設(shè)計及管理整合營銷傳播培訓(xùn)講座課件

設(shè)計和管理整合營銷傳播營銷進階--設(shè)計和管理整合營銷傳播營銷進階--1設(shè)計和管理整合營銷傳播如何開展傳播工作？設(shè)計有效營銷傳播方案的主要步驟是什么？Herewewilllearn設(shè)計和管理整合營銷傳播Herewewilllearn2一，營銷傳播組合（促銷組合）廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種計劃以促進和保護公司形象或它的個別產(chǎn)品形象人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)一，營銷傳播組合（促銷組合）廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品3印刷和電臺廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對獎演講銷售會議郵購包裝中插入物彩票研討會獎勵節(jié)目電訊營銷電影畫面贈品年度報告樣品電子購買簡訂本和小冊子樣品慈善捐款交易會和展銷會電視購買招貼和傳單交易會和展銷會捐贈

傳真郵購工商名錄展覽會出版物

電子信箱廣告復(fù)制品示范表演關(guān)系

音控郵購廣告牌贈券游說

陳列廣告回扣確認媒體

銷售點陳列低息融資公司雜志

視聽材料款待事件

標記和標識語折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進公關(guān)關(guān)系人員推銷直接營銷通用的傳播工具印刷和電臺廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對4二，傳播過程的觀點

傳播是對顧客購買過程進行長期的管理工作

包括售前、售中、消費以及消費后諸階段。因為顧客各不相同，傳播方案需要為特定的細分片、補缺市場設(shè)計，甚至是為個人而設(shè)計。怎樣到達我們的顧客？怎樣使顧客到達我們？二，傳播過程的觀點傳播是對顧客購買過程進行長期的管理工作5傳播過程要素媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息傳播過程要素發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息61，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應(yīng)2，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結(jié)果，接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內(nèi)容（擴大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。目標受眾可能不接受一些預(yù)期信息!1，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有87傳播者對接受者的控制權(quán)越強，接受者的變化或在他們身上所起的作用對于傳播者就越有利信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大傳播可能對不屬于接受者價值系統(tǒng)中心的，同時是接受者不熟悉的、輕微感覺的、非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用。當傳播人被認為是有經(jīng)驗、地位高、較客觀、和藹可親的人時，特別是有權(quán)力并能與人打成一片時，傳播更可能有效。社會環(huán)境、社會群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體。菲斯克和哈特利影響信息傳播的一些因素傳播者對接受者的控制權(quán)越強，接受者的變化或在他們身上所起的作8三，開發(fā)有效傳播發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：（1）確定目標傳播受眾（2）確定傳播目標（3）設(shè)計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預(yù)算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程三，開發(fā)有效傳播發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：9（1）確定目標受眾營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾目標受眾將會極大地影響信息傳播者的決策：如，準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等（1）確定目標受眾營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確10印象分析印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體

首先測定目標受眾對該對象的熟悉程度（知名度〕

從未聽說過

僅僅聽說過

知道一點點

知道相當數(shù)量

熟知對熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測試對產(chǎn)品的喜愛程度(美譽度)

很不喜愛

不怎么喜愛

無定見

較喜愛

很喜愛印象分析印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合11印象分析B··AC··D喜愛程度不喜愛程度低熟悉度高熟悉度印象分析B··A喜愛程度不喜愛程度低熟悉度高熟悉12低醫(yī)療質(zhì)量專業(yè)性醫(yī)院設(shè)備陳舊冷淡服務(wù)規(guī)模小研究導(dǎo)向CBA高醫(yī)療質(zhì)量綜合性醫(yī)院設(shè)備現(xiàn)代化親切服務(wù)規(guī)模大社區(qū)導(dǎo)向語義差別法低醫(yī)療質(zhì)量CBA高13（2）確定傳播目標當確認了目標受眾及其特點后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，需要知道如何把目標受眾目前所處的位置推向更高的準備購買階段營銷人員可能要尋求目標受眾的認知、感情和行為反應(yīng)；換言之，營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或者使消費者行動

（2）確定傳播目標當確認了目標受眾及其特點后，營銷信息傳播者14反應(yīng)層次模式

（ResponseHierarchyModels)階段“AIDA”模式影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式注意知曉

認知

知曉顯露

接受

認識反應(yīng)

興趣

欲望

喜愛

偏好

確信興趣

評價態(tài)度

意向

行動購買

試驗

采用行為認知階段感情階段行為階段反應(yīng)層次模式

（ResponseHierarchyMod15影響層次模式知曉：如果大多數(shù)的目標受眾不知目標物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認知名稱。認知：目標受眾可能對公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。喜愛：如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？偏好：目標受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比對其他產(chǎn)品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設(shè)法建立消費者偏好。確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段。購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步行動。信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步，而行動包括在提供的產(chǎn)品，給予較低定價，給予商品補貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機會。影響層次模式知曉：如果大多數(shù)的目標受眾不知目標物，信息傳播者16（3）設(shè)計信息期望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該進而設(shè)計制定有效的信息。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動（AIDA模式）

制定信息需要解決4個問題：

說什么（信息內(nèi)容）如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)）以什么符號進行敘述（信息格式）誰來說（信息源）

（3）設(shè)計信息期望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該進而設(shè)計制17信息內(nèi)容信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對目標受眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標群體注意的創(chuàng)意在決策最佳信息內(nèi)容時，管理當局要尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題信息內(nèi)容信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對目標受眾說什么，以期產(chǎn)生18訴求可區(qū)別為3類：理性訴求是受眾自身利益的要求。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟、價值或性能的信息感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。營銷者尋找合適的感情銷售建議道義訴求用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如一個更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系訴求可區(qū)別為3類：19信息結(jié)構(gòu)信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu)關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點：最好的廣告是提出問題，但一個過分明確的結(jié)論往往會限制對此產(chǎn)品的接受，一般認為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比同時暴露產(chǎn)品弱點的雙面分析更有效

在展示次序方面的問題是：信息傳播者應(yīng)該把強有力的論點最先展示還是放在后面展示

信息結(jié)構(gòu)信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu)20信息形式信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式在印刷廣告中，信息傳播者將決定標題、文稿、插圖和顏色如果信息在電臺播出，信息傳播者還得仔細選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆）如果信息是通過電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態(tài)語言（非言語表達），都得加以設(shè)計，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，信息傳播者還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形信息形式信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式21信息源有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶信息源的可信度：專長：信息傳播者具有支持著他們的論點的專業(yè)知識可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實性令人喜愛性：信息源對觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會使信息源更令人喜愛信息源有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶22（4）選擇傳播渠道信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息信息傳播渠道可分為兩大類：人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件

（4）選擇傳播渠道信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞23人員信息傳播渠道人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道:確定有影響力的個人和公司，向他們提供額外工作以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人通過有影響的社會團體進行工作，如音樂節(jié)目主持人，班主任和婦女組織的主席等在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告采用具有較高“談?wù)搩r值”（ConversationValue）的廣告發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)建立電子論壇人員信息傳播渠道人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會24非人員信息傳播渠道大眾性信息傳播通過兩步法的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為:概念常常從電臺和印刷物映入意見帶頭人的腦中再由此映入較少主動性的那部分人的腦中兩步法信息流具有幾種含義：大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的、有力的和自動的。它們的影響要通過意見帶頭人來斡旋在同一社會階層中的人們是相互影響的，他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法。大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人非人員信息傳播渠道大眾性信息傳播通過兩步法的信息流程來影響人25（5）編制總促銷預(yù)算公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用

常用方法：量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力后再安排促銷預(yù)算銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預(yù)測）百分比來安排它們的促銷銷費用競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用目標和任務(wù)法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費用。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算（5）編制總促銷預(yù)算公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷26促銷預(yù)算示例 假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水，促銷預(yù)算步驟如下：1．確定市場份額目標：這家公司預(yù)計市場有5000萬潛在使用者，確定吸引其中8%即400萬使用者為目標2．決定清潔牌廣告應(yīng)達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到80%（4000萬預(yù)期顧客）3．決定已知其名的預(yù)期顧客中，有多少百分比能被說服試用該品牌：如果25%或者說1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌，廣告商就會高興，因為他估計試用者中的40%或者400萬人將會成為忠誠的使用者，這就是市場目標。（tobecontinued)促銷預(yù)算示例 假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水，促27促銷預(yù)算示例4．決定每1%試用率的廣告印象數(shù)字（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：廣告商估計目標總體中每1%單位有40次廣告印象顯露數(shù)（exposures），就會在這1％的人中帶來25%的試用率5．決定要購買毛評點（GrossRatingPoints）的數(shù)目：一個毛評點就是向目標總體中的1%展示一次顯示。因為這家公司的廣告覆蓋率達到80%，每1%要獲得40次顯示，它就要花費3200個毛評點的費用6．根據(jù)購買每個毛評點的平均成本，決定必要的廣告預(yù)算：向目標總體的1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元。所以，3200個毛評點在這引入年內(nèi)需要耗費10486400（3277美元×3200美元）。促銷預(yù)算示例4．決定每1%試用率的廣告印象數(shù)字（Advert28（6）決定促銷組合公司面臨著把總的促銷預(yù)算分攤到廣告、銷售促進、直接營銷、公共關(guān)系和銷售隊伍這5個促銷工具上去的任務(wù)同時公司在設(shè)計促銷組合時，也要考慮諸多因素（6）決定促銷組合公司面臨著把總的促銷預(yù)算分攤到廣告、銷售促29A，促銷工具①廣告②銷售促進③公共關(guān)系與宣傳④人員推銷⑤直接營銷A，促銷工具①廣告30①廣告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分。它主要有：公開展示（PublicPresentation）：廣告是一種高度公開的信息傳播方式普及性（Pervasiveness）：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)這一信息夸張的表現(xiàn)力（AmplifiedExpressiveness）：廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機會非人格化（Impersonality）：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性，受眾不會感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對受眾只能進行獨白而不是對話①廣告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分。31②銷售促進盡管銷售促進工具——贈券、競賽、贈獎等形式不同，但它們有3個明顯特征：傳播信息（Communication）：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品刺激（Incentive）：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈送的辦法給顧客以某些好處邀請（Invitation）：明顯地邀請顧客來進行目前的交易②銷售促進盡管銷售促進工具——贈券、競賽、贈獎等形式不同，但32③公共關(guān)系與宣傳對公關(guān)的要求基于它的3個明顯特征：高度可信性（HighCredibility）：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信消除防衛(wèi)（OffGuard）：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好戲劇化（Dramatization）：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能③公共關(guān)系與宣傳對公關(guān)的要求基于它的3個明顯特征：33④人員推銷人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷有3個明顯特性

人與人面對面接觸（PersonalConfrontation）：人員推銷是在兩個人或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系中進行。每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整人際關(guān)系培養(yǎng)（Cultivation）：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實際的銷售關(guān)系直至深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里反應(yīng)（Response）：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)，即使這個反應(yīng)是一句有禮貌的“謝謝”④人員推銷人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏34⑤直接營銷直接營銷的形式多種多樣——直郵、電訊營銷、電子營銷等具有以下明顯持征：非公眾性（Nonpublic）：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人定制（Customized）：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他及時（Up-to-date）：為了發(fā)送給某人，信息準備得非常快捷交互反應(yīng)（Interaction）：信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應(yīng)而改變⑤直接營銷直接營銷的形式多種多樣——直郵、電訊營銷、電子營銷35B，確定促銷組合因素

公司在設(shè)計促銷組合時應(yīng)考慮如下因素：①產(chǎn)品市場類型②采用推動還是拉引戰(zhàn)略③消費者購買行為階段④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段⑤公司的市場地位B，確定促銷組合因素公司在設(shè)計促銷組合時應(yīng)考慮如下因素：36①產(chǎn)品市場類型

（TypeofProductMarket）

促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同經(jīng)營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關(guān)系①產(chǎn)品市場類型

（TypeofProductMarke37廣告在工業(yè)市場建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能與銷售代表見面。進一步而言，銷售代表也不得不花費大量時間來描述公司及其產(chǎn)品。促進理解：如果這一產(chǎn)品具有新的特點，對此進行解釋的沉重負擔就能由廣告有效地傳遞。有效提醒：如果潛在顧客已了解這個產(chǎn)品，但還未準備去購買，廣告能不斷地提醒他們，它比銷售訪問要經(jīng)濟得多。進行提示：廣告中的回郵贈券，是銷售代表進行提示的有效途徑。合法性：銷售代表采用在有影響雜志上登載公司廣告樣張的辦法，可證明公司和它的產(chǎn)品合法性。再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品，對他們的購買再度給以保證。廣告在工業(yè)市場建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客38銷售隊伍一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊伍可以作出三項重要貢獻：增加存貨：有說服力的銷售代理人能影響經(jīng)銷商多存貨、安排更多的貨架空間，來展示公司產(chǎn)品。樹立熱忱：有說服力的銷售代理人能通過生動地介紹本公司所作的廣告和銷售促進支援，樹立經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的熱忱。傳遞式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。

銷售隊伍一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊伍可以作出三項重要貢獻39②推拉戰(zhàn)略

（pushversusPullstrategy）

制造商制造商中間商最終用戶最終用戶中間商營銷活動需求推動戰(zhàn)略需求需求拉動戰(zhàn)略

需求營銷活動②推拉戰(zhàn)略

（pushversusPullstrate40③購買者準備階段

（Buyer-Readinessstage）

促銷成本效應(yīng)銷售促進人員推銷廣告與宣傳認知理解信服訂購再次訂購③購買者準備階段

（Buyer-Readinessstag41④產(chǎn)品生命周期階段

（Product-life-cycleStage)促銷成本效應(yīng)銷售促進廣告與宣傳人員推銷引入成長成熟衰退

④產(chǎn)品生命周期階段

（Product-life-cycle42⑤公司市場排列

（CompanyMarketRank)ROI⑤公司市場排列

（CompanyMarketRank)R43（7）衡量促銷成果

（MeasuringPromotionResults）

促銷計劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標受眾的影響詢問目標受眾：是否識別和記住這一信息?看到它幾次?記住哪幾點?對信息的感覺如何?對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度如何？收集受眾反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)：多少人購買這一產(chǎn)品？多少人喜愛它并與別人談?wù)撨^它？（7）衡量促銷成果

（MeasuringPromotion44（8）管理和協(xié)調(diào)

整合營銷傳播過程整合營銷傳播（IMC）的觀念美國廣告代理商協(xié)會定義為是：

……一種營銷傳播計劃概念。它評估各種傳播工具——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——的戰(zhàn)略作用來確認綜合性計劃的附加價值；并且組合這些工具，通過對離散信息的有機的整合，提供清楚的、連續(xù)一致的和最大效果的傳播。（8）管理和協(xié)調(diào)

整合營銷傳播過程整合營銷傳播（IMC）的觀45TheEndTheEnd46謝謝12月-2205:29:5505:2905:2912月-2212月-2205:2905:2905:29:5512月-2212月-2205:29:552022/12/125:29:55謝謝12月-2215:14:0715:1415:14121、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Monday,December12,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。05:29:5505:29:5505:2912/12/20225:29:55AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2205:29:5505:29Dec-2212-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。05:29:5505:29:5505:29Monday,December12,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2205:29:5505:29:55December12,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。12十二月20225:29:55上午05:29:5512月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月225:29上午12月-2205:29December12,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/125:29:5505:29:5512December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。5:29:55上午5:29上午05:29:5512月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/12/20225:29:55AM05:29:5512-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/12/20225:29AM12/12/20225:29AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。12-Dec-2212December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Monday,December12,202212-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2205:29:5512December202205:29謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月48設(shè)計和管理整合營銷傳播營銷進階--設(shè)計和管理整合營銷傳播營銷進階--49設(shè)計和管理整合營銷傳播如何開展傳播工作？設(shè)計有效營銷傳播方案的主要步驟是什么？Herewewilllearn設(shè)計和管理整合營銷傳播Herewewilllearn50一，營銷傳播組合（促銷組合）廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種計劃以促進和保護公司形象或它的個別產(chǎn)品形象人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)一，營銷傳播組合（促銷組合）廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品51印刷和電臺廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對獎演講銷售會議郵購包裝中插入物彩票研討會獎勵節(jié)目電訊營銷電影畫面贈品年度報告樣品電子購買簡訂本和小冊子樣品慈善捐款交易會和展銷會電視購買招貼和傳單交易會和展銷會捐贈

傳真郵購工商名錄展覽會出版物

電子信箱廣告復(fù)制品示范表演關(guān)系

音控郵購廣告牌贈券游說

陳列廣告回扣確認媒體

銷售點陳列低息融資公司雜志

視聽材料款待事件

標記和標識語折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進公關(guān)關(guān)系人員推銷直接營銷通用的傳播工具印刷和電臺廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對52二，傳播過程的觀點

傳播是對顧客購買過程進行長期的管理工作

包括售前、售中、消費以及消費后諸階段。因為顧客各不相同，傳播方案需要為特定的細分片、補缺市場設(shè)計，甚至是為個人而設(shè)計。怎樣到達我們的顧客？怎樣使顧客到達我們？二，傳播過程的觀點傳播是對顧客購買過程進行長期的管理工作53傳播過程要素媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息傳播過程要素發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息541，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應(yīng)2，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結(jié)果，接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內(nèi)容（擴大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。目標受眾可能不接受一些預(yù)期信息!1，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有855傳播者對接受者的控制權(quán)越強，接受者的變化或在他們身上所起的作用對于傳播者就越有利信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大傳播可能對不屬于接受者價值系統(tǒng)中心的，同時是接受者不熟悉的、輕微感覺的、非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用。當傳播人被認為是有經(jīng)驗、地位高、較客觀、和藹可親的人時，特別是有權(quán)力并能與人打成一片時，傳播更可能有效。社會環(huán)境、社會群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體。菲斯克和哈特利影響信息傳播的一些因素傳播者對接受者的控制權(quán)越強，接受者的變化或在他們身上所起的作56三，開發(fā)有效傳播發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：（1）確定目標傳播受眾（2）確定傳播目標（3）設(shè)計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預(yù)算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程三，開發(fā)有效傳播發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：57（1）確定目標受眾營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾目標受眾將會極大地影響信息傳播者的決策：如，準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等（1）確定目標受眾營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確58印象分析印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體

首先測定目標受眾對該對象的熟悉程度（知名度〕

從未聽說過

僅僅聽說過

知道一點點

知道相當數(shù)量

熟知對熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測試對產(chǎn)品的喜愛程度(美譽度)

很不喜愛

不怎么喜愛

無定見

較喜愛

很喜愛印象分析印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合59印象分析B··AC··D喜愛程度不喜愛程度低熟悉度高熟悉度印象分析B··A喜愛程度不喜愛程度低熟悉度高熟悉60低醫(yī)療質(zhì)量專業(yè)性醫(yī)院設(shè)備陳舊冷淡服務(wù)規(guī)模小研究導(dǎo)向CBA高醫(yī)療質(zhì)量綜合性醫(yī)院設(shè)備現(xiàn)代化親切服務(wù)規(guī)模大社區(qū)導(dǎo)向語義差別法低醫(yī)療質(zhì)量CBA高61（2）確定傳播目標當確認了目標受眾及其特點后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，需要知道如何把目標受眾目前所處的位置推向更高的準備購買階段營銷人員可能要尋求目標受眾的認知、感情和行為反應(yīng)；換言之，營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或者使消費者行動

（2）確定傳播目標當確認了目標受眾及其特點后，營銷信息傳播者62反應(yīng)層次模式

（ResponseHierarchyModels)階段“AIDA”模式影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式注意知曉

認知

知曉顯露

接受

認識反應(yīng)

興趣

欲望

喜愛

偏好

確信興趣

評價態(tài)度

意向

行動購買

試驗

采用行為認知階段感情階段行為階段反應(yīng)層次模式

（ResponseHierarchyMod63影響層次模式知曉：如果大多數(shù)的目標受眾不知目標物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認知名稱。認知：目標受眾可能對公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。喜愛：如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？偏好：目標受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比對其他產(chǎn)品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設(shè)法建立消費者偏好。確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段。購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步行動。信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步，而行動包括在提供的產(chǎn)品，給予較低定價，給予商品補貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機會。影響層次模式知曉：如果大多數(shù)的目標受眾不知目標物，信息傳播者64（3）設(shè)計信息期望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該進而設(shè)計制定有效的信息。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動（AIDA模式）

制定信息需要解決4個問題：

說什么（信息內(nèi)容）如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)）以什么符號進行敘述（信息格式）誰來說（信息源）

（3）設(shè)計信息期望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該進而設(shè)計制65信息內(nèi)容信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對目標受眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標群體注意的創(chuàng)意在決策最佳信息內(nèi)容時，管理當局要尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題信息內(nèi)容信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對目標受眾說什么，以期產(chǎn)生66訴求可區(qū)別為3類：理性訴求是受眾自身利益的要求。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟、價值或性能的信息感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。營銷者尋找合適的感情銷售建議道義訴求用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如一個更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系訴求可區(qū)別為3類：67信息結(jié)構(gòu)信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu)關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點：最好的廣告是提出問題，但一個過分明確的結(jié)論往往會限制對此產(chǎn)品的接受，一般認為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比同時暴露產(chǎn)品弱點的雙面分析更有效

在展示次序方面的問題是：信息傳播者應(yīng)該把強有力的論點最先展示還是放在后面展示

信息結(jié)構(gòu)信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu)68信息形式信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式在印刷廣告中，信息傳播者將決定標題、文稿、插圖和顏色如果信息在電臺播出，信息傳播者還得仔細選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆）如果信息是通過電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態(tài)語言（非言語表達），都得加以設(shè)計，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，信息傳播者還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形信息形式信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式69信息源有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶信息源的可信度：專長：信息傳播者具有支持著他們的論點的專業(yè)知識可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實性令人喜愛性：信息源對觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會使信息源更令人喜愛信息源有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶70（4）選擇傳播渠道信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息信息傳播渠道可分為兩大類：人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件

（4）選擇傳播渠道信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞71人員信息傳播渠道人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道:確定有影響力的個人和公司，向他們提供額外工作以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人通過有影響的社會團體進行工作，如音樂節(jié)目主持人，班主任和婦女組織的主席等在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告采用具有較高“談?wù)搩r值”（ConversationValue）的廣告發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)建立電子論壇人員信息傳播渠道人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會72非人員信息傳播渠道大眾性信息傳播通過兩步法的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為:概念常常從電臺和印刷物映入意見帶頭人的腦中再由此映入較少主動性的那部分人的腦中兩步法信息流具有幾種含義：大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的、有力的和自動的。它們的影響要通過意見帶頭人來斡旋在同一社會階層中的人們是相互影響的，他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法。大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人非人員信息傳播渠道大眾性信息傳播通過兩步法的信息流程來影響人73（5）編制總促銷預(yù)算公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用

常用方法：量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力后再安排促銷預(yù)算銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預(yù)測）百分比來安排它們的促銷銷費用競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用目標和任務(wù)法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費用。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算（5）編制總促銷預(yù)算公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷74促銷預(yù)算示例 假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水，促銷預(yù)算步驟如下：1．確定市場份額目標：這家公司預(yù)計市場有5000萬潛在使用者，確定吸引其中8%即400萬使用者為目標2．決定清潔牌廣告應(yīng)達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到80%（4000萬預(yù)期顧客）3．決定已知其名的預(yù)期顧客中，有多少百分比能被說服試用該品牌：如果25%或者說1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌，廣告商就會高興，因為他估計試用者中的40%或者400萬人將會成為忠誠的使用者，這就是市場目標。（tobecontinued)促銷預(yù)算示例 假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水，促75促銷預(yù)算示例4．決定每1%試用率的廣告印象數(shù)字（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：廣告商估計目標總體中每1%單位有40次廣告印象顯露數(shù)（exposures），就會在這1％的人中帶來25%的試用率5．決定要購買毛評點（GrossRatingPoints）的數(shù)目：一個毛評點就是向目標總體中的1%展示一次顯示。因為這家公司的廣告覆蓋率達到80%，每1%要獲得40次顯示，它就要花費3200個毛評點的費用6．根據(jù)購買每個毛評點的平均成本，決定必要的廣告預(yù)算：向目標總體的1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元。所以，3200個毛評點在這引入年內(nèi)需要耗費10486400（3277美元×3200美元）。促銷預(yù)算示例4．決定每1%試用率的廣告印象數(shù)字（Advert76（6）決定促銷組合公司面臨著把總的促銷預(yù)算分攤到廣告、銷售促進、直接營銷、公共關(guān)系和銷售隊伍這5個促銷工具上去的任務(wù)同時公司在設(shè)計促銷組合時，也要考慮諸多因素（6）決定促銷組合公司面臨著把總的促銷預(yù)算分攤到廣告、銷售促77A，促銷工具①廣告②銷售促進③公共關(guān)系與宣傳④人員推銷⑤直接營銷A，促銷工具①廣告78①廣告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分。它主要有：公開展示（PublicPresentation）：廣告是一種高度公開的信息傳播方式普及性（Pervasiveness）：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)這一信息夸張的表現(xiàn)力（AmplifiedExpressiveness）：廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機會非人格化（Impersonality）：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性，受眾不會感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對受眾只能進行獨白而不是對話①廣告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分。79②銷售促進盡管銷售促進工具——贈券、競賽、贈獎等形式不同，但它們有3個明顯特征：傳播信息（Communication）：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品刺激（Incentive）：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈送的辦法給顧客以某些好處邀請（Invitation）：明顯地邀請顧客來進行目前的交易②銷售促進盡管銷售促進工具——贈券、競賽、贈獎等形式不同，但80③公共關(guān)系與宣傳對公關(guān)的要求基于它的3個明顯特征：高度可信性（HighCredibility）：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信消除防衛(wèi)（OffGuard）：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好戲劇化（Dramatization）：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能③公共關(guān)系與宣傳對公關(guān)的要求基于它的3個明顯特征：81④人員推銷人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷有3個明顯特性

人與人面對面接觸（PersonalConfrontation）：人員推銷是在兩個人或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系中進行。每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整人際關(guān)系培養(yǎng)（Cultivation）：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實際的銷售關(guān)系直至深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里反應(yīng)（Response）：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)，即使這個反應(yīng)是一句有禮貌的“謝謝”④人員推銷人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏82⑤直接營銷直接營銷的形式多種多樣——直郵、電訊營銷、電子營銷等具有以下明顯持征：非公眾性（Nonpublic）：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人定制（Customized）：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他及時（Up-to-date）：為了發(fā)送給某人，信息準備得非常快捷交互反應(yīng)（Interaction）：信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應(yīng)而改變⑤直接營銷直接營銷的形式多種多樣——直郵、電訊營銷、電子營銷83B，確定促銷組合因素

公司在設(shè)計促銷組合時應(yīng)考慮如下因素：①產(chǎn)品市場類型②采用推動還是拉引戰(zhàn)略③消費者購買行為階段④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段⑤公司的市場地位B，確定促銷組合因素公司在設(shè)計促銷組合時應(yīng)考慮如下因素：84①產(chǎn)品市場類型

（TypeofProductMarket）

促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同經(jīng)營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關(guān)系①產(chǎn)品市場類型

（TypeofProductMarke85廣告在工業(yè)市場建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能與銷售代表見面。進一步而言，銷售代表也不得不花費大量時間來描述公司及其產(chǎn)品。促進理解：如果這一產(chǎn)品具有新的特點，對此進行解釋的沉重負擔就能由廣告有效地傳遞。有效提醒：如果潛在顧客已了解這個產(chǎn)品，但還未準備去購買，廣告能不斷地提醒他們，它比銷售訪問要經(jīng)濟得多。進行提示：廣告中的回郵贈券，是銷售代表進行提示的有效途徑。合法性：銷售代表采用在有影響雜志上登載公司廣告樣張的辦法，可證明公司和它的產(chǎn)品合法性。再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品，對他們的購買再度給以保證。廣告在工業(yè)市場建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客86銷售隊伍一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊伍可以作出三項重要貢獻：增加存貨：有說服力的銷售代理人能影響經(jīng)銷商多存貨、安排更多的貨架空間，來展示公司產(chǎn)品。樹立熱忱：有說服力的銷售代理人能通過生動地介紹本公司所作的廣告和銷售促進支援，樹立經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的熱忱。傳遞式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。

銷售隊伍一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊伍可以作出三項重要貢獻87②推拉戰(zhàn)略

（pushversusPullstrategy）

制造商制造商中間商最終用戶最終用戶中間商營銷活動需求推動戰(zhàn)略