朝云集團專題研究：家居、個人護理、寵物業(yè)務(wù)

朝云集團專題研究：家居、個人護理、寵物業(yè)務(wù)一、朝云集團：一站式多品類家居+個護+寵物護理平臺公司系立白集團旗下首家上市公司：1994

年立白集團創(chuàng)立，逐步成長為中國民族日化領(lǐng)軍企業(yè)。朝云集團

前身是立白集團旗下的超威事業(yè)部，主要包含三個分部：家居護理產(chǎn)品、個人護理產(chǎn)品及寵物護理產(chǎn)品，是中

國領(lǐng)先的一站式多品類家居護理及個人護理平臺。多品牌多品類全渠道戰(zhàn)略穩(wěn)健經(jīng)營：①多品牌：公司現(xiàn)有威王、超威、貝貝健、西蘭、潤之素、倔強的尾

巴和德是七個知名品牌；②多品類：涵蓋家居護理（家居清潔產(chǎn)品、家用殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品、空氣護理產(chǎn)品、消毒

產(chǎn)品、家庭日用品等）、個人護理（護膚產(chǎn)品、頭發(fā)和身體護理產(chǎn)品、花露水等）、寵物用品（寵物護理、寵糧）

三大品類。③全渠道：公司已建立全渠道銷售體系，主要包括

i)超過

1,200

家分銷商構(gòu)成的線下網(wǎng)絡(luò)覆蓋的約

620,000

個銷售點；ii）通過立白集團面向

48

名大客戶（包括全國性及區(qū)域性大賣場、超市、百貨商店和便利店

（覆蓋約

11,000

個銷售點）的經(jīng)營者；iii）線上渠道，包括通過天貓等主要電商平臺上的

14

家自營線上商店，

及線上第三方分銷商網(wǎng)絡(luò)進行銷售。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，以零售額計，2019

年朝云集團在中國家居護理行業(yè)的

所有公司中排名第四，在殺蟲驅(qū)蚊市場中排名第一，在家居清潔市場中排名第二，在空氣護理市場中排名第二，

在花露水市場中排名第三。（一）股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，股權(quán)激勵綁定核心骨干長期利益公司實控人為立白集團創(chuàng)始人——陳凱旋、陳凱臣及二人配偶。截至

2021

年

3

月，其通過

CheerwinGlobalBVI合計持有公司

74.25%股權(quán)，通過

IPO向公眾發(fā)行

25%的股份，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。公司管理層多在立白集團任職多年，專業(yè)知識完善，行業(yè)經(jīng)驗豐富。董事長陳丹霞畢業(yè)于悉尼大學，曾在

朝云集團旗下附屬公司、立白、凱晟、新高姿擔任董事、高管，有著豐富的行業(yè)背景和運營經(jīng)驗。股權(quán)激勵綁定核心骨干長期利益，董事長多次增持彰顯信心。2021

年

7

月

23

日，公司舉行股東特別大會

批準采納購股權(quán)計劃，向首席運營官兼聯(lián)席公司秘書王冬、執(zhí)行董事兼副總裁謝如松、執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官

鐘胥易登提呈授出購股權(quán)，助力公司建立完善的長效激勵約束機制，調(diào)動公司員工的積極性，同時吸引更多優(yōu)

秀人才加入。2021

年

11

月，公司董事會主席陳丹霞兩度增加持股量，對公司未來充滿信心。（二）財務(wù)表現(xiàn)整體穩(wěn)健，21H1

業(yè)績受消費大環(huán)境影響有所波動收入、利潤規(guī)模穩(wěn)健增長：2017-2020

年，公司營業(yè)收入從

13.46

億元增長至

17.02

億元，CAGR為

8.14%。

2020

年新型冠狀病毒影響下，洗手液、消毒殺菌類產(chǎn)品收入激增，驅(qū)動公司收入增速提升至

23.07%。2021H1

公司實現(xiàn)營業(yè)收入

12.72

億元，同比增長

5%，若剔除與新冠疫情相關(guān)產(chǎn)品的收入，收入同比增長

12.2%。利潤方面，公司凈利潤增長情況與收入基本同步，從

2017

年的

1.70

億元增至

2020

年的

2.33

億元，CAGR為

11.04%，略高于收入復(fù)合增速。2021H1

公司實現(xiàn)凈利潤

1.19

億元，同比-34.3%，主要受消費行業(yè)景氣度不

佳拖累，以及公司線上線下渠道建設(shè)投入增加影響。盈利能力方面，公司毛利率整體呈現(xiàn)上升趨勢，21H1

未受行業(yè)價格戰(zhàn)拖累而保持穩(wěn)定。公司毛利率從

2017

年的

35.96%提升至

2020

年的

43.65%，呈現(xiàn)提升趨勢，2021H1

毛利率

43.87%，同比提升

1.9pct。凈利率方面，

公司凈利率從

2017

年的

12.64%提升至

2020

年的

13.68%，2021H1

的凈利率下降至

9.38%，主要受行業(yè)景氣度

波動與線上線下渠道投入增加影響。21H1

公司費用率有所上行。銷售費用率

2020

年由于疫情出現(xiàn)小幅下滑，達到

21.86%，2021H1

增長至

25.24%，

預(yù)計主要受線下線下渠道開拓影響。二、家居護理優(yōu)勢領(lǐng)先，個人護理持續(xù)成長（一）家居護理、個人護理行業(yè)規(guī)模穩(wěn)增，消費升級帶來持續(xù)驅(qū)動2.1.1

家居護理市場空間大，消費升級促使購買潛力提升家居護理市場主要包括家居清潔、餐具護理產(chǎn)品、殺蟲驅(qū)蚊、空氣護理等。當前我國擁有全球第二大的家

居護理市場，市場規(guī)模僅次于美國。預(yù)計我國家居護理行業(yè)零售額從

2015

年的

339

億元增長至

2021

年的

548億元，對應(yīng)

CAGR為

8.3%，遠高于全球增速中樞的

3%-4%。預(yù)計

2024

年中國家居護理行業(yè)零售額將進一步增

長至

694

億元，對應(yīng)行業(yè)未來

CAGR為

8.7%。伴隨人均收入的持續(xù)提升，未來家居護理行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、消費升級、低線城市滲透率提升等將驅(qū)動家居護理行業(yè)持續(xù)發(fā)展。目前低線城市家居護理產(chǎn)品仍處于早期階段，滲透率相對較低。2019

年我國低線城市家居

清潔產(chǎn)品、餐具護理產(chǎn)品、殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品和空氣護理產(chǎn)品的滲透率分別為

34.6%、63.3%、60.2%和

15.8%，尚

有較大提升空間。朝云集團在家居護理行業(yè)份額領(lǐng)先，多個細分賽道優(yōu)勢明顯。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，以零售額計，2019

年朝云集團在中國家居護理行業(yè)的所有公司中排名第四（市場份額

6.3%），其中多個細分賽道公司表現(xiàn)優(yōu)異：在殺

蟲驅(qū)蚊市場中排名第一（市場份額

22.8%），在家居清潔市場中排名第二（市場份額

4.2%），在空氣護理市場中

排名第二（市場份額

4.9%），在花露水市場中排名第三（市場份額

2.2%）。2.1.2

個人護理行業(yè)發(fā)展前景廣闊，消費意識持續(xù)提升中國個人護理市場包括護膚、彩妝、口腔護理、頭發(fā)及身體護理、洗手液、花露水及其他（男士、嬰幼兒、

香水、防曬等）。預(yù)計中國個護市場規(guī)模從

2015

年的

3058

億元增長至

2021

年的

5448

億元，復(fù)合年增長率

10.1%。未來伴隨居民消費水平的提升，衛(wèi)生、健康及美容的意識有望不斷提高，同時社交媒體對消費意識提升持

續(xù)起到正面引導(dǎo)作用，預(yù)計

2024

年我國個人護理行業(yè)規(guī)模將進一步增長至

7,014

億元，對應(yīng)

2021-2024

年

CAGR為

8.8%。（二）公司在殺蟲細分場景優(yōu)勢領(lǐng)先，多品類多品牌持續(xù)擴充2.2.1

立足殺蟲類優(yōu)勢，打造多品類、多品牌矩陣公司主要產(chǎn)品品類包括殺蟲驅(qū)蚊、家居清潔、個人護理、空氣護理和寵物護理產(chǎn)品。其中日化類產(chǎn)品構(gòu)成

了公司主要收入來源，傳統(tǒng)品類家居護理及個人護理產(chǎn)品在

2021H1

均保持了穩(wěn)定的增長速度。分品類看，①殺蟲驅(qū)蚊類作為公司第一大品類（2020

年收入占比

59%），營收從

2017

年的

9.2

億元，增長

至

2020

年的

9.96

億元，CAGR為

2.67%。雖然

2021

年為消殺小年，但公司持續(xù)對產(chǎn)品進行創(chuàng)新升級。2021H1

收入同比+11.36%至

9.19

億元，毛利率增長

2.1pct至

40.8%。②家居清潔類作為公司重點品類（2020

年收入占比

29%），營收從

2017

年的

3.3

億元，增長至

2020

年的

5.01

億元，CAGR為

14.91%，2021H1

除消毒殺菌產(chǎn)品外，家居清潔產(chǎn)品保持

10%穩(wěn)定增長，由于疫情期間消毒

殺菌產(chǎn)品的異常需求導(dǎo)致基數(shù)較高，家居清潔產(chǎn)品整體收入同比下降

16.8%至

2.18

億元，毛利率增長

0.6pct至

54%。③空氣護理品類及對應(yīng)的品牌西蘭（2020

年收入占比

4%）目前收入占比相對較小，2021H1

空氣護理產(chǎn)品

同比增長

0.6%至

0.34

億元，而受原材料成本上漲，毛利率同比下降

4.6pct至

53.4%。④個人護理類（2020

年收入占比

6%）營收從

2019

年的

0.71

億元，增長

52%至

2020

年的

1.08

億元。2021H1

個人護理產(chǎn)品（不含洗手液）保持了

18.2%的穩(wěn)定增長。由于疫情期間洗手液的異常需求導(dǎo)致基數(shù)較高，21H1

個人護理產(chǎn)品整體同比下降

4.6%至

0.72

億元，毛利率增長

8.2pct至

41.8%。⑤寵物護理類作為公司重點布局的新品類（2020

年收入占比

1%），營收從

2019

年的

174

萬元，增長至

2020

年的

0.22

億元。2021H1

公司加大投入，寵物類營收實現(xiàn)迅猛發(fā)展，收入同比增長

350.5%至

0.26

億元，毛利率

增長

7.5pct至

62.7%，保持快速發(fā)展勢頭。2.2.2

成熟的品牌孵化與產(chǎn)品研發(fā)體系、千人千面的高效觸達消費者公司擁有持續(xù)的產(chǎn)品升級能力，通過高效創(chuàng)新的研發(fā)體系持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新。2021H1

新增專利

14

個，授

權(quán)專利

12

個。公司建立了強大的核心技術(shù)平臺，依靠數(shù)據(jù)打通的中臺、實現(xiàn)跨品類技術(shù)共享?？偣矒碛兴膫€功

能實驗室，可有效支持多個產(chǎn)品品類的產(chǎn)品配方、包裝材料和生產(chǎn)工藝研究開發(fā)，與先進技術(shù)接軌。同時公司

與數(shù)個行業(yè)領(lǐng)先公司進行技術(shù)合作，亦與立白集團的研發(fā)團隊交流意見與經(jīng)驗。未來預(yù)期約

532.8

百萬港元（約

占全球發(fā)售所得款項凈額的

20%）將用于增強研發(fā)能力（包括研發(fā)新產(chǎn)品、升級現(xiàn)有產(chǎn)品、開發(fā)新品牌及新品

類），同時公司也會為研發(fā)團隊招募更多經(jīng)驗豐富的人才，深化在寵物護理和個人護理行業(yè)的布局，并促進相關(guān)

研發(fā)中心的建設(shè)。公司具有強大的創(chuàng)造新的細分品類、快速孵化品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的良好往績。具備不斷推出具有改良配方和劑

量的新產(chǎn)品，引領(lǐng)了中國家居護理行業(yè)的產(chǎn)品升級迭代。公司于

2018

年

1

月推出了防蚊網(wǎng)，于

2018

年

4

月推

出了運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以遠程控制的智能驅(qū)蚊、香熏產(chǎn)品等；2018

年

1

月推出了菊酯防蛀片，2019

年

4

月在

中國推出了通過緩釋技術(shù)揮發(fā)的空間除菌產(chǎn)品。公司結(jié)合平臺進行定制化涉及，對產(chǎn)品進行區(qū)隔。除過社群專門的定制，多多買菜、美團等平臺產(chǎn)品也進行了區(qū)隔。品類爆品、品牌的產(chǎn)品、區(qū)域的零售商、電商各個方面都要區(qū)隔，公司不斷追求消費品的精細化，

在線實時復(fù)盤避免平臺竄貨價格失控。千人千面的強勢營銷為品牌發(fā)展賦能定制場景化營銷方案，以提升消費者黏性和品牌認知。超威通過全

局營銷矩陣，實現(xiàn)全網(wǎng)

14

億聲量。貝貝健深耕有孩家庭，全網(wǎng)曝光量

12

億+。威王跨界營銷，實現(xiàn)全網(wǎng)

46

億

聲量。西蘭品牌新產(chǎn)品便攜除味噴霧在抖音和小紅書多形式多場景化種草，快速提升品牌知名度，獲得

IAI整

合營銷獎。（三）全渠道持續(xù)擴張，重點布局線上促進快速增長家居護理、個人護理行業(yè)線上渠道快速發(fā)展，收入占比大幅提升。家居護理行業(yè)線上渠道收入從

2015

年的

38.40

億元增長至

2021

年的

130

億元，CAGR為

22.54%，預(yù)計到

2024

年收入將達到

207.97

億元，線上渠道占

比提升至40%；個人護理行業(yè)線上渠道收入從2015年的57.80億元增長至2021年的185.1億元，CAGR為21.41%，

預(yù)計到

2024

年收入將達到

277.30

億元，線上渠道收入占比提升至

30%。公司在多渠道持續(xù)擴張，堅持全渠道戰(zhàn)略。公司堅持布局線下分銷商、線上零售及團購渠道、海外經(jīng)銷售、

立白零售渠道、企業(yè)及團體大客戶等多種渠道，保障持續(xù)穩(wěn)定的增長。線下分銷渠道目前占據(jù)半壁江山，線

上渠道快速擴張：①

線下分銷商作為公司最主要的銷售渠道（2020

年收入占比

64.1%），截至

2020

年

12

月

31

日，公司線

下渠道覆蓋約

620,000

個分銷商網(wǎng)點以及約

11,000

個零售網(wǎng)點，2020

年線下分銷商收入相較

2019

年同

比增長

11.5%。2021H1

營收同比增長

0.64%至

7.95

億元，毛利率同比增長

1.6pct。②

線上渠道包括線上分銷商、自營線上商店以及社區(qū)電商平臺（2020

年收入占比

17.30%），營收從

2018

年的

0.15

億元，到

2020

年的

2.94

億元，CAGR為

345.29%，2021H1

收入同比增長

47.65%至

2.57

億

元，毛利率增長

0.3pct。增長主要得益于公司努力擴大發(fā)展自營在線商店及新開發(fā)銷售渠道（即小區(qū)電

商平臺）產(chǎn)生的收入。隨著新零售渠道的發(fā)展，公司不斷加大在線上渠道的投入。線上分銷商、自營

線上商店、社區(qū)電商平臺

2021

年上半年的毛利率分別為

45.2%，55.6%，31.9%，均實現(xiàn)了大幅增長。③

企業(yè)及團體客戶（2020

年收入占比

0.2%）目前占比較低，但增速較快，營收從

2018

年的

135

萬元，到

2020

年的

340

萬元，CAGR為

58.79%。2021H1

實現(xiàn)營收

333.8

萬元，毛利同比增長

0.8pct，保持相

對穩(wěn)定。④

零售渠道（立白渠道）構(gòu)成了收入的重要來源（2020

年收入占比

21%），營收從

2017

年的

2.41

億元增

長到

2020

年的

3.57

億元，CAGR為

14.4%。202021H1

實現(xiàn)收入

2.16

億元，同比減少

11.9%。這是由

于

2020

年新冠疫情導(dǎo)致消毒殺菌產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)異常增長。⑤

海外經(jīng)銷商渠道總體占比較低（2020

年收入占比

0.1%），2021H1

同比增長

171.95%，實現(xiàn)營收

60.1

萬

元，毛利率同比增長

2020

年受疫情影響海外分銷商渠道收入大幅降低，今年已經(jīng)逐步恢復(fù)。未來伴隨

全球疫情得到控制，公司將持續(xù)拓展市場，重點布局東南亞地區(qū)。未來將重點補足線上銷售能力，打造全渠道銷售體系。線上方面，2021H1

公司線上渠道實現(xiàn)

47.6%高速增

長，包括天貓、京東、等電商平臺的

26

家自營線上商店及若干線上第三方經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)均實現(xiàn)較大增長。同時

公司積極擁抱渠道變革，2021H1

社區(qū)團購渠道貢獻約

2000+萬收入，預(yù)計

2022

年將進一步加碼抖快渠道布局。

線下方面，不斷推動分銷網(wǎng)點數(shù)量拓展，抓住時機進行渠道精細化的運營。通過

1100+家線下分銷商、約

65

萬

個全國銷售點、49

名零售渠道（立白渠道）大客戶、企業(yè)及團體客戶組成的銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)穩(wěn)步增長。三、加碼布局寵物藍海市場，新品牌+新渠道占領(lǐng)“養(yǎng)寵一族”心智（一）寵物護理行業(yè)持續(xù)擴容3.1.1

消費者群體數(shù)量增加、結(jié)構(gòu)改善，寵物用品市場空間巨大中國寵物護理產(chǎn)品市場的零售額從

2015

年的

31.15

億元增長至

2021

年的

96.42

億元，CAGR為

20.72%，

預(yù)計

2024

年將增長至

156.20

億元，2021-2024

年的

CAGR預(yù)計為

17.45%。年輕一代養(yǎng)寵消費群體占比的提升。中國養(yǎng)寵人群呈現(xiàn)逐步年輕化趨勢，2015

年養(yǎng)寵人群中

30

歲及以下

年齡段的占比約為

40%，2019

年已上升至約

53%。年輕一代更注重寵物的健康、營養(yǎng)和顏值，因此年輕養(yǎng)寵群

體對于高品質(zhì)的寵物用品和食品、寵物護理、以及寵物醫(yī)療體現(xiàn)出更高的購買意愿度。下游寵物相關(guān)產(chǎn)業(yè)（寵物美容、寵物醫(yī)療等）逐漸走向成熟。隨著寵物經(jīng)濟的快速發(fā)展，各類寵物相關(guān)服

務(wù)等新興市場逐漸出現(xiàn)，進一步衍生出對諸如寵物香波、除臭劑等寵物用品的需求。2015

年至

2019

年，寵物

美容服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模由約人民幣

140

億元增長至人民幣

250

億元，復(fù)合年增長率

24.2%，2024

年預(yù)計達到人

民幣

400

億元。3.1.2

寵物行業(yè)競爭格局：進口產(chǎn)品為主，國產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展迅猛寵物食品市場高度分散且活躍，寵物食品行業(yè)

CR10

僅為

37.8%。寵物食品市場大量由瑪氏、雀巢等跨國

公司主導(dǎo)，近年來國內(nèi)公司如比瑞吉、麥富迪等發(fā)展迅猛，均保持了高速增長，在搶占低端市場的同時，在高

端市場也越發(fā)具備競爭力。未來中國寵物食品將表現(xiàn)為中端通貨糧+細分品類高端糧的雙線發(fā)展趨勢。寵物用品市場分散，細分品類有望集中。我國寵物用品行業(yè)頭部企業(yè)市場份額不到

1%，但細分市場中貓

砂較為集中，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院測算，排名前三的品牌（雀巢、高樂氏、丘奇&德懷特）占據(jù)約

75%的市場份

額。公司重點布局寵物護理用品，未來有望大幅提高營收額和市場占有率。（二）戰(zhàn)略切入高景氣寵物護理賽道，多品牌多品類戰(zhàn)略持續(xù)推進公司戰(zhàn)略聚焦發(fā)展寵物品類，持續(xù)推進多品牌戰(zhàn)略。2017

年開始進軍寵物護理領(lǐng)域，擁有“倔強的尾巴”

和“德是”兩大寵物護理品牌。倔強的尾巴創(chuàng)立于

2019

年，依托朝云集團供應(yīng)鏈優(yōu)勢及研發(fā)資源，聯(lián)合日本

LionChemicalCo.Ltd株式會社、德國巴斯夫、瑞士芬美意等組成核心研發(fā)團隊，致力于為消費者提供寵物養(yǎng)護

一站式解決方案。2020

年“德是”品牌創(chuàng)立，進軍高端寵物護理品消費市場。2021

年創(chuàng)新推出首款專利除臭植

物貓砂。

2021

年

4

月公司進軍寵物主糧，創(chuàng)立品牌“倔強的嘴巴”，打造主糧爆品矩陣，同時持續(xù)布局寵物主糧供應(yīng)鏈以及自建工廠，從生產(chǎn)端形成壁壘能力，預(yù)計主糧食品將為公司帶來高毛利和更大的市場空間。伴隨寵物類的加碼布局，公司寵物用品類營收從

2019

年的

174

萬元增長至

2020

年的

0.22

億元。2021H1

公司加大投入，寵物類營收實現(xiàn)迅猛發(fā)展，收入同比增長

350.5%至

0.26

億元，毛利率增長

7.5pct至

62.7%，保

持快速發(fā)展勢頭。公司依托線上營銷和電商平臺，實現(xiàn)了寵物業(yè)務(wù)的高速增長。倔強的尾巴上市

4

個月即獲得天貓寵物香水

除味劑類目排名第一，隨后相繼斬獲

2020

年天貓金妝獎最具潛力寵物新銳品牌、京東寵物

2021

十大新銳品牌。

2021

年

9

月，倔強尾巴斬獲“2021

年度國朝新消費品牌勢力榜-最佳寵物新消費品牌大獎”。截止

20Q3，寵物

護理產(chǎn)品擁有

38

個

SKU，發(fā)展?jié)摿薮蟆?021H1

寵物護理產(chǎn)品實現(xiàn)營收

2615

萬元，同比增長

350.5%公司建立垂直整合的柔性供應(yīng)鏈體系，積極布局上游工廠，保障技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品質(zhì)量。公司運營番禺及安

福兩個生產(chǎn)基地，聘用

40

家第三方制造商協(xié)助生產(chǎn)。公司的柔性供應(yīng)鏈體系既可以根據(jù)季節(jié)性快速調(diào)節(jié)產(chǎn)能，

實現(xiàn)按需生產(chǎn)，又可以快速響應(yīng)市場需求變化。2021

年

9

月，安福超威產(chǎn)業(yè)園正式開園并投入生產(chǎn)，加強產(chǎn)業(yè)

協(xié)同、深化智能制造。同月沂南貓砂工廠項目正式簽約立項，提升了寵物供應(yīng)鏈的持續(xù)。2021

年

11

月，朝云

集團攜手山東帥克達成戰(zhàn)略合作，深化寵物主糧供應(yīng)鏈布局。2022

年公司將進一步加強上游供應(yīng)鏈的建設(shè)，落

實成立海外研發(fā)機構(gòu)的規(guī)劃，提升公司產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)能力。（三）線上平臺快速起量，線下渠道加碼布局線上零售渠道、寵物店及寵物醫(yī)院是寵物護理行業(yè)增長主力渠道。中國寵物護理市場的主要銷售渠道為寵

物店及寵物醫(yī)院(50%)、電商(42%)。線上銷售渠道占中國寵物護理行業(yè)的總零售額的比例由

2015

年的

30.8%上

升至

2019

年的

41.9%，復(fù)合年增長率

31.7%；隨著網(wǎng)購習慣的進一步流行以及電