，基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展中的重要標(biāo)志之一。2品牌是商業(yè)中的一個重要概念，基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營37內(nèi)容提要品牌的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌與品牌管理的意義品牌定位品牌的建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌量化管理與年度經(jīng)營計劃品牌經(jīng)理管理制3內(nèi)容提要品牌的誕生與發(fā)展38品牌的誕生與發(fā)展1865年：品牌誕生1932年：品牌經(jīng)理制出現(xiàn)1975年：品類管理4品牌的誕生與發(fā)展1865年：品牌誕生39品牌的概念與內(nèi)涵品牌是一整套承諾品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。5品牌的概念與內(nèi)涵品牌是一整套承諾40品牌的行為學(xué)含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點的理解。6品牌的行為學(xué)含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它41品牌的結(jié)構(gòu)C1C2C3C4聯(lián)想標(biāo)志品牌7品牌的結(jié)構(gòu)C1C2C3C4聯(lián)想標(biāo)志品牌42品牌的運作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯(lián)想品牌的態(tài)度價值觀邏輯知識行為積極的行為環(huán)境8品牌的運作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯(lián)想品43品牌的意義買家：解決信息不對稱，輔助決策賣家：解決效率問題9品牌的意義買家：解決信息不對稱，輔助決策44為什么要品牌70%的消費者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策50%或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的25%的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72%說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%10為什么要品牌70%的消費者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買45品牌與產(chǎn)品參與度知識度（風(fēng)險）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價區(qū)間11品牌與產(chǎn)品參與度知識度（風(fēng)險）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠46單一品牌與多品牌的特點比較單品牌好處相對節(jié)省營銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng)局限品牌獨特性減弱消費者精神層面的共性很難把握對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機(jī)會12單一品牌與多品牌的特點比較單品牌47多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對細(xì)分市場易于擋住對手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會擴(kuò)散易于在細(xì)分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點比較13多品牌單一品牌與多品牌的特點比較48品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：通過一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)14品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：49品牌管理的工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品牌人群建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失15品牌管理的工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品牌人群50品牌定位定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1。品類聯(lián)想：品類規(guī)劃2。品質(zhì)聯(lián)想：戰(zhàn)略選擇3。利益聯(lián)想：需求研究/品類規(guī)劃4。價值聯(lián)想：動機(jī)研究5。品牌名/標(biāo)識：心理投射/行為信號學(xué)品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想16品牌定位定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費者形成一定的積極品牌記51品牌的建立17品牌的建立52品牌品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點的理解品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想18品牌品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了53建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費者確定確定目標(biāo)消費者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測結(jié)果調(diào)整修正19建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費者確定54消費者認(rèn)知方式內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用20消費者認(rèn)知方式內(nèi)部影響高介入低介入認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替55學(xué)習(xí)的特點學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境21學(xué)習(xí)的特點學(xué)習(xí)強(qiáng)度56品牌戰(zhàn)略規(guī)劃使用OGSM模式注意不同階段的銜接注意資源的準(zhǔn)備設(shè)定量化的標(biāo)準(zhǔn)22品牌戰(zhàn)略規(guī)劃使用OGSM模式57品牌量化管理與

年度經(jīng)營計劃23品牌量化管理與

年度經(jīng)營計劃58依據(jù)相對獨立的四大因素，年度銷售模型如下S=（A×D×P）×Su×MsS銷量A消費者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價格綜合指數(shù)Su當(dāng)量單位24依據(jù)相對獨立的四大因素，年度銷售模型如下S=（A×D59

消費者對品牌的態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個階段：品牌態(tài)度模型作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌產(chǎn)生購買意向有再購買意向作為再購買的首選品牌25品牌態(tài)度模型作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌60各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場策略26各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場策略61年度經(jīng)營計劃針對品牌各組存在的問題進(jìn)行立項通過項目分析制定項目計劃進(jìn)行項目資源分析根據(jù)資源需求進(jìn)行支持部門立項27年度經(jīng)營計劃針對品牌各組存在的問題進(jìn)行立項62品牌態(tài)度理論廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動三個要素態(tài)度改變理論是立項的主要依據(jù)28品牌態(tài)度理論廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動三個要素63品牌管理的組織結(jié)構(gòu)

建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運作的全部責(zé)任。其營銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個品牌小組來完成所效忠的目標(biāo)。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應(yīng)，財務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)）29品牌管理的組織結(jié)構(gòu)建立起一個獨立的小組來管理品64兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。生產(chǎn)研發(fā)。。品類經(jīng)理品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。30兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品65品牌管理的基本流程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的營銷傳播手段尋找有價值的聯(lián)想與知識內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營銷活動品牌管理的基本工作流程31品牌管理的基本流程與方法制定品牌定期調(diào)研整合資源尋找具體66品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體/時機(jī)/廣告/資訊的有效組合，仔細(xì)評估各項工作與品牌資訊的一致性爭取高層與員工的支持管理產(chǎn)品特性與定價建立與完善分銷渠道通過科學(xué)的商業(yè)計劃爭取資本支持品牌法律保護(hù)審視經(jīng)營環(huán)境32品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性67

問題與討論33問題與討論樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量